泰国幽默广告美学价值

1、浅析泰国幽默影视广告的美学价值近年来，泰国广告取得的成就令人敬佩，克里奥、戛纳、莫比、纽约广告奖等世界级广告赛事频频出现泰国广告作品。而细看泰国的影视广告作品，我们会发现泰国的优秀广告要么催人泪下，要么令人捧腹大笑，二者都具有强大的表现力。其中，泰式幽默广告虽然偏向大众的娱乐化，但是依旧保有它独特的生命力和审美价值。那么，泰国的幽默影视广告的吸引力何在，它又有什审美价值呢？平民化的受众定位影视广告作为一种大众媒介的产物，它是否能被定义为美？在美学概念中作者对什么是美做了详细阐释，划分了各种形式的美：形式美、自然美、社会美、艺术美。当然，广告的美和纯粹的艺术美相差较远，它应该更接近经过加工的、社

2、会的美，而且往往是带有经济色彩的。不过，对于美，车尔尼雪夫斯基的回答是：“美即生活”。他又强调：“生活必须是我们所理解的那种生活”。就这种观点来说，影视广告旨在被受众接受，投射大众的生活，因此它也可以说是一种美，也存在着它自身立足于物质经济之上的美学价值。而泰国影视广告的受众必然为泰国大众，这和电视这种大众媒介有关，它的覆盖范围广，影响力大，是一种具有高效率的传播方式。而幽默式的广告的目标受众不是严肃、高修养的知识分子群体，而是生活在市井之中的老百姓大群体，它娱乐化的功能和大众的审美倾向相切合，加上电视网络媒介的特性，拥有很大一部分受众群体。幽默广告表现的“生活”，未必是“我们所理解的那种生活

3、”，但是会是“我们所能共鸣的那种生活”。泰国的幽默广告的成功就在于它们往往在市井生活场景中制造受众的会心一笑，在愉悦的气氛中实现观众对广告内容的认同，达到广告效果。幽默广告其实就像草根文化，是属于普通老百姓群体的审美题材，满足了大众的审美需求。它开创了一个新的审美维度，虽然区别于知识分子的审美境界，却能够形成与之互补的另一个审美领域，使影视市场呈现出更加活泼的社会审美层次和结构。举SONY“女大十八变”篇为例，小女孩由小时候的天真可爱，到长大后变成肥胖的庞克风格，由此传达出广告及时记录生活中美的点滴的诉求。对女儿的教育、对回忆的记录、对女性的审美，这些都是普通大众平时生活中离不开的审美和活动，

4、能够自然而然地引动大众的愉快的审美体验。由此可见，泰国幽默广告的审美价值之一就在于贴近生活、贴近民众，能营造自然愉悦的审美体验。二、外显和夸张的广告风格（一）、外显：泰国的幽默广告和欧美的含蓄风格不同，以外显闻名。广告大师、英国伦敦萨奇公司全球执行创意总监大卫卓格(David Droga)就曾经说过一句话：“泰国人有点张狂！”，将泰国高调的广告风格展露无遗。“外显”一词，相对于“内敛”来说其意义是向外显现出来，是一种表现上的高调。泰国幽默影视广告的外显在审美上也有其优势：首先，外显的广告风格符合它的受众定位，将广告所要表达的核心内容简单明了地放在观众眼前，一目了然，省去了过多的花饰。不像有些内

5、容繁杂的广告往往想要表现的过多，而让核心诉求在过多的信息中被淹没，广告在审美的实用性上足够成功。然而，并不是说泰国的影视广告就完全没有内涵，其外显是表现在广告内容的传达效果上。好比泰国的一则灯具广告，一家人在镇定地讨论泰国的各种鬼怪而不恐惧，而到了最后灯熄掉后的各种惊吓声才让观众明白广告的真正所指。由此可见，泰国的幽默广告并不是平白地展示目的，也是美学内涵和独特表现的结合。简单外显的设计原则使泰国幽默广告不参杂过多干扰元素，因此使幽默的效果达到最高，诉求点集中，使观众印象深刻。简单强调的原则也体现在泰国幽默广告无厘头、夸张的美学风格表现上。最后，外显的风格也表现了泰国人敢于张扬的表现精神，能够

6、让观众窥见泰国人精神风貌上敢于表现、精彩丰富的审美世界。、夸张： 泰国的影视广告幽默除去感人至深的一类之外，剩下的大多都是高度夸张的一类。 举Cheers啤酒的经典广告广告为例，一部广告中包含了三个小情景：周五下班迎接周末、在停车场找到仅剩一个的车位、在餐馆吃饭到最后发现还有一只螃蟹螯。这些都是抽取自生活的场景，也确实使人感到高兴、兴奋。然而广告中却夸张地刻画主角们的狂喜，从他们欢呼呐喊的动作和神态，放缓的镜头速度，将歇斯底里的喜悦展现得淋漓尽致，将一支广告片拍出抒情大片的效果。夸大的特效具有很强的视觉震撼效果。直到每则广告的最后，才打出“为生活中每一件值得高兴的小事情，干杯”的广告语，让人感

7、到夸张之余，也不禁会心一笑。夸张是一种常用的修辞手法，运用丰富的想象力对事物进行有意的夸大或缩小，以实现想表达的效果。夸张在审美的实现上传达的是一种不同于寻常的具有创造力的美。当然泰国幽默影视广告在这方面的创造依旧是扎根于事物的本身的属性的，只是这种联系有时候比较不密切，才会导致有些无厘头的风格。不过，这种无厘头式的风格又能贴近观众日益异化的娱乐化审美倾向，创造一种独特的喜剧效果。夸张作为影视表达手法有如下优点：作为一种异化生活的表现手法，夸张能创造现实中不存在的审美意象，其广告作品就具有异于普通广告的看点，能满足受众在同质化时代中的猎奇求异的审美需求。夸张是对现实的超越，而审美与艺术也是对现

8、实的一种超越，两者共同的特性使夸张成为美与艺术的良好表现手段。夸张对现实的偏离给受众提供了看待世界的另一种视角，为美学提供了更广阔的空间。如上文提供的Cheers啤酒的案例，生活中每一个小小的喜悦瞬间，在广告创作者的镜头下变成极度的狂热和珍惜，无形中传达出一种珍惜生命的美学追求。泰国幽默影视正是凭借着这种高度的夸张化完成对现实的戏剧性超越，达到强大的审美震撼。夸张的表现手法还造成了众多戏剧性的效果。夸张偏离现实的作用往往会造就戏剧性的情形，泰国一则保险的广告讲的就是做针灸时碰上了火灾，全身插满了针无法逃生的状况。在针灸时遇上火宅，医生自顾着逃命，着实是进退两难，有苦说不出。泰国幽默广告擅长于通

9、过夸张将戏剧性效果表现得淋漓尽致，幽默上得到加分，艺术审美上也可圈可点。生动情境的营造泰国的幽默影视广告非常擅长于将想要表达的广告内容放到最适合做广告呈现的环境中去。换句话说，就是营造生动的情景以更好地呈现广告内容。上文举过例子的灯具广告，其实就是将黑暗与各种恐惧诉求进行对比突出灯具的重要性，广告创作者为了强调灯具的重要性，刻意将泰国的各种妖魔鬼怪引入现实生活，创造逼真的鬼怪世界。下面对泰国广告情景塑造的几种情况进行分析：1、生活情境：由于大众化的受众定位，泰国幽默影视广告的场景多为日常生活场景，塑造出百姓的生活情境。常见的广告场景包括家里、办公室、停车场、商场等，都是日常生活中人们不得不涉足

10、的地点。生活情境的营造首先就在场景熟悉度上拉近了广告与受众距离，熟悉自然的审美环境卸去防备心理，能让观众更易于接受广告信息，给出更高的审美评价。不过此类广告在现实的生活化情境之上还要加上富有吸引力的情节，以加强内容的可看性和吸引力。添加情节根据程度一般包括夸张化的广告诉求或提炼过的生活亮点。如此一来，熟悉的场景加特殊的诉求，二者相互衬托之下广告内容能得到更好的彰显，受众能更快注意到广告的核心要点。虚构场景 成功的虚构场景塑造出非现实的看点和审美体验，它以不同于正常感觉的独特体验展示出强大的内容拉力，诱发观众审美习惯中的猎奇动力。泰国幽默影视广告的虚构场景设置往往和现实相映射、相结合，能在虚构中

11、发现现实的影子。如此一来，场景的虚构不仅能发挥独特的创造力和丰富的想象力，又不会与生活脱节，能在关注生活中突出核心诉求，实现关注现实的审美效果。逆境设置 为什么泰式创意愈来愈受世界各地的欢迎?“因为泰国人面对现实逆境, 却能以幽默超越, 从自卑、自嘲而到达观。许多年前, 我们自认是未开发国家, 没什么值得骄傲的。在街上跌倒了, 不会埋怨政府路不平, 就只是笑笑自己,先有苦难, 然后我们用幽默活下来”。这是泰国奥美广告公司首席创意总监科恩(Korn)在谈及创意时所说的话。我们在看泰国幽默影视广告时，能够发现其广告经常营造一种苦难式的逆境，而幽默就在这逆境中诞生。上文所举的例子里的保险广告中的针灸

12、情景就是一种进退两难的状况。逆境设置是泰国幽默影视广告常用的手法，在逆境中产生戏剧化的种子。受众并非对他人的逆境产生欢乐，“将自己的快乐建立在别人的痛苦之上”。更多的是因为泰国广告对苦难情景设置恰到好处，有种尴尬和进退两难的感觉，而这种小尴尬是人们在日常生活中免不了碰上的情形或者情形的夸张。因此，观众在收看广告时往往会会心一笑，并且是发自共鸣的笑，这就是泰式幽默的高明之处。虽然其中或多或少有受众“旁观看戏”的心态影响，但是更多的是泰国广告恰到好处的情景设置发挥了良性作用，才能让观众在愉悦而不是嘲笑中记住广告。此外，不得不提及的是泰国人民、泰国文化的痛苦消解能力。泰国幽默广告中常出现的苦难情景。科恩总监提的幽默超越苦难式泰国文化中面对苦难的一中应对机制，面对苦难，“就只是笑笑自己,先有苦难, 然后我们用幽默活下来”，这是一种达观向上的人生观，并且泰国人把这样乐观的人生态度运用到了广告创作中去。也就是这种强大的乐观精神和苦难排解能力让泰国的幽默影视广告看起来总让人觉得虽然人生时有逆境，但却总能让你找到一个快乐欢笑的理由。广告因此看起来虽然情景尴尬，但是快乐而不痛苦，潜移默化中传达了其达观态度和精神层面的美学价值。4、总结综上所述，生动的场景能增强影视广告的情景熟悉感，为幽默诉求发挥表现力提供良好的土壤，让观众更愿意接受广告设定和广告