营销策划实训第二部分 模块四

1、营销策划实训第二部分营销策划实训任务指南 模块四 营销渠道策划 实训项目1 营销渠道模式策划 实训项目2 中间商策划 实训项目3 营销渠道调整策划 实训项目1 营销渠道模式策划一、实训目的和要求通过本实训，使学生明确营销渠道承担着产品由生产领域向消费领域转移的任务，是企业营销战略的一个重要方面；了解合理选择营销渠道的基本原则与要求，锻炼营销渠道模式设计的基本能力，并能通过策划文案将自己的创意加以表现。 实训项目1 营销渠道模式策划二、情境设计新疆某日化公司的“百草面膜”，是一种采用来自天山雪岭的雪莲、人参、红花等中草药原料，利用西域水晶圣女“一夜白”的美丽传说而开发的具有保健功效的面膜化妆品，

2、现拟攻入深圳同类市场并期望拥有一定的市场份额。假如，你作为该公司深圳分公司的企划人员，请对百草面膜进入深圳的化妆品市场做出一个合理的营销渠道模式策划方案，要求产品诉求强调新疆地域特点。 实训项目1 营销渠道模式策划三、相关知识（一）渠道的类型1直接营销渠道和间接营销渠道。（1）直接营销渠道。直接营销渠道又称零层分销渠道，即产品不通过任何中间环节，直接到达消费者手中。 （2）间接营销渠道。间接营销渠道又称层次分销渠道，即产品经过一个或一个以上的中间环节到达消费者手中，是一种多层次的分销渠道。（3）直接营销渠道与间接营销渠道的优劣势比较。 实训项目1 营销渠道模式策划2长渠道和短渠道。（1）长渠道

3、。长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。（2）短渠道。短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己直接销售产品。（3）长渠道与短渠道的优劣势比较。 实训项目1 营销渠道模式策划3宽渠道和窄渠道。企业在某一特定目标市场营销渠道的某一层次上选择两个以上中间商销售本企业产品称为宽渠道，如果只选择一个中间商则称为窄渠道。一般日用消费品都是选择宽渠道销售，采取密集性分销策略；专业性较强或比较贵重的耐用消费品则适合窄渠道销售，较多采用专营性与选择性分销策略。 实训项目1 营销渠道模式策划（二）渠道的常见模式在这两大类中常用的模式有：1总代理商渠道模式。2区域代理商渠道模式。3厂商自

4、建渠道模式。4多经销商的渠道模式。5混合渠道模式。 实训项目1 营销渠道模式策划（三）渠道模式的选择与设计1影响营销渠道设计的因素。影响营销渠道设计的因素主要有：顾客特征、产品特征、中间商特征、企业特征及竞争特征。2渠道模式的选择与设计方案评估。 实训项目1 营销渠道模式策划四、训练步骤（1）以46人为一组，选出小组长负责组内分工。（2）各小组运用所学知识，针对情境要求提出各自的策划方案。（3）在指导老师指导下，分组进行讨论分析，提出小组的策划方案。 实训项目1 营销渠道模式策划（4）各小组的设计方案在班级集中交流后，可以在指导老师把关的前提下，进行组与组之间的互换点评，各组再根据点评建议修正

5、策划方案，力求策划方案的合理与完善。（5）全体学生都要参与小组讨论分析及课堂辩论，教师进行点评和总结。（6）学生完成资料收集、小组讨论分析、课堂交流、小组互评、策划方案的修正和完善等实训项目的总结。 实训项目1 营销渠道模式策划五、注意事项1.营销渠道的选择是相对的，各种模式没有哪种是最好的，只要最合适的。2.营销渠道模式的选择受到各种因素的影响，比如目标市场、商品因素、企业自身的条件、环境因素等等。3.选择的渠道要保证畅通高效，这是首要的原则；其次所选的渠道要在企业可控制的范围内。 实训项目1 营销渠道模式策划六、示例 示例1：三星的营销渠道模式从某种意义上说，营销渠道就是企业的生命线。合适

6、的渠道模式直接影响渠道的畅达。三星公司根据自己的实力和特点，在2001年8月进军中国市场后，在其独家总代理万海公司的配合下，迅速建立了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式。在中国市场的渠道模式选择上，三星改变了“多选经销商，多铺一条路”的传统做法，而是由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销商进行“封闭式”管理。 实训项目1 营销渠道模式策划 示例2：娃哈哈的“联销体”渠道模式纵观娃哈哈的发展，其营销渠道模式经历了几个不同的阶段。第一个阶段为借用现有的销售渠道，即利用与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站的合作关系，开展产品销售。第二阶段是20世纪90

7、年代中期，沿海省份各种专业市场、农贸市场、个体私营的批发商迅速发展，冲垮了国营糖酒批发公司原有的渠道网络。娃哈哈适应这一变化，及时与各地市场中的大户联手建立了一个新型灵活的市场销售网络。 实训项目1 营销渠道模式策划 示例2：娃哈哈的“联销体”渠道模式纵观娃哈哈的发展，其营销渠道模式经历了几个不同的阶段。第一个阶段为借用现有的销售渠道，即利用与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站的合作关系，开展产品销售。第二阶段是20世纪90年代中期，沿海省份各种专业市场、农贸市场、个体私营的批发商迅速发展，冲垮了国营糖酒批发公司原有的渠道网络。娃哈哈适应这一变化，及时与各地市场中的大户联手建立了一个新

8、型灵活的市场销售网络。 实训项目1 营销渠道模式策划七、学习天地八、效果评价九、实训案例分析 实训项目2 中间商选择策划一、实训目的和要求通过本实训，使学生全面地了解影响中间商选择的因素，中间商应具备的条件和责任，选择中间商的原则和方法，明确营销渠道成员的选择是一个动态的过程，也是一项连续的长期的工作，中间商选择得当与否直接影响着企业的生存和发展。培养学生在中间商选择策划过程中的知识运用和实际操作的综合能力。 实训项目2 中间商选择策划二、情境设计时代家具是浙江一家小型的办公家具企业，公司刚成立不到两年。总经理刘剑雄凭着自己曾任某知名家具企业营销总监的经验及对家具行业的了解和不懈的努力，在不到

9、两年的时间里，已经使时代公司从创业之初的6个人发展到今天的100多人，从2008年开始，他决定要走出浙江，走向全国。请你为其渠道营销做参谋。 实训项目2 中间商选择策划三、相关知识（一）选择中间商的意义与原则中间商的基本功能是通过购销活动达成商品交易，为生产者和消费者服务，在地点、时间和所有权方面提供效用。厂商是否选择中间商直接影响其经营活动，影响经济效益。 实训项目2 中间商选择策划图4-5 销售路径 实训项目2 中间商选择策划一般而言，选择中间商应该遵循如下原则：1与目标市场相适应原则。2效率原则。3分工合作原则。4形象原则。5共同愿景原则。 实训项目2 中间商选择策划（二）中间商的类型根

10、据中间商所执行的功能的多少及其执行这些功能时的专业化程度，中间商可以有多种分类方式。一般根据中间商在流通中的不同作用和是否拥有商品所有权可以分为批发商和零售商、经销商和代理商。 实训项目2 中间商选择策划经理商与代理商的区别 实训项目2 中间商选择策划（三）中间商的评估及选择方法中间商的类型很多，各个中间商对选择原则的满足程度并不一样，他们对企业产品的销售具有不同的优势和劣势，因此，为保证中间商质量，对中间商的评估是中间商甄选的重要步骤。1中间商调研。2中间商素质描述。3中间商的选择方法。 实训项目2 中间商选择策划四、训练步骤（1）将全班分为若干个以46人为单位的小组，每组选出一名同学作为小

11、组长。（2）以时代家具企业为背景，或者由实训指导老师提供模拟的背景企业现状，各小组在组长带领下，运用所学知识针对情境进行讨论分析。（3）提出各小组的策划方案，包括为背景企业选定中间商类型，背景企业中间商数目，备选的中间商，中间商的评价标准和评价程序等。 实训项目2 中间商选择策划（4）在指导老师指导下，对各小组的策划方案进行小组交叉分析讨论，并做出相应的评价；在各小组进行设计方案初评后，由指导老师把关选择具有代表性的小组方案进行班级集中交流。各组再根据班级交流、老师点评建议对策划方案进行修正。（5）学生可以采用情景模拟、角色扮演等方式来体会中间商的选择过程，并完成小组策划、互评、方案的修正与完

12、善等实训项目。 实训项目2 中间商选择策划五、注意事项（1）按照中间商是否拥有商品所有权，将中间商分为经销商和代理商；按照销售对象不同，将中间商分为批发商和零售商。（2）选择中间商时考虑的是它的综合实力。（3）选择中间商后要与之签订合同，明确分工。 实训项目2 中间商选择策划六、示例 诺基亚的中间商选择在2000年以前，中国手机的普及率低，购买力集中在一级城市。当时，诺基亚占据市场主导地位，其渠道模式是总代理制，中间商选择的是一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。这种选择中间商的方式能够迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。但是产品从厂家到零售商的过程中，至少经过三个批发层次，销售终

13、端主要局限在一级、二级城市，中间的经销商多是国企出身，利用的是已有的渠道资源。 实训项目2 中间商选择策划2000年以后，中国的手机用户迅速增加，2001年一季度突破1亿户，2004年10月，手机用户已经达到3.2亿户。手机不再是一级城市中高收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机消费者。总代理制的手机品牌对二、三级市场鞭长莫及。2002年6月，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，2003年初，省级分销商已经发展到二三十家，2004年年中，已经扩展到近百家。通过全国总代理的转型和各省级代理商的相互配合，诺基亚渗透到了以前很少能够达到的二、三级城市甚至农村市场。 实训项目2

14、中间商选择策划七、学习天地八、效果评价九、实训案例分析 实训项目3 营销渠道调整策划一、实训目的和要求通过本实训，使学生了解产品的销售渠道，明确营销渠道调整的原因，营销渠道调整、创新的程序和方式，并能够灵活运用这些知识设计营销渠道调整的策划方案。 实训项目3 营销渠道调整策划二、情境设计情境一：某大型食品集团以肉类加工为主要业务，是国务院确定的全国重点企业之一。1998年底开始采用了冷鲜肉技术，并以连锁店方式开展经营活动，在当地获得了成功。2003年年底，集团开拓包括北京在内的省外市场，基于集团的形象和成功经验，吸引了很多经销商加盟，京源商贸公司就是其中之一。 实训项目3 营销渠道调整策划情境

15、二：基于我国国情与相关政策，雅芳公司在1998年关闭直销点，建立零售网络进行产品的销售。而雅芳的经销商没有让雅芳失望，为雅芳在中国的发展作出了不可磨灭的贡献。但在2005年4月，雅芳（中国）有限公司被国家相关部门批准为直销试点企业后，引发了经销商集体到公司总部讨说法的“逼宫”行为。如何解决雅芳公司这种人员推销与经销商之间的渠道冲突，请你为公司渠道的调整提供策划建议。 实训项目3 营销渠道调整策划三、相关知识1营销渠道调整前的评估。营销渠道调整前必须先对渠道进行评估。这种评估包括：渠道运作环境评估；渠道战略与战术评估；渠道运作绩效评估；中间商及销售人员评估等。对中间商的绩效评估。主要有如下指标：

16、（1）贡献指标评估，包括对销售额的贡献、利润的贡献、对增长的贡献和顾客满意的贡献等内容的评估。 实训项目3 营销渠道调整策划（2）能力指标评估。包括对中间商的业务经营能力、协同能力和适应能力等方面内容的评估。2营销渠道的调整。（1）渠道调整程序。 （2）营销渠道调整的范围和方式。 实训项目3 营销渠道调整策划四、训练步骤（1）将全班分为若干个以46人为单位的小组，选出1名学生作为小组长。（2）在指导老师指导下，由各小组组长带领组员根据情境一了解所在城市超市、农贸市场冷鲜肉的经营情况。（3）运用所学知识针对调研结果进行讨论分析，并提出各小组的渠道调整策划方案。 实训项目3 营销渠道调整策划（4）

17、在指导老师指导下，对各小组的策划方案进行小组交叉分析讨论，并做出相应的评价。（5）在各小组进行设计方案初评后，由指导老师把关选择具有代表性的小组方案进行班级集中交流、点评。（6）各组学生根据班级交流、老师点评建议修正与完善本小组的策划、互评、方案等实训项目的内容。 实训项目3 营销渠道调整策划五、注意事项（1）注意思考渠道是否需要调整。（2）注意思考渠道需要哪种调整。（3）注意思考渠道调整是否能够达到预期的目的。 实训项目3 营销渠道调整策划六、示例 海尔的渠道调整我国家电产品销售渠道大致分为传统渠道和新兴渠道两类。传统渠道以大商场、中小商场和电器专营店为代表。新兴渠道以综合性连锁店、家电类连锁店、电器城、品牌专卖、集团采购、网上订购等为代表。海尔集团在我国家电市场占有重要的地位。海尔在走向国际化的过程中，其营销渠道也经历了一个发展、调整