英语消费者广告主题句的人际功能分析

1、英语消费者广告主题句的人际功能分析论文导读：分析广告英语的特点。对于我们设计英语广告是大有益处的(崔刚,1993)。系统功能语法是英国语言学家最先创立起来的一套语法理论。人际功能是指语言用于建立维护或确立人际关系的功能。关键词：系统功能语法，英语广告，人际功能，分析一、 引言1、 英语消费者广告随着社会经济的开展，广告己深入到社会的各个角落。我们已置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一局部。广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。根据目标对象的不同，广告可以分为消费者广告(Consumer Advertising)，产业广告(Busi

2、ness Advertising)和效劳业广告(ServiceAdvertising)三类(赵静，1992)。群众媒体(如电视，播送，报刊杂志)中出现的大多是消费者广告。这类广告以销售产品、介绍效劳为目的，使目标市场(target market)的消费者阅读或观看后产生购置欲。本文将以消费者广告为研究对象。免费。广告的说服功能和诱惑功能可以通过各种媒介触及社会群众、几乎无人不受广告的影响。广告的广泛性及其魅力在很大程度尤其是参加世贸组织后，对外经济交流的不断加深，广告英语会在社会经济开展中起着越来越重要的作用。因此，分析广告英语的特点，对于我们设计英语广告是大有益处的(崔刚,1993)。2、系

3、统功能理论中的人际功能系统功能语法是英国语言学家最先创立起来的一套语法理论。与传统语法和转换生成语法不同，韩礼德(Halliday)的系统功能语法所关心的是说话者的意义潜势(meaningpotential ), 即说话者有哪些意义需要表达，而不是说话者能够说些什么。它所研究的是语篇与社会语境之间的关系，它所描述的意义种类可以从语言和语境两大方面来看。概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能是系统功能语法的重要组成局部。其中，人际功能是指语言用于建立维护或确立人际关系的功能，描述交际者之间的关系和信息交流，而语气和情态是该功能的两个主

4、要概念。据韩礼德(Halliday, 2000)自己说,他建构系统功能语法的目的之一是为语篇分析提供一个分析框架。本文正是从韩礼德的系统功能理论的视角，分析广告英语中消费者广告(Consumer Advertising)这一特定语篇，同时通过分析来测验系统功能语言学在语篇分析中的可操作性和可应用性。二、 从人际功能角度看英语消费者广告(Consumer Advertising)作为当代最有影响的两大语言学理论之一的系统功能语法，其代表人物韩礼德曾经指出其建构系统功能语法的目的之一是为语篇分析提供一个理论和分析框架。黄国文(1988)指出,系统功能语法是一种操作性强、应用性强的语篇分析理论，它完

5、全可以Schiffrin所说的六种语篇分析方法媲美。以韩礼德为代表的功能语言学派把语言的纯理功能分为概念功能、人际功能和语篇功能。其中，人际功能是指语言表达各种人际关系的功能，主要是通过语气和情态两个语义系统来表达的(胡壮麟,1989)。作为一种语言学理论，系统功能语言学研究对象是语言，具体地说，使用中的语言，即言语(parole) (司显柱,2004)。下面，我们以一些经典的消费者广告的英语广告主题句为例，从人际功能的角度进行分析，研究这些英语广告主题句的成功之处，从而为我们更好地进行广告英语的研究以启发。本文将从人际功能的语气和情态两个方面来进行分析：1、从语气来看语气;(mood)和 情

6、态;(modality)是人际功能的重要组成局部，语气又由 主语;(subject)和限定成分;(finite)构成，这一结构在小句(clause)的交换功能方面起了重要的作用。小句中语气局部以外的局部称为剩余局部;(residue)。英语里所有的小句都被纳人四种语气中:陈述语气(declarative) ,感慨语气(exclamative)，疑问语气(interrogative)和祈使(imperative)。首先从语气来看，语气是系统功能语法人际功能意义框架中的重要因素之一，对语气的分析很好地解释了商品生产者或广告商与消费者之间的社会人际关系。在以广告为媒介的交际过程中，广告的目的是煽动顾

7、客立即行动，去购置某种物品或某种效劳。在信息交流中作者扮演着信息给子者的角色，而读者是信息的接受者。请看以下广告主题句： 句子 主语 限定成分 剩余成分 语气 (1) (It) (is) Good to the last drop 陈述语气 (2) (It) (is) the choice of a new generation 陈述语气 (3) Things go better with Coco-Cola 陈述语气 (4) (You) Obey your thirst 祈使语气 (5) Lets make things better 祈使语气 ()局部为省略成分。根据Halliday(20

8、00)对语气系统的分析，我们可以看出英语广告主题句中主要出现了祈使语气和陈述语气。以上仅是有限的几个例子，或许缺乏以说明问题，但本人对40个经典品牌的英语进行分析，其中18个是祈使语气，22个为陈述语气。广告的目的在于实施其引导功能，而祈使结构那么可以很好地到达这一目的。因此，结构经常出现在广告英语中。通过这些祈使句能很好地起到劝说和敦促消费者采取行动的目的。另外，陈述语气说明小句的命题是真实的。而且，在陈述语气中，广告英语中一般现在时出现的频率较高。现在时可以表示经常性或习惯性的动作、现有的特征和状态以及普遍真理。一般现在时给人以现实感、紧迫感，表示一种习惯的或永久的动作和状态，它所表达的时

9、间涵盖过去、现在和将来。因此，它使商品在人们眼中具有了同一般规律一样的永久特征。在时态上、广告英语多采用一般现在时，以表示商品属性的持久性和永恒性。一般现在时的广泛使用，仿佛使广告所宣传的内容带有客观永恒真理的意味，这正是广告设计者所追求的效果。除了祈使语气和陈述语气，英语广告中还常常使用疑问句其目的是为了吸引顾客，尤其是广告主题句。例如:(6)、You have Motts AppleSauce, dont you?(7)、Have you talked to Rahcolately?(8)、Can you play roulette inJohnnesbourg?(9)、Does it p

10、ay to smoke inSahdi Arabia? (引自赵静?广告英语?1992.)疑问句在广告英语中颇受青睐，这是因为疑问句要求人们对某种问题做出答复，因而易于激起人们的反响。另外，为了最有效地到达宣传效果，广告英语大中量运用省略句，使句子简短明了，同样包含大量信息。广告英语中的省略句可以是省略主语、谓一语或其它成份，甚至仅以一词为一个句子，即所谓的独词句。从以上的(1)，(2)可以看出，下面请看几个例子：(10)、The sign of excellence. (omega)(11)、Live well, snack well. (snack wells)(12)、Good teet

11、h, good health.(Golgate toothpaste)(13)、A Kodak moment. (Kodak Camara)以上各句都有着不同程度的省略，当然这也可以同句子1，2一样从语气方面进行人际功能的分析，在此不再累述。在广告语言中省略句的大量运用起到了强烈的吸引作用。2、从情态来看人际意义的重要组成局部之一是讲话者对自己讲的命题的成功性和有效性所作的判断，或在命令中要求对方承当的义务，或在提议中要表达的个人意愿。人际意义的这一局部是由语法的情态系统来实现的。广义的情态系统还包括意态(胡壮麟，1989)。在英语中，情态有三种方式来表达:(1)用动词词组中的限定性情态动词表

12、达;(2)用表概率和频率的情态副词表达;(3)两者并用。在陈述句中，情态表达讲话者的意见。(胡壮麟，1987)。而在疑问句中，情态表示征求听话者的意见。但是，值得注意的是：即使是高量值的情态词(如certainly,always)也不如极性形式肯定。我们来看下面几个句子：(14)、Cant you beat the real thing (Coco-Cola)(15)、Our wheels are always turning. (五十铃汽车)(16)、we cant forget ahead by sticking to existingroads (Audi)(17)、No busines

13、s too small, no problem too big. (IBM)情态念义主要由情态词表达，句(14)，(16)用了情态动词Cant；句(15)用了情态副词always；而句(17)的no为限定性否认词，而非情态副词。本人搜集了40那么英语广告词，其中只有以上3那么(14)、(15)、(16)、真正涉及到情态意义。如上所述，即使是高量值的情态词(如certainly,always)也不如极性形式肯定。It always rains in summer所表达的恒定性就不及It rains in summer。 广告作为对一种产品或效劳的宣传，一般不加情态修饰成分如sometimes ,

14、 usually, always等以及情态助动词。免费。因为广告主在推出一种产品或效劳时，总要给目标群体一种他们对自身的产品或效劳非常自信的信息。在广告中，意愿的表达很少出现，这也是因为消费者的选择与广告主的主观意愿关系不大，一些太过于主观性的广告语反而会使消费者产生不老实的感觉，因而，广告主也尽量回避使用这种一相情愿的表达方式。所以说广告语篇极少用情态动词具有重要的人际念义。从以上对人际功能的语气系统和情态系统进行分析，可以看出消费者广告英语主题句中涉及到陈述语气、祈使语气，疑问语气以及现在时的使用和尽可能防止情态动词等。这也从一定程度上反映了广告英语在宣传其产品时应具有客观性和真实性，使其人际功能得以更好地发挥。三、 结句随着中国对外经济的开展及参加WTO,越来越多的中国企业及中国产品已走向国际市场，越来越多的外国产品及企业走入中国市场，研究广告英语的特点，提高广告英语的质量具有重要的现实意义。鉴于商业广告英语语言中所反映的广告者与消费者这一特殊的人际关系，本人试图从系统功能语言学的人际功能角度对其进行分析。免费。并以作为广告重要组成局部的广告主题句为例进行了分析，研究了一些经典的广告主题句的人际功能。以期发现和总结广告英语语言的特点，并在实践中加以运用，以收到