企业战略管理第6章

1、学习情境六 企业竞争战略 【知识要点】了解基本竞争战略的各个观点 ；通过掌握成本领先战略、差异化战略、集聚战略的条件，能够分析企业的所实施的战略类别 ；理解企业的防御战略战术 ；分析一个成熟行业或衰退行业的企业的战略选择 .单元一 基本竞争战略 一、基本竞争战略的观点 l（一）霍尔的观点 l（二）波特的观点 l（三）约翰逊与斯科尔斯的观点 二、成本领先战略 l（一）成本领先战略的内涵l成本领先战略也称为低成本战略，是指寻求企业成本在全行业范围内的领先，即降低产品的总成本使其低于竞争对手产品的总成本，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率，同时使企业的赢利处于同行业平均水平之上。 （二）成本领先战

2、略的适用条件 l（1）该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模，这样才会有较低的成本。l（2）要有较高的市场占有率，就要严格限制产品定价和初始亏损，以此来创立较高的市场份额。l（3）企业必须使用先进的生产设备，因为先进的生产设备使生产效率提高，能使产品成本进一步降低。 l（4）要严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本，最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告及其他一切费用。 （三）成本领先战略的优势 l1.利于设置进入的障碍 l2.降低替代品的威胁 l3.保持领先的地位 l（四）成本领先战略的风险 l1.成本领先地位的丧失 l2.成本优势难以弥补差异化劣势 （五）成本领先战略的目标

3、l1.成本领先战略的最低目标是增加企业利润l2.成本领先战略的最终目标是使企业保持竞争优势 三、差异化战略 l（一）差异化战略的内涵 l差异化战略是指通过为产品融入顾客需要的独特个性而使产品在顾客心目中升值，赢得顾客的消费偏好。 l（二）差异化战略的适用条件 l（1）企业要有很强的研究开发能力，企业要具备一定数量的研发人员，要求这些研发人员要有很强的市场意识和创新眼光，及时了解客户需求，不断地在产品设计及服务中创造出独特性。l（2）企业在产品或服务上要具有领先的声望，企业要具有很高的知名度和美誉度。l（3）企业要具有很强的市场营销能力。要使企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间有

4、很好的协调性。 （三）差异化战略的实施策略l1.产品质量及可靠性差异化 l2.销售服务差异化 l3.产品创新差异化 l4.品牌差异化战略 （四）差异化战略的优势 l1.更好地满足某些消费群体的特定需要 l2.利于形成良好的品牌信誉和商标忠诚 l3.有效回避直接竞争 （五）差异化战略的风险l1.差异化优势的丧失l（1）竞争对手的模仿。 l（2）顾客对独特性的不认可。 l2.差异化优势无法弥补成本劣势四、集聚战略 l（一）集聚战略的内涵 l集聚战略，也称目标集中战略、聚焦战略、专一经营战略，是指企业将经营的重点集中在产业内的某局部市场、某一特定的消费者群体，从而谋求局部竞争优势。 l（二）集聚战略

5、的适用条件l1.在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在；l2.没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略；l3.企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标；l4.产品在细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有较大的差别。 l（三）实施集聚战略中应注意的问题 l1.企业实施集聚战略的关键是选好战略目标 l2.企业对自己经营的产品要有明确的定位 l3.在目标市场上要保持一定的竞争优势 l（四）集聚战略的优势l1.经营目标集中，管理简单方便，可以集中使用企业的人、财、物等资源；l2.有条件深入钻研以至于精通有关的专门技术，熟悉产品的市场、用户及同行业竞争

6、方面的情况，因此有可能提高企业的实力，争得产品及市场优势；l3.由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益，降低成本，增加收益。（五）集聚战略的风险 l1.竞争领域过于宽广或过于狭小 l2.现有的产业细分失去其合理性 第二节 攻防战略 一、进攻战略 l（一）进攻战略的含义 l领先者的市场份额和利润率会吸引其他企业考虑进入或改变在行业对比中的地位，行业领先者在保卫自身方面享有某些优势，诸如声誉、规模经济、累积的学习经验或优先接近供应或销售渠道。 l（二）进攻战略的类型l1产品进攻型战略 l2成本进攻型战略 l3市场进攻型战略 l（三）实施进攻战略条件 l1.有一种持久的竞争优势 l2.有一定的自我

7、保护能力 l（四）实施进攻战略的路线 l1重新组合 l2重新确定竞争范围 l3投入资金 l4联盟 （五）阻止领先者报复的措施 l1.提高领先者反应成本 l2.领先者追求财务目标优先 l3.业务组合的限制 l4.法律法规的压力 二、防御战略 l（一）防御战略的基本战术 l1阵地防御l2侧翼防御l3以攻为守l4反击防御 l5运动防御 l6收缩防御 l（二）防御战略中的“以攻为守”单元三 行业生命周期下的竞争战略 l一、新兴行业的企业战略选择 l新兴行业是指由于技术创新、消费者新的需求推动经济，或者社会文化因素变化而产生的行业。 l（一）新兴行业的特征 l1.不确定性 l2.风险性 l3.相对优势

8、l4.“聚变”与“裂变” （二）新兴行业中企业的竞争战略的影响因素 l1新兴行业的选择 l2.目标市场的选择 l3.进入时机的选择 l4.新兴行业内企业策略的选择 l5促使行业结构向有利于企业发展的方向变化 二、成熟行业的企业战略选择 l（一）成熟行业的特征 l1.行业增速下降导致争夺市场份额的竞争加剧 l2.行业赢利能力下降导致企业裁减过剩的生产能力 l3.新产品开发的难度增大迫使企业调整相应职能 l4.国际竞争激烈导致企业间兼并和收购现象增多 （二）成熟行业中企业的竞争战略 l1“修剪”产品线 l2更加重视流程革新 l3加强对成本降低的重视 l4以便宜的价格购买竞争厂商的设施和资产 l5进行国际扩张 三、衰退行业的企业战略选择 l