中职市场营销学冯金祥第二节 市场营销观念

1、市场营销基本原理市场营销基本原理第二节第二节 营销观念营销观念 第二节第二节 营销观念营销观念营销观念的演变：营销观念的演变： 1、生产观念、生产观念 4、市场营销观念、市场营销观念 2、产品观念、产品观念 5、社会市场营销观念、社会市场营销观念 3、推销观念、推销观念本节课的任务1.初步了解五种观念的基本内容。2.掌握各种观念的特点。3.理解各种观念之间的区别。一、生产观念一、生产观念( (数量）数量）生产观念生产观念是指导销售者行为的是指导销售者行为的最古老最古老的观念之一。这的观念之一。这种观念产生于种观念产生于2020世纪世纪2020年代前年代前。企业经营哲学不是从。企业经营哲学不是从

2、消费者需求出发，而是消费者需求出发，而是从企业生产出发从企业生产出发。其主要表现是其主要表现是“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么” 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 一、生产观念一、生产观念( (数量）数量）（1）市场商品需求超过供给，买方争购，选择余地不多。（2）产品成本较高，只有提高生产效率，降低成本，降低价格，才能扩大销路。皇帝女儿不愁嫁：愈来愈小，以致于被其

3、他观念取代 营销实战1 福特福特T T型车型车无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。二、产品观念二、产品观念产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。断加以改进。 （质量）（质量）质量比顾客的需求更加重要质量比顾客的需求更加重要营销实战营销实战2 2美国爱尔琴钟表公司美国爱尔琴钟表公司美国爱尔琴钟表公司自美国爱尔琴钟表公司自18691869年创立到年创立到2020世纪世纪5050年年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。代，一直

4、被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。营销网络分销产品。 19581958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、

5、方便、新颖的手表购买那些经济、方便、新颖的手表而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找

6、上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。问：爱尔琴手表为什么会受到重大挫折？问：爱尔琴手表为什么会受到重大挫折？二、产品观念二、产品观念谚语谚语：酒好不怕巷子深：酒好不怕巷子深 一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天产品观念是一种产品观念是一种“营销近视症营销近视症”这种观念认为：企业的任务就是提高产品这种观念认为：企业的任务就是提高产品 的质量，的质量，只要产品好，不怕卖不了；只要产品好，不怕卖不了； 只要产品有特色，顾客自然盈门只要产品有特色，顾客自然盈门 “以质取胜以质取胜”三、推销观念三、推销观念推销观念推销观念产生于产生于2020世纪世纪2020年代末至年代末

7、至5050年代前，是年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖我卖什么，顾客就买什么什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。强调产品是被强调产品是被“卖出去的卖出去的”，而不是被，而不是被 “买去买去的的”市场营销观念的演变市场营销

8、观念的演变四、市场营销观念四、市场营销观念市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想。的经营指导思想。这种观念是这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即以满足顾客需求为出发点的，即“顾顾客需要什么，就生产什么客需要什么，就生产什么”。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。营销实战营销实战3 3 本田雅阁本田雅阁日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出

9、工程技术人员专车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条一条9 9英里长的高速公路，就连路标和告示牌英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意个下午，看人们如何放

10、取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。受的好车。四、市场营销观念四、市场营销观念这种观念的企业从“以产定销”向 “以销定产”的重大转变谚语谚语：“顾客至上顾客至上”、“顾客是上帝顾客是上帝”、“顾客永远是顾客永远是正确的正确的”、“顾客是衣食父母顾客是衣食父母”、 “顾客是企业真正顾客是企业真正的主人的主人”推销观念和市场营销观念的区别推销观念和市场营销观念的区别1 1、推销观念注重、推销观念注重卖方卖方需要；市场营销观念则注重需要；市场营销观

11、念则注重买买方方需要。需要。2 2、推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品、推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足满足顾客的需要顾客的需要。 五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。是对市场营销观念的修改和补充。它产生于它产生于2020世纪世纪7070年代年代西方资本主义出现能源短缺、西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费

12、者保护运通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。市场提供能够满足其需要、欲

13、望和利益的物品或服务。 五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念所谓社会营销观念：就是不仅要满足消费者的需所谓社会营销观念：就是不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的要和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。和社会长远利益之间的矛盾。市场营销观念是一种以顾客的需要和欲市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营指导思想。望为导向的经营指导思想。社会市场营销观念示意图社会市场营销观念示意图社会利益社会利益市场需求市场需求企业优势企业优势市场营销观念的演变市场营

14、销观念的演变案例 水污染水污染案例 水水 污污 染染案例 黑心棉黑心棉案例 大气污染大气污染营销实战6海信集团提案家电节能海信集团提案家电节能在在20042004年年3 3月份召开的十届全国人大二次会议上，月份召开的十届全国人大二次会议上，作为全国人大代表的海信集团周厚健董事长，上作为全国人大代表的海信集团周厚健董事长，上交了关于交了关于“加快立法，全民节能加快立法，全民节能”的提案。提案的提案。提案称：称：“电荒电荒”已成为未来几年内的现实。为了解已成为未来几年内的现实。为了解决我国的电力紧缺困境，除修建新的发电厂外，决我国的电力紧缺困境，除修建新的发电厂外，应通过国家立法和全民节能等有效措

15、施，限制低应通过国家立法和全民节能等有效措施，限制低能效、耗电大的家电产品生存空间。这样作对提能效、耗电大的家电产品生存空间。这样作对提高我国家电行业的技术进步，优化整个行业的产高我国家电行业的技术进步，优化整个行业的产业结构，减少国民支出都具有重要意义。业结构，减少国民支出都具有重要意义。 案例 希望工程捐赠希望工程捐赠营销实战7农夫山泉一分钱捐赠农夫山泉一分钱捐赠20022002年的年的“阳光工程阳光工程”还有另一条广告：还有另一条广告：“您的您的一分钱，我们是这样花的，一分钱，我们是这样花的，20022002年，农夫山泉阳年，农夫山泉阳光工程已为光工程已为2424个省的个省的377377

16、所学校捐赠了所学校捐赠了50290285029028元元的体育器材。您的一分钱，让的体育器材。您的一分钱，让2020万孩子第一次感万孩子第一次感受到运动的快乐。受到运动的快乐。” 而而20022002的一份参加阳光工程发布会的媒体报道曾表的一份参加阳光工程发布会的媒体报道曾表示，示，“该工程计划从今年起到该工程计划从今年起到20082008年，为期年，为期7 7年，年，其实施方案以年度为单位不断推进。本年度活动其实施方案以年度为单位不断推进。本年度活动期间，农夫山泉公司继续推出期间，农夫山泉公司继续推出一瓶水，一分钱一瓶水，一分钱活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫活动：即每销售一瓶农夫

17、山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。程。”现代市场营销观念与传统营销观念的比较分析总结：几种经营观念的特征总结：几种经营观念的特征生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”一、判断并分析训练一、判断并分析训练1、行销全球的美国快餐业提供的快餐食品，尽管含脂肪及盐过多，从长行销全球的美国快餐业提供的快餐食品，尽管含脂肪及盐

18、过多，从长期来看不利于消费者的健康，但满足了消费者求方便快捷的需求，因而是期来看不利于消费者的健康，但满足了消费者求方便快捷的需求，因而是符合社会营销观念要求的。符合社会营销观念要求的。答：错。它不符合社会营销观念的要求。社会营销观念基本论点是：企业在错。它不符合社会营销观念的要求。社会营销观念基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。和社会利益三者的协调。2、关系营销就是在营销活动中，通过吃、喝、玩等手段拉关系、互相利关系营销就是在营销活动中，通过吃、喝、玩等手段拉关系、互相利用，通过开展非正当交易活动来达到自己的目的。用，通过开展非正当交易活动来达到自己的目的。答：错。这是