anl-1117-NOKIA手机在移动通信市场成功背后的营销管理

1、NOKIA手机在挪动通讯市场胜利背后的营销管理 MBA00F3班市场营销第十组： 冯嘉懿、王征戍、卢卫星、巩怀志、冯辉理、刘勇 2000年12月11日 我们的标题到2000年3月止，国外品牌手机在中国市场的占有率90%以上，试从营销角度分析为什么他们能获得如此高的占有率。1、重点以一个或两个国外厂家为例来阐明2、开展过程3、消费者购买行为4、市场定位与品牌定位5、分销渠道战略6、产品战略7、价钱战略8、促销战略和公共关系9、竞争战略目录：一 概述二 中国手机市场分析三 NOKIA的开展过程四 手机消费者购买行为分析五 市场定位与品牌定位六 分销渠道战略七 产品战略八 价钱战略九 促销战略与公共

2、关系十 竞争战略十一综述NOKIA开展历史上两个飞跃 -本报告分析的根本主线由于苏联的解体，芬兰的经济遭到严重打击。诺基亚也堕入空前的姿态，仅1991至1993年，它的一个电子部门就亏损2.7亿美圆。而仅仅到1998年，在中国的挪动电信市场上，芬兰的诺基亚曾经大名鼎鼎。在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售额达4O亿美圆的挪动消费商。NOKIA开展历史上两个飞跃 -本报告分析的根本主线1998年，面对NOKIA所获得的宏大提高，专家们在总结胜利的阅历的同时分析：诺基亚在世界最大的挪动市场美国，占据约2O份额，与老大摩托罗拉有较大差距，而以目前的销售网络，诺基亚难以赶超摩托罗拉。建议NOK

3、IA将目的定位为与爱立信竞争，争取成为市场第二。而到1999年，实践情况却是，NOKIA成了手机行业的老大。刚刚过去的2000年第三季度，其他两大手机厂商的销售额均比预期有很大程度的下降，而诺基亚公司却坚持了强劲的增长态势。 中国手机市场分析今年1至8月份，全国挪动新增用户19897万户，挪动用户总数到达63192万户，挪动用户规模和网络规模跃居世界第二，挪动用户普及率达4.7 NOKIA、摩托罗拉、爱立信三足鼎立；洋品牌占据90%市场份额 NOKIA的开展过程诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工、橡胶、电缆、电子等多方领域的集团公司今天，诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家，为用户提供包括根

4、底设备到终端，语音数据的全面完好的通讯处理方案。尤其在数据通讯方面，诺基亚更是行业的先驱 手机消费者购买行为分析价钱品牌外形功能技术时髦市场定位与品牌定位市场定位上，NOKIA把本人定位为市场跟随者 品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本长期以来，诺基亚构成了与摩托罗拉的商务笼统、爱立信的休闲笼统不同的特点，即兼顾任务与生活的商务休闲的品牌笼统。 诺基亚的传播战略开场发生转变，即以整体的品牌传播转化为对每个产品的笼统塑造。 分销渠道战略在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建立。实行以专卖店、专卖柜为中心的零售战略，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。同时诺基亚开场在零售市场搜集客户资料，以为

5、今后的产品晋级宣传及维修效力和回访建立有效的资料库。诺基亚还设有专门的挪动售后市场效力部，售后市场效力部在国内的售后市场上建立综合的效力网络，其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、资料管理、热线效力等 产品战略诺基亚推崇“科技以人为本的思想：根据用户的需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。 面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化。 利用最新的技术不断推出新产品和新方案。 价钱战略价钱廉价是胜利的关键 新产品定价战略 在不同的产品生命周期不断调整价钱 促销战略与公共关系一促销战略二公共关系竞争战略诺基亚胜利的一个要素是他采取了集中化的竞争性战略。胜利的另一要素是诺基亚采取了产品指点位置。 “外乡化是我们在各国胜利的关键。 在技术程度趋于一致的情况下，效力是胜利的关键。 综述经过一整套胜利的市场营销战略，NOKIA在挪动通讯市场上获得了宏大的胜利。其所表现出的敏锐的市场嗅觉，深沉的营销功底，先进的营销理念，以及对“顾客是上帝这一市场