青岛啤酒市场营销分析

1、青岛啤酒案例分析青岛啤酒案例分析小组成员：康付超小组成员：康付超 张凯鹏张凯鹏 张文奇张文奇 张雷张雷 朱扬鹏朱扬鹏 马祖华马祖华青岛啤酒青岛啤酒一一. .公司简介公司简介 青岛啤酒股份有限公司（以下简称青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒青岛啤酒”）的前身是）的前身是19031903年年8 8月由德国月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，悠久的啤酒制造厂商，20082008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.1842

2、6.18亿元亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500500强。强。 青啤公司青啤公司20102010年累计完成啤酒销量年累计完成啤酒销量635635万千升，同比增长万千升，同比增长7.4%7.4%，实现主营业务，实现主营业务收入人民币收入人民币196.1196.1亿元，同比增长亿元，同比增长10.410.4；实现净利润人民币；实现净利润人民币15.215.2亿元，同比增亿元，同比增长长21.621.6。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。良好发展态势。 青岛

3、啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界西哥等世界7070多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth ReportBarth Report依据产量排依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 青岛啤酒以青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为

4、生活创造快乐！二二.公司公司成长年历成长年历 （简略）（简略） 1903年年8月月15日，通过德意志银行募集了日，通过德意志银行募集了40万墨西哥银元的股本金，香港盎万墨西哥银元的股本金，香港盎格鲁格鲁日耳曼啤酒公司的德国商人与英国商人，合资在青岛创建日耳曼啤酒公司日耳曼啤酒公司的德国商人与英国商人，合资在青岛创建日耳曼啤酒公司青岛股份公司青岛股份公司1916年年 9月月16日，日本国东京都的日，日本国东京都的大日本麦酒株式会社大日本麦酒株式会社以以50万银元买下日万银元买下日耳曼啤酒公司青岛股份公司耳曼啤酒公司青岛股份公司,更名为更名为大日本麦酒株式会社青岛工场大日本麦酒株式会社青岛工场“1

5、945年日本投降后，当时的青岛市政府派员接管了大日本麦酒株式会社青岛年日本投降后，当时的青岛市政府派员接管了大日本麦酒株式会社青岛工场工场,厂名易为厂名易为青岛啤酒公司青岛啤酒公司“1981年美国有影响的消费品杂志年美国有影响的消费品杂志华盛顿人华盛顿人举办的举办的“华盛顿国际啤酒会华盛顿国际啤酒会”， 评比美国从世界各国进口的评比美国从世界各国进口的350种啤酒，青岛啤酒战胜联邦德国及荷兰等国种啤酒，青岛啤酒战胜联邦德国及荷兰等国的名牌啤酒，获第一名。的名牌啤酒，获第一名。1991年青岛啤酒创办年青岛啤酒创办“青岛国际啤酒节青岛国际啤酒节”。其后，青岛啤酒节每年举办一次。其后，青岛啤酒节每年

6、举办一次，年参节人数达几百万（，年参节人数达几百万（2006年青岛国际啤酒节被评为年青岛国际啤酒节被评为“中国十大节庆之首中国十大节庆之首”）1993 年年 7月月15日，青岛啤酒股份有限公司在香港交易所正式挂牌上市，成为日，青岛啤酒股份有限公司在香港交易所正式挂牌上市，成为中国内地第一家在海外上市的企业。中国内地第一家在海外上市的企业。2003年年8月月15日，青岛啤酒迎来百年华诞。日，青岛啤酒迎来百年华诞。 2007 年年4月月15日，与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地日，与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道共同举办理频道共同举办“青岛啤酒青岛啤酒CCT

7、V倾国倾城倾国倾城最值得向世界介绍的中国名城最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，让奥运激情在城市间传递，让世界更多的了解中国。大型电视活动，让奥运激情在城市间传递，让世界更多的了解中国。 2010年年11月月19日，日， “华樽杯华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议，青岛啤酒股第二届中国酒类品牌价值评议，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为位，品牌价值为278.74亿元（亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一。，在中国啤酒行业中名列第一。三.品牌标识四四.企业核心价值理企业核心价值理念念 1.企业宗旨：以人企业宗旨：以人为本，团队合作

8、，为本，团队合作，造福社会造福社会 2.企业精神：尽职企业精神：尽职尽责，追求卓越尽责，追求卓越 3.企业作风：严谨企业作风：严谨 务实务实 高效高效品牌经营战略品牌经营战略经营品牌一：青岛啤酒（经典）经营品牌一：青岛啤酒（经典）经营品牌二：青岛啤酒（欢动）经营品牌二：青岛啤酒（欢动）欢动啤酒是青岛啤酒针对活力四射欢动啤酒是青岛啤酒针对活力四射的年轻人最新研制的运动型啤酒，的年轻人最新研制的运动型啤酒，它充分考虑到年轻人不但追求个性它充分考虑到年轻人不但追求个性，而且也讲究健康，重视口味的特，而且也讲究健康，重视口味的特点，在保证口感以及畅饮体验的前点，在保证口感以及畅饮体验的前提下，以低酒精

9、、低热量的先进技提下，以低酒精、低热量的先进技术创造了欢动啤酒；其独有的术创造了欢动啤酒；其独有的“无无糖海洋生物糖海洋生物”更使之与传统淡啤形更使之与传统淡啤形成了鲜明的对比。成了鲜明的对比。在距在距2008北京奥运会北京奥运会500天倒计时天倒计时之际，欢动啤酒之际，欢动啤酒这款这款“为奥为奥运而生运而生”的运动型啤酒的激情上市的运动型啤酒的激情上市。经营品牌三：青岛啤酒（经营品牌三：青岛啤酒（纯生纯生）口感独特细腻，麦芽香味纯正持口感独特细腻，麦芽香味纯正持久。独特的酿造工艺。她代表青久。独特的酿造工艺。她代表青岛啤酒股份有限公司目前最高酿岛啤酒股份有限公司目前最高酿造艺术，是世界著名品

10、牌青岛啤造艺术，是世界著名品牌青岛啤酒产品金字塔的塔尖产品。酒产品金字塔的塔尖产品。 。她。她沿用德国传统经典的酿造工艺，沿用德国传统经典的酿造工艺，采用独到的后熟技术，并与现代采用独到的后熟技术，并与现代高科技完美结合，酒液发酵期长高科技完美结合，酒液发酵期长达达60天（普通啤酒只有天（普通啤酒只有10天左右天左右）；使啤酒泡沫更加洁白细腻，）；使啤酒泡沫更加洁白细腻，酒液更加清澈透明、持久挂杯，酒液更加清澈透明、持久挂杯，口味更加香醇爽口。产品在保持口味更加香醇爽口。产品在保持传统风味的同时，更具时尚感和传统风味的同时，更具时尚感和现代气息。她是青岛啤酒完美技现代气息。她是青岛啤酒完美技术

11、和高尚品质的绝色佳作。术和高尚品质的绝色佳作。 经营品牌四：青岛啤酒（冰醇）经营品牌四：青岛啤酒（冰醇）“冰冰 醇族醇族”指的是这样一个群指的是这样一个群体：他们年轻，更具激情，希体：他们年轻，更具激情，希望在生活的各个方面都有与之望在生活的各个方面都有与之相符的激情事物。他们吃健康相符的激情事物。他们吃健康、吃品味，他们喝啤酒、喝痛、吃品味，他们喝啤酒、喝痛快，他们看快，他们看NBA， 看火辣宝贝看火辣宝贝。冰醇啤酒定位为激情、品味。冰醇啤酒定位为激情、品味，运用娱乐文化特点、动感元，运用娱乐文化特点、动感元素，体现了青岛啤酒的年轻化素，体现了青岛啤酒的年轻化、时尚化特点。青岛啤酒一直、时尚

12、化特点。青岛啤酒一直以以“用激情酿造消费者喜好的用激情酿造消费者喜好的啤啤 酒，为生活创造快乐酒，为生活创造快乐”作为作为自己的使命自己的使命,不论是在品牌内涵不论是在品牌内涵层面、产品饮用层面，激情都层面、产品饮用层面，激情都是青岛啤酒的核心。是青岛啤酒的核心。经营品牌五：青岛啤酒（无醇）经营品牌五：青岛啤酒（无醇）青岛啤酒开创革命性新技术，成就青岛啤酒开创革命性新技术，成就零酒精的啤酒风味饮料，不同于普零酒精的啤酒风味饮料，不同于普通无醇啤酒的低酒精浓度，青岛通无醇啤酒的低酒精浓度，青岛0.00绝对不含酒精，让你消除一绝对不含酒精，让你消除一切的顾虑，随时随地尽享畅快干杯切的顾虑，随时随地

13、尽享畅快干杯的乐趣。青岛的乐趣。青岛0.00采用革命性突采用革命性突破技术打造，不但不含酒精，更含破技术打造，不但不含酒精，更含时尚健康的膳食纤维。帮助维护肠时尚健康的膳食纤维。帮助维护肠道平衡，调理肠胃帮助消化，更能道平衡，调理肠胃帮助消化，更能降低血脂，好喝不伤身，更为健康降低血脂，好喝不伤身，更为健康加分。让你安心畅饮，享受健康零加分。让你安心畅饮，享受健康零负担生活。负担生活。经营品牌六：青岛啤酒（黑啤）经营品牌六：青岛啤酒（黑啤）青岛啤酒黑啤其酒液突出麦芽香味和麦青岛啤酒黑啤其酒液突出麦芽香味和麦芽焦香味口味比较醇厚，略带甜味，酒芽焦香味口味比较醇厚，略带甜味，酒花的苦味不明显。黑啤

14、含有丰富的维生花的苦味不明显。黑啤含有丰富的维生素和氨基酸，素有素和氨基酸，素有“黑牛奶黑牛奶”的美称。的美称。黑啤在啤酒家族中，以其独特的醇香、黑啤在啤酒家族中，以其独特的醇香、丰富的营养价值处于高端的尊贵地位。丰富的营养价值处于高端的尊贵地位。 青岛啤酒黑啤，是一瓶能体现个性的青岛啤酒黑啤，是一瓶能体现个性的啤酒，专为啤酒，专为25-40岁的男性群体而研发岁的男性群体而研发，他们是一群不世俗，他们是一群不世俗,感性感性,喜欢艺术喜欢艺术,喜喜欢走个性道路的男性群体。欢走个性道路的男性群体。 青岛啤酒黑啤，它冷静内敛但内含丰青岛啤酒黑啤，它冷静内敛但内含丰富；它不张扬富；它不张扬,但出众，它

15、在啤酒家族但出众，它在啤酒家族鹤立鸡群；它由内而外散发着黑色的光鹤立鸡群；它由内而外散发着黑色的光芒。黑啤和它的消费群体的男人一样，芒。黑啤和它的消费群体的男人一样，拥有独特的气质和不可抗拒的味道拥有独特的气质和不可抗拒的味道经营品牌七：青岛啤酒（奥古特）经营品牌七：青岛啤酒（奥古特）青岛啤酒奥古特甄选加拿大和澳洲青岛啤酒奥古特甄选加拿大和澳洲金色二棱麦，配以青岛啤酒百年经金色二棱麦，配以青岛啤酒百年经典酿酒工艺，保持了统一的发酵水典酿酒工艺，保持了统一的发酵水平。高达平。高达12度的麦汁浓度，造就了度的麦汁浓度，造就了丰富而均匀的口感；顶级的捷克啤丰富而均匀的口感；顶级的捷克啤酒花，让奥古特

16、散发独特醇香酒花，让奥古特散发独特醇香. 苛刻的选材和酿造工艺，使奥古特苛刻的选材和酿造工艺，使奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精、质检标准等各个方面都精益求精，来确保其绝佳的品质，这是奥古，来确保其绝佳的品质，这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件；特啤酒成为高端品牌的先决条件；而醇厚的口感、精致的包装与奥古而醇厚的口感、精致的包装与奥古特高端的产品定位相得益彰，是身特高端的产品定位相得益彰，是身份的象征。份的象征。 多种品牌营销战略的优势及意义多种品牌营销战略的优势及意义多品牌营销战略：多品牌营销战略：青岛啤酒采用多品牌营销战略，

17、各个品牌通过各自的特殊青岛啤酒采用多品牌营销战略，各个品牌通过各自的特殊定位，全面出击，席卷了中国啤酒市场。定位，全面出击，席卷了中国啤酒市场。青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的青啤的多品牌发展战略是在自己实践的基础上发展起来的。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产。实施该战略之后，使广告投入成本大大降低，无形资产迅速增强迅速增强。（一）主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。形象。青啤集团把青啤集团把“青岛青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成

18、。同时，青啤产品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来大了原来“青岛青岛”品牌的影响力，从而达到品牌的影响力，从而达到“剑双雕剑双雕”的效果。的效果。（二）（二）避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不的定位和相对定的核心内涵，甚至形成一种文化，而

19、且具有不可取代性。可取代性。（三）（三）强化了本地原有品牌。强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄兼收并蓄”，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失比如，当年青啤只给被兼并的西安啤酒厂派去无