国际市场营销实务全套课件全套教学课件

1、国际市场营销实务国际市场营销实务 2本课程把营销工作划分为十二个学习情境。以虚拟的个人洗护用品的公司万皎公司（Macjoy Company）准备开展海外营销活动为线索，来执行各项任务。 第一篇为基础分析篇，分析了国际市场营销动因和分析国际市场营销宏观环境，是企业判断是否要进入国际市场的前期准备工作。第二篇为战略分析篇，分为四个学习情境，包括企业进入国际市场制定发展战略的一系列工作：进行市场调研、分析竞争环境、进行市场细分和确定市场进入方式、分析消费者行为。第三篇为策略组合篇，主要是按照4P开展企业营销策略组合的设计，包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的设计。第四篇为营销技术篇，由于目前

2、网络营销和电话营销十分活跃，在这里要求学生开展对这两种营销方式的策划。国际市场营销实务 3第一篇 基础分析篇学习情境一 分析国际市场营销动因国际市场营销实务 4一、学习目标能力目标：能分析国际扩张的驱动力；能分析分析公司开展国际营销的优劣势；能分析国际市场营销的特点知识目标：了解跨国公司的特点和国际市场营销发展的各个阶段；熟悉国际贸易与国际市场营销的区别；掌握国际市场营销概念。 国际市场营销实务 5二、工作项目万皎公司（Macjoy Company）成立于1990年，是一家以生产个人护理用品（personal care products）为主的公司，公司正考虑是否要把产品推向国际市场。刘熙希望

3、说服董事长和投资者，国际化是公司发展和扩张至关重要的一步。他准备和董事会成员讨论一下自己的想法。国际市场营销实务 6 小组讨论： 分4-6人小组，假设你是刘熙的团队，你们将从哪些角度来说服董事会？ 谈一谈你的思路。国际市场营销实务 7三、操作示范刘熙的分析可以从以下几方面着手：第一：分析公司国际化发展的驱动力1、商业环境中的驱动力（1）市场动因市场拓展化。市场多元化。市场内部化。 国际市场营销实务 8（2）竞争动因避开竞争锋芒。追逐竞争对手。锻炼竞争能力。 国际市场营销实务 9（3）资源动因自然资源。劳动力资源。获取技术资源。赢取信息资源。 国际市场营销实务 102、公司自身驱动力（1）利润动

4、因通过规模效应，获得更大利润。 利用资源优势，获得更大利润。 利用优惠政策，获得更大利润。（2）延长产品生命周期因素（3）企业发展的需要 国际市场营销实务 11第二：分析公司开展国际营销的优劣势1、优势分析：（1）基础设施和技术的发展 （2）经验移植（3）消费者需求趋同化（4）从万皎公司产品本身的特色 国际市场营销实务 122、劣势分析：（1）自我参考标准 （2）国家管制与进入壁垒 （3）国际竞争 国际市场营销实务 13自参照标准（self-reference criterion, SRC）的解决方法1、将问题或目标用母国文化的特点、习惯和规则表示出来；2、用外国文化的特点、习惯和规则表示出问

5、题或目标，不要作任何价值判断；3、分离出问题中自参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂；4、排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解决方案。国际市场营销实务 14第三：分析国际市场营销与国内市场营销相比应当注意的问题1、万皎公司开展国际市场营销与国内市场营销比较而言，有以下几个特点：（1）国际营销环境的差异性 （2）国际市场营销系统的复杂性。 （3）国际市场营销过程的风险性。（4）国际市场容量大，竞争激烈。国际市场营销实务 学习情境二 分析国际市场营销宏观环境学习目标能力目标：能分析国际目标市场政治环境、经济环境、社会文化环境、法律环境、自然环境、技术和金融投

6、资环境。知识目标：熟悉国际市场环境对营销的影响；了解国际主要经济指标；理解文化要素分析方法；了解国外筹资的渠道。国际市场营销实务 工作项目承接学习情境一，万皎公司（Macjoy Company）市场部总经理刘熙与董事会的沟通取得了他想要的成果，多数董事赞同未来公司国际化的发展方向,决定成立专门的国际项目组，由刘熙直接负责，要求项目组出具目标市场的营销宏观环境评估报告。国际市场营销实务 请每个小组根据以下文化区划分来确定你们未来发展的海外目标市场。今后的小组分析活动将以你现在设定的市场为基础。国际市场营销实务 国际市场营销实务 国际市场营销实务 请每个小组对你的目标市场进行分析，完成营销宏观环境

7、评估报告。可以从以下几方面入手：任务1：分析国际目标市场政治环境任务2：分析目标市场的经济环境任务3：分析目标市场的社会文化环境任务4：分析目标市场的法律环境任务5：分析目标市场的自然环境任务6：分析目标市场的技术环境国际市场营销实务 操作示范分析报告主要靠收集二手数据来完成，包括国家、各级政府部门、调研机构和专业杂志提供的资料。可以从以下几方面开展信息搜集：第一步：分析目标市场的政治环境1、分析政府和政党体制（1）分析政府类型。（2）评估政府在经济中所起的作用。 （3）评估政府的廉洁与行政效率。 （4）分析政党制度。 国际市场营销实务 2、分析政治稳定性（1）分析政权更迭频率。 （2）分析暴

8、力事件出现率。（3）分析文化分裂程度。（4）分析宗教冲突。 国际市场营销实务 3、分析政治干预政策（1）税收政策。（2）进口管制。（3）外汇管制。 国际市场营销实务 4、分析民族主义 民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。有人把这种主义称为忠诚的民族主义，或爱国主义。当前，与政党和政府更替引起的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为持久和关键。 国际市场营销实务 5、分析政治风险。（1）总体政局风险。（2）所有权/控制风险。 （3）经营风险。 （4）转移风险。 国际市场营销实务 6、分析国家间关系企业所属国与目标市场国之间

9、关系的好坏，也会影响到企业国际市场营销的成败。一般而言，从是否参加地方性或国际性组织及是否遵守双边和多边条约可以大概看出一个国家与其他国家关系的状况。国际性组织的会员国间也有相互的关系存在，每一个国际性组织都会影响其会员国的行为。一般而言，一个国家加入国际性组织越多，则其受法律规章的束缚也越大，与其他国家关系也越密切。7、分析劳工限制，即所在国对劳工来源及使用方面的特殊规定。 国际市场营销实务 第二步：分析目标市场的经济环境1、分析经济体制（1）市场配置（2）计划配置（3）混合体制国际市场营销实务 2、分析市场发展阶段美国学者罗斯顿(WWRostow)的“经济成长阶段理论”，他将世界各国的经济

10、发展归纳为以下五种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。 国际市场营销实务 3、分析人口和收入构成市场的三要素是购买者、购买欲望和购买力，其中就涉及人口和收入问题。（1）人口分析人口规模及增长速度。人口结构，包括：性别结构；年龄结构；家庭结构；民族结构；城乡结构；教育水平。人口的密度和地理迁移。 国际市场营销实务 （2）消费者收入分析个人收入 国民收入，即经济统计中一个衡量经济发展的综合性指标，一个有效方法，就是比较各国的国民生产总值(GNP)。依据人均国民生产总值（GNP）一般可以把各国划分为以下几个层次：低收入国家 ；中低收入国家；中高收入

11、国家；高收入国家 国际市场营销实务 消费者支出模式和消费结构的变化 “恩格尔系数” 食品支出额/消费支出总额*100% 恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 国际市场营销实务 消费者储蓄 消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现

12、实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。 国际市场营销实务 消费者信贷 就是消费者凭借信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款。主要有四种形式： 1.短期赊销。 2.购买住宅，分期付款。 3.购买昂贵的消费品，分期付款。 4.信用卡信贷。国际市场营销实务 4、分析国家经济特征（1）基础设施（2）城市化（3）通货膨胀率（4）失业率 （5）内需、外贸及外国投资状况（6）分析其他金融指标国际市场营销实务 5、不同层次的经济合作（1）是否参与全球性经济组织，如：世界贸易组织（WTO）、国际货币基金组织（MIF）、世界银行（WB）。（2）是否参与区域经济组织

13、，如自由贸易区、关说同盟、共同市场、经济同盟等。 国际市场营销实务 第三步：分析目标市场的社会文化环境1、目标市场语言文字2评估物质文化水准3分析价值观念与态度4分析社会组织5分析教育水平6分析主要宗教信仰7了解风俗习惯8了解社会阶层9、分析与产品相关的美学标准国际市场营销实务 10、判断目标市场属于高背景文化或低背景文化低背景文化信息的表达比较直接明确，语言是沟通只能够大部分信息的载体，所有事情都必须确切表达出来，并进行书面确认，不能相信任何人。高背景文化信息中一条信息的语言部分所包含的信息比低背景文化的要少，大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与人员的背景，所属团体及社会价值观等。国际

14、市场营销实务 11、分析目标市场商业惯例 （1）企业经营结构（2）做生意的方式 国际市场营销实务 第四步：分析目标市场的法律环境1、研究相关的国际法2、研究企业母国法律包括：出口控制，进口控制，外汇管制等。3、研究东道国法律4、研究法律执行与管理部门职能国际市场营销实务 第五步：分析目标市场的自然环境1分析气候、地形及资源2、分析环保标准 第六步：分析目标市场的技术环境技术发展水平分析包括与技术实力、技术竞争力、技术创新能力、研究与发展经费、因特网运用程度、人才技能水平和培养途径、人均拥有电话数、人均用电量等。国际市场营销实务 国际市场营销实务 第二篇 战略分析篇学习情境三 开展国际市场营销调

15、研学习目标国际市场营销实务 能力目标：知识目标：能制定调研计划；能进行网络二手信息搜集；能设计简单的调研问卷。 了解市场调研的类型和要求；熟悉调研的步骤；掌握网络调研的基本方法。工作项目国际市场营销实务 确定调查问题1制订调查计划2进行信息收集 3分析信息及报告结果 4操作示范第一步：确定调查问题这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。一般来说调研问题有以下几类：1、宏观经济调研2、科学技术发展动态调研3、用户需求的调研 4、产品销售调研5、竞争对手的调研 国际市场营销实务 第二步：制订调查计划 1、明确资料来源 根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手资料”。“二手资料”就

16、是为其他目的已经收集到的信息，“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说，这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或是两者都要收集。国际市场营销实务 国际市场营销实务 观察法专题讨论法实验法调研者到现场观察被调研者的行动来收集情报资料。专题讨论通常邀请610人，在一个有经验的主持人引导下，花一段时间讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。实验法是最科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。2、确定调查方法调查法调查法介于观察法、专题讨论法、实验法之间

17、。3、确定调查手段 问卷 问卷调查是收集“一手资料”最普遍的手段。 仪器 仪器是市场调查的辅助工具。例如电流计视速仪眼睛照相机听度计等国际市场营销实务 国际市场营销实务 抽样单位，即调查对象。样本规模，即被调查人数。抽样性质，即选择样本方法。 4、确定抽样方案 抽样方案包括以下几个方面的内容： 第三步：进行信息收集 市场调研计划批准后，市场调研就进入正式调研阶段。 国际市场营销实务 第四步：分析信息及报告结果 1、信息整理。在情报资料的编辑整理过程中，要检查调研资料的误差。 2分类。为了便于查找、归档、统计和分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编号。如果资料采用计算机处理，分类编号尤为重要。

18、3统计。将已经分类的资料进行统计计算，以便利用和分析。4分析。运用调研所得出的有用数据和资料，分析情况并得出结论。5形成调研报告。 国际市场营销实务 能力实训根据实训背景完成以下任务假设你是肯德基的调研人员，做一份调研计划并设计调研问卷内容。调研问卷可以包括：鸡块口味（是否嫩、酥、水分含量、作料）、鸡块大小、价格、服务、促销方式、适合食用的场合、餐厅设计色调、座位布置、餐厅地址等。国际市场营销实务 思考与练习1、如果肯德基公司打算在潜在的新国际市场进行调研以便进行扩张，你会建议公司采用什么样的调研方法？为什么？2、讨论因特网对国际市场调研产生的影响。3、国际市场调研包括哪些步骤？应当注意什么问

19、题？4、什么是一手资料？什么是二手资料？何时调研者需要收集一手资料？5、调查法、观察法、专题讨论法和实验法有什么区别？各举一例。国际市场营销实务 国际市场营销实务 学习情境四 分析国际市场营销竞争环境和战略 学习目标国际市场营销实务 能力目标：知识目标：能运用相关模型分析国际市场竞争环境；能进行国际市场竞争战略选择。了解行业竞争结构；熟悉竞争者的类型；掌握竞争的含义。工作项目请每个小组对你们之前设定的目标市场竞争环境进行分析并制定竞争战略。主要通过查阅二手资料并开展专业分析来完成报告，报告包括：任务1：分析行业竞争结构任务2：依据波特的五力模型指标分析竞争环境任务3：确定企业竞争战略国际市场营

20、销实务 操作示范国际市场营销实务 1完全独占 2垄断 3垄断竞争 第一步：分析行业竞争结构4完全竞争 第二步：依据波特的五力模型指标分析竞争环境国际市场营销实务 根据各企业在行业中所处的地位，美国著名市场营销学教授菲利普科特勒把它们分成四类市场领先者,一般掌握40的市场，拥有最大的市场份额。市场挑战者,掌握30的市场，名列第二，而且该类企业正在为获得更大的市场份额而努力。市场追随者,掌握20的市场，该类企业只图维持现有市场份额，并不希望打破现有的市场结构。市场补缺者掌握了剩余的10的市场，这部分市场是大企业所不感兴趣的小细分市场。国际市场营销实务 国际市场营销实务 第三步：确定企业竞争战略1、

21、识别企业竞争者 一般来说，有4种层次的竞争者品牌竞争 行业竞争 形式竞争 通常竞争 2、确定竞争对手一是描绘细分市场轮廓；二是列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品和服务的所有竞争者；三是考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略手段以及战略优势来源等战略要素，勾划出战略群(组)的差别，并确定自己的竞争对手。3、确定竞争对手的目标及策略目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等。4、分析竞争者优势与劣势国际市场营销实务 5、评估竞争者的反映模式 从容不迫型全面防守型 选择型强烈反击型 随机型 国际市场营销实务 6、选择竞争者以便进攻和回避 在获得良好的竞争情况以后，就会很容

22、易地制定相应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者“良性”与“恶性”竞争者 国际市场营销实务 7、选择攻击方式 直接进攻 间接进攻 国际市场营销实务 能力实训 【实训要求】1、试分析快递业在中国所面临的竞争环境。2、分析中国邮政和快递行业的发展前景。国际市场营销实务 思考与练习1、行业竞争结构分为哪几类？2、找一家公司，依据波特的五力模型对其竞争环境进行分析。3、企业应如何确定谁是自己的竞争对手？针对不同的竞争对手如何选择竞争策略？4、市场领先者可以采取什么样的战略来确保自己的领先地位？国际市场营销实务 国际市场营销实务 学习情境五 进

23、行国际市场细分及市场进入策略 学习目标国际市场营销实务 能力目标：知识目标：能对依据市场特点对市场进行细分，能找到合适的方法进行市场潜力估计，能简要分析市场营销机会并针对性地提出目标市场营销战略。 了解市场细分要求；熟悉细分市场综合评价一般标准，熟悉企业资源分析方法和市场和市场潜力量化指标；掌握市场定位的方法。 工作项目任务1：识别细分市场任务2：收集研究信息任务3：拟定综合评价标准任务4：选定细分因素，估计各子市场潜力任务5：分析市场营销机会，提出目标市场营销战略任务6：选择进入目标市场模式国际市场营销实务 操作示范第一步 识别细分市场国际项目组需要首先确定欲细分市场的基本性质，然后定出市场

24、细分的重要因素，并尽可能对这些因素作定量分析1、市场的基本性质导入期市场 成长期市场 成熟期市场 衰退期市场 钉子市场 重点市场 典型市场零点市场 国际市场营销实务 国际市场营销实务 消费者市场细分的标准1 按地理环境细分市场 2 按人口状况细分市场 1按消费者年龄及生命周期细分 ； 2按性别细分 ； 3按消费者收入水平细分 ； 4按消费者职业和受教育程度划分。 国际市场营销实务 3按消费者心理细分市场 1按消费者所处的社会阶层细分 ； 2按消费者的生活方式细分 ； 3按消费者个性细分 ； 4按消费者的偏好细分。 4按消费者行为细分市场 1按消费者的购买时机细分 ； 2按消费者所追求的利益细分

25、 ； 3按消费者使用状况细分 ； 4按消费者的使用频率细分 ； 5按消费者的品牌忠诚度细分 ； 6按消费者对产品的态度细分 ； 7按消费者待购阶段细分。 国际市场营销实务 产业市场细分的标准 最终用户 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。 1用户规模 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。 2参与购买决策的成员的个人特点 指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。

26、3用户的购买状况 指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。4用户所处的地理位置 包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。 5国际市场营销实务 市场细分的有效性 1 可衡量性 2 可占领性 3 可盈利性 4 稳定性 第二步 收集研究信息收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资料，如通过收集类似产品已有的市场情况 国际市场营销实务 第三步 拟定综合评价标准为了能够回答谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题，项目组需要对细分市

27、场拟定综合评价标准1、外部因素市场需求动向经济的变动同业竞争的动向政府、消费者团体的动向 国际市场营销实务 2、内部因素营销活动政策销售政策 业务员企业的生产状况 国际市场营销实务 第四步 选定细分因素，估计各子市场潜力对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各个子市场之间存在较大差别，则企业就考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定的市场范围特点的营销活动要点。然后根据市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每个子市场预期需求水平。评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。 国际市场营销实务 通常的市场容量预测方法有以下

28、几种： 1、德尔菲法，又称专家意见法 2、集中意见法,是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。 3、时间序列法,是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。 4、统计分析法，是建立在大量实际数据的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。 国际市场营销实务 第五步 分析市场营销机会，提出市场营销策略估计需求潜力的，确定营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析依据。企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这要区分为两种情况：1、如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可

29、能放弃这一市场；2、如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。国际市场营销实务 一般可以采用三种不同目标市场战略。(1)无差异性目标市场战略(2)差异性目标市场战略略(3)集中性目标市场战略国际市场营销实务 项目组在选择三种不同目标市场战略时应考虑的因素包括：（1）企业自身实力（2）产品特性（3）市场特性（4）产品所处生命周期的不同阶段（5）竞争者所采取的市场策略国际市场营销实务 第六步: 选择进入国际市场的模式1、出口模式出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。2、契约模式具体包括：许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模

30、式、双向贸易等六种。 3、投资模式投资模式属于进入国际市场的高级阶段，包括合资进入和独资进入两种形式。 国际市场营销实务 能力实训 根据给出的资料，假设你是美国利盟公司分析员，请完成以下工作：1、分析中国打印机市场特点，尝试利用不同的市场细分因素对市场进行细分2、对中国打印机市场来说哪种市场潜力估计方法较为合适？尝试使用一种方法对你选定的市场进行评估。3、简要分析利盟公司在中国市场的机会，并选择目标市场营销战略。4、利盟公司如何进行市场定位的？ 国际市场营销实务 思考与练习1、消费品市场可以从哪些角度进行细分？2、找一种日用品，并对其消费者市场进行细分，并分析细分市场特征。3、选择一项你喜欢参

31、加或观赏的体育项目，确定该项目的细分市场，并分析细分市场特征。4、什么时候营销者最可能采用地理因素细分法？举一例适合该细分方法的产品或服务并解释原因。5、分析一家公司是如何开展市场细分的，说明他们采用了哪些因素的细分。国际市场营销实务 国际市场营销实务 学习情境六 分析国际市场购买行为 学习目标国际市场营销实务 能力目标：知识目标：能分析消费者购买动机和消费者购买行为类型，能合理选择指标对消费模式进行分析。 了解消费者购买的形态和购买程序；熟悉马斯洛需求理论；掌握消费者市场需求特点和生产者市场需求特点。 工作项目请各小组针对自己的目标市场，结合之前的分析完成以下工作：任务1：研究消费者购买动机

32、任务2：分析消费者购买行为类型任务3：分析消费者购买形态任务4：分析消费模式国际市场营销实务 操作示范第一步：研究消费者购买动机购买动机分为两大类，生理性动机 心理性动机 (研究的重点 )国际市场营销实务 1、感情动机 感情动机包括情绪动机和情感动机 情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。 他们事先一般没有明确的购物目标，往往是在浏览商品时无意中发现，引起了兴趣，决意购买，所以极易受周围环境、气氛和周围人们言论的影响，他们在选择时也常常心中无数。 国际市场营销实务 情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。求新心理动机，即追求商品的趋时和新颖；求美心理动

33、机，即追求商品的欣赏价值和艺术；求名心理动机，即追求个人地位和名望；从众心理动机，即要求购买商品的特征与别人保持步调一致。 国际市场营销实务 2、理智动机理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。在商品的选择过程中，他们除了注重外观和价格外，还着重检查商品的内在质量和特殊功能 国际市场营销实务 3、信任动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。嗜好心理动机，是满足个人特殊偏好；习惯性购买动机的人，对所要购买的商品有较多的了解，购买时会直接选中惯用产品，其他的推荐和劝说对他们无法起到

34、明显作用。购买的对象一般都是普通生活必需品或烟、酒之类的嗜好品 国际市场营销实务 第二步：分析消费者购买行为类型消费者的购买行为是指消费者为满足自己生活需要，在一定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。 1、从消费者购买目标的选定看购买行为（1）全确定型 （2）半确定型 （3）不确定型 国际市场营销实务 2、从消费者购买态度与要求看购买行为（1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型 （4）冲动型 （5）感情型 （6）疑虑型 （7）不定型 国际市场营销实务 3、从消费者在购买现场的情感反应看购买行为（1）沉着型 （2）温顺型 （3）健谈型 （4）反感型 （5）激动型 国际市场营销实务 第三步

35、：分析消费者购买形态购买形态主要是研究消费者何时、何地、如何购买，以及由谁来担任购买，可以采用5W1H的研究方法：1、WHAT买什么商品 2、WHY为什么购买 3、WHEN消费者何时购买4、WHERE消费者何处购买5、WHO何人购买6、HOW如何购买国际市场营销实务 马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs）亦称“基本需求层次理论” 国际市场营销实务 第四步：分析消费模式对消费模式的分析可以从消费支出模式、消费结构、储蓄和信贷这几方面入手。1、消费支出模式 实际收入和现期收入直接影响现实购买力；个人可支配收入可用于消费和储蓄，是影响消费品支出的决定性因素;而个人

36、可任意支配收入是影响高档消费品、奢侈品支出变化的最活跃的因素。 国际市场营销实务 恩格尔定律(Engels Law)。恩格尔定律表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。恩格尔系数=食物支出变动百分比收入变动百分比。 国际市场营销实务 2、消费结构。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成。 3、消费者储蓄 消费者收入通常分为两部分：一部分作为支付手段，用于当前开支；另一部分则暂不开支， 作为储蓄。了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化 国际市场营销实务

37、 4、消费者信贷状况适度的负债消费和超前消费的规模既取决于一国金融业的发展程度和个人信用制度的完善程度，也取决于社会的消费观念。消费者信贷的施行与一定国家的经济发展水平有关，也与社会经济政策密切联系。 国际市场营销实务 能力实训 根据给出的资料，按小组完成以下分析1戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同行为特征？ 2作为产业购买者，戴尔的购买行为有哪些时代特点？3假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型号企业，现在打算将戴尔由潜在客户变为现实客户，请你为自己的公司提出一套能够实现这一目标的方案。国际市场营销实务 思考与练习1、购买行为类型有哪些？分别有什么特点？2、找一种产品，如香烟、化

38、妆品，分析消费者在购买这样产品时可能有的动机有哪些？3、房产商要如何满足马斯洛五个需求层次对应的五个消费者市场的诉求？4、分析美国消费者的消费支出模式和消费结构。 国际市场营销实务 国际市场营销实务 第三篇 策略组合篇学习情境七 设计国际市场产品策略学习目标国际市场营销实务 能力目标：知识目标：能设计产品组合及产品线策略，能分析产品合适适用选择标准化/本土化策略，能运用产品包装策略进行包装设计，能针对特定产品规划品牌策略 了解新产品开发程序；掌握整体产品的三个层次和产品的生命周期。 工作项目企业最常用的营销战略组合包括4P，即产品(product)策略,价格（price）策略，渠道（place

39、）策略和促销（promotion）策略。制定产品策略的任务包括：任务1：设计产品组合及产品线策略任务2：选择标准化/本土化策略任务3：设计包装策略任务4：设计品牌策略国际市场营销实务 操作示范第一步:设计产品组合及产品线策略1、分析产品组合要素（1）分析产品组合的广度产品组合的广度指企业内有多少条不同的产品线。（2）分析产品组合的长度产品组合的长度指产品线上拥有的产品品种（品牌）总数。（3）分析产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。（4）分析产品组合的关联性产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。 国际市场营销实务 2、分析产品

40、组合（1）产品线组合的分析方法分析产品线组合比较简便和常用的方法是由波士顿咨询公司(BCG)首创的波士顿矩阵法和通用电气公司(GE)首创的GE矩阵法。波士顿矩阵法 以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，把不同的产品线归类然后加以评价。 国际市场营销实务 GE矩阵法对每一产品线从行业吸引力和产品线实力两方面予以衡量 国际市场营销实务 （2）产品线组合的评估要实现产品组合的动态优化，应当对各条产品线进行分析评价并予以调整，同时对每一条产品线中的每一个产品品种的销售、盈利情况逐一分析评价，并与竞争者对比。 国际市场营销实务 3、产品组合策略选择产品组合的要素对促进销售

41、、增加赢利有直接效果,有利于促进销售和增加总利润（1）产品线扩展策略产品线扩展即扩展产品组合的广度，通过增加产品线、扩大业务范围、实行一体化或多角化经营 可以向上扩展，进入高档产品市场；向下扩展，开始生产低档产品；双向扩展 ；（2）产品线填充策略产品线填充策略是在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，即延长产品组合的长度。 国际市场营销实务 3、产品线现代化策略有的企业，其产品线长度是适当的，但其产品多年以来一直是老面孔，所以必须使产品线现代化，以防被产品线较为新式的竞争对手所击败。4、产品线号召策略企业可以在产品线中有目的地选择一个或少数几个产品品种进行特别号召 5、产品线削减策略产品线常

42、常被延长，而增加新品种是会使设计费、工程费、仓储费、促销费等费用相应上升的，因此，企业可能会出现资金短缺和生产能力的不足。 国际市场营销实务 第二步 选择标准化/本土化策略产品的三个层次从市场营销学的角度出发，产品的概念是一个整体概念。产品的整体概念是由三个层次的产品所构成的国际市场营销实务 产品生命周期（product life cycle）第一阶段：引入期第二阶段：成长期第三阶段：成熟期第四阶段：衰退期国际市场营销实务 1、产品本土化策略（1）产品研究、开发与制造的本土化 （2）品牌本土化 2、标准化策略企业应根据以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略：（1）产品的需求特点。（2）产品的

43、生产特点。（3）竞争条件。国际市场营销实务 第三步 设计包装策略包装常按包装在流通中的作用进行分类，即分为运输包装和销售包装。运输包装着眼于保护商品和便于运输，而销售包装随同商品卖给消费者，着重考虑美化商品、促进销售和便于使用。 国际市场营销实务 1、系列式包装策略2、包装命名策略3、类似包装策略4、等级包装策略5、综合包装策略6、再利用包装策略7、附赠品包装策略8、改变包装策略9、绿色包装策略 10、开窗式包装 11、联带式包装策略 国际市场营销实务 第四步 设计品牌策略为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，必须采取适当的品牌策略。1、品牌化决策2、品牌归属决策（1）使用制造商品牌（2）使用

44、经销商品牌 （3）制造商品牌与经销商品牌混合使用 3、品牌质量决策品牌的质量就是使用该品牌的产品的质量，这是一个反映产品的可靠性、精确性、方便性、耐用性等属性的综合性指标，其中有些属性可以客观地予以测定，但是从营销角度来看，品牌的质量应该以消费者的感觉来测定。 国际市场营销实务 4、家族品牌决策可以有以下四种选择。（1）对各种产品分别采用不同的品牌，即个别品牌。（2）对所有产品采用一个统一的品牌，即家族品牌。（3）仅对同类产品使用相同品牌。（4）将企业名称与个别品牌相结合。 国际市场营销实务 5、品牌延伸决策品牌延伸决策是指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。 6、多品牌决策多品

45、牌决策是指对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。国际市场营销实务 7、品牌再定位决策品牌再定位是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位。 要考虑两个因素。（1）将品牌转移到新的市场位置所需的费用（2）定位于新位置的品牌能获得多少收益国际市场营销实务 思考与练习1、分析旅馆服务作为整体产品的三个层次，并说明营销者应如何满足消费者不同层次的需求。2、描述生命周期的四个阶段并为每个阶段找出一例。3、营销者可以用什么方式延长产品生命周期？举例说明。4、访问一家公司网站，至少确定公司的一条产品线，并制定一个延生产品线的计划，说明可能涉及到的新产品。国际市场营销实务 国际市场营销实务 学习情境八 设

46、计国际市场定价策略 学习目标国际市场营销实务 能力目标：知识目标：能分析影响产品定价的因素，能运用成本导向定价方法、需求导向定价法和竞争者导向定价法，能针对不同产品制定相应的价格策略 。 了解产品调价策略；熟悉企业常见的定价目标；掌握倾销的概念和反倾销的流程。 操作示范 第一步 确定定价目标定价目标是在对目标市场和影响定价因素综合分析的基础上确定的。 定价目标有以下五大类。1、生存导向目标 2、利润导向的定价目标:（1）利润最大化目标;（2）较高目标利润;（3）适当利润目标。3、销量导向目标:（1）保持或扩大市场占有率;（2）增加销售量。4、以竞争为导向的定价目标5、产品质量导向目标 国际市场

47、营销实务 第二步 分析影响产品定价的因素产品定价既重要又困难，涉及到企业、竞争者、购买者三者之间的利益，因而在定价前需分析以下几方面因素。（1）分析产品特征（2）分析货币价值（3）了解政府的政策和法规国际市场营销实务 第三步 选择定价方法1、成本导向定价法成本导向定价法是以成本为中心，先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润后计算出价格。 (1)成本加成定价法 (2)目标收益定价法:确定目标收益率-确定目标利润-计算单价。(3)售价加成定价法国际市场营销实务 2、需求导向定价法（1）认知价值定价法直接评议法。相对评分法，又称直接认知价值评比法。诊断评议法。 国际市场营

48、销实务 （2）差别定价法指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。以顾客为基础的差别定价。以产品式样为基础的差别定价。 以地点为基础的差别定价。 以时间为基础的差别定价。 国际市场营销实务 3、竞争者导向定价 随行就市定价法。 垄断定价法。 变动成本定价法 密封投标定价法。 拍卖定价法。 国际市场营销实务 第四步 合理利用价格策略确定价格1、新产品定价策略（1）撇脂定价策略。指在新产品上市初期，采用高价，以便在较短的时间内获得最大利润。 一般适应于以下几种情况：1)拥有专利或技术诀窍。2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客

49、。3)生产能力有限或无意扩大产量。4)对新产品未来的需求或成本无法估计。5)高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。 国际市场营销实务 （2）渗透定价策略 指在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。 一般适应于以下几种情况：1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。2) 企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。3)供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。4)出于竞争或心理方面有利弊，采用哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。 国际市场

50、营销实务 （3）满意定价策略。这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。 国际市场营销实务 2、心理定价策略依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买 （1）整数定价策略。（2）尾数定价策略。（3）分级定价策略。（4）声望定价策略。（5）招徕定价策略。（6）习惯定价策略。 国际市场营销实务 3、产品组合定价策略产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。（1）产品大类定价策略。（2）任选品定价策略。（3）连带产品定价策略。（4）副产品定价策略。 国际市场营销实务 4、价格折扣策略 价格折扣是厂商用来鼓励顾客调整其购买行为方式，说

51、服顾客买其产品，以使厂商获利的一种策略。（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣（5）换新折扣（6）地理折扣 国际市场营销实务 倾销倾销指出口商以低于正常价值的价格项进口国销售产品，并因此给进口国产业造成损害的行为。 反倾销程序（1）申诉 （2）立案公告，发出问题单（3）初裁（4）终裁（5）行政复审（6）司法审查（7）提交WTO的 DSB机构解决国际市场营销实务 思考与练习1、定价目标有哪些？请各举一例。2、以下商品或服务适合用什么定价方法来定价？（1）博物馆门票（2）大学学费（3）高尔夫球场门票（4）小区内的干洗店。3、解释价格弹性的概念，指出影响弹性的因素，并各举一例说明每

52、一影响因素是如何影响某一产品或服务的弹性大小的。4、什么是撇脂定价策略？什么是渗透定价策略？分别在什么情况下会使用？5、沃尔玛的年销售额全球第一，其定价理念为“天天低价”。访问沃尔玛公司网站（/cservice/aw_index.gsp）,了解更多关于公司定价理念方面的资料并进行分析和总结。国际市场营销实务 国际市场营销实务 学习情境九 设计国际市场分销策略 学习目标国际市场营销实务 能力目标：知识目标：能分析渠道开发环境；能制定渠道运作目标；能分析渠道的布局和层次结构；能制定与分销相关的物流计划、资金计划及信息流计划。 了解渠道设计与开发的原则和现代物流技术；熟悉选择中间商的步骤；掌握分销体

53、系的评估、整合及激励方法。 操作示范第一步：分析渠道开发环境（1）竞争者分析 （2）厂家渠道控制能力分析 （3）产品特性分析（4）市场特征分析国际市场营销实务 第二步 细化运作目标 渠道目标往往寄托着渠道设计者对渠道功能的预期，并体现着渠道设计者的战略意图。渠道设计往往有以下九项目标： 1、顺畅2、增大流量3、便利4、开拓市场5、提高市场占有率6、扩大品牌知名度7、经济性8、市场覆盖面积和密度9、控制渠道 国际市场营销实务 第三步 确定渠道的布局和层次结构1、网络化布局步骤（1）布置网点 （2）疏通网线 （3）扩大网面 国际市场营销实务 2、选择网络布局策略（1）四处撒网型 （2）重点突破型（

54、3）蚕食型 国际市场营销实务 3、确定渠道的层次结构（1）渠道长度根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。一级渠道包括一个渠道中间商。二级渠道包括两个渠道中间商。三级渠道包括三个渠道中间商。 国际市场营销实务 （2）渠道宽度 通常以渠道同一层级的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度来划分。 宽渠道：渠道中同一层级中的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度来划分。 窄渠道：渠道中同一层级的中间商数量较少，竞争程度较弱，市场覆盖密度低。 根据渠道宽度，可以将销售形式划分为

55、独家性分销、密集性分销和选择性分销。国际市场营销实务 （3）渠道广度 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。 渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。 国际市场营销实务 第四步 选择中间商 中间商的选择是渠道设计与开发的关键环节，中间商的选择是否得当，直接关系到企业整体营销目标的实现。1、获取经销商信息。2、评价和选择中间商 3、确定合作关系 国际市场营销实务 第五步 制定具体渠道流程计划1、制定物流计划 物流计划考核指标包括：商品购买的便利性；订货及送货速度；订单处理的快捷与准确性；送货频率、可靠性、准确性；运输工具、方式及路线的选择；仓储管理绩效与成本比率；补货速度；维修、保养；

56、物流管理成本核算；物流管理各部门的配合是否具有系统性国际市场营销实务 制定存货计划第一，确定厂家“适当”的存货量 第二，确定订购点 第三，确定订购数量 第四，厂家对客户的支持 国际市场营销实务 制定仓储计划确定最佳数量的仓储点以保证效益与仓库成本之间的平衡；依据运输费用、当地物价等确定仓储点的最佳位置；根据当地的吞吐量、重要性及管理成本确定仓储点的货物存量；确定仓库类型，自建仓库或租用公共仓库；对装卸、保管、包装、分类、粗加工、装箱、调配、发送等仓储内部事宜进行管理。 国际市场营销实务 2、制定资金流计划（1）推广费的管理（2）信用额度的管理（3）应收账款的管理 国际市场营销实务 3、制定信息

57、流计划需要沟通的信息包括：相关信息：政府的经济管制、优惠政策、法律措施，经济周期性变化，消费特点及趋势，科技，行业现状、发展趋势、市场结构；竞争对手信息：竞争对手的渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势、目标市场定位；客户信息：客户的销售能力、忠诚度、信用度、对渠道的贡献、合作诚意、需求；公司信息：公司的渠道现状、营销政策、市场份额、配送网络、市场机会、市场威胁等。 信息沟通的方式或途径主要包括：内部报告制度、客户数据库、销售代表的例行巡视和拜访、渠道成员会议、互联网络及公司简报等。 国际市场营销实务 第六步：建设销售队伍第一，确定销售队伍目标第二，确定销售队伍战略第三，规划

58、销售队伍的结构第四，设计销售队伍规模第五，设计销售队伍报酬第六，招聘和选拔销售代表第七，销售代表的训练第八，销售代表的激励第九，销售代表的评价国际市场营销实务 思考与练习 1、分析渠道开发环境应重点从哪几方面入手？2、如何对分销体系进行评估？3、概述主要的营销渠道类型，并各举一例。4、分析生产商、批发商和零售商分别对渠道有什么样的影响力？5、戴尔电脑是全球最大的个人电脑制造商，由迈克尔戴尔与1984年创办，公司采用直接向消费者和企业购买者分销的渠道。访问公司网站,分析戴尔公司渠道特点及其与其他公司所采用的渠道的区别。国际市场营销实务 Contents国际市场营销实务 Click to add

59、Title1Click to add Title2Click to add Title3Click to add Title4Hot TipHow do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides? On the View menu, point to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the one you like, then it will apply to all the othe

60、r slides. 国际市场营销实务 Image information in product Title Image - School life_PHOTODISC(MULTIBITS),School Days_EYEWIRE(NFINE) Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use. Diagram国际市场营销实务 Click to add Te