商业地产购物中心的定位策略

1、PAGE PAGE 10引语： 近年来来，中国国掀起了了一股购购物中心心开发热热潮。千千篇一律律的多元元业态、一站式式购物，鲜有新新意、更更无创意意，更无无力为购购物中心心的全程程运营提提供战略略支撑。实际上上，购物物中心的的定位是是购物中中心的战战略规划划起点，决定的的不只是是购物中中心的商商业功能能，更决决定了购购物中心心的发展展命运。本期我我们邀请请商业地地产资深深实战专专家许军军先生与与我们一一起探讨讨购物中中心的定定位策略略。购物中心心的定位位策略许军 人们习习惯于把把购物中中心定位位狭隘地地理解为为商业功功能的定定位。实实际上,购物中中心地定定位是一一个有机机系统地地工程，决不能能

2、简单地地用商业业功能来来衡量界界定。港港汇广场场和正大大广场都都是都市市型超级级购物中中心，但但商业能能级定位位却大相相径庭；上海新新天地与与南京119122虽然都都是休闲闲娱乐主主题购物物中心，但是其其文化气气质却相相去甚远远。功能定位位是购物物中心全全景定位位的核心心要素，决定了了购物中中心的整整体形象象与经营营方向。除此之之外，经经营特色色、经营营模式、商业规规模、商商业能级级等等,也是购购物中心心定位的的支撑要要素。然然而,对于整整个购物物中心定定位体系系来说,它的基基础则是是目标市市场的定定位。这这个基础础不仅决决定了购购物中心心的功能能定位，同时也也关乎到到整个购购物中心心的市场场

3、定位体体系。目标市场场定位：目标市场场定位主主要包括括两个层层面的内内容：目目标区域域定位和和目标消消费群定定位。目标区域域定位应应该因地地制宜目标区域域定位主主要是对对周边商商圈区域域范围的的分析。简单讲讲就是购购物中心心吸引顾顾客的空空间范围围。常规规的目标标市区域域场定位位往往是是以项目目所在地地为圆心心，按照照不同的的辐射半半径来划划分目标标市场区区域。事事实上购购物中心心的辐射射半径与与辐射强强度，绝绝不是由由购物中中心运营营方一厢厢情愿来来界定的的。恒隆隆广场可可以有效效的辐射射到整个个长三角角，然而而上海万万达商业业广场可可能只能能辐射到到上海东东北区域域。因此此，购物物中心的的

4、目标市市场区域域定位应应该因地地制宜。通常一一个购物物中心的的辐射范范围往往往会受到到其所在在城市的的辐射力力、购物物中心自自身主题题的辐射射强度，以及购购物中心心的竞争争态势来来决定的的。因此此不是每每个购物物中心都都能做到到所谓的的地标，也不是是每个都都一定要要具有地地标效应应。消费客群群定位重重在市场场细分目标市场场区域定定位之后后，需要要通过细细分市场场市场来来确定购购物中心心的目标标消费群群体。百百联又一一城与万万达商业业广场虽虽然都是是辐射上上海东北北区域的的两个购购物中心心，但是是其消费费客群却却具有明明显的差差异。万万达商业业广场以以家庭式式大众集集成式为为消费客客群主力力，而

5、百百联又一一城的目目标客群群则主要要锁定在在青年时时尚高知知高收入入消费客客群。关关于目标标消费客客群的定定位，往往往通过过消费类类型、年年龄、收收入水平平、文化化取向等等构成市市场细分分标准。杭州大大厦与银银泰作为为长三角角商业单单体销售售的两大大巨头，同处武武林商圈圈，但是是他们的的消费客客群却不不尽相同同。杭州州大厦锁锁定了杭杭州乃至至整个浙浙江的高高端消费费客群，而银泰泰百货的的主力消消费群则则以杭州州中青年年中端时时尚消费费体。有有效的市市场细分分不仅可可以直接接捕捉目目标消费费客群，同时也也是差异异竞争的的根源所所在。商业功能能定位：国内购物物中心的的商业功功能定位位通常都都是以购

6、购物为主主，集成成餐饮、娱乐、休闲、文化、住宿以以及商务务与一体体的一站站式消费费中心。从购物物中心的的本质来来看，多多元业态态本身就就是购物物中心的的主要识识别特征征。然而而多元业业态并不不是简单单的业态态叠加，购物中中心的功功能定位位是以目目标市场场的定位位为出发发点。购购物中心心商业功功能定位位的时候候既要兼兼顾业态态的全面面性，同同时也应应该注重重不同业业态的占占比，以以及业态态之间的的有机互互动。在境外，购物中中心有一一个业态态黄金比比例，购购物、餐餐饮、娱娱乐分别别站到整整个购物物中心的的52，118，330，这这其实只只是一个个粗糙的的划分标标准，并并不具有有通用推推广意义义。业

7、态态占比始始终还是是由目标标市场来来决定的的，正大大广场在在商业功功能转型型的成功功背后，实际上上就是改改善配套套环境与与弱化购购物功能能，提供供餐饮、娱乐的的业态比比重。而而改造之之后的正正大广场场迅速将将人流引引致4楼楼以上消消费区域域,改善善了整案案的商业业氛围,与之相相应的物物业租金金收入也也水涨船船高,提提升了整整案的经经营效益益。另一方面面购物中中心在进进行商业业功能定定位时更更应该注注意业态态之间的的有机互互补性，业态之之间的协协调关联联才能更更好的体体现购物物中心一一站式消消费真谛谛。广州州天河城城被成为为国内第第一个真真正意义义的购物物中心，其最大大的亮点点就是让让购物中中心

8、的业业态之间间的互动动共振，来实现现消费客客群集聚聚。因此此业态之之间的有有机互补补，对商商业市场场的培育育、商业业功能的的完善都都将起着着直接的的助推作作用。 主题特色色定位：传统的购购物中心心往往会会忽略掉掉购物中中心的主主题特色色，实际际上鲜明明的主题题特色定定位不仅仅能够塑塑造购物物中心的的差异竞竞争力，更重要要的具有有创意与与亮点的的商业主主题更能能够放大大购物中中心的辐辐射半径径，加强强其辐射射吸纳力力。坐落于日日本东京京西郊南南大泽， LAA FEETE TAMMA购物物中心（多摩法法国购物物城）。这个两两层开放放式的购购物中心心，由中中央漫步步广场与与四个主主题区所所组成。中央

9、漫漫步广场场一边紧紧邻着流流行时尚尚、运动动休闲、生活风风格的专专门店，另一边边配置饮饮食店、餐厅、超级市市场、园园艺中心心与小区区教室，承租户户包括本本地及国国际知名名的品牌牌，如：Sazzabyy、Fraanc fraanc、Nexxt DDoorr、Nikke、Monnt-bbelll、Adiidass、Collumbbia Spoortssweaar CComppanyy、Gannt、Oshh Koosh 以及Cooachh Faactoory。这个购物物中心因因其独特特的故事事情景模模拟设计计吸纳了了各个阶阶层的客客层，包包括E世代因娱乐乐而来、上班班族（因因聚会目目的）与与流行族族

10、（追求求名牌商商品）。开业至至今业绩绩不断攀攀升，甚甚至成为为了一个个著名的的区域旅旅游项目目。多摩法国国购物中中心通过过创造一一个法国国南部家家庭的冒冒险故事事，利用用建筑、景观、灯光等等手段将将一个传传奇故事事融入到到整个购购物中心心主题中中去，整整个购物物中心成成为了故故事的载载体，而而这个传传奇故事事也为整整个购物物中心的的主题氛氛围定下下了基调调。主题式故故事的商商业环境境几乎吸吸引了所所有主要要的消费费群与拥拥有可支支配高所所得者。购物中中心环绕绕着主题题性故事事来设计计，转述述故事情情节在结结构体上上与故事事主题图图像的表表现方式式，自开开幕以来来已使日日本的业业界感到到震撼。当

11、然通过过主题式式故事，来表现现购物中中心的特特色主题题只是其其中的一一个策略略，购物物中心的的特色主主题还可可以通过过业态布布局规划划、景观观设计、文化气气质、商商品服务务等要素素来诠释释不同的的主题特特色定位位。据悉悉北岸长长风购物物中心通通过携手手米高梅梅集团打打造一个个电影娱娱乐主题题的购物物中心。运营模式式定位：购物中心心的运营营模式一一般由自自营、招招租、销销售，以以及各种种模式的的混合群群组。境境外的购购物中心心以及国国内的一一些实力力机构一一般通过过长期持持有物业业，进行行自营或或招商。虽然我我们一贯贯主张购购物中心心长期持持有物业业赚取商商业经营营价值，并通过过商业经经营价值值

12、的提升升来实现现商业物物业的增增值。但但事实上上，在中中国这只只是理想想化的模模式。220077年中中国商业业地产发发展报告告显示示，购物物中心物物业长期期持有“只租不不售”占到了了39，虽然然较20006年年21.4的的比重有有所上升升。但短短时间内内这种模模式的推推广执行行还是具具有一定定的局限限性。购物中心心的运营营模式定定位主要要受制于于投资商商对投资资资金回回报预期期、项目目受益效效果预期期、经济济走势预预期、风风险预期期的影响响。但不不论采用用那种运运营模式式，要想想确保购购物中心心的健康康运营，必须做做到从定定位、招招商、设设计、经经营、推推广、物物管的全全程统一一运营控控管。商

13、业规模模定位：中国购物物中心的的规模定定位走向向了一个个越做越越大的误误区。世世界上规规模最大大的100个购物物中心，其中有有4个是是在中国国，中国国的开发发商正在在不断的的刷新购购物中心心的规模模记录，陷入了了一个重重规模、轻效益益的怪圈圈。在欧欧美地区区87的购物物中心其其物业体体量都在在2万平平米以下下。既然然盲目求求大不可可取，那那么购物物中心的的规模该该如何定定位呢？购物中心心的规模模定位受受制于顾顾客疲劳劳程度。一般情情况下，顾客在在购物中中心购物物的时间间不会超超过3小小时，超超过这个个时间就就容易处处于疲劳劳状态。顾客购购物休闲闲的步速速一般是是30-40米米/分钟钟，浏览览购

14、物的的步行距距离一般般不超过过75000米。因此我我们见到到的超大大型购物物中心一一般都会会有充足足的公共共共享空空间，当当然购物物中心的的情景环环境也会会直接影影响到顾顾客的疲疲劳程度度。购物中心心的规模模受制于于商圈购购买力。简单测测算，单单店的极极限规模模约等于于商圈购购买力减减去圈内内竞争店店分流的的购买力力，再除除以购物物中心单单位面积积的保本本销售额额。一方方面，购购物中心心的购买买力取决决于商圈圈人口及及其消费费水平；另一方方面，购购物中心心单位面面积的保保本销售售额与其其经 营营成本和和经营毛毛利率有有关。购物中心心规模受受制于产产品品种种。目前前我国现现有的商商品品种种约70

15、0万种，实际上上一个购购物中心心 所能能经营的的品种往往往只占占很小的的比例，即使是是一些超超大规模模的购物物中心，其经营营的品种种也不超超过十几几万种，而对于于走特色色化经营营路线的的购物中中心，可可供选择择的商品品种类就就更少。如果购购物中心心规模过过大，势势必造成成品种重重复经营营，降低低购物中中心单位位面积销销售额，从而影影响整体体经营效效益。另外购物物中心在在规模定定位时应应该兼顾顾与效益益的平衡衡。一般般情况下下规模越越大，租租金越低低。155万平的的商业，至少要要5家不不同业态态的主力力店，超超过200家次主主力店来来组合。所以，规模要要求最佳佳，不能能求最大大，要求求比较效效益

16、。租租金高，回报率率高，才才具有现现实意义义。商业形象象定位：购物中心心的商业业形象往往往决定定了其市市场竞争争力与区区域辐射射力。近近年来，在全国国范围内内出现了了大量的的新天地地与恒隆隆广场的的模仿者者，然而而恒隆广广场与新新天地都都是不可可复制的的。购物物中心的的商业形形象归根根结底还还要看项项目本身身所具备备的条件件与项目目自身的的目标市市场定位位、功能能定位、经营特特色定位位。所以以我们看看到来福福士是时时尚型购购物中心心、东方方商厦则则是中高高端百货货商场、万达商商业广场场是大众众型家庭庭消费乐乐园。而购物中中心的商商业形象象一旦确确定，就就需要进进行统一一的VII/CII设计，并

17、通过过一定的的手段和和道具进进行有效效传播。一般情情况下购购物中心心的商业业形象建建筑、景景观、购购物环境境、商业业布局、产品、服务以以及营销销策略等等综合手手段来表表现，以以强化购购物中心心形象的的传播力力。ENDIING 结语语：购物中心心定位的的重要意意义不言言而喻，如果定定位出错错，就会会造成购购物中心心全城运运营的“多米诺诺骨牌”效益。没有准准确的定定位，无无法进行行有效的的招商，招商不不利让商商业经营营难以为为继，无无力经营营则难以以建立市市场信心心，而市市场的反反应又会会加剧招招商困局局长此此以往，势必将将步入一一个商业业运营恶恶性循环环的局面面。可见见，合理理的定位位是商业业运营的的根基所所在，一一旦定位位失误，所要付出的的代价将将是不可可估量的的。附：许军军简介许军先生生，注册册国际商商务策划划师，中中国商业业及地产产资深专专家。毕毕业华南南理工大大学工商商管理学学院，美美国加州州大学MMBA，现任香香港智尊尊商业地地产顾问问机构总总裁，长长沙市盛盛凯房地地产顾问问有限责责任公司司首席顾顾问。同同时还担担任北京京大学房房地产研研究所、上海威威斯顿不不动产管管理学院院商业地地产专业业的客座座教授。许军先生生在商业业和地