品牌战略-让生命与生命更近些

1、让生命与与生命更更近些-圣圣象品牌牌战略侧侧记15分钟钟的谈判判时间：119988年4月月1日 地点：北京皇皇冠大酒酒店彭鸿鸿斌挟着着呼呼的的风声直直冲着我我们的112号台台而来，显然，叶茂中中的帽子子已经在在跟他打打招呼了了。叶叶茂中彭鸿鸿斌简简单的介介绍之后后，谈话话就切入入正题。片段：那么么圣象的的品牌形形象应该该是怎样样的呢？圣象象老总彭彭鸿斌先先生若有有所思。您认认为呢？了解解圣象创创始人的的想法对对我是很很重要的的。圣圣象的德德国商标标是POOWERR DEEKORR，意为为：装饰饰就是力力量。圣圣象的感感觉应该该是很有有力量，很有美美感，并并且有一一点神秘秘。中国有有句古话话：大

2、象象无形，大音希希声。为为什么我我们不可可以将圣圣象塑造造成一个个大明无无形的形形象呢？我们甚甚至不需需要强化化我们产产品的特特性，而而强化品品牌的主主张与内内涵。跳跳出具象象的产品品实体，我们所所要传达达的是一一种精神神与理念念，产品品只是外外化的物物质体现现而已。这是是我思索索了很久久的一条条思路，比较大大胆，但但也比较较出位，充满大大品牌的的气势。我喜喜欢，我我喜欢。彭总总连连拍拍案击掌掌。你你说我们们怎么开开始吧？彭总总果然雷雷厉风行行。从从营销诊诊断和市市场调研研开始。将办公室室搬到市市场里营销诊断断是由下下而上、由内而而外进行行的。44月122日始，北京叶叶茂中营营销策划划有限公公

3、司-圣象项项目组，将北京京市的建建材市场场来了一一次地毯毯式扫荡荡。我们们首先对对圣象的的外围人人员和竞竞品经销销商进行行逐一访访谈，初初步了解解地板市市场，掌掌握第一一手资料料，获得得对圣象象和地板板的感性性认识。这样做做的好处处是帮助助我们进进入地板板市场，从知识识和感觉觉上获取取业内内人士资资格。尤其当当我们接接手一个个从未接接触过的的新产品品、新市市场的时时候，这这种方法法更有帮帮助性。我们称称之为将办公公室搬到到市场里里。一一个星期期后，北北京叶茂茂中营销销策划有有限公司司-圣圣象项目目组，干干脆将办办公室搬搬到了圣圣象会议议室。从从早晨88：300到傍晚晚6：330，我我们马不不停

4、蹄对对圣象营营销各部部门中高高层人员员进行访访谈，听听取他们们对地板板市场的的看法，对圣象象的平价价，对下下一布工工作的打打算。更更广范围围的访问问，则有有赖于发发给圣象象营销人人员的问问卷回答答。整理理完对圣圣象北京京总部的的访谈结结果，我我们立即即飞赴上上海、深深圳、成成都等地地，展开开对各地地市场及及分公司司的营销销诊断。4月底底，带着着沉沉两两箱资料料、厚厚厚一摞笔笔记和整整整三十十盒录音音带，我我们回到到了北京京。摊满满了会议议桌的图图片与文文字，我我们圣象象项目组组开始吃资资料了。先是囫囫囵吞枣枣的装进进脑袋，接着开开动脑筋筋细细消消化，再再反复推推敲、挖挖掘、取取舍、综综合，最最

5、终形成成认识、结论与与课题。圣象的的容貌在在我们面面前越来来越清晰晰，地板板市场的的脉络也也越来越越明朗。八十脚，二十脑脑所谓的八十脚脚，二十十脑，其实是是指我们们的策划划800%靠脚脚，200%用脑脑。我我们一直直奉行真真正的策策划来自自于市场场，所以以，对我我们而言言，做好好策划，先要练练出一副副铁脚板板。怎么么练铁脚脚板？到到市场中中去。好好的开始始是成功功的一半半，我们们制定了了详细的的圣象地地板市场场调研计计划，对对此次调调研的目目的、范范围、内内容、要要求、对对象、方方法、工工作日程程等进行行了明确确的规定定。 调研范范围和信信息要求求1. 消费者者对强化化木地板板的总体体评价和和

6、认知；2. 消费者者对强化化木地板板的品牌牌认知；3. 消费者者对装潢潢服务的的消费行行为；44. 消消费者选选择地板板时的影影响元素素、及其其序列；5. 消费者者对强化化木地板板的心理理价位； 6. 消费费者认知知地板的的渠道及及其重要要性排序序；7. 消费费者对圣圣象的认认知和评评价；88. 圣圣象地板板的期望望价格；9. 明确圣圣象地板板目标消消费者；10. 各地地品牌广广告情况况；111. 吸吸引消费费者的终终端设计计；122. 其其他相关关信息。 调调研方法法和数据据采集11. 调调研覆盖盖区域：北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等等地；22. 研研究的总总体（即即目标被被访者）A部

7、 专业木木地板经经销商专专业设计计装潢公公司委托托人的老老用户BB部 地地板的潜潜在消费费者2.样本量量设计（略）33.数据据采集方方式专专业数据据采集与与处理入户深深度访谈谈电话话访问定点访访问片段段：带着着马桶盖盖入户访访问 圣圣象非常常赞成我我们对老老客户进进行访问问，并且且希望将将之变成成一次圣圣象售后后服务行行动，所所以竭尽尽所能予予以配合合。那时时，圣象象刚好从从台湾进进口了一一批最新新全自动动坐便器器的盖子子，是那那种可以以自动翻翻起的盖盖子，使使用起来来非常方方便，国国内市场场尚无销销售，也也算是蛮蛮新鲜的的东西。听说我我们正为为入户访访问准备备礼品，圣象不不由分说说就送了了1

8、0箱箱过来。先是电电话预约约，定好好入户访访问时间间。然后后，我们们就开着着车，带带着马桶桶盖，开开始了对对圣象客客户的巡巡回采访访。这种种入户访访问是很很费时间间和工夫夫的，要要找地址址，还要要遇上理理想的访访问对象象，花在在寻找上上的工夫夫与花在在访问上上的工夫夫，几乎乎差不多多了。一一个调研研小组一一天访问问8个客客户已经经是很不不错的记记录了。其他的的调研，如专业业数据收收集、电电话访问问、定点点访问，也都全全面展开开。600个工作作日，地地板市场场的面纱纱一点点点的被我我们揭开开了。品牌战略略之一：重新定定位圣象象如果不是是深入地地板市场场前线，你根本本不可能能了解地地板市场场的发展

9、展是如何何的迅猛猛，如何何的变化化多端！为了抓抓住地板板市场的的脉搏，我们进进行了为为期255天的营营销诊断断和600天的市市场调研研。足迹迹由南至至北，遍遍及深圳圳、广州州、成都都、武汉汉、杭州州、上海海、郑州州、北京京等地。在此基基础上，我们总总结了地地板市场场发展的的五大趋趋势： 各类类新功能能的地板板不断涌涌现，市市场细分分加剧； 产产品生命命周期缩缩短，淘淘汰速度度加快； 实实木地板板愈加珍珍贵，强强化木地地板价格格日渐回回落； 实木木复合地地板发展展呈上升升趋势； 实实木地板板、实木木复合地地板、强强化木地地板三分分天下。这是令令圣象多多么尴尬尬的一种种局面！仅是强强化木地地板无可

10、可置疑的的第一品品牌，这这叫圣象象如何甘甘心。与与此同时时，在历历史悠久久的实木木地板和和新兴宠宠儿实木木复合地地板市场场，新的的市场霸霸主争夺夺战正拉拉开帷幕幕。但在在整个地地板市场场，却没没有一个个领袖品品牌，甚甚至连稍稍具领袖袖意识的的品牌都都没有出出现。这这是多么么宝贵的的一个市市场空位位！所以以我们为为圣象制制订的第第一个品品牌战略略是：圣圣象由强强化木地地板第一一品牌，转变为为地板市市场第一一品牌。 现在的圣圣象强化木地地板第一一品牌实木地板板、实木木复合地地板、强强化木地地板三分分天下将来的圣圣象地板市场场第一品品牌地板市场场尚无第第一品牌牌品牌形象象、品牌牌认同、品牌定定位当然

11、然，品牌牌的市场场位置并并不是可可以自己己封的，还需要要消费者者的认同同，市场场的承认认。我们们很清楚楚，品牌牌形象、品牌认认同、品品牌定位位是三个个不同的的概念。品牌形形象是消消费者对对品牌的的认知，它是品品牌外化化的既有有形象。品牌认认同则是是品牌管管理人想想要人们们如何看看待这个个品牌，也就是是品牌管管理人为为品牌规规划的理理想形象象。而品品牌定位位就是经经常被品品牌管理理人拿出出来向消消费者宣宣传的品品牌认同同。来检检视一下下圣象吧吧：市场场调查已已经告诉诉我们，圣象的的品牌既既有形象象是强化化木地板板市场的的第一品品牌，品品质一流流，价格格昂贵。现在我我们将圣圣象重新新定位为为地板市

12、市场的第第一品牌牌，高品品质、高高品位，富于价价值感。而在圣圣象品牌牌认同里里，我们们重新审审视圣象象的既有有形象，加入载载新的元元素，以以丰富圣圣象的品品牌内涵涵：圣象象品牌概概念：万万物皆有有生命、大自然然是我们们共同的的家圣象象品牌口口号：让让生命与与生命更更近些圣圣象品牌牌形象： 品品质卓越越、尊贵贵、价值值感 自然、和谐、宽广、富于表表现力 自由由、独立立、尊重重、执着着、充满满人文精精神 内敛而而奔放的的生命热热情、坚坚强而温温柔 天、地地、人、象、万万物合一一 爱爱与关怀怀、博大大 大大象无形形品牌形形象载体体： 大大象品牌战略略之二：建立圣圣象品牌牌家族多品牌战战略和单单一品牌

13、牌战略多多品牌战战略具有有较高的的风险抵抵抗能力力，一个个品牌出出问题，其他品品牌不会会受影响响，但运运作成本本很高，每个品品牌都需需要独立立的投入入。单一一品牌战战略能够够有效的的集中力力量，最最充分的的实现资资源共享享，运作作成本较较低，但但抗风险险能力也也低，一一个产品品出问题题，很可可能连累累其他产产品遭殃殃。另外外，单一一品牌还还需要在在不同的的领域与与情景中中扮演不不同的角角色，如如何让消消费者正正确地区区分与记记忆品牌牌将成为为一个重重要的课课题，反反而言之之，这又又对成本本提出了了相对教教高的要要求。有有没有第第三条路路可走呢呢？建立立品牌家家族我们们来想象象一个特特殊的大大家

14、族，它的成成员是一一个母品品牌衍生生出来的的许许多多多子品品牌。所所有品牌牌都拥有有同一个个姓氏，又各有有不同的的名字。每个成成员既享享有姓氏氏的荣耀耀与庇护护，也在在创造着着家族的的光荣与与梦想。这是一一个品牌牌的家族族。因着着一脉相相承的连连系，家家族与品品牌之间间需要相相互支持持。家族族提供了了各品牌牌生存和和发展的的基础与与保证，若使这这种基础础与保证证源源不不断长盛盛不衰，每个品品牌都必必须不断断地对家家族有所所贡献，以补充充家族的的能量传传输。我我们给圣圣象制订订的第二二个品牌牌战略就就是：多多品牌战战略转变变为圣象象品牌大大家族。 现在-多品牌牌战略，圣象：高高档强化化木地板板爱

15、家：中档强强化木地地板波瑞瑞：低档档强化木木地板将来-圣象品品牌大家家族 圣象20000：地板市市场第一一品牌圣圣象爱家家：销量量最大的的中档地地板品牌牌波瑞：销量最最大的强强化木地地板品牌牌新品牌牌：进军军新的市市场领域域原先单纯纯的圣象象品牌不不见了，取而代代之的是是圣象220000、圣象象爱家、波瑞统统一在圣圣象的总总旗号下下，组成成圣象品品牌大家家族；三三品牌既既可各自自独立，又可看看作是圣圣象衍生生的子品品牌，真真正做到到了可分分可合，开合自自如。圣圣象的旗旗舰保住住了。更更重要的的，圣象象的品牌牌发展形形成了自自己独特特的方式式与体系系，并为为将来的的发展规规划了基基本格局局与富有

16、有弹性的的通道。品牌战略略之三：塑造圣圣象企业业品牌随着科技技的生产产力日益益强大，产能的的超现实实提高，资讯的的无限止止扩充，人们已已经越来来越难深深入地了了解单一一产品。没有足足够的了了解可以以依赖，也没有有足够的的经验可可以依赖赖，消费费者将如如何判断断单一产产品呢？有理由由相信，企业业品牌将将是未来来唯一建建立新品品牌的方方式。随之而而来的，陈列在在货架上上的并不不只是产产品，还还包括了了企业的的文化、价值主主张和行行为准则则。消费费者所购购买的也也不仅仅仅是产品品，还有有对企业业的认同同和信赖赖。品牌牌与企业业将紧紧紧结合在在一起，品牌牌就是企企业。圣象企企业能否否担当起起这个重重任

17、呢？要建立立消费者者的认同同与信赖赖，圣象象需要问问自己几几个问题题：圣象象是一个个成功的的大企业业吗？圣圣象总是是生产品品质卓越越的好产产品吗？圣象有有能力在在任何市市场建立立领导品品牌的优优势吗？圣象的的企业文文化是什什么？圣圣象有什什么样的的价值主主张？圣圣象有一一套完善善明确的的符号识识别系统统吗？圣圣象有过过什么样样的行为为来支持持它的企企业文化化和价值值主张？圣象与与顾客的的关系是是怎样的的？圣象象的活力力源泉在在那里？ 太太多的？在在盘旋，太多的的问题需需要思考考，而答答案又在在哪里？更重要要的，行行动又该该如何去去进行？是时候候将圣象象企业形形象的建建立与传传播提上上议事日日程

18、了。 给企业改改名称圣圣象企业业的名称称曾有过过一段非非常复杂杂的演变变过程，导致企企业内部部员工对对圣象名名称认识识不一。当我们们介入圣圣象整合合营销传传播策划划时，圣圣象正讨讨论新的的统一名名称，多多番征求求意见后后，企业业名称拟拟重新正正式定名名为圣圣象装饰饰集团。这引引起了我我们的思思考：其其一，装饰包括装装饰材料料及装饰饰工程两两部分。装饰材材料的优优劣可以以有个统统一的标标准，装装饰行业业的第一一品牌却却难以确确立。其其二，装装饰行业业的区域域特征性性很强，跨地区区服务难难度很大大，建立立全国性性品牌的的可能性性极小。为什么么不将这这个问题题交给市市场调研研呢？也也许市场场会给我我

19、们一个个答案。市场调调研表明明，社会会公众对对装饰饰的第第一联想想是装装潢公司司，装装潢公司司做大了了，就发发展成了了装饰饰集团。这与与圣象国国际品牌牌应有的的形象可可相去太太远了。以圣象象的现有有实力和和发展目目标而言言，圣象象企业名名称至少少应体现现以下几几个方面面的形象象： 规模性性 国国际性 高品品质、高高品位 实力力雄厚 值得得信赖所所以我们们建议圣圣象企业业名称为为：圣象象制造集集团美的经营营/哲学学的经营营美是无价价的，思思想更是是。然而而人类真真正深刻刻地认识识到美与与思想的的无价，且承认认并珍惜惜美与思思想的无无价，却却是在美美与思想想的物化化以后。是的，我们曾曾经被许许多美

20、好好的东西西吸引，但这并并不意味味着我们们知道那那对于我我们的意意义，所所以，我我们才会会那么容容易的放放弃，或或是漫不不经心地地错过。今天，在我们们经历了了人类需需求的各各个层面面之后，美的需需求，思思想的需需求，自自然而然然的上升升，并融融合到了了我们的的生活中中。人们们对几乎乎所有的的物品的的要求都都超越了了其物理理属性本本身，而而融入了了美的要要求，思思想的要要求。活活着已不不仅仅是是生命的的简单延延续，更更讲求生生命的质质量。内内在的生生命质量量闪耀着着自由、尊严、诚实、爱与关关怀、权权利与责责任、挑挑战极限限、实现现自我的的光芒。外化的的，这种种质量也也体现在在消费生生活的各各个方

21、方方面面。敏感到到消费生生活对美美与思想想的追求求，经营营者就必必须学会会美的经经营和哲哲学的经经营，以以因应消消费生活活的新趋趋势。让让你的产产品不仅仅仅是工工厂里生生产出来来的具有有各种使使用功能能与物理理属性的的产品而而已，更更要成为为有血有有肉有生生命有性性格的品品牌。让让你的产产品和品品牌在消消费者的的生活中中不仅仅仅扮演工工具的角角色，更更成为消消费者信信赖与依依恋、甚甚至仰慕慕的朋友友、亲人人。这样样，消费费者在购购买产品品的时候候，他所所获得的的更是情情感、信信任、骄骄傲、和和归宿感感的支持持。那就就是美的的经营和和哲学的的经营所所昭示的的结果。 为每块地地板写一一首诗尽尽管地

22、板板的购买买形态偏偏重于理理性，但但地板的的使用情情景却是是极感性性的。圣圣象的品品牌形象象追求的的是卓越越、尊荣荣、博大大、爱、与关怀怀。要获获得消费费者对圣圣象这品品牌形象象的认同同，圣象象要做的的努力还还很多很很多。为为每块地地板都写写一首诗诗，只是是诸多努努力当中中的一个个而已。圣象诗诗选二首首【PDD80552：风风清扬】源自自自然枫木木的肌理理是自然然积淀的的记忆轻轻轻浅浅浅一如露露珠的痕痕迹只在在风清清清扬起的的刹那透透明的感感动 再再一次触触摸曾经经或依然然的单纯纯【PDD80228：传传说】他他们说爱爱情只是是一种传传说 藏藏于山毛毛榉的每每一朵笑笑容每一一个眼神神每一颗颗泪

23、滴每每一瓣馨馨香从此此有个传传说 宁宁愿为爱爱而生圣象：让让生命与与生命更更近些圣圣象不是是单纯的的一种产产品代号号，更是是一个品品牌的建建树，甚甚至是一一个品牌牌家族的的缔造与与完善。终有一一天，圣圣象将会会让人们们看到一一个强大大而神圣圣的品牌牌帝国。这是圣圣象的理理想，也也是我们们的理想想。 我我们为圣圣象地板板进行的的整合营营销传播播工作经经过营销销诊断、市场调调研、VVI设计计、销售售管理体体系和专专业销售售设计、营销战战略及策策略的制制订，进进入了广广告片的的创作阶阶段。我我们现在在所要做做的首先先是寻找找圣象地地板与生生俱来的的优势，事实上上圣象地地板与生生俱来的的优势很很多很多

24、多！这给给了我们们一个全全面性展展示圣象象整体竞竞争力的的启示。多少个个月明星星稀的夜夜晚，圣圣象制造造集团的的会议室室，叶茂茂中营销销策划公公司的动动脑室，灯火通通明，思思路纵横横，创意意之河姿姿意流淌淌。一次次又一次次的碰撞撞与激荡荡，我们们制订出出了周详详的圣象象广告片片创作策策略： 圣象象的电视视广告分分为品牌牌形象篇篇与功能能篇两大大类； 品牌牌形象篇篇要求气气势非凡凡尊荣华华贵，以以体现圣圣象国际际品牌的的气质与与形象，展示圣圣象强大大的企业业实力，提升圣圣象行业业领袖的的企业形形象； 功能能篇化整整为零，以一系系列小规规格的单单一诉求求广告片片来表现现；单纯纯的表现现手法，既突出

25、出了诉求求点，更更显出了了创意的的尖锐性性，极易易记忆；系列广广告的形形式，更更展现了了圣象的的企业实实力，有有利于品品牌形象象与企业业形象的的塑造与与提升。广告片是是品牌规规划的显显化，我我们规定定了圣象象广告片片的气质质与氛围围，帮助助创意的的完成及及最后定定型： 国际际化、宽宽广博大大 轻轻松诙谐谐，亲和和力强 从容容大气，自然和和谐 时尚、美感 卓越越、尊贵贵、价值值感 独特个个性、与与众不同同 舒舒适、明明朗、享享受 坦城、简洁秉秉承大象象无形、大音稀稀声的法法则，我我们在圣圣象形象象片中完完全摈弃弃了产品品的现形形，而以以大象的的生活形形态为表表现，背背景是非非洲荒原原，追求求一种

26、纯纯粹的唯唯美主义义：画面面的美，音乐的的美，自自然的美美，生命命的美，爱与关关怀的美美。而在在功能篇篇系列广广告片的的创意中中，我们们则着重重突出圣圣象的产产品功能能与形象象，所有有镜头全全部让给给产品，给它最最充足的的表现。品牌片-300秒画面声音1、 全全景暴风雨即即将来临临的非洲洲荒原 风起云云涌，电电闪雷鸣鸣玫瑰色色的天空空现出变变幻莫测测的奇异异景象地地平线若若隐若现现一头健健硕的大大象伫立立在一棵棵盘根错错节的老老树旁执执着而坚坚定仿佛佛等待着着什么似似的电闪雷鸣鸣声划破破天空2、 镜镜头切换换一对大象象情侣相相依而行行 从容容、宽厚厚、强大大、友好好但不容容侵犯 两支长长鼻一呼

27、呼一应幸幸福之情情溢于言言表空气气中弥漫漫着满足足、和谐谐的气息息，醇酽酽如酒节奏轻柔柔的鼓点点 极富富非洲情情调3、 特特写一头大象象的侧面面头象大大象的眼眼睛温柔柔而害羞羞地闪烁烁迷离一一个缠绵绵感人的的眼神闪闪过大象象羞涩地地一眨眼眼4、 画画面拉开开 大象的一一家三口口亲昵同同行调皮皮的小象象一边走走一边用用长鼻玩玩沙子5、仰望望着高远远无边的的蓝天白白云 (音乐骤骤起)一只雄鹰鹰蓦地展展翅腾飞飞高亢、宽宽广、雄雄浑6、 航航拍，大大全景苍苍茫茫茫的非洲洲原野，草肥水水美蓬蓬蓬勃勃的的野草怒怒放着原原始的生生命力清清清亮亮亮的溪滩滩自由奔奔放一群群群大象象涉水而而行天空空中不是是飞过一一群白色色的鸟儿儿气势恢恢弘壮美美7、 一一轮辉煌煌的太阳阳叠映在在群象身身后天地间涂涂上了一一层金色色闪闪发发亮的原原野丰茂茂迷人正正是收获获的季节节8、 一一条宽广广美丽的的大河上上排成一列列的大象象秩序井井然地浮浮在水面面长鼻搭搭在前伴伴的背上上高高低低低，一一起一伏伏，非常常有趣太太阳渐渐渐落向远远山深处处9、 傍傍晚的丛丛林夕阳穿透透树叶梦梦一样飘飘落朦朦朦胧胧，大自然然低低的的私语健健硕的大大象仰鼻鼻畅饮最最后一缕缕阳光天天空似醉醉，丛林林似醉10、 余晖下下的山坡坡上小象的鼻鼻子牵着着大象的的尾巴跌跌跌绊绊绊的行过过如同孩孩子的手手牵着妈妈妈的衣衣襟回家家