商业项目营销策划报告7038M精选课件

1、6月 2019绿地“和创”营销策划报告HOWWhatWhoHow怎么样目前写字楼市场怎么样是什么我们是什么样的产品是谁我们的目标客户是谁怎么样我们怎么样抓住目标客户市场分析项目分析客户群分析营销策略“和创”的项目价值在哪里？这些价值吸引了哪些客户，客户从哪些市场信息的判断选择了和创？实现项目价值、市场价值、客户需求价值的对接，则完成了我们对和创的思考。价值对接关于“和创”的思考市场分析国家宏观调控政策，促进房地产业持续健康发展合富观点：宏观经济是房地产业发展的大前提，上海近年来发展迅猛，国民经济保持平稳较快增长，这为房地产市场良性发展提供了良好的经济环境。商业物业租金预期再涨，预计2019年市

2、中心零售物业的平均租金将会有8%-10%的增长办公楼市场的租金及售价预计将有10%-12%的增长率预计高端住宅市场今年将是盘整期，由于投资者持观望态度，高端住宅市场的售价将可能会持续向下调整的趋势。 宏观房地产发展状况04年8月06年4月写字楼新增供应量、成交量及成交均价走势市场特点描述写字楼市场供应有限，甲级写字楼市场持续活跃。由于可供应较少，甲级写字楼租金持续上扬，租金同期上升近1.4%。上海甲级写字楼销售市场的不成熟，导致了甲级写字楼的售价微跌，售价同期下跌约2.5%。市场纵览写字楼租金持续上涨，带动产权式写字楼供应增加98年05年上海6区写字楼市场租金走势 2000年到06年初，上海市

3、写字楼整体租金上涨115%，而其中甲级写字楼租金上涨80%。2000年到06年初，上海市写字楼整体售价上涨23%。合富总结1、对比甲级写字楼的收益情况，自持经营收益比短期套现，更能体现利润最大化；2、针对目前甲级写字楼市场状况整体趋好的情况下，销售周期长比快速去化能获得更多利润。市场租金分析存量新增供应量单位：百万平米97年06年上海甲级写字楼存量及新增供应量至06年一季度，上海全市甲级写字楼存量已达到约380万平米；06年一季度，上海市甲级写字楼新增供应量约58800平米；目前上海甲级写字楼市场各区占有率存量和供应空置率目前全市甲级写字楼空置率保持在6%以下。其中黄浦的空置率为3.2%，静安

4、的空置率约为2.3%。未来供应量预计06年全年供应量将控制在30万平米以下，比去年同期有一定幅度下降。市场特点通过对05年全年的甲级写字楼市场交易行为进行分析，发现有以下几个特点 对成本敏感的跨国公司寻找新的商务区域；整个市场供给紧缺，预租行为活跃；大租户为能够获得所需空间，相互争抢新落成项目。空置率及市场特点商圈名称主力售价（元/平方米）主力租金（美元/平方米/天）代表楼盘南京西路商圈/1-1.5梅陇镇广场恒隆广场中信泰富广场静安寺商圈22000-300000.6-1中华企业大厦人民广场商圈23000-400000.8-1.5来福仕广场淮海路商圈/0.7-1.5香港广场瑞安广场持续不断的稳定

5、需求使上海甲级写字楼的平均成交租金不断上升。目前全市甲级写字楼的平均租金为每天每平米0.95美金。其中静安、黄浦租金最高，分别为每天每平米1.17美金及1.03美金。预计06年上海写字楼市场仍有很高的上涨空间。部分商圈租售行情06年3月，国税局关于房地产开发业务征企业所的税。06年5月，九部委联合下发国六条。人民币升值预期加大美联储利率上升开发成本有所提高，竞争环境更加公平。住宅市场监管严厉，部分投资资金转向商用物业。海外资金大量流入，06年海外投资上海地区大宗物业超过60亿人民币，总面积达32万平米中小基金投资谨慎从政策面看上海地产市场，抑制住宅投机成为主旋律。而商用物业的持续加热以及大环境

6、的烘托，使未来的上海甲级写字楼行情更为看好。政策走向小陆家嘴人民广场南京西路淮海中路徐家汇绿地和创 区位示意绿地和创 项目处于武宁路、曹杨路之间，是上海市著名的城市走廊，向西对接沪宁线，从而辐射整个苏南平原。项目所处于的点位于普陀区内环以内，整体形象有待改善。区位示意普陀区概况：为上海西区物贸中心，陆上交通门户、工业基地、人口导入区，功能定位为商贸流通、居住休闲、生产加工、旅游服务。 真北商务圈规划成江浙两省中小企业商务办公的主要集中地区，总体规划面积将达100万平方米。长寿商业圈将建成一个区域性的休闲购物乐园。长风旅游圈充分利用该区沿苏州河的地域优势，在苏州河沿岸建造亲水平台、露天滨水酒吧等

7、。武宁文化圈沪西文化宫改造为集影视文化、娱乐、餐饮于一体的大型休闲中心西宫。以西宫为核心，武宁区域在普陀区整体规划中定位为高起点、现代化的区域性商业、商务、文化娱乐中心。道路规划：形成“八横八纵”的城市道路网络。商业规划：两大市级商圈，四大区域中心。普陀区概况及规划长寿路商圈：中小型发展企业及少数新近搬迁于此外资企业，产品以小面积分割为主，80160平方米割间为主 。中山公园商圈：传统大型企业及外资企业办事处，贸易及科技型企业居多。产品以酒店式商务办公、商住两用产品比例较大，面积集中在130-280平方米长风地区一号地块开发商新加坡国浩集团四至西靠中江路，南至云岭东路，北以同普路为界规划总建筑

8、面积35.97万平方米楼面地价3,450元/平方米规划大型主题商业、商住办公、甲级写字楼、五星级酒店预计竣工时间2019年 悦达信一静安广场开发商悦达地产 韩国信一株式会社四至西靠万航渡路，南至康定路，北至长宁路规划总建筑面积6.5万平方米规划大型商业、国际甲级写字楼预计竣工时间2019年周边区域商圈分析及未来竞争项目道路名称走向及路幅武宁南路南北双向路幅32米，设4快2慢6车道曹杨路南北双向路幅32米，设4快2慢6车道普雄路东西单向设2快车道良好的交通条件使本项目商务价值得到较大提升，可对项目推广提供有力支持。区域内交通较为便利，各类公交线路共计10余条，有多辆公交车途径市中心；本项目距离内

9、环高架入口仅1公里距离，出发到八万人体育馆仅需20分钟的车程，而到静安寺及徐家汇所需车程为15分钟左右；另外轻轨曹杨路站距离项目仅500米左右距离，出行条件可谓便捷。周边交通一览现有配套，已能基本满足常规消费活动，但缺少高档商务消费场所，整体消费档次较低，无法满足甲级写字楼客户的需求。西宫则拥有人工湖及林荫休闲步道，这给周边社区及商务楼内的人群带来了景观及休闲享受周边配套、景观速览周边市场小结周边整体形象处于中等水平，版块形象有待改善；区域整体商务氛围不浓厚；区域内尚无甲级写字楼，有一定的需求量支撑；区域在售写字楼较少，竞争压力小；整体版块成长空间巨大，具有一定的投资潜力。周边市场小结上海宏观

10、房地产市场发展良好；上海甲级写字楼供不应求，租金及售价双双上扬；写字楼仍然是机构投资者关注的焦点，年甲级写字楼供应有较大的缺口；国内投资客受政策面影响，投资从住宅转向商用物业，海外资金受人民币升值及未来市场行情影响，加大对甲级写字楼的追捧；上海进入第二次商务变革，流入及流出客户相对清晰化；项目周边市场没有较高品质的甲级写字楼，但项目所属版块整体形象较差。合富观点1、本项目处于市场供应量最弱，需求量最强区间入市机会优越2、租金上涨，商务成本的提高，必定有部分客户流向次级商圈、市场急切需求区位较好，品质上佳，价格合理的甲级写字楼。市场价值筛选&合富观点项目分析规划总用地面积 .万平方米总建筑面积

11、.万平方米 地下建筑面积 .万平方米 地上建筑面积 .万平方米 总层数层地下层数层地上层数层地下停车位个设计方上海核工程研究设计院设计顾问美国艾凯特托尼克 项目部分经济指标区位静安、长宁、普陀交界处，曹杨路、普雄路连接点；交通便利，R3号线，众多公交线路，未来M6、R14线建筑立面简约现代规划西宫改造，未来商务崛起构成底层商业+5A甲级写字楼品牌开发商实力雄厚，品牌优势明显项目特征分析和创大厦标准 主要指标 交付标准备注办公空间高度建筑层高3.9米 净高不低于2.6米2.7米净高考虑了架空地板配套设施空调系统采用溴化锂直燃式中央空调主机 室内均设独立风机盘管及独立温控开关消防系统火灾自动报警与

12、消防联动控制系统考虑到消防排烟及通风需要，采用幕墙开窗的设计手动报警系统防排烟系统消防泵控制系统防火卷帘门控制系统应急照明系统紧急广播系统室内均设自动喷淋电梯数量：客梯8部、货梯1部轿厢配置空调设备载重量：不小于1350kg客梯位：不少于13人/梯速率：客梯不小于3m/s外立面隐框玻璃幕墙，玻璃落地窗和创的配套，在品质上超越了目前上海市绝大多数已售及在售甲级写字楼。从品质来看，真正意义上达到了甲级写字楼的卓越品质。从品质的可比性上看，世纪商贸广场与本项目类似。世纪商贸广场总建面：约8.7万平米标准层建面：约2200平方米总层数：40层车位：204个租售方式：出租目前租金：约1.美元/平米/天开

13、发及管理：和记黄浦品质策略：高品质人性化智能写字楼。定位策略：沪上顶级服务式写字楼。操盘策略：较低租金吸引国际知名客户 到一定比率大幅提高租金。借鉴意义项目配套品质分析（部分）优势Strength依托绿地品牌，具有良好已树立的的知名度和美誉度，快速为市场所接受；临近R3号线，规划中R11号线在本地块旁设有站点，沪宁高速公路入口，众多的公交车行线路使 “零换乘”的便利交通成为项目价值的有力支撑；普陀区目前唯一的首席甲级5A写字楼，地标性建筑；项目离长寿路商业街约1公里，距中山公园约2.5公里，到徐家汇商圈约5公里，至人民广场约7公里。劣势Weakness 作为非上海市中心的普陀区，总体发展较慢，

14、区域形象受限制，直接影响项目价值确立；项目处于传统的生活区，周边缺少商务氛围，总体办公环境欠佳，已有产品档次不高，市场认知度差。机会Opportunity目前上海甲级写字楼市场发展火爆，产品供不应求，市场关注程度高；受租金压力，部分国际知名企业撤离传统CBD，为次级CBD提供了良好的客户资源；政策潜在导向及海外投资对商用物业的追捧；威胁Threat 同类区域的甲级写字楼分流部分客户；同区域内，因绿地已开发的两幢写字楼（同创、科创）非甲级写字楼，可能会使部分客户产生对项目档次、品质的惯性误解（同为创字系列）；客户对区域的接受度较缓慢，需要一个培植过程；西宫改造计划未来运行的不确定性。项目分析序号

15、项目名称项目位置租金出租率 产品品质1中联大厦中山北路曹杨路口1.3元/平方米/天约90%乙级2同创大厦普陀区顺义路62号2.4-2.5元/平方米/天9095%乙级3科创大厦宁夏路251号 2.5元/平方米/天9095%乙级4杰地大厦中山北路2790号3.0元/平方米/天90%乙级5尚诚国际曹杨路与白玉路交汇处6中关村科技大厦中山北路2911号价格13000-16000销售情况一般，2019年开盘，目前可选择位置较多。 号称5A，西区首席，但去化情况一般。集办公、商业、住宅，办公为6090M2小户型，5.5米层高，预计8月份上市，目前暂无蓄势动作。合富分析区域写字楼品质中等，出租率普遍较高，证

16、明本地商务楼需求量强劲； 租金价位不高，与本区域整体形象及写字楼品质相符合；无法对本项目形成威胁，但对本项目的借鉴意义也不大；周边项目分析项目概念：契合区域版块提升机遇，彰显商务及投资理念，迎合市场及客户需求。核心提炼：融合服务、品质、商务为一体，打造次级CBD甲级写字楼的标杆。项目定位：高尚商务形象，创新价值领地项目定位项目价值分析 项目价值提炼 项目所处区位较好,属于规划中次级CBD;项目所属区域整体形象较差,整体商务气氛不够浓厚,决定了其售价及租金将比传统CBD如陆家嘴、徐家汇等地区要低；项目配套设施品质卓越，档次较高。绿地的品牌价值。高层次高品质高性价比高回报率高成长空间项目价值分析及

17、提炼客源分析第一类 基 金（整幢）近期境外大型投资基金一览 基金公司 时间 物业 金额 方式摩根士丹利04年底世界贸易大厦2亿美元购买摩根士丹利04年复地雅园5000万美元购买摩根士丹利03年7月锦麟天地雅苑9000万美元收购项目公司股份高盛基金05年4月上海百腾大厦1.076亿美元购买荷兰国际房地产05年8月曲阳中心商务圈6亿人民币合作荷兰国际房地产04年3月复地香堤苑不详购买意大利华人华侨基金05年5月文锦大厦10亿人民币购买澳洲麦格理基金05年1月新茂大厦9800万美元购买澳洲麦格理基金04年6月上海澳丽印象不详购买投资特点：购买力很强，投资物业处于核心商圈，具有稀缺性。多数以整幢的方式

18、购买。长线投资，一般持有物业五年以上。本身不具备经营管理能力，要求持有的物业有品牌管理公司来经营管理。境外中小基金开始进入上海房地产市场中小基金来源大多来自台湾、新加坡等地，规模小则一两亿美元，大则七八亿美元，选择项目的投资额通常也不大。中小基金操作手法来自台湾的基金尤为活跃，有两种进入方式，一是“化零为整”，资金在瑞士、美国等地聚合成立房地产基金，然后进入中国大陆投资，另一种方式是”化整为零”，以自由外汇的形式汇入大陆，每个人汇入三五百万美元，再聚合在一起选择项目投资。基金名称成交时间物业类型成交金额成交方式雅诗阁基金（新加坡）2019-9苏州酒店式公寓1亿多人民币购买台湾某基金2019年陆

19、家嘴办公物业2亿左右人民币购买台湾某基金（同上）2019年延安路商住楼近2亿人民币购买台湾房地产基金不详上海某办公楼近3亿人民币购买中小型基金投资特点：对物业的选择不如大型基金挑剔，在判断项目投资价值的基础上选择范围更广泛；2. 大型知名企业的入驻，可以增强其投资信心；4.追随外资发展商开发的物业，确保投资收益；3.缺乏风险管理能力，对后期物业经营管理要求严格。近期中小投资基金一览第二类 集团客户（整层）企业类型：1.跨国公司总部，现多为境外金融机构。2. 设立企业总部来开拓上海及华东市场的客户：国内民营企业，尤为浙江企业国有大型集团企业国内的国际化品牌企业3.已在上海发展多年，出离CBD的企

20、业 。需求特点：极为重视企业的形象，会不计成本的选择在 CBD寻求办公物业。2. 主要考虑因素：进入中国金融中心，体现企业实力、提升企业形象 ；注重产品的性价比，要求使用方便；需与自身行业、层次匹配；3. 受困CBD租金高企及大面积写字楼供应短缺，从成本控制及企业壮大角度，整层购买写字楼。近期已售罄或销售情况较好的办公物业：主要以散户或投资者为目标客户，海银国际大厦处于人民广场商圈吸引境外投资，其它均处于次级商圈，主打100200平方米的小面积办公物业，以200300万的总价吸引国内及港台中小投资者。第三类 散户（小面积）中小企业自用企业类型：1.从原有的工作室模式发展为公司型2. 熟悉目前所

21、处办公区域的中小企业需求特点：租金承受能力有限，更注重交通便捷程度，多选择轨道交通附近，对办公产品关注程度低；2.为提升企业形象，寻求更高档的办公场所。以及从租不如买角度考虑，控制成本、增加企业固值一举两得。投资客户受政策影响，住宅市场投资渠道受限，但甲级写字楼市场良好的发展态势使得部分房地产投资者对投资办公物业兴趣浓厚。需求类型：1.以增值为目的，选择具有升值潜力的物业；2.长线持有，要求有稳定的租金收益，投资的物业有很好的管理，通常会有包租需求。客户类型：1.国内投资客户（多为浙江客户）2.港台投资客户3.东南亚客户目标客户定位从对写字楼客源的分析来看：本项目难以引起境外大型基金的关注，但

22、可以与中小基金形成联动，以其为营销工具，炒作项目，增强买家信心。 本项目所处区域形象较差，项目初期知名度不高，需要引进集团客户来提升本项目形象，起到聚客能力，是项目主要的营销方向； 散户和投资客户有利于打开市场，实现项目的最大价值；目标客户定位散户、投资客户中小基金核心客户增加项目知名度和美誉度辅助客户，实现项目价值争取客户，作为营销手段集团客户核心客户集团客户所占比例：约25企业属性：以国内民营企业为主，其次为国有大型企业需求特征： 1.注重物业产品内在品质 2.处于市中心（内环），交通便捷、配套齐全 3.提供良好的商务服务 4.品牌物业管理 5.大面积的办公空间 6.追求物业形象和售价之间

23、的均好性 需求面积：8001500平方米总价范围：15003000万辅助客户自用散户所占比例：约50企业属性：项目周边熟悉本区域的现代服务型企业多为目前入驻于长寿路、曹杨路和江苏路沿线的办公物业，需要升级办公空间的型企业，他们主要服务于CBD，完成了一定的资本和客户积累，需要提升企业形象。需求特征： 1.注重物业外在形象 2.处于市中心（内环），交通便捷、配套齐全 3.较高的实用率 4.现代办公配套 5.多在项目处于准现房后购买 需求面积：150300平方米总价范围：300800万辅助客户投资客户所占比例：约25客户来源：来自港台、东南亚及国内（浙江为主）需求特征： 1.注重所处区域的升值潜力

24、和产品的抗跌性 2.有较高的、稳定投资回报率 3.良好的经营管理 4.注重开发商品牌和信誉 5.一般会在期房阶段购买 需求面积：100300平方米总价范围：200600万争取客户中小基金本项目影响投资基金投资不利因素1.区域整体形象差，未来发展具有很大的不确定性。2. 未来经营不明确，客源类型和管理方式不明确。因此，对于中小基金来说，可以成为本项目的一个有效营销手段，用以炒作项目的投资价值、提升形象。是否与基金合作，要综合考量市场发展和客户储备情况。另一方面,投资基金对本项目来说同样具有一些不利因素：1.投资决策期长，判断因素较多，会错失市场机会。2.报价低、影响项目收益。吸纳目标客户的通路合

25、富的通路1.境外基金：与我司具有紧密联系的境外基金，委托我司代为寻找投资物业。如：新西兰J&Y国际投资集团、21世纪房地产投资基金（受托管理美国基金）。2.保来理财：合富下属子公司，与海内外关联企业紧密合作，资源深厚，为香港地产投资基金在大陆的常年投资顾问。3.港联物业：合富全资控股公司，管理上海多幢办公楼、酒店式公寓，具有较多的集团客户资源和高档办公物业管理经验。4.二手门店：合富现有16家二手中介门店，分布在市区主要商圈，具有一定的散户聚客能力；5.投资客户：我司目前在浙江操作了多个成功的商业物业，具有广泛的浙江投资客户资源网络。价格定位以市场比较法计算可比项目销售均价地段品质交通配套物业

26、品牌综合得分金豪大厦16,000元74653328海银国际31,500元98897647宝华大厦17,000元64644529虹桥银都19,500元88665538中关村科技15,000元54543425大众金融大厦17,500元63544426财富时代大厦16,000元65643529汇智大厦27,000元86777641本项目57655533以目前市场在售或近期售罄的写字楼价格作为可比案例，通过对影响写字楼价值因素的比较，得出本项目销售均价应在19817元/左右。按照市场比较法价格定位方法所得结果，结合本项目目前所处区域未来空间以及市场同类产品稀缺性,我司建议本项目销售均价定于20000元

27、/比较合适。但项目初期因区域形象差、项目知名度不高等原因，为快速聚集人气，建议入市均价在18000元/，根据去化率逐步调整均价。 营销策略主题定位关键词解析：总部，体现项目定位高端，面向集团客户，同时满足中小企业形象需求。商务，明确物业为办公场所，同时体现成熟的服务理念。领地，某类客户聚集之高地，也有地标的暗示。总部商务领地形象解析一个尊贵的企业形象一个全新的办公理念一个未来的潜力价值一个周全的服务方案总部商务领地通过醒目的产品形象，实现与现有产品的差异化。总体营销策略以改变区域形象，提高项目知名度为主要营销方向，重点解决“高端产品品质与低档区域形象”之间的矛盾，树立购买者信心；以集团客户为突

28、破方向，提升项目知名度和美誉度，通过散户购买来获取项目价值最大化。1.前期预热市场，以政府口吻炒作板块价值，提升区域形象；2.以业内专家对甲级5A写字楼评判标准为题，来并修正市场对甲级5A的不良认识，为后期项目产品品质体现做铺垫；3.现有案名以大厦后缀，混于周边项目，不够醒目，建议对案名做以调整，体现项目大气、高档之形象，如和创商务广场、和创中心等。可实施策略建议4.与基金形成联动，靠基金炒作来引起市场关注，增强投资者信心；5.强化现场包装，尤其是售楼处和样板房的建设，弱化周边环境的劣势，在项目外立面暂时不能体现的情况下，以其体现项目品质；6.以合富的客户通路来储备客户资源；7.前期去化目标以

29、集团购买（整层客户）为主，推盘在高层；散户购买控制在低层。各销售阶段营销策略建议第一阶段：项目导入期主要任务：提升区域形象、点对点直销导入集团客户+散客前期积累 工程节点：结构封顶前销售策略：主动出击确定大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判；此阶段可能会引起投资者关注，应确定初步推盘策略，统一制定吸引投资者客户的宣传口径（如是否代租）。推广策略：对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。以新闻炒作为主要宣传方式，以特定专业媒体为工具，为求新闻真实性，建议借政府、专家口吻。第二阶段：开盘期、强销期主要任务：宣传产品品质、大客户引进带动全面散客跟进 工程节点： 项目主体结构封顶，外立面部分呈现，以准现房姿态推向市场。 销售策略：以合富“泛营销”策略，拓展客户渠道；以较强的现场执行力，提高散户成交率；预留部分高层单位，继续拓展集团客户；推广策略：强化现场包装，体现产品品质高度；开盘期，在新闻炒作的基础上进一步增加了硬性广告，加大广告发布频率。强销期，以硬性广告为主，针对主要卖点