某公馆前期营销策略提案

1、2015年3月长春创智地产顾问机构龙兴公馆前期营销策略提案第一页，共四十二页。目 录1市场分析2项目分析3价值提升4营销策略目 录第二页，共四十二页。第一部分 市场分析【1】板块划分【2】重点项目分析【3】市场总结【4】本地客户分析第三页，共四十二页。白城市近几年商品房供过于求较为严重，到2014年成交量有所减少和价格逐步缓慢上升。但从整体看，成交基数较小，未来将出现较多大盘，去化时间较长，未来市场竞争压力大。白城市商品房供应成交在2011年和2012年供求量比较平稳，到2013-2014年供大于求，市场整体处于供过于求的状态，且近几年政府不断招商引资，出现较多百万平大盘，未来市场的竞争压力较

2、大。白城市商品住宅成交量基本呈现下降趋势，2014商品住宅成交面积31.7万平方米，同比下降13.3%。白城市商品住宅成交均价呈逐年稳步平稳，2013年商品住宅成交均价为3653元/平方米，同比上升9.8%。目前白城市场的成交基数较小，而百万大盘较多，在未来的去化压力将急速增加市场分析历年房地产市场走势第四页，共四十二页。各版块以中心板块配套最全，经济开发板块环境最优。市场分析板块划分第五页，共四十二页。目前白城市项目主要集中在经济开发区，聚集在中心板块、大象区板块，尤其开发区板块多为高品质楼盘。经济开发区作为白城市的工厂聚集区，区域内存在较多的楼盘，主要以高品质楼盘为主，聚集在开发区板块内市

3、场分析项目分部四季花城本案鹤城国际金北盛世豪庭橡树湾中央城碧桂园城祥城尚成波尔多小镇明珠花园现代一品鹤城一号锦东塞哥维亚金碧乐府立邦鸿基名苑第六页，共四十二页。白城市在售代表性楼盘，50万平以上的大规模楼盘较多，未来供应量近400万，竞争激烈，项目多以小高层、高层为主，主力面积区间在80-100之间，均价在3300-4000之间不等。板块项目名称 建筑规模（万）产品类型主力面积（）项目均价 中心板块城祥城尚成15.2高层90-1374200鹤城国际11。6高层47-984000大象区板块现代一品80别墅、多层、小高层110-1303700鹤城一号50小高、多层77-1134100波尔多小镇15

4、多层、小高层87-1153300明珠花园120多层、小高层、高层81-2703300四季花城120多层、小高层51-1193600橡树湾8.5多层、小高层83-1403700中央城120别墅、多层、小高层、高层83-115未定金北盛世豪城6高层32-1553400经济开发区板块碧桂园80别墅、多层小高层、高层87-3453700市场分析重点项目分析第七页，共四十二页。竞品市场格局第一梯队第二梯队直接竞争以产品类别：公寓型小户型为主，以及地理位置较近代表项目：金北盛世豪庭 鹤城国际分流竞争：以产品类别：住宅型小户型为主，以及地理位置较近代表项目：四季华城 城市阳光第八页，共四十二页。一站式时尚消

5、费综合体类别内容位置吉林省白城市洮北区新华路南与长庆街西 路交汇处开发商白城市恒丰房地产开发有限公司 占地面积1.6万建筑面积11.6万建筑形态商场、高层总栋数/户数总户数504户面积区间46-132一室/两室开发周期开盘时间2013年06月28日 ，2014年10月30日交房价格水平4000绿化率无鹤城国际鹤城国际广场由白城恒丰房地产开发有限公司开发。项目坐落于白城市长庆南街和新华西大路交会。项目距白城一中、市实验中学300米，距海明路商圈400米，距白城火车站1500米，出行便利、配套齐全，与多所名校为邻。项目定位“一站式时尚消费综合体”，经营范围将涵盖零售、餐饮、休闲、娱乐等多个行业及业

6、态，同时还具有办公、居住功能。项目总建筑面积11.3万平方米，建筑形式为地下停车场、底商及精品住宅、商务公寓。其中地下1、2层为停车场；地上1至4层（局部5层）为大润发超市及拟规划招商的餐饮美食、休闲健身、美容美体、娱乐（KTV、影院、游乐场）业态；4层屋面将打造成具有运动、健身、休闲功能的大型绿色生态空中花园；4层以上为4栋21层的精品住宅及商务公寓。 第九页，共四十二页。项目销售情况：项目目前接近尾盘销售，2013年开盘至今去化效果较好，目前仅剩余1栋高层在售，两栋尾盘销售中，均价4000元/平，由于价格偏高，去化效果受到阻碍；项目客户多为公务员、政府职员、个体等层次较高客项目最大卖点为学

7、区、配套、口碑。项目配套较齐全、位置优越。鹤城国际在售楼栋第十页，共四十二页。优势：小户型设计开间与进深设计合理，布局有序，功能化分区合理，空间实现最大化。劣势：三室与两室户型进深较大，部分由浪费面积，并且三房和四房户型书房开间小，舒适度较差。目前在售户型面积偏大，浪费面积严重，大三房产品线缺失。鹤城国际第十一页，共四十二页。类别内容位置白城市胜利西路与幸福南大街交汇处 开发商江苏金北投资集团占地面积1.06万建筑面积6万容积率6.0建筑形态高层销售情况去年9月份开盘，目前去化约40%主力户型32-155开发周期2013年9月开盘；14年10月交房绿化率30%价格水平3400/百万方规模，目前

8、辽源市最大项目，定位高端社区，价格引领辽源市市场，但项目面山背水，且楼间距小。金北盛世豪庭金北-盛世豪庭是2012年白城市政府重点招商引资项目，由江苏金北投资集团斥资2.5亿，倾力打造白城市唯一的高层豪宅建筑。项目总占地1.06万，总建筑面积6万多平，由一组双子座高层组成。建筑的外立面采用当前国际流行的Art Deco风格。将几何线条的流畅美和金字塔元素的厚重感完美结合。配套方面：欧亚卖场、中国建设银行、工商银行、邮政储蓄及中国农业银行，让您的生活与工作便捷无比。在医疗教育方面：321医院、博爱医院让就医不再紧急；文化小学、白城市第十中学、白城市第一中学、白城市师范学院等名校，更是让家长免于为

9、孩子教育辛苦奔波。第十二页，共四十二页。项目销售情况：目前项目整体去化30%，主要卖点为项目品质及其资源，均价达到3400/平；由于项目户型偏大，小区没有成规模并且位置相对较偏，去化一般；后期通过整改，大户型改造成小户型，户型功能分区不合理。项目主要打造高端，但由于楼栋较少，未达到品质社区，造成滞销金北盛世豪庭第十三页，共四十二页。户型面积区间在42-155优势：尺度大，功能完备，动静分离。劣势：户型不方正，部分户型不能做到南北通透，户型设计不精细，功能分区不合理。户型设计一般，面积偏大，且一室为大户型后期改造，户型功能分区不合理。金北盛世豪庭第十四页，共四十二页。生活配套完善，居住氛围浓厚，

10、学区范围内，价格较低，客户接受度较高。类别内容位置白城市光明南街与纯阳路交汇处 开发商钻石地产、吉林省天元集团 占地面积80万建筑面积120万建筑形态小高层、高层、多层主力户型区间：46-235；热销：87；主力：80-100销售率现有销售率70%、基本月销售40-80套开发周期开盘日期2012.09.20价格水平3700绿化率30%四季华城钻石四季华城，白城百万平国际人文生态城，坐落于白城市核心地段光明南街与纯阳路交汇处。据守城西行政中心，毗邻3万平休闲广场、4万平欧亚购物中心，周边第一中学、第十中学、师范学院等知名教育学府林立，医疗、购物等比肩国际的生活配套一应俱全；项目分为四大组团，囊括

11、欧洲四大建筑风格，卓越建筑品质让欧洲皇室建筑的雍容风骨在宜居多层、电梯花园洋房中得到淋漓尽致的诠释；中央水系景观，完美融合欧洲园林建筑的精髓与东方园林建筑的意境，升华居住品位。项目自建30000平购物风情商业街，满足业主各项购物所需，并与项目旁万平欧亚购物中心遥相呼应，寸土寸金，为白城市打造最繁华的商业核心地。第十五页，共四十二页。优势：户型中规中矩，南北通透，采光较好劣势：部分户型浪费面积，书房开间较小，舒适度一般户型设计中规中矩，无明显特点四季华城第十六页，共四十二页。产品规划为4栋，2栋小高层，2栋多层，规划户型40-120；2015年4月动工与本案工期吻合多以刚需型住宅为主，主力面积为

12、40-120平，均价在3600-4000元/平。城市阳光城市阳光第十七页，共四十二页。竞品板块小结竞品板块属于白城市城市向外扩充而带动的新兴板块，目前成熟度不高，配套较少；此版块基础设施配套少，多以刚需型住宅为主，主力面积为80-100平，均价在3400-3700元/平。客户主要来自外县及版块内部，经济实力一般，多为工人及个体商户，大部分学区房意向，以首次置业为等。竞品格局总结第十八页，共四十二页。白城市房地产市场基础弱，处于初级阶段，目前供大于求，价格稳步上升白城市房地产市场大象区版块与经济开发区板块房地产以首置及改善类产品为主，其他版块以刚需产品为主；白城市主要以多层及小高层为主，主力面积

13、集中在80-120平之间，经济板块面积偏大区间在90-140平；白城市主力成交价格集中在3500-4000元/，中心板块价格较高，普遍在4000元/以上；未来，白城市现存楼盘的未来供应量近400万，供应量急速升高，市场竞争将更加激烈，价格将保持平稳上涨的态势；客户决定市场，辽源的客群如何？市场总结第十九页，共四十二页。板块客群来源客户职业置业目的购买力中心板块白城市及外县来白城人员公务员、企事业单位及个体刚需、改善中等经济开发区板块白城地区公务员、企事业单位、个体、私企业主等首置、改善居住环境、学区强大象区版块外县及版块内部多为工人及个体商户首次置业一般辽源市主要以经济开发板块和中心版块购买力

14、最强，客户较为高端，客户来源广泛，大象板块经济实力最弱，客群以刚需为主，多为工人和外县务工人员；板块客户分析第二十页，共四十二页。客户逐渐认可开发商品牌，物业服务，对于成规模社区接受度较高；在户型选择上，80-100 和100-120 的普通住宅是消费主流；客户能接受的产品类型客户关注教育，认可学区房；注重开发商口碑；关心物业服务质量。客户置业关注点客户类型年龄职业客户来源置业目的置业关注点白城市内再改客户40-50岁为主政府领导、企事业单位领导、商人洮北区、镇赉县为主提高居住舒适度、投资、学区地段环境舒适度项目品质学区辽源市内首改客户30-50岁为主公务员、企事业单位人员、白领、个体商户白城

15、市改善目前的居住环境、对学位有需求学区价格位置环境辽源市刚需客户25-45岁为主农民、工人、个体商户外县、城市边缘为主首次到白城置业，婚房、对学位有需求价格学区客户分类及特征学区房是未来房地产的主流，客群的涌入将带动学区房的快速发展整体客群分析第二十一页，共四十二页。第二部分 项目分析【1】本体分析【2】项目定位第二十二页，共四十二页。1、项目位置：项目地处幸福南大街与纯阳路交汇处里行200米；2、周边配套：项目周边配套周边第一中学、第十中学、师范学院等知名教育学府林立，医疗、购物等比肩国际的生活配套一应俱全 本体分析第二十三页，共四十二页。在这个城市里有这样一群人：他们看重居住的品质，追求最

16、能体现性价比的产品他们属于城市年轻化新兴“财智阶层”，大多属于首次置业他们大多在22-50岁之间，大多已经进入适婚年龄，结婚的需求与房价不断上涨的刺激，让他们有着迫切买房的需求。他们为子女上学就近，为孩子提供一个舒适的生活环境，看中位置，以及后期升值空间。他们意向购买主流区的品质楼盘，为子女上学就近原则选择小户型在居住地的选择上，甚至没有太强的区域观念，他们可以选择城区的小房子与边缘区域的高品质住宅，但坚信自己的判断，不随波逐流，有自己独特的眼光。项目定位客群定位第二十四页，共四十二页。总结关注产品的性价比和总价，性价比高和总价低、学区和高品质物业是促使其购房的主要动力总 结这几类客户均有共同

17、特点项目定位客群定位总结第二十五页，共四十二页。本案综合分析来看其项目在区域内没有核心竞争优势的情况下，直接与周边各大品质楼盘进行正面冲突，将面临较大的风险。如何借助板块内的开发热潮，采取借势与市场补缺机会，寻找项目差异化，高性价比将是本案成功开发的关键。差异化定位策略客户差异化产品魅力化概念包装情感化 在超级大盘纷纷抢滩的郊区,如何精确的找准属于未来项目的目标客群,避免与周边项目的直接客源之争在项目前期产品基本确定的情况下,客户差异化将是项目差异化策略的核心: 围绕主力的目标客群,在前期产品的基础上,怎样提升产品的魅力与附加值获得他们的认可 将好的产品在概念包装上,利用情感打动目标客群,获得

18、消费者的共鸣项目定位定位策略第二十六页，共四十二页。项目定位繁华城央状元门第slogan：学区旁智能化 白领公寓龙兴公馆 品质社区+精品物业+高性价比与其他项目进行差异竞争，互补共赢第二十七页，共四十二页。第三部分 价值提升【1】建筑附加值建议【2】户型设计建议【3】配套建议第二十八页，共四十二页。建筑附加值建议1、外立面风格的纯粹化，即在不增加建筑成本的前提下，尽可能将产品归类，如：新古典主义风格、Artdeco建筑风格；以建筑风格区别市场，求取楼盘差异化，便于后期营销。第二十九页，共四十二页。建筑附加值建议旅游区、居住区用色分析高端住宅区用色分析建筑风格建议-外立面色彩建议第三十页，共四十

19、二页。建筑附加值建议 项目建筑通过色彩以及楼顶改善具有新古典主义的art deco风格或美式建筑风格，注重建筑细节、有古典情怀、外观简洁大气，色彩明丽，质感强烈，体现尊贵与档次，融合多种风情于一体的特点。项目设计示意图差异化竞争：建筑风格完全差异化，形成地标性建筑art deco风格美式建筑风格第三十一页，共四十二页。建筑附加值建议涂料特点优点: 较为经济，整体感强，装饰性良好、施工简便、维修方便，首次投入成本低，即使起皮及脱落也没有伤人的危险，而且便于更新换代，丰富不同时期建筑的不同要求，进行维护更新以后可以提升建筑形象。同时，在涂料里添加防水剂可以一次施工就解决防水问题。缺点:质感较差，容

20、易被污染、开裂。同时，寿命较短，此外用涂料的外墙在水泥凝固后收缩会在外立面产生一些裂纹，虽然新型的弹性涂料可以解决这一问题，但弹性涂料的成本较高。适用范围住宅、工业建筑、商用建筑、公共建筑备注：多层住宅及一般工业建筑和公共建筑的外墙装饰宜使用寿命期5年以上的建筑涂料，高层建筑宜使用寿命期10年以上的建筑涂料。临海城市的建筑物要重点选择耐盐雾性好的涂料；在酸雨污染的地区，应选则具有耐酸雨性质的外墙涂料；南方多雨地区应选择防霉、防藻性能好的外墙涂料。常用品牌介绍加拿大MITON(密顿）、立邦、英国ICI、多乐士、新加坡极环涂装饰、英国亚士漆、上海式玛卡龙、上海申真阿里佳、大师、北京红狮等价格费用：

21、抽样调查显示：国内生产的涂料，价格约3050元/平方米 。进口涂料要比国产涂料贵20%-50% 。 维护成本每4-5年更新、清洗一次，更新费用为1-1.2元每平方米。应用项目举例金域蓝湾：根据近海易受海风侵蚀的地理特点，综合考虑楼1-3期的楼体高度等各种因素，选用英国品牌ICI优质外墙涂料。其具有较好的耐老化、耐腐蚀、耐磨损能力。万科城：进口高级外墙涂料熙园：进口高级外墙涂料建筑风格建议-外立面材料建议建议选用第三十二页，共四十二页。建筑户型设计建议首先是控制核心筒面积。采用十字单体设计，将电梯和楼梯间集中摆放在楼栋的中间，同时，对核心筒双梯的摆放采用了剪刀梯形式，这种错开式设置省去了不少空间

22、。加上双电梯并排设置，边角空间设置公共管井、电井之类，在符合防火规范的情况下，最大程度缩小了过道空间，从而降低了公摊面积。 第三十三页，共四十二页。建筑户型设计原有基础建议1、电梯间位置移置中间位置；2、拉大开间，设计为一大一小两个；3、窗户设计为飘窗；第三十四页，共四十二页。配套建议会所儿童乐园阅览室内部设置健身房、阅览室、咖啡馆、儿童乐园、影视厅、美容休闲场所、棋牌室、麻将室等建议项目打造文化休闲主题的会所第三十五页，共四十二页。智能化系统安全防范系统公共管理系统可视对讲系统周界防越及报警联动系统闭路电视监控系统门禁系统停车场管理系统电子巡更系统室内安防系统公共信息显示系统电梯紧急对讲系统背景音乐与紧急广播系统物业管理系统配套建议智能化建议第三十六页，共四十二页。配套建议智能化建议打造全无线自由社区可在项目范围内享受无拘