市场营销基础及实务全书课件完整版ppt全套教学教程最全电子教案教学设计(最新)

1、市场营销基础及实务项目一 认识营销市场营销基础与实务市场营销基础及实务学习情境一 走进市场营销一认知营销工作对象二探析营销本质三了解营销发展历程四确立营销职业能力项目一 认识营销项目六 STP战略1.理解市场营销的含义2.熟悉市场营销的核心概念3.正确认识市场营销的观念4.了解市场营销理论的新发展知识目标1.能后灵活运用营销观念分析，评价企业的现状2.对营销的重要性认识有所提高3.探寻营销工作本质4.回顾营销的发展历程，领悟营销观念的真谛5.明确营销工作的岗位要求，规划自身的职业营销人之路能力目标市场营销基础及实务学 习 目 标市场营销基础及实务一位英语教师，偶然一次出国发现互联网的无限商机，

2、从而成为全球知名电子商务平台的掌门人。ATitle马云语录：“营销”两个字强调既要追求结果又要重视过程，既要“销”更要“营”凭借非凡的营销才能，创造了一个又一个营销神话！ATitle史玉柱语录：营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者 一手将通用电气打造为世界500强ATitle韦尔奇语录：一个企业在市场中不变则亡！任务引入营销决定企业命运市场营销基础及实务启示： 市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。 彼德德鲁克市场营销基础及实务营销对社会的作用 营销学不仅适用于产品与

3、服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。 自我营销麦当娜名不见经传的伴舞演员通过自我营销成为国际巨星城市营销成都世界现代田园城市“来了就不想走的城市”政治营销奥巴马政客营销的典范美国第一位黑人总统市场营销基础及实务启示： 市场营销在我们的生活中无处不在，我们大家都需要了解它。 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术 。 菲利普.科特勒市场营销基础及实务项目学习任务营销是一项什么样的工作？营销工作的前世今生？成为职业营销人要符合的要求？学习任务一 认知营销工作对象一、市场的内涵市场营销基础及实务传统观念：市场是商品交换的场所

4、营销观念：市场是一种商品（或服务）所有现实和潜在购买者的集合。 市场是指为了满足某些特定欲望而购买或准备购买特定商品 （或服务）的消费者群体。 市场=人口+购买力+购买欲望是这样的吗？小思考“2015年中国手机市场规模预测为4.25亿”，是什么意思？ 提示：4.25亿是指生产量、销售量还是购买量？人口：人口构成市场，没有人就没有市场购买力：购买力决定了市场的大小，包括个人、家庭和社会购买力购买动机：购买动机可以把潜在需求变为现实需求，促成购买 现实的市场是人口、购买力和购买欲望三者的统一。 如果人口很多，收入很低，则市场有限；相反，一个地区的居民收入很高，但人口很少，市场同样有限。只有人口较多

5、、居民收入又高的国家，才是有潜力的市场。但如产品不适合人们的需要，不能引起人的购买欲望，仍不能成为现实的市场。市场的三要素市场营销基础及实务二.市场的分类与特点市场营销基础及实务个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务市场。特点每次购买产品的数量较少购买者人数众多购买产品的次数频繁购买者大多数是产品的外行购买目的是为了生活需要生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利组织为生产、转卖或集团消费目的而购买产品或服务。特点顾客数量少，购买规模大顾客在地里区域上集中着重人员销售多进行直接销售实行专业购买需求弹性销组织者市场消费者市场技能训练市场魅力的分析市场营销基础及实务市场的魅力体现在哪些方面？营销人

6、员眼中的市场应具备哪些条件？学习任务二 探析营销本质市场营销基础及实务三、市场营销管理的实质和任务二、市场营销的核心概念一、市场营销的含义市场营销基础及实务一、市场营销的含义营销的误解：营销即推销、销售？专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克市场营销基础及实务一、市场营销的含义美国市场营销协会 ：1960：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。1985：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的

7、计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。市场营销(科特勒) 市场营销，是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。理解市场营销三要点市场营销的最终目的是满足需要和欲望市场营销的核心是交换交换过程能否顺利实现=市场营销基础及实务需要的满足程度交换过程的管理水平需要、欲望与需求交换与交易产品价值与满足营销者市场营销的核心概念需要、欲望和需求1、需要、欲望和需求2、产品与服务4、交换与交易3、价值与满足5、市场营销者二、市场营销的核心概念市场营销基础及实务市场营销基础及实务需要、欲望与需求需要 Need需要一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销

8、活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望Want需求Demand市场营销基础及实务产品有哪些呢？ 还有吗？产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括商品、服务、人物、地方、组织、事件或活动及观念等。产品与服务市场营销基础及实务 市场营销基础及实务产品分为：有形产品和无形产品买哪个呢？如何选择？-价值有多大？-如何衡量呢？-需求是否得到满足价值与满足市场营销基础及实务价值 就是顾客所得到与所付出之比。 顾客决定选择哪家公司的产品其依据是看其是否能给他们带来最大价值。营销人员通过以下几种方法提高购买者所得价值：增

9、加所得利益；降低消费成本；增加所得利益的同时降低成本；利益增加幅度比成本增加幅度大；成本降低幅度比利益降低幅度大。价值与满足市场营销基础及实务市场营销基础及实务交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。交换与交易交易 Transactions 交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。交换的准备找到双方同意的交换条件交易价值物易手我把我的漫画书给你看，你把你的游戏机借我玩，怎么样？好的，咋们交换吧。我想玩你的游戏机？我想看你的漫画书？交换与交易市场营销基础及实务市

10、场营销基础及实务交换需要的条件至少要有两方存在。（有交易的人)。每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。Search for gas station via Internet (City Map)每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。 只有具备上述条件，交换才能成功进行。在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者。能成功交换不能成功

11、交换后果不同因此营销者更积极主动要实现交换市场营销者市场营销基础及实务市场营销基础及实务三、市场营销管理的实质和任务有满足这种需求的愿望有未满足的需求供求间形成有效沟通有满足需求的产品或服务营销的首要任务How? 确认市场怎样的市场？市场营销基础及实务营销管理的实质了解需求创造需求满足需求以需求为中心营销管理就是需求管理市场营销基础及实务市场营销管理的任务需求状态及营销管理任务市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求过量需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求 技

12、能训练市场需求的认知市场营销基础及实务通过观察市场，收集市场信息，列举各种需求状况在现实市场中体现的实例，并对应填入表格。学习任务三 了解营销发展历程市场营销基础及实务1一、传统市场营销观念2二、现代市场营销观念3三、营销观念的新应用市场营销基础及实务一、传统市场营销观念生生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 这个观念，是卖方导向的观念。 生产观念的弊病在于无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。生产观念 Produc

13、tion Concept产生背景： 十九世纪末至二十世纪初，供不应求，卖方市场典型口号：我们生产什么，就卖什么。东西真好卖！生产观念 Production Concept典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。”市场营销基础及实务产品观念 Production Concept一、传统市场营销观念消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。产生背景 二十世纪初，供不应求，卖方市场例：有一家办公用公文柜生产商，过分追求产品质量。生产经理认为，他们生产的公文柜是世界质量最好的，从四楼扔下来都不会损坏。然而，当产品拿到展销会上推出

14、时遭受冷遇。这使生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得消费者的青睐。你认为造成该结果的原因是什么？核心观念 以产定销，注重质量，引进竞争意识 典型口号：质量比需求更重要 “酒好不怕巷子深”反映了什么营销观念？当时适合么？现在适合么？为什么？ 市场营销近视：企业缺乏远见，不适当地把注意力放在产品生产和产品质量上，忽视市场需求的变化，结果导致失去市场，失去竞争力市场营销基础及实务推销销售观念 Selling /Sales Concept一、传统市场营销观念消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。购买

15、惰性抗衡心理主动接近（上门推销）多做说服（有利的论点）高压式销售买方卖方市场营销基础及实务一、传统市场营销观念推销销售观念 Selling /Sales Concept产生背景 二十世纪三十年代，卖方市场向买方市场转变核心观念 以产定销，注重推销 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么市场营销基础及实务二、现代市场营销观念市场营销观念 Marketing Concept 实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。营销观念有两个最重要的观点或理念：一、顾客观点 二、竞争观点产生背景 二十世纪五、六十年代，供过于求

16、，买方市场核心观念：按需生产 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么营销观念和推销观念的区别是：营销是从消费者的需要出发，来生产产品和销售产品的，即所谓“生产能销售的东西”；而推销是从产品出发来寻找顾客，即“销售能生产的东西”工厂 产品 推销和促销 通过多销售获得利润 出发点 重点 方法 目的推销市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 获得利润营销出发点 重点 方法 目的推销与营销的区别市场营销基础及实务市场营销基础及实务二、现代市场营销观念社会营销观念组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。它将市

17、场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。个别和整体当前和长远市场营销基础及实务企业营销观念的演变生产/产品观念市场营销观念社会营销观念推销观念强调生产、产品的重要性强调销售的重要性强调顾客需要强调公众利益市场营销基础及实务三、营销观念的新应用1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。被称为第二次市场营销革命。其强调国际贸易中，企业不但要克服顾客心理障碍（4PS），而且要设法突破外国政府的贸易保护（2PS=Political power + Public relation）。生态营销观念：强调“适者生存”概念营销观念：强调通过导入消费新观念来引

18、导相应的营销活动关系营销观念：与关联者建立令人满意的长期关系，以赢得和维持业务市场营销基础及实务学习任务四 确立营销职业能力营销工作在企业管理中的作用营销职业能力分析营销人员的职业素养营销职业岗位职责市场营销基础及实务一、营销人员的职业素养营销精英成功的秘诀市场营销基础及实务一、营销人员的职业素养营销职业知识要求产品知识企业知识市场知识社会知识用户知识其他科学知识市场营销基础及实务一、营销人员的职业素养性格特征热情自信善交亲切友善品质特征真诚守信，目标远大积极进取，敢于创新服务意识，宽容待人扎实勤勉，精诚合作终身学习，时间管理，良好口才市场营销基础及实务二、营销职业岗位职责寻找与确定目标市场，

19、估算市场容量了解目标市场需求，为企业决策提供依据制定销售计划与策略，访问客户，推销洽谈协调客户关系，开展公关活动，树立品牌形象做好售前、售中、售后服务做好客户投诉，配合政府，保护消费者权益寻找与发现市场机会 开拓与进入市场做好销售服务工作职责是指营销人员必须做的工作和承担的责任。市场营销基础及实务三、营销工作在企业管理中的作用营销工作的功能：营销策划、产品和服务管理、分销、定价、促销、销售、市场信息管理、融资、风险管理营销在企业管理中的地位营销生产人力资源管理财务管理运作技能训练团队破冰训练市场营销基础及实务有关讨论：1.开始时你的感觉怎样，是否思路很混乱？2.当解开了一点以后，你的想法是否发

20、生了变化？3.最后问题得到了解决，你是不是很开心？4.在这个过程中，你学到了什么？5.你认为有效的沟通和团队合作对于营销工作意味着什么？市场营销基础及实务项目二 解析市场环境市场营销基础与实务市场营销基础及实务学习情境二 了解市场 解析市场环境项目二 调查与研究市场项目三 分析竞争对手项目四 分析购买行为项目五项目六 STP战略1.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势2.掌握企业对市场营销环境的对策知识目标1.正确认识市场营销环境，能够趋利避害地开展企业营销活动2.运用SWOT分析法来分析企业营销环境3.能够根据市场营销环境的变化制定相应的对策能力目标市场营销基础及实务学 习 目 标任务

21、引入市场营销基础及实务 洋租车水土不服，本土租车演绎行业经典赫兹租车几进几出中国市场背后的原因是什么？中国市场为何如此恐怖？神州公司为何能后来者居上？思 考同一个市场，不同的企业进入的早晚不同，最终的胜败结局不同？ 市场是瞬息万变的，谁能准确洞察市场的变化，方能在市场中立于不败之地。市场营销基础及实务通过赫兹与神州公司不同的境遇，我们发现综合实力悬殊的两家企业在进入同一市场时，由于对市场的了解和分析程度不同，导致进入时机不同，从而出现了强者失败弱者成功的惊人结果。“一个缺乏知识的旅行者犹如一只没有翅膀的鸟。”沙地古列斯坦市场营销基础及实务启示：市场营销基础及实务项目学习任务认识市场营销环境明确

22、市场营销环境分析方法分析市场营销环境学习任务一 认识市场营销环境市场营销基础及实务一、市场营销环境的概念： 营销环境（Marketing Environment）指影响市场营销能力和效果的外在的各种因素，分为宏观和微观两个方面。观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。二.微观营销环境市场营销基础及实务对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 公众公众公众公众是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。微观营销环境 供应商主要

23、影响是：、供应的方式；、履约的程度；、供应的数量；、所供应物资的质量；、供应的时间，、供应价格和价格变动方式市场营销基础及实务营销工作准备分析市场环境营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。目前，中间商的地位在日益提高。如国美的招标采购对彩电联盟的冲击。 营销中介组织是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。 中间商分为两类：一类是代理中间商，主要有代理人、经纪人、制造商代表等；另一类是经销中间商，分为批发商、零售商、和其他再售商。市场营销基础及实务微观营销环境市场营销基础及实务微观营销环境竞争者是指生产和销售同类产品与企业争夺共同市场的群体和个人。欲

24、望竞争者：购买能力一定的情况下，满足不同欲望的各类消费者间的竞争类别竞争者：满足同一需要的不同类型但可替代的产品的竞争产品形式竞争者：同类产品间不同的品种、规格、型号间的竞争品牌竞争者：相同形式的产品不同品牌之间的竞争行业内竞争产业间竞争市场营销基础及实务微观营销环境顾客指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。 顾客是企业营销中最重要的环境因素顾客市场营销基础及实务微观营销环境公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。 公众各微观因素中

25、的人来自公众！金融界媒介政府公民团体地方一般内部宏观因素发生影响对企业的营销活动发生影响营销工作准备分析市场环境对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 Trends三.宏观营销环境市场营销基础及实务市场营销基础及实务宏观营销环境构成人口经济自然技术政治法律文化6个因素市场营销基础及实务宏观营销环境人口人口的数量与特性决定市场需求的量与质人口数量市场规模人口地理分布人口结构社会结构家庭社会结构职业社会结构民族自然结构（年龄、性别）地理条件、气候条件、自然资源风俗习惯市场需求“量”市场需求“质”市场营销基础及实务宏观营销环境经济购买力收入储蓄信贷有购买力才可能有潜在市场！市场营销基

26、础及实务宏观营销环境自然资源能源成本上升、环境污染、政府相关管理和控制日益加强（小纸厂、排污标准）【营销实例】 海尔“整套低碳精品，引领绿色生活潮流”市场营销基础及实务宏观营销环境技术新技术是一种“毁灭性的创造力量”。技术的发展，对于企业组织来说，从来有一个恒定不变的无言的宣言：顺者昌，逆者亡！如CD的出现必将给磁带造成冲击。新技术革命有利于企业改善经营管理；Internet的出现、感光扫描器的产生都对企业的信息管理、营销方式的创新带来了巨大影响；电视购物、电子商务等。【营销实例】OLED时代已经到来市场营销基础及实务宏观营销环境政治法律立法保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。保护消费者利

27、益的立法，如对虚假广告的处罚等。保护社会利益的立法，如环境保护法。公众利益组织的发展，如消费者保护协会。政局。政权情况。谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪个集团？市场营销基础及实务宏观营销环境社会文化核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。技能训练某产品市场微观影响因素归纳市场营销基础及实务训练要求：以自己熟悉的一件日常用品为例，说明影

28、响这一产品的市场营销的微观因素。学习任务二 明确市场营销环境的分析方法市场营销基础及实务1一、市场机会分析2二、环境威胁分析3三、综合环境分析4四、SWOT综合分析法指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争的优势或有得到更多营销成果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。 营销工作准备分析市场环境意义：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 市场营销环境分析的作用市场营销基础及实务一、市场机会分析市场营销基础及实务

29、因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。同样，也可以作出如右图所示的“机会分析矩阵” 以冰箱市场为例市场营销基础及实务二、环境威胁分析电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少；由于冰箱中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用这种化学物为制冷剂的冰箱生产企业收取较高的环保费；已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解；因为通货膨胀的影响，预期目标

30、市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。在上述威胁中，我们假定其中的、两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；、两项的严重程度低，出现概率也低。这样就可得到如右所示的“威胁分析矩阵”。 以冰箱市场为例市场营销基础及实务三、综合环境分析将威胁机会的分析合并后，可得到威胁机会的组合矩阵。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。市场营销基础及实务四、SWOT综合分析法1收集信息，收集企业宏观环境及微观环境信息2分析整理信息，罗列企业的优势和劣势，可能存在的机会与威胁3优势、劣势与机会、威胁相结合，确定企业具体业务所处的市场位置，形成SO、ST、WO、WT策略4对SO

31、、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应采取的具体策略SWOT分析的步骤：市场营销基础及实务四、SWOT综合分析法SWOT综合分析T(威胁)S(优势)O(机会)W(劣势)SOTOWTST企业SWOT分析矩阵SO策略：依靠内部优势，利用外部机会；WO策略：利用外部就会，弥补内部劣势；ST策略：利用内部优势，规避外部威胁；WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。市场营销基础及实务【营销实例】 中国邮政公司SWOT分析技能训练个人营销专业学习的SWOT市场营销基础及实务训练要求：请学生根据个人实际情况，结合本校市场营销专业学习情况及所在地区市场营销类岗位实际需要，进行个人营销方向学习SWO

32、T分析，并根据分析拟定未来营销方向学习计划。市场营销基础及实务项目三 调查与研究市场市场营销基础与实务市场营销基础及实务学习情境二 了解市场 解析市场环境项目二 调查与研究市场项目三 分析竞争对手项目四 分析购买行为项目五项目六 STP战略1.熟悉市场调查的程序2.掌握市场调查的基本方法及内容知识目标1.能够依据实际工作需要，明确市场调查的类型2.能够根据市场调查需要，拟定市场调查计划提纲3.掌握基础的“一手、二手”资料收集方法，进行简单的资料收集工作4.能撰写简单的市场调查报告能力目标市场营销基础及实务学 习 目 标任务引入市场营销基础及实务 Goodies美食订购：沃尔玛深挖数据价值的利器

33、思 考Goodies已俨然成为沃尔玛公司对于各种食品受欢迎程度的市场调查平台，为企业的营销决策输送大量一手数据。在现代竞争中，企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地，就必须从研究市场出发，掌握及时、准确、可靠的市场信息，要得到可靠的市场信息就必须进行全方位、多侧面的市场调研。市场营销基础及实务“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。”菲利普科特勒市场营销基础及实务启示：市场营销基础及实务项目学习任务调查与研究市场1明确市场调查程序2设计市场调查过程3掌握资料收集方法4拟定市场调查报告市场营销基础及实务学习任务一明确市场调查程序市场调查的程序学习任务一明确市场调查程序

34、一、调查准备阶段确定市场营销调查目的：确定为什么要进行市场调查，提出调查工作要解决的问题并确定调查目标，最终明确调查主题。情况分析：市场调研人员利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析，对课题的基本框架有了大致的了解。非正式调查：进一步了解有关情况，积累资料，弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件市场营销基础及实务市场营销基础及实务二、调查策划阶段核心工作设计调查方案 a. 易于学习 b. 易于使用 c. 开发效率高 a.摘要 b.调查目的 c.调查内容和范围 d.调研方针与方法调查计划书的结构 e.调研进度和经费预算 f.附录市场营销基础及

35、实务三、调查的实施阶段人员培训：包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训（访问员的培训、有针对性的问卷培训）调查实施：调查对象的甄选、访问的实施、复核数据处理：编码、录入、侦错数据资料分析整理：采用软件 SPSS，常用的方法是频数统计、交叉统计、方差分析、因子与聚类分析等撰写调查报告：调查报告是整个调查过程的最终结果，是调查者与企业沟通的重要渠道，也是进行决策和评价调查工作的主要依据【营销实例】 天津夏利098L车型市场接受度调查研究项目计划书提纲市场营销基础及实务四、追踪调查阶段 （一）对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。 （二）对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、

36、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况； （三）了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。 需要追踪的内容技能训练体会市场调研的重要性市场营销基础及实务训练要求：1通过上网、查阅相关资料等方式，找到三个以上的与市场调研有关的企业失败或成功的案例。2.对每个案例成败的原因进行详细分析，思考企业在市场调研过程中的哪些环节或举措最终导致案例的失败或成功。3.通过以上讨论与分析，总结市场调研工作在企业营销活动中发挥的作用及分析市场调查过程中应着重关注的环节有哪些？学习任务二 设计市场调查过程市场营销基础及实务探索性调查设计描述性调查设计因果性调查设计

37、探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。市场营销基础及实务一、探索性调查设计 应用范围正式的调研之前的非正式调查，其可帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。 主要方式二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。市场营销基础及实务二、描述性调查设计描述性调研就是要描述事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。大多数市场营销调查

38、都属于描述性调查。描述性调查设计的主要内容1描述有关群体的特证2估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。3.确定产品特征的概念。4.确定变量间的联系程度5.进行具体的预测市场营销基础及实务二、描述性调查设计Text in here形象研究市场占有率研究广告研究价格研究营销渠道研究产品使用研究主要应用领域市场研究销售分析研究【营销实例】 用Microsoft Explorer 开拓因特网市场营销基础及实务三、因果性调查设计因果性调研是结论性调查研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果性调查设计的主要内容1了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变

39、量或响应）。2确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。和描述性调查研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性调查研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来。这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。技能训练归纳三种调查研究的特征市场营销基础及实务训练要求：总结归纳三种调查研究各自的特点、适用范围及主要运用的调查方法是什么，并将相关内容填入表格。市场营销基础及实务学习任务三 掌握资料收集方法收集资料类型调查方法实现方式研究类型一手资料询问法入户访问定量研究街头拦截访问定点访问电话访问邮寄调查固定样本持续

40、调查定性研究深度访谈焦点座谈会观察法定量研究实验法定量研究二手资料案头调查法定量/定性研究调查资料收集与研究方法市场营销基础及实务一、第一手资料的收集方法询问法实地调查运用最为普遍的方法，它是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通掌握第一手市场信息。询问调研法的类型：1.入户访问街 2.头拦截访问3.定点访问 4.电话访问5.邮寄访问 6.固定样本持续调查7.深度访问 8.焦点座谈会9.专家调查头脑风暴法、专家会议法、德尔菲法市场营销基础及实务一、第一手资料的收集方法观察法就是调查者亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程或结果，收集

41、第一手市场信息的一种实地调查方法。所获得的第一手资料是最接近平时状态的，真实性、准确性都很好。实验法是指调查人员根据调查目的，事先选定某一个或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，来观察它们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，搜集第一手信息的方法。优点是比较科学，所得到的信息，能比较客观地反映实际情况。市场营销基础及实务二、第二手资料的收集方法案头调查法 案头调查是一种间接调查方法，主要用来搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手信息。收集的信息以文献性信息为主，具体形式有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。市场营销基础及实务常用营销网站 销售

42、与市场 第一营销网/世界营销传播网/中国营销传播网/世界市场总监/博锐管理在线市场圈 中国经营报网/中国管理传播网/全球品牌网/中国营销管理网/html/index.html市场营销基础及实务三、问卷设计技术面谈问卷问卷构成要素 问卷标题问卷说明：自我介绍，说明调查目的和要求；恳求合作，并表示感谢；指导语 调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职业、教育水平等问题若干； 编码；作业证明的记载（结束语）； 设计问卷内容时，必须注意如下几点： 问卷开头，语气要亲切；问句设计要简短； 所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答； 所提问题要尽量客观； 不要设置敏感性问题或者调查对象不愿回答的问题。 【

43、营销实例】 问卷说明设计实例市场营销基础及实务实例1：“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” 实例2：“女士(先生)：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格

44、保密。”市场营销基础及实务三、问卷设计技术小组讨论问卷它是分组邀请被调查对象进行讨论，由访问员或调研组织者充当主持人引发讨论。形式多为开放式问题。电话访问问卷电话访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为35分钟。话访问的说明词要简明扼要，把需要被调查者回答的问题和做的事情用最简洁的语言表明；问句要简短、浅显易懂。此外，资料的计算机编号、作业证明记载等与面谈访问无区别。市场营销基础及实务三、问卷设计技术邮寄访问问卷邮件要封口，字体稳重大方，写作工整；信函用私人信函以表示尊重，公函或印刷邮件容易被人忽视或不予理会。能注明收件人最好；说明词要详尽、亲切、重点突出，并注明阅卷的方法以及回收的日期、

45、地点、邮政编码、单位或个人等；问句要少而透明，尽量避免涉及隐私；为促进回收，可做一些特别的设计，如用邮寄奖品、抽奖等方式激励调查对象的积极性。问卷设计要考虑不同的调研方法，采用不同的设计，重点突出！技能训练 修改谭木匠成都市场调查问卷市场营销基础及实务训练要求：按照调查问卷的设计要求找出此份调查问卷在设计上存在哪些问题，并对以上问题进行修改。一般性报告又称通俗报告，适合那些只关心研究结果而无兴趣于研究技术的读者。为了提高阅读者的兴趣，报告要注重其吸引力。学习任务四 拟定市场调查报告市场营销基础及实务一、调研报告的种类专题报告专题报告又称技术性报告，在撰写时应该注意尽可能详细，凡在原始资料中所发

46、现的实施都要列入，以便其他专门人员参考。为体现报告的准确性，一项专业形式的报告应该详述每一个研究步骤以及使用“标准差”这样的专业词汇。一般性报告市场营销基础及实务二、调研报告的结构标题封面:应写明调研题目、承办部门、承办人和日期目录:如果研究报告少于6页，目录可省去，只要提供明确的标题则可摘要:摘要是以简明扼要的话陈述研究结果,是报告中最重要的部分前言：要述及调研背景、调研目的和所采用的调研方法研究结果：调研报告的核心内容，应将研究结果左右组织有条理地整理和陈述，尽可能图文并茂结论及建议：该在事实的基础上做出问题的结论并提供建议附录：起到以数据图表来支持调研报告的作用市场营销基础及实务三、撰写

47、调研报告的要求（一）调研报告必须真实、准确。（二）应该根据调查目的和调查报告的内容去顶篇幅的长短。（三）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。（四）调查报告所包括的项目应与调查宗旨有关，剔除一切无关资料。（五）调查报告应该用清楚、简洁的语言表达。（六）充分利用统计图表、统计数据来说明和显示资料。（七）调查报告版面应合理设计，便于阅读。技能训练优秀调研报告研读市场营销基础及实务训练要求：登陆3SEE市场研究信息网下载3-4篇免费市场调研报告书，并总结归纳市场调查报告的主要贡献是什么，一份完整的调研报告必不可少的内容应该包括什么？市场营销基础及实务项目四 分析竞争对手市场营销基础与实务市

48、场营销基础及实务学习情境二 了解市场 解析市场环境项目二 调查与研究市场项目三 分析竞争对手项目四 分析购买行为项目五项目六 STP战略1.熟悉识别竞争者的主要流程。2.掌握识别竞争者的主要方法。3.熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略。知识目标1.能够有效识别不同类型的竞争者。2.能够根据不同的竞争地位，拟定相应的营销策略。能力目标市场营销基础及实务学 习 目 标任务引入市场营销基础及实务互联网时代的动态竞争思 考市场营销基础及实务市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确地分析企业所面对的市场竞争环境是企业成功地实现其营销目标的关键。正确分析所面临的竞争环境，制定正确的应对竞争战略，努力

49、取得竞争的主动权“竞争的本质不是比强壮、不是比敏捷,也不是比谁更聪明,而是比谁少一些愚蠢。” 摘自IT大败局市场营销基础及实务启示：市场营销基础及实务项目学习任务识别竞争者分析竞争者策略分析竞争对手学习任务一 识别竞争者市场营销基础及实务识别企业的竞争者识别竞争者的战略判断竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式识别分析竞争者流程竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一

50、种替代产品的需求增加。市场营销基础及实务一.识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。产业层面同行业竞争者市场层面行业间竞争者市场营销基础及实务二.判定竞争者的战略与目标在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。以战略群体为对象，进行深入分析。同时也要关注战略群体内的竟争每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为驱动力是什么？企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。分析竞争者战略确定竞争者的目标（一）企业应当收集每个竞争者近期业务的关键数据，特别是销售量、市

51、场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资及设备能力的利用的情况。（二）企业通过二手资料、个人经验或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。他们可通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销研究来增加对竞争者的了解。市场营销基础及实务三.评估竞争者的优势与劣势实现途径市场营销基础及实务四.预测竞争者的反应模式当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者反应不强烈，行动迟缓。原因可能是认为顾客忠实于自己的产品某些方面反应强烈，但对其他威胁不大的方面不太理会反应模式难以捉摸，无法预料它们将会采取什么行动对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，同行都避

52、免与他直接交锋竞争者反应模式技能训练星巴克竞争者识别市场营销基础及实务训练要求：在了解星巴克的基本情况的基础上通过网上收集信息，根据竞争对手的识别方法，帮助星巴克来识别出其在中国市场中现有的竞争对手有哪些，并试着评价竞争对手的优劣势？学习任务二 分析竞争者策略市场营销基础及实务市场份额市场地位商战模式40%市场领导者防守战30%市场挑战者进攻战20%市场跟随着跟随战10%市场补缺者随机战市场营销基础及实务一、市场领导者策略扩大市场需求总量寻找新用户发现产品新用途扩大产品使用量市场渗透地理扩展增加使用频率增加每次使用量这是市场领先者的发展战略类型。采用欲望竞争的方法，可在行业内实现多赢新市场市场

53、领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击” 。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。(一)扩大市场需求总量市场营销基础及实务一、市场领导者策略(二)保护市场占有率收缩防御侧翼防御阵地防御运动防御以攻为守反击防御防御者1.引起反垄断活动的可能性2.为提高市场占有率所付出的成本3.争夺市场占有率时所采用的营销组合战略市场营销基础及实务一、市场领导者策略（三）提高市场占有率考虑因素强力促销产品创新质量领先多品牌大量广告主要作法速决速胜；向市场提供对手所能够提供的一切产品，甚至更多集中

54、优势兵力攻击对方的弱点，常用方法选择地理市场或细分市场进入常用方法：多样化、市场扩展、开发新技术，以新产品替代现有产品具体策略：选择性的削价、猛烈的促销市场营销基础及实务二、市场挑战者策略游击进攻正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻遵循实力原则，常用作法产品对比、采用攻击性广告、价格战（一）紧密跟随战略 在目标市场和市场营销组合等方面， 尽可能仿效领先者。（二）距离跟随战略 在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。（三）选择跟随战略 在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。市场营销基础及实务三、市场跟随者策略市场跟随者市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之

55、。而是跟随在领导者之后自觉地维持共处局面。跟随方式市场营销基础及实务四、市场补缺者策略市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。1.最终用户专业化-针对某类用户(银行、医院、超市)服务。2.垂直层面专业化专门致力于分销渠道中的某些层面。 如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。3.顾客规模专业化专门为某一(小)规模的客户服务。4.特殊顾客专业化专门向一个或几个大客户销售产品。5.地理市场专业化专门为某一地点、地区或范围内经营业务。6.产品或产品线专业化专门经营某一种产品或某一类产品线。7.产品特色专业化专门经营某一种类型

56、的产品或者特色产品。8.客户订单专业化专门按客户订单生产特制产品。9.质量价格专业化专门在市场的底层或上层经营。10.服务专业化企业向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。11.销售渠道专业化只为某类销售渠道提供服务。补缺者主要以专业化策略为主技能训练快速消费品行业竞争格局分析市场营销基础及实务训练要求：选取快速消费品中的一个行业进行分析，通过市场调查收集相关行业和企业的信息，找出行业中的领导者、挑战者、跟随者和补缺者，并总结现阶段这些企业是如何做的，你认为这些企业现阶段的做法是否妥当，如需调整你会给出什么样的建议？市场营销基础及实务项目五 分析购买行为市场营销基础与实务市场营销基础及实务学

57、习情境二 了解市场 解析市场环境项目二 调查与研究市场项目三 分析竞争对手项目四 分析购买行为项目五项目六 STP战略1.熟悉影响消费者购买行为的因素。2.掌握消费者购买决策过程的主要步骤。3.熟悉消费者市场与组织市场的区别。4.掌握组织市场的购买决策过程及主要影响因素。知识目标1.能够根据营销目标，对消费者的购买行为实施影响。2.具备能够在销售中引导购买者决策的能力。3.能够根据组织市场购买者特点，设计销售计划。能力目标市场营销基础及实务学 习 目 标任务引入市场营销基础及实务电影爆发“无厘头”？思 考市场营销基础及实务通过案例我们发现一种行为一旦成为一种生活方式，就会产生波及效应，带动更多

58、的人参与其中。因此，了解需求，先从了解购买行为开始。 企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身特有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现企业的营销目标！ 客户不是寻找产品，而是寻找解决方案,是寻找更方便的解决方案，更好的解决方案。随着人们对响应速度要求的提高，人们对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。-David bovet，美知管理顾问市场营销基础及实务启示：市场营销基础及实务项目学习任务分析消费者购买行为分析组织者市场购买行为分析购买行为学习任务一 分析消费者购买行为市场营销基础及实务一.消费者购买行为模式 “6W1H”法由谁构成（Who） 购买者（Oc

59、cupants）由谁参与（Who） 购买组织（Organizations）为何购买（Why） 购买目的（Objectives）购买什么（What） 购买对象（Objects）何时购买（When） 购买时间（Occasions）何地购买（Where） 购买地点（Outlets）怎样购买（How） 购买方式（Operations）市场营销基础及实务消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激反应市场营销基础及实务二.消费者购买行

60、为的影响因素分析 文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素影响消费者购买行为的主要因素1.文化 文化是人们的价值观、风俗习惯、伦理道德、思维方式等，文化受传统的影响，中国的传统文化是仁爱、礼义、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等 。2.亚文化 1民族群体。 2宗教群体。 3种属群体。 4地理区域群体。 （一）文化因素市场营销基础及实务文化因素种族、民族、宗教等影响人们的行为市场营销基础及实务1.相关群体：对人的看法和行为有着直接或间接影响的群体。 （1）直接相关群体 （2）间接相关群体 （二）社