第九章 CRM中的数据管理及技术

1、第八章第八章 客户关系管理项目的客户关系管理项目的实施与评价实施与评价李志刚学习目标学习目标1.能正确理解实施CRM的战略思想。2.理解和掌握CRM系统实施的目标与原则3.理解CRM项目管理的概念和系统实施的方法论。4掌握理解三阶段实施方法、五阶段实施方法、六阶段实施方法的基本概念和思路。5了解CRM项目绩效评估的重要性，掌握其评价的主要内容。6了解企业成功实施CRM的条件和导致CRM实施失败的因素。引言 CRM的实施应该从两个层面进行考虑：其一，从管理层面来看，企业需要运用CRM中所体现的思想，来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；其二，从技术层面来看，企业部署CRM应用系统，实现新的管

2、理模式和管理方法。这两个层面相辅相成，互为作用。管理的变革是CRM系统发挥作用的基础，而CRM系统则是支撑管理模式和管理方法变革的利器。 第一节第一节 实施实施CRM项目的战略思想项目的战略思想 CRM项目不只是一套系统、一套软件，而是涉及企业的经营战略、业务流程、绩效考核、人员组织等方面的变革工程，因此需要讲究战略 .一重视业务流程的优化与重构 1.实施CRM的企业要专注于流程的研究、优化和重构，要树立长期战略，分步实施。 2.对流程进行审视 ,可以对CRM的效果做出真实的评价。 3.不应把注意力只放在技术上，这往往是错误的开始。因为技术始终只是促进因素，本身不可能提供解决方案。4.在项目规

3、划时，设计比较长远的规划 . 二. 遵循专业化、社会化和开放式的运作思路1.企业与已有成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业的企业解决方案咨询公司进行咨询和研究 .2.企业可能尝试采用客户关系管理“外包”的方式，建立开放的客户服务平台，把客户关系管理交给社会力量，由专业的组织机构而不是品牌本身对客户关系管理进行专业化的运作 .3.完整的CRM解决方案的成功执行要求具有相当宽度和深度的技术和智力资源。 三实施CRM要加强对渠道和应用子系统的集成1.对客户互动渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。 2.注重对工作流进行集成。3. CRM要与财务、制造、库

4、存、物流和人力资源等系统连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环 .4. CRM系统自身各个部分的集成和整合对CRM的成功也很重要,因为CRM的效率和有效性的获得有一个过程 第二节第二节 CRM系统实施的目标与原系统实施的目标与原则则一、系统实施的目标一、系统实施的目标 实施的成果即是在企业内部完成传播和推进实施的成果即是在企业内部完成传播和推进“以客户为中心以客户为中心”的管理思想的管理思想，并将这一思想落，并将这一思想落实在企业具体的工作环节中，实现企业客户关系实在企业具体的工作环节中，实现企业客户关系管理能力及全面竞争能力提升。管理能力及全面竞争能力提升。 实施实施CRM具体目标有以下具

5、体目标有以下4点：点： 1、提高销售额。、提高销售额。利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功机率，进而提高销售收入。 2、增加利润率。、增加利润率。由于对客户的更多的了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。 3、提高客户满意度。、提高客户满意度。CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让客户在对购买产品满意的同时也愿意保持与企业的有效沟通关系。 4、降低市场销售成本。、降低市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行

6、分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。二、系统实施的原则二、系统实施的原则 1、实施的推动力是企业内部的革新需求、实施的推动力是企业内部的革新需求 实施CRM，会带来企业内外的改变。企业的改变与高层参与的程度 相关.2、实施、实施CRM目标必须明确目标必须明确 在实施CRM之前，项目决策人需要根据企业本身的管理现状，将最需要解决的问题和最期望获得的改变排出优先顺序，以此来确定实施目标。确立实施目标之后，企业应对现状进行调查，确立出量化指标. 3、实施、实施CRM不仅是安装软件不仅是安装软件CRM实施目标之后，在软件实施小组的配合下，企业将开始流程优化和技术更新。流

7、程优化能否成功，将直接关系到实施的成败。 第三节 CRM实施的步骤与步骤与方法一、实施步一、实施步骤骤 二、CRM项目实施的方法项目实施的方法概述：CRM是一个信息系统，但又不同于一般信息系统的系统。同是软件项目，但却要采用不同的实施方法，这是因为软件项目也有不同的类型。并且实际上，每个企业的情况不同，实施CRM系统采用的方法也会有所差异。因此，我们介绍一下常用的三阶段、五阶段、六阶段、七阶段、九阶段的开发方法。供企业实施CRM软件项目时，结合实际情况进行选择。 三、 三阶段实施方法 （1）业务规划 业务规划阶段都应当包括以一个战略文件或业务规划的形式所确定的高层次CRM企业目标的文档材料，这

8、种文件将会影响CRM是否能在开发初期获取企业高层的一致同意。 （2）结构和设计 规划CRM的结构和设计是一个满足CRM项目需求的过程，这一步确认了CRM产品将支持的企业流程，最终提供一个有关CRM在组织和不同技术上发挥作用的崭新思路。 （3）技术选择 理解了CRM对现有系统和新功能需求的影响，就应当在良好的状态下，根据现有的IT环境来对各种备选CRM进行优先级排序。 （4）开发 开发包括根据特定的产品特征构建和定制CRM产品。但是CRM开发远不只是程序员来负责中心任务，编写代码；它也包括运用所选择的CRM产品来集成业务流程。业务集成，意指将选择好的CRM技术集成到业务流程中。 （5）交付 它是

9、将所需求CRM软件系统交付给企业最终用户的过程。 CRM交付首先必须做的事是对用户进行深入的培训；通过向导、工作助手和其他文档等来激励用户最大程度地利用新的CRM功能。 （6）评价 根据CRM所要实现的功能来评价CRM效能 ，评估CRM解决好现有企业问题的程度。 四、五阶段实施方法 此实施方法适合于企业本身没有开发信息系统的人才。可选择一个适合自身情况而且功能强大的CRM软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施。 该方法有五个阶段： 第一阶段：第一阶段：咨询公司提供咨询，与用户进行规划、探索、定义目标。 第二阶段：第二阶段：解决方案的设计，实现用户业务流程的重组。 第三阶段：第三

10、阶段：客户化和交互开发的过程，其中包括软件配置与开发。 第四阶段：第四阶段：测试与培训。 第五阶段：第五阶段：运行。五、六阶段实施方法 此实施方法适合于：企业有一定的信息系统开发能力，即选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，自己实施。六、六、 CRM实施过程中应注意的问题实施过程中应注意的问题 1应重视相关的需求分析和必要的咨询2合理的规划 3方案及软件供应商选择 4引入有效的评估及监督机制第四节 实施CRM绩效评估一实施CRM绩效评估的重要性 CRM系统建设的绩效评价即是对企业实CRM系统的业绩的检讨与评估。绩效管理包括了从设定目标到考虑达成目标的方法手段、再到对预估目标的修正、最终目

11、标的考核等一系列问题。绩效评价关系到企业对CRM实施的初步结论，并关系到CRM系统在企业运营的前景。是否需要修改、完善等一系列的后续问题。1. CRM系统将为企业带来长期的、可分析的真正收益。 2.理想的CRM可以使客户愿意与企业完成更多交易。3.企业需要结合预测和历史指标为CRM考虑一个综合平衡的投资收益率（ROI）。 不仅要把包括收益、市场份额、新产品收益及其他传统财务指标的历史指数作为衡量标准，而且要考虑到对未来的预测性指标包括客户份额、收益组合、客户满意度以及花在客户身上的时间和客户对产品计划周期的参与等等。 二企业客户关系管理系统绩效评价的步骤 评价企业CRM系统的指标、性质较为复杂

12、。因此，我们应寻求一种将各种指标综合起来，对其进行综合而合理的方法。下面介绍运用模型进行综合评估的步骤，关于具体的数学模型则不多作涉及，有兴趣的同学可参看相关的专业资料。1对CRM系统进行综合评价的步骤： （1）选择评价信息系统价值的各种指标，包括定性指标、定量指标。就是我们上面所列出的各种指标。 （2）对各指标进行量化、标准化处理。在CRM绩效评价指标体系中，由于各个指标的量纲、经济意义、表现形式以及对总目标的作用趋向不同，不具有直接可比性，因此必须在对其进行无量纲处理和指标价值量化后，才能计算综合评价结果。 （3）指标数据获取。获取数据的方法包括统计涧卷调查（部分主观指标）、普查、实测（如

13、测定网站访问量等）。 （4）通过建立的数学模型进行处理、分析（其中包括确定矩阵的最大特征值和特征向量、确定各指标的权重等处理过程）。指标权重是对每个指标在整个体系中的相对重要性的数量表示。权重确定合理与否对综合评价结果和评价质量将产生决定性影响。由于区域信息化评价指标体系比较庞大，因此常采用层次分析法（AHP）确定各指标的权重。 （5）最后给出一个综合的、合理的、考虑全面的评价结果。2CRM绩效评估中可能存在的问题 （1）在系统建设前，没有明确“通过系统的建立，需要达到哪些具体的量化目标”，以及没有定义好“CRM系统成功的标准”，这样会导致在CRM绩效评估时失去“标杆”，从而难以真实评价系统的

14、绩效。 （2）软件厂商、企业都不愿自报家底”。 （3）由谁来完成项目价值评估？软件厂商不公正，企业客户不科学、不系统。 （4）评估带有片面性，忽视对隐性收益的评估、忽视对人的能力和意识提高的评估等。 三 CRM项目评价的主要内容 由于项目工作评价不像企业中的生产经营工作评价那样标准化程度高和易受影响，所以，项目的评价比生产活动的评价主观性强。由于必须考虑外部因素对业绩的影响，它与市场活动的评价很相似。项目的业绩评价主要注重以下方面。 1成本超支成本超支 当实际成本超过预算成本时，就是发生了成本超支。 2事后评估事后评估 在事后认识与评估项目工作管理得怎样时，通常会发现没有进行“正确”决定的事例

15、。然而，当时的决定可能是完全合理的。 3.评价阻碍项目进展的因素评价阻碍项目进展的因素 评价也可能会导致规则或手续的更改。它可能会确认出阻碍项目进展的规则，或者它可能发现控制不力。 第五节第五节 企业成功实施企业成功实施CRM的条件的条件一、高层领导的支持一、高层领导的支持 如果缺少了高层领导的支持，一些小流程的重新设计也许会完成，购买技术和设备也许会完成，但CRM的实施很难完成。 二、要专注于流程二、要专注于流程 企业要实施CRM，注意力应该放在流程上而不是放在技术上。 三、技术的灵活运用三、技术的灵活运用 在那些成功的CRM项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。 四、组织良好的团队四、组织良好的团队 CRM的实施队伍必须在以下3个方面具有较强的能力： 1系统的客户化和集成化； 2对IT部门的要求； 3改变工作方式。 五、分步实施五、分步实施 在CRM项目规划时，具有35年的远景很重要，但那些成功的CRM项目通常把这个远景划分成几个可操作的阶段。 六、系统的整合六、系统的整合 系统各个部分的集成对CRM的成功很重要。 七、重视咨询公司的作用七、重视咨询公司的作用 CRM项目。成功的CRM项目实施离不开专业的咨询公司的参与。第六节第六节 导致导致CRM实施失败的因素实施失败的因素 一、缺乏管理一、缺乏管理 CRM是一种新型的企业销售管理模式和方法，因此必须在