供应链分销管理课件

1、供应链管理第8章 供应链分销管理【本章学习目的与要求】1.了解供应链分销网络的构成；2.理解供应链分销的重要性3.掌握供应链分销管理的内容4.掌握供应链分销网络的设计过程5.掌握分销网络成员的选择与激励第8章 供应链分销管理6.了解分销网络评价标准和调整策略7.了解分销网络中的冲突及其管理8.理解供应链分销的各种方法9.理解供应链客户关系管理的要求10.掌握供应链客户关系管理的内容供应链管理供应链管理第一节 供应链分销管理概述一、供应链分销网络概述 （一）供应链分销网络的构成 1供应链分销的概念当一个符合人们需要、价格适当的产品出现，并通过各种宣传手段、运用各种促销措施而广为人知时，还须借助某

2、些组织，以适当的方式和手段，将产品在适当的时间和地点准确地传递给消费者或最终用户。供应链管理第一节 供应链分销管理概述这个产品传递流转过程所涉及到的从制造商到批发商、代理商、零售商，直至消费者的方方面面的活动，就是分销（Distribution）。因此，分销是指根据消费者的需要，把产品从生产者手上转移到消费者手上，满足消费者需要的过程，也是从产品进入流通领域开始，直到退出流通领域为止所发生的一系列活动的总和。供应链管理第一节 供应链分销管理概述 2供应链分销网络的构成 生产商 中间商 辅助商 消费者或最终用户供应链管理第一节 供应链分销管理概述（二）供应链分销网络成员间的关系从企业经营活动伊始

3、，管理者们就开始关心分销网络中各成员的发展和定位问题。从长期看，每一个系统成员都享受着系统成功的回报或承担失败的风险。只有通过系统范围内的合作，将系统成员联系在一起，营销活动和物流配送等才能顺利进行。效率能够通过分享信息和共同计划得到提高，系统成员之间的合作是必不可少的。原因在于以下几点。供应链管理第一节 供应链分销管理概述 1合作行为可以减少风险，提高分销网络效率。 2合作为消除浪费和重复活动创造了条件。 3在巩固和发展系统网络关系的过程中，相关成员对进行功能转移、分享关键信息以及参与共同作业等所持的态度直接影响着系统网络关系。另外，相关成员在系统结构中的地位不同，承担的风险也大不相同。供应

4、链管理第一节 供应链分销管理概述（三）供应链分销网络与传统分销渠道的区别与联系与传统的分销渠道相比，供应链分销网络更强调企业与渠道成员之间的合作。供应链分销网络内部包含着不同的商品分销渠道，其与传统分销渠道的区别与联系如表8-1所示。第一节 供应链分销管理概述供应链管理供应链管理第一节 供应链分销管理概述二、供应链分销的重要性 1分销情况决定了产品占有市场的情况。 2分销优势是一种长期优势。 3分销成本在供应链总成本中能占到相当的比例。事实上，有时分销成本高于制造成本或原材料和零部件成本，如表8-2所示。第一节 供应链分销管理概述供应链管理供应链管理第一节 供应链分销管理概述 4分销网络是供应

5、链信息传递和信息共享的主要途径。 即使是在信息技术高度发达的今天，分销环节对于供应链信息传递和信息共享来说仍然具有十分重要的意义，因为分销网络内相邻层次或者不相邻层次之间都会发生信息的传递，形成信息控制和反馈系统，如图8-1所示第一节 供应链分销管理概述 5分销网络所创造的资源对供应链企业间有互补的作用。供应链管理供应链管理第一节 供应链分销管理概述 三、供应链分销管理的内容（一）分销网络成员的选择（二）产品和定价（三）物流管理 （四）分销网络的评估 供应链管理第一节 供应链分销管理概述在对分销网络成员的考察中，有以下几个主要的标准：（1）分销网络成员的销售业绩和利润情况；（2）分销网络成员的

6、库存水平；（3）分销网络成员的市场份额；（4）分销网络成员的顾客满意度；（5）分销网络成员的分销方式和方法；（6）分销网络成员的总体发展前景等多个方面。第二节 供应链分销网络的设计供应链分销网络是为某个生产商的商品执行分销职能的一种市场化的合作组织。一般来说，供应链分销网络的设计过程主要涉及分析客户的服务需求，确定分销网络的目标，设计各种分销网络方案，评估选择分销网络方案，如图8-2所示。供应链管理第二节 供应链分销网络的设计供应链管理第二节 供应链分销网络的设计一、客户服务需求分析一般地，客户对分销网络存在以下5个方面的服务需求。 1购买批量。不同的目标客户购买的批量往往不同，因此，购买批量

7、的差异，要求供应链具有不同的分销网络。 2等待时间。等待时间也就是订货提前期。对于不同的商品，客户愿意等待的时间有较大的差异，但一般来说，客户往往要求等待的时间尽可能短。 供应链管理第二节 供应链分销网络的设计 3方便性。方便性是指分销网络为客户购买产品所提供的方便程度。一般来说，客户更愿意在附近购买东西。但是，对于不同的商品，客户在购买过程中所愿意花费的时间是不同的。 4商品品种。客户一般希望分销网络能够提供多种型号和规格的商品供选择和购买。 5售后服务。售后服务包括送货、安装、维修、配件供应等。消费者对不同的商品有着不同的售后服务要求。供应链管理第二节 供应链分销网络的设计二、分销网络目标

8、的确定分销网络的目标包括预期要达到的客户服务水平，各分销网络成员应该发挥的功能等。分销网络的目标因产品特性不同而不同，如易腐商品要求采用直接或较短的通道。在设计供应链分销网络时，要同时兼顾客户服务需求和利润目标。片面强调提高分销网络的利润最大化或片面强调提高分销网络的服务水平，都有可能导致不科学的分销网络决策。供应链管理第二节 供应链分销网络的设计服务水平直接影响分销成本，进而也会影响价格。因此，满足目标客户的服务需求，并非要使分销网络服务水平达到最高。正确的做法应该是寻找两者之间的最佳结合点，根据市场细分情况进行具体设计，实现分销网络的服务水平与目标客户的需求相适应。供应链管理第二节 供应链

9、分销网络的设计三、分销网络方案的设计确定分销网络目标后，接下来就要设计各种能够实现这一目标的分销网络方案。在设计方案时，需要注意以下几个问题。 1市场覆盖率。 2分销网络的强度。 3销售速度。供应链管理第二节 供应链分销网络的设计四、分销网络方案的评估选择分销网络方案确定后，就要对各种备选方案进行评估，并找出最优的网络方案。 1经济性标准。 2控制性标准。 3适应性标准。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理一、分销网络成员的选择（一）分销网络成员选择的原则与标准 1把分销网络延伸至目标市场的原则。 2分工合作原则。 3树立市场形象的原则。 4共同愿望原则。供应链管理第三节 供应链分销网络的管

10、理罗杰潘格勒姆（Roger Pegram）于20世纪60年代提出的渠道成员选择标准，被认为是最综合和最具影响力的标准。他对美国和加拿大200多家制造商进行了实证分析，归纳出渠道成员选择的10个标准，如表8-3。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理供应链管理第三节 供应链分销网络的管理菲利普R.凯特奥特提出了国际上选择中间商成员的6C标准，如表8-4所示。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理选择经销商时，一般需要考虑以下方面的信息：（1）分销商的市场覆盖范围。（2）分销商的声誉。（3）分销商的经验。（4）分销商的合作意愿。（5）分销商经销的产品组合情况。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理

11、（6）分销商的财务状况。（7）分销商的地理区位优势。（8）分销商的促销能力。（9）分销商的综合服务能力。以上分析的各种因素，实际上可以归纳为三类，即销售与市场方面的因素、产品与服务方面的因素、风险方面的因素，如表8-5所示。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理供应链管理第三节 供应链分销网络的管理（二）分销网络成员的选择方法在选择网络成员时，可采用定性评价和定量评估两种方法。这里只介绍企业常用的一种方法评分法。采用评分法，首先需要确定评价标准和因素的权重，然后计算候选分销商的加权评估得分，选择得分较高者作为分销网络的合作伙伴。评分方法主要适用于在一个较小范围的地区市场上，为建立的分销网络选择

12、理想的分销商。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理表8-6为企业采用评分法进行网络成员选择的应用事例。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理二、分销网络成员的激励激励网络成员是分销网络管理中不可缺少的一环。分销网络的有效运行需要网络中所有成员的努力，良好的激励可以充分调动成员的积极性。网络成员激励是指生产商为了实现其分销网络战略和分销目标而采取一系列措施，激发成员的动机，使其朝着生产商所期望的目标前进的活动过程。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理（一）分析网络成员的需要激励网络成员，必须了解成员的需要。虽然分销商与生产商是同一条供应链中的成员，有着共同的利益，但由于在供应链中的位置和作用

13、不同，分销商和生产商看待问题的角度也不一样。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理早在1980年，美国营销专家路易斯L. 斯特恩（Louis L. Stern）等提出了零售商选择生产商时考虑 的23项因素，如表8-7所示，这些因素是零售商选择生产商的标准，也是生产商激励零售商的手段。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理供应链管理第三节 供应链分销网络的管理（二）激励措施对于生产商来说，激励的目的是希望分销商多提货、早回款，增强现有分销网络的风险抵御能力等。激励分销商的措施大体上可分为两种：（1）直接激励 返利政策。 价格折扣。 开展促销活动。 资金支助。（2）间接激励供应链管理第三节 供应链

14、分销网络的管理（三）分销网络的评价 1.客户满意度 2.财务绩效 3.分销网络运行状况（四）分销网络的调整 1.调整分销网络成员功能 2.调整分销网络成员数量 3.调整分销网络中的个别分销渠道供应链管理第三节 供应链分销网络的管理（五）分销网络中的冲突及其管理分销网络中渠道之间的关系可分为水平、垂直和交叉关系。 1.分销网络中的水平冲突及其管理 水平关系是指同一层次的分销渠道成员之间的关系。水平冲突是指渠道内或渠道间同一层次成员之间的冲突，如同级经销商之间的冲突，表现形式为跨区域销售、压价销售、不按规定提供销售服务等，如图8-3所示。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理供应链管理第三节 供应

15、链分销网络的管理一般情况下，采用广泛而密集的分销形式时中间商之间的竞争最为激烈。渠道水平关系中的主要冲突问题包括以下4项。 （1）价格混乱 （2）“窜货”现象 （3）产品供应不平衡（4）促销方式不统一供应链管理第三节 供应链分销网络的管理 2.分销网络中的垂直冲突及其管理 垂直关系是指处于渠道不同层次的成员之间的关系。垂直冲突是指同一条渠道，或不同渠道中不同层次之间的冲突，如生产商和经销商之间、经销商和零售商之间的冲突，如图8-4所示。供应链管理第三节 供应链分销网络的管理供应链管理第三节 供应链分销网络的管理存在的问题主要表现在以下6个方面。 （1）折扣率 （2）回款 （3）产品供应 （4）

16、激励政策 （5）市场推广支持 （6）分销渠道的调整供应链管理第三节 供应链分销网络的管理 3.分销网络中的交叉冲突及其管理 交叉关系是指不同阶层或不同类型的分销渠道成员之间的关系。交叉冲突是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突。当生产商在同一市场建立两条或两条以上的渠道时，就会产生这类冲突，如直接渠道与间接渠道中成员的冲突，代理分销与经销形式中渠道成员之间的冲突。 供应链管理第三节 供应链分销网络的管理这种关系所产生的主要问题有以下4个方面。 （1）跨区域“窜货” （2）价格不统一 （3）从属关系发生变化 （4）下游成员的变动供应链管理第四节 供应链分销方式一、传统分销 传统分销（phys

17、ical channel）就是我们平时所说的，产品从制造商手中经过代理商、批发商和零售商转移到消费者手中，通过了多个分销商的分销方式，也是企业利用最多的分销方式。供应链管理第四节 供应链分销方式（一）传统分销的定义 传统分销是指产品要经过若干中间流通环节才到达终端商场或者店铺，然后等待消费者主动上门选购后才能变成商品到达消费者手中的分销方式。传统分销的典型流程图如图8-5所示。供应链管理第四节 供应链分销方式供应链管理第四节 供应链分销方式（二）传统分销的特点 1中间环节多。在传统的分销过程中，货物由产品变成商品所经历的中间环节多：如货运、仓储、损耗、管理、工资、广告等。 2产品市场范围广。由

18、于有多个分销商的参与，使产品市场范围比较广泛，进而增大企业产品销量。（三）传统分销的优点 1符合人们的传统习惯。2有利于企业扩大销售。供应链管理第四节 供应链分销方式（四）传统分销的缺点 1相关各方利益受到损害。 2生产商处于不利地位。 3增加了分销管理工作。供应链管理第四节 供应链分销方式二、直销（一）直销的定义 按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。简单地说，直销是产品从厂家出发，经过直销商直接到达消费者手中的分销方式。供应链管理第四节 供应链分销方式（二）直销的特点 1服务个性化。由于直销产品比较特殊、个性

19、很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以直销人员要根据产品和消费者的要求提供个性化服务。 2销售主动性。由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解，因而销售能力越强，销售额就越大。 供应链管理第四节 供应链分销方式 3服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。 4营销战略隐蔽性。直销战略是通过“秘密”方式进行的，不通过大众传播媒体实施，故具有隐蔽性，不易被竞争对手察觉，即使竞争对手掌握了自己的营销策略也为时已晚，因为直销广告和销售是同时进行的。供应链管理第四节 供应链分销方式（三）直销的优点 1有利于解决产需之间的矛盾。 2有利于开发新产品，有

20、利于推动高新技术转化为生产力。 3有利于提高产品质量、抵制假冒伪劣商品。 4可以节省流通费用。 5有利于节省广告、宣传等开支。供应链管理第四节 供应链分销方式（四）直销的缺点 1不易被广大消费者所接受。 2易失去消费者信任。 3不易打开销售局面。供应链管理第四节 供应链分销方式三、连锁经营（一）连锁经营的定义 连锁经营是通过标准化技术和多店铺扩张方式发展企业和销售产品的一种经营和分销方式。连锁经营最突出的例子是“Seven-Eleven”（7-11）连锁便利商店和北京全聚德烤鸭连锁店。供应链管理第四节 供应链分销方式（二）连锁经营的特点 1标准化。连锁经营的标准化是指各连锁店铺（Chain S

21、tore）按照一样的经营技术、经营理念、服务产品实现具体业务的运行，这是连锁经营最显著的特点。 2多个体连锁。连锁店铺是组成连锁经营的个体，其突出的特点是多。巨大的数量形成了规模经营，在成本上和经营上都拥有了较大的优势。供应链管理 第四节 供应链分销方式（三）连锁经营的优点 1规模优势。 2综合的分销功能。 3规范标准化。（四）连锁经营的不足 1缺乏灵活性。 2连锁经营的范围有限。 3服务与商品品种刻板。供应链管理 第四节 供应链分销方式四、特许经营（一）特许经营的定义特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间，通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，

22、受许人必须先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并必须遵守合同中关于经营活动的其他规定。供应链管理 第四节 供应链分销方式（二）特许经营的特点 1一对一签订合同。 2拥有自主权。 3拥有特定使用权。 4共享利益。（三）特许经营的优点 1经营低风险。 2品牌支持。 3规模效益。 4获得支持与服务。供应链管理 第四节 供应链分销方式（四）特许经营的不足 1无法实现自主经营。 2依赖性强。供应链管理 第五节 供应链客户关系管理一、客户关系管理概述（一）现代客户观念 现代客户管理中的客户包括营销学中的顾客和企业内部上下游的工作人员。 1客户不

23、一定是产品或服务的最终接受者。 2客户不一定是用户。 3客户不一定在企业之外。供应链管理 第五节 供应链客户关系管理（二）客户关系管理的理念目前关于客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）尚没有一个权威的定义，众说纷纭。实际上，企业实施CRM主要有6个重要领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤。供应链管理 第五节 供应链客户关系管理CRM的理念主要表现在以下3个方面。 1客户是企业发展最重要的资源之一 2对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 3进一步延伸企业供应链管理供应链管理 第五节 供应链客户关系管理（三）供应链管理环境对客户关系管理的影响 1营销机制的推动作用 2数据挖掘功能的完善 3强化因特网