品牌形象概述课件

1、品牌管理 商学院 杨芳 第 4 章 品 牌 形象本章内容构建品牌识别系统品牌符号设计第一节 构建品牌识别系统品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。海尔-服务 “中国造”农夫山泉-天然水 “有点甜”品牌形象符号形象名称语言标志包装人物产品形象核心产品层形式产品层附加产品层个人形象品牌个性企业形象企业领袖企业文化企业行为企业人员关注消费者社会形象声誉保护环境关注社会 公益品牌形象的误区 品牌形象等同于品牌标识系统 品牌形象随意改变 品牌形象的老化不可避免 塑造品牌形象的原则 民族化 特色性 整体性和兼容性 社会化

2、 标准化 （简化 、统一化 、系列化 、通用化 、组合化 ）第二节 品牌符号设计品牌名称 标识和标记 色彩 第二节 品牌符号设计1、品牌名称设计里斯和特劳特：“名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品消费者取个名字”命名策略地域命名 “青岛”啤酒 “蒙牛”目标命名 “太太”口服液 “太子奶” “好孩子”人名命名 “李宁” “张小泉”剪刀 “福特”汽车中外命名 TCL 海信 宝马 潘婷数字命名 三星电子 999感冒灵 555香烟 7-11功效命名 飘柔 六必治 好记星 泻立停价值命名 兴业银行 同仁堂形象命名 七匹狼 圣象 大红鹰 熊猫虚

3、构命名 Sony Haier Lenovo命名原则法律：合法有效、独一无二 “南极人”营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用； 形象性强；适合包装 “哇哈哈” “老干妈” “狗不理” “傻子” “春兰” 语言：语音、语义、语形 “柯达” “可口可乐” “金利来” “红豆”合法、悦耳、易记、独特 、联想注：命名的全球化策略2、品牌标志设计设计原则A 识别性 奔驰B 造型性 麦当劳C 延展性 李宁D 时代性 摩托罗拉圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起来，就是不断交替的蓝白片段。另外，圆盘的设计还表示对拉普创办

4、的原公司的致敬。而且，蓝白标记的对称图形，也是公司所在地巴伐利亚州的州徽品牌标志设计思路（1）说明性品牌标志设计品牌功能标志康师傅通过产品象征物表示行业特点志高空调表现关键部件造型三洋电器表现产品电子电器感品牌标志设计思路（2）工业性品牌标志设计品牌功能标志康佳丰满有力振能四方四正，质感好海信笔画粗、稳妥、可靠品牌标志设计思路（3）技术性品牌标志设计品牌功能标志科龙创新、锐利、硬朗、技术领先美能达精密技术形象丰田完美科技形象品牌标志设计思路（4）情感性品牌标志设计品牌功能标志万和电器线条柔美，体现美好生活可口可乐令人感受到欢快芬达令人精神愉快品牌标志设计思路（5）精神性品牌标志设计品牌功能标志

5、美的明显的女性化特征和简练的风格，人格化明显雅戈尔传递出中西方传统文化柔和的精神内涵酷儿可爱3、品牌广告语创作功能性利益诉求王老吉 海飞丝 步步高无绳电话 情感性利益诉求耐克 威力洗衣机 澳柯玛电器自我表达利益诉求麦当劳 飞亚达表 全球通案例：联想-到底想什么2010年5月，联想乐phone上市联想的广告语：人类失去联想，世界将会怎样联想在你身边 科技创造自由，联想无限自由联想走近你，科技走近你 只要你想 联想，汇聚世界的力量 4、品牌包装设计（1）设计原则醒目：造型、色彩、材质好感：实用、感觉理解：（2）包装策略系列包装等级化包装便利性包装配套包装附赠品包装复用包装绿色包装5、品牌人物（1）

6、名人代言形象代言人个性同品牌定位一致代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配（2）虚拟形象代言6、品牌音乐（1）强化记忆（2）有助传播 （3）增强品牌感染力案例分析：ZIPPO打火机都彭打火机对比第三节 企业形象塑造企业领袖企业文化企业行为企业人员关注消费者IBM“小小探索者”项目 第四节 品牌形象的测量模型品牌形象理论发展历程 ：产品标识理论 品牌形象象征论 品牌形象理论 品牌形象理论名称主要内容品牌个性理论提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称职、教养、强壮战略性品牌概念形象管理理论把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念品牌形象三维度模型内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象

7、（或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形象凯勒品牌形象模型将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从特点、利益、态度等方面考察品牌形象二重性模型把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象则反映品牌的情感特性品牌形象的模型 一：艾克的模型品牌形象产品维度企业维度个性维度符号维度测评指标：产品类别产品属性品质/价值用途使用者生产国测评指标：品质创新能力对顾客的关注普及率成败全球性与当地化测评指标：品牌个性品牌顾客关系（依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧、自我、亲近自我、亲近）测评指标：视觉符号隐喻式图像品牌形象

8、的模型 二：凯勒的模型品牌知识品牌意识品牌形象品牌联想产品特性 利益 （功能性、象征性、体验性）态度品牌形象的模型 三： 克力司南（H.S.Krishnan）模型心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。品牌联想的复杂性决定了考察品牌联想结构需要从多个维度进行。从联想网络记忆理论出发，克力司南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想 品牌形象的模型 四：贝尔模型品牌形象公司形象使用者形象产品/服务自身形象品牌形象测评体系分析 模型模型性质品牌形象的维度优点缺点艾

9、克模型品牌资产1.品牌联想2.品牌的品质感知揭示品牌形象与品牌资产的关系1.不系统2.不完备3.分类混乱凯勒模型品牌联想1.产品特性2.利益3.态度1.系统性2.全面性3.普遍性1.复杂2.不易实证克里斯南模型品牌联想1.品牌联想的数量2.联想的净值3.联想的独特性4.联想的来源1.角度新2.容易扩展3.实践意义大不完备贝尔模型品牌联想1.公司形象2.产品及服务形象3.使用者形象1.直观2.实践意义大1.过于简单2.不完备作业：华帝-燃具世界的丰田 谈谈你对华帝品牌的品牌形象建设的想法。简要介绍：华帝-北京奥运燃气具独家赞助商长三角的方太、帅康、老板；珠三角的华帝、万和、美的、万家乐从灶具大王

10、转变为整体厨房一站式服务供应商 1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！

11、26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、

12、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，

13、辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车

14、一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。

15、3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风

16、沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至

17、会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光

18、，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。23、恨别人，痛苦的却是自己。24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，