旅游目的地营销

1、会计学1旅游目的地营销旅游目的地营销市场主体旅游消费者旅游经营者（供给者）旅游产品旅游产品市场客体购买供给旅游市场旅游者（人口）购买力购买权利购买欲望需求地需求地产地产地（产品供给地）（产品供给地）一般商品市场：一般商品市场：需求吸引需求吸引商品流向商品流向旅游市场：旅游市场：需求地产地产地（产品供给地）（产品供给地）供给吸引供给吸引旅游者流向旅游者流向(1)异地性。旅游需求对特定地域的指向性异地性。旅游需求对特定地域的指向性旅游市场旅游市场的功能的功能旅游产品的交换功能旅游产品的交换功能（衔接旅游（衔接旅游需求需求与与供给供给）旅游资源的配置功能旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱

2、（促进食、住、行、游、购、娱按比例发展）按比例发展）旅游信息的传递功能旅游信息的传递功能旅游经济的调节功能旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市场（通过价格、竞争、供求等市场机制调节旅游供给和需求）机制调节旅游供给和需求）二、旅游需求二、旅游需求（三）衡量指标（三）衡量指标三、旅游供给三、旅游供给 有利于旅游企业及时寻找有利于旅游企业及时寻找新的市场机会新的市场机会 有利于旅游企业适时调整营销策略有利于旅游企业适时调整营销策略 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了

3、机会的竞争压力提供了机会 市场细分市场细分分析不同市场的分析不同市场的需求状况及消费需求状况及消费者满意程度者满意程度发现市发现市场缺口场缺口进入并占领新市场寻找新的市场机会寻找新的市场机会1 1可衡量原则（可区别原则）可衡量原则（可区别原则） 可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。决策提供可靠依据。2 2可进入原则可进入原则 指细分后的

4、市场是企业利用现有的人力、物力、财指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。力可以去进入和占领的。 要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。值。. .稳定性原则稳定性原则 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销太快、太大，会使制定

5、的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。前后脱节和被动局面。 细分标准细分标准 具体因素具体因素地理环境因素地区 人口密度 气候 环境 城市规模 距离远近人口统计因素年龄 性别 职业 教育程度 收入 种族 国籍 社会阶层 家庭结构 宗教信仰 文化与血缘 心理因素生活方式 习惯 性格 价值观 兴趣与偏好购买行为因素购买目的 购买方式 购买频率 品牌信赖程度 价格敏感程度 服务敏感程度 广告敏感程度二、旅游市场细分的标准二、旅游市场细分的标准（一）地理环境因素（一）地理环境因素（旅游目的地的角度

6、）（旅游目的地的角度）全世界划分为全世界划分为六大市场六大市场欧洲市场欧洲市场美洲市场美洲市场东亚和太平洋市场东亚和太平洋市场非洲市场非洲市场中东市场中东市场南亚市场南亚市场v1950年年2020年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重单位：单位：资料来源：世界旅游组织（资料来源：世界旅游组织（WTO）市场市场热带市场热带市场温带市温带市场场寒带市场寒带市场特点：常把寻找阳光、温特点：常把寻找阳光、温暖、湿润空气作为主要目暖、湿润空气作为主要目的地的地特点：对冰雪特点：对冰雪感兴趣感兴趣国际旅游市场二级市场：在接待的旅游者总人数中占较大比例二级市场：在接待的旅游

7、者总人数中占较大比例的、具有较大发展潜力的个的、具有较大发展潜力的个国家或地区国家或地区机会市场：计划开拓的市场。机会市场：计划开拓的市场。特点：出国旅游的人数迅速增加，特点：出国旅游的人数迅速增加，但前往本目的地的人数很少但前往本目的地的人数很少一级市场：占目的地接待旅游者总人数中一级市场：占目的地接待旅游者总人数中比例最大比例最大（4060）的的个国家或地区市场个国家或地区市场1 1年龄年龄老年市场老年市场 怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量旅游服务质量中年市场中年市场 比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，比较理智，人数多，潜力

8、大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短消费水平高，逗留时间较短青年市场青年市场 年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好平较低，发展前景好儿童市场儿童市场 有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重食宿卫生与安全强的项目，注重食宿卫生与安全不同年龄消费群的消费特征表不同年龄消费群的消费特征表 站在具体的旅游站在具体的旅游企业角度企业角度旅游市场旅游市场男性市场男性市场女性市场女性市场、按照性别细分、按照性别细分特点：常采取结伴旅特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价游，喜好购物，对价

9、格敏感，注重安全格敏感，注重安全特点：消费较随意，喜特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险欢刺激和冒险近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。旅游市场旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场老年家庭市场4文化程度、职业、经济收入文化程度、职业、经济收入人口特征因素比较容易衡量，因此，是细分市场最常用的方法人口特征因素比较容易衡量，因此，是细分市场最常用的方法。包括按照社会阶层细分：如：蓝领阶层、白領阶层按照生活方式细分：如：保守型、自由型按照个性特征细分：如：感情冲动型、内向型、外向型旅游市场度假度假旅游市场旅游市场观光观光旅游市场旅游市场会议、商务会议、

10、商务旅游市场旅游市场奖励奖励旅游市场旅游市场探亲访友探亲访友旅游市场旅游市场包括按照购买方式细分：如：独自旅游按照购买方式细分：如：独自旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游按照购买时机细分：如：旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场、寒暑假旅游市场、其他购买行为特征细分、其他购买行为特征细分 指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为来细分，可分为较少旅游者、多次旅游者和经常较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。旅游者。这一变量因素一方面也反映了旅游者对这一变量因素一方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。某一旅游

11、产品的忠诚度。 企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：其分为：高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。、无忠诚度者。 3按购买数量和频率细分按购买数量和频率细分 目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满足其需求的消费者群体。行营销活动所要满足其需求的消费者群体。p 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据有：各细分市场规

12、模和增长率、细分市场结估依据有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游企业营销目标和资源。构吸引力以及旅游企业营销目标和资源。根据目标市场的重要性根据目标市场的重要性（游客来源的数量多少排列等级）（游客来源的数量多少排列等级）韩国，日本韩国，日本一级目标市场一级目标市场二级目标市场二级目标市场三级目标市场三级目标市场美国、俄罗斯等美国、俄罗斯等马来西亚、越南、新加坡等马来西亚、越南、新加坡等（机会市场）（机会市场）v旅游市场定位的含义旅游市场定位的含义 旅游市场定位旅游市场定位是指旅游目的地国家（或地是指旅游目的地国家（或地区）力图使自己的产品在目标市场和旅游消费区）力图使自己的产

13、品在目标市场和旅游消费者心目中树立的形象，这种形象应该是明确的者心目中树立的形象，这种形象应该是明确的、独特的、深受欢迎的、能给予消费者所认同、独特的、深受欢迎的、能给予消费者所认同的各种利益的。的各种利益的。 第三节第三节 旅游目的地形象及宣传口号的确定旅游目的地形象及宣传口号的确定市场定位时考虑两点：市场定位时考虑两点：他们喜欢什么？他们喜欢什么？我的特色是什么？我的特色是什么？游客导向：从游客需求出发，向游客传递一种信息游客导向：从游客需求出发，向游客传递一种信息通过到旅游目的地旅游，将获得一种什么样的通过到旅游目的地旅游，将获得一种什么样的感受与体验。感受与体验。资源导向：从旅游地的资

14、源、文化、历史等特征来设计资源导向：从旅游地的资源、文化、历史等特征来设计2001200120072007年我国入境旅游人数（万人次）年我国入境旅游人数（万人次）总计外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞华侨13187.332610.977794.892318.68462.79地区 人次（万）比重（%）比上年增长（%）亚洲亚洲1607.0361.518.2欧洲欧洲620.7323.817.7美洲美洲272.1010.413.1大洋洲大洋洲72.852.814.1非洲非洲37.911.529.1合计合计2610.9710017.620072007年我国入境外国旅游者的地区分布年我国入境外国旅游者的地区分

15、布排名排名国家国家人数人数（万人次）（万人次）增长增长（% %）排名排名国家国家人数人数（万人次）（万人次）增长增长（% %）1韩国韩国477.6821.79泰国泰国61.163.32日本日本397.756.210澳大利亚澳大利亚60.7412.93俄罗斯俄罗斯300.3924.911英国英国60.519.54美国美国190.1211.212加拿大加拿大57.7215.55马来西亚马来西亚106.2016.613德国德国55.6711.26新加坡新加坡92.2011.414印度尼西亚印度尼西亚47.7110.27菲律宾菲律宾83.3018.315法国法国46.3415.28蒙古蒙古68.208

16、.016印度印度46.2514.220072007年我国年我国1616个主要客源国情况个主要客源国情况洲内市场一级市场一级市场日本、韩国、东南亚五国日本、韩国、东南亚五国二级市场二级市场蒙古、中亚诸国、南亚诸国以及缅、老、越、蒙古、中亚诸国、南亚诸国以及缅、老、越、朝朝三级市场三级市场中东诸国中东诸国洲际市场一级市场一级市场西欧、北美、大洋州、俄罗斯西欧、北美、大洋州、俄罗斯二级市场二级市场北欧、中欧诸国北欧、中欧诸国三级市场三级市场非洲、南美诸国非洲、南美诸国台、港、澳市场旅游产品的无形性旅游产品的无形性旅游产品的不可储存性旅游产品的不可储存性阅读：书上阅读：书上【案例案例7-2、7-3】（

17、一）旅游促销的含义与作用（一）旅游促销的含义与作用节庆营销：节庆营销：是指旅游目的地以节庆活动为载是指旅游目的地以节庆活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动的系列营销活动以吸引媒体、社会公众和目标的系列营销活动以吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，以提高旅游目的地的知名市场的兴趣与关注，以提高旅游目的地的知名度、美誉度，树立地区良好形象并最终达到吸度、美誉度，树立地区良好形象并最终达到吸引旅游者的目的。引旅游者的目的。 举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整合资源，提高旅游目的地或景区知名度，营造品合

18、资源，提高旅游目的地或景区知名度，营造品牌。牌。 是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好方法之一，也能带来促进旅游业发展的商机。方法之一，也能带来促进旅游业发展的商机。 旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是提升旅游目的地自我认同和品质的重要方法。提升旅游目的地自我认同和品质的重要方法。 一、节庆营销的优势一、节庆营销的优势 城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅游城市形象，提高知名度；丰富旅游资源和产品游城市形象，提高知名度；丰富旅游资源和产品结构；带动相关产业及区域经济的发展；

19、促进旅结构；带动相关产业及区域经济的发展；促进旅游基础设施的完善等等。游基础设施的完善等等。 例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都国际服装节、青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都已成为我们熟悉的现代城市节日，其共同特点都已成为我们熟悉的现代城市节日，其共同特点都是以城市命名，以突出城市形象。是以城市命名，以突出城市形象。 p 1 1加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度 节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴画、互联网等多种

20、宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布画、互联网等多种宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布一些信息，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，一些信息，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，增强旅游宣传的实效。增强旅游宣传的实效。 p 2 2旅游节庆要体现创新旅游节庆要体现创新 旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益，旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益，就必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项就必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项目、内容、形式上一定要有独特的创意。目、内容、形式上一定要有独特的创意。 p 3 3加强旅游节庆的文化内涵加强旅游节庆的文化内涵

21、可以从两个方面着手：可以从两个方面着手： 在今后策划举办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵在今后策划举办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵相结合；相结合； 对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中逐步丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌逐步丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。和精品。 Source：中国网络旅游市场及投资前景研究报告中国网络旅游市场及投资前景研究报告Source：2006.1 iresearch Inc.网络教育12%网上招聘20%博客24%上网购物26%其他18%Source：CNNIC 2006.7Mo

22、re Consumers Want to Buy Travel On-Line than Any Other Product36%16%15%9%9%6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%TravelSoftwareOtherMovie TicketsApparelGrocieriesSource: Forrester Research中国在线旅游行业发展现状中国在线旅游行业发展现状1 行业发展火热化行业发展火热化 参与主体多元化参与主体多元化中国在线旅游行业发展环境良好中国在线旅游行业发展环境良好2005-20092005-2009年中国旅游总收入年中国旅游总收入Source：中国旅游统计公报2005-20092005-2009年中国旅游总人次规模年中国旅游总人次规模注：旅游总人次包括国内旅游、出境旅游及入境旅游总人次。注：旅游总人次包括国内旅游、出境旅游及入境旅游总人次。市场稳步成长，旅游已成国民重要休闲方式市场稳步成长，旅游已成国民重要休闲方式中国在线旅游发展中国在线旅游发展“火热化火热化”2008-20132008-2013年中国机票在线交易规模年中国机票在线交易规模互联网元素渗透，包括终端接触方式和传播媒介互联网元素渗透，包括终端接触方式和传播媒介代理商方 式方 式方 式用 户媒 介综合搜索点评网站门户网