服务的顾客感知

1、第四章 服务的顾客感知 学习目的与要求：了解服务质量和顾客满意的含义；明确服务接触或真实瞬间是构成顾客感知的基础；掌握服务的顾客感知策略。重点与难点：服务的顾客感知策略 1主要内容一、顾客感知与满意 二、服务质量 三、服务接触 四、服务的证据 五、影响顾客感知的战略 2第一节 顾客感知与满意 1顾客感知顾客对服务的感受或体验 2顾客满意顾客根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价3顾客满意带来的回报与其他经济健康指标如公司收入和股票价值有关与顾客忠诚度及公司盈利有关3竞争性行业中顾客满意与忠诚的关系满意程度5432120406080100忠 诚 度非常不满意不满意没有满意或不满意满意非

2、常满意44. 顾客满意理念 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。55、顾客忠诚度的衡量 重购数量 挑选时间对价格敏感程度对竞争对手的态度6 案例： 美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。 “三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的

3、酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。7努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，达到顾客满意的目的。或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。6. 保持顾客满意的状态87 顾客满意度对企业竞争具有的意义顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。9第二节 服务质量1、概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 102 顾客对质量的感知和满意交互质量有形性移情性安全性响应性可靠性有形环境质量结果质量

4、产品质量价格服务质量个人因素顾客满意度环境因素11 3.服务质量的构成要素结果质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。交互质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。有形环境质量: 服务过程中装饰和周围环境给顾客带来的利益和享受. 12 安全性 响应性 可靠性 移情性 有形性4、服务质量的测度可感服务质量的决定因素：服务质量五维度13可靠性（32分）准确可靠地执行所承诺服务的能力 在指定时间内完成服务能力 准确结账 保持好的记录 响应性（22分）帮助顾客及提供便捷服务的自发性 及时服务： 即刻办理邮购; 迅速回复消费者

5、打来的电话 提供恰当的服务： 通过电话很容易联系到服务 接受服务所等待的时间不长 运营的时间便利 服务设备安置地点便利14 安全性（19分） 雇员的知识和谦恭的态度，及其能使顾客信任的能力 安全： 身体上的安全 财产上的安全 信任程度礼貌：包括客气、尊重、周到和友善，考虑消费者的利益 知识： 掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能 组织的研究能力移情性（16分）给予顾客的关心和个性化的服务用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述： 介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题 理解： 尽量去理解消

6、费者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾15有形性（11分） 有形的工具、设备、人员和书面材料的外表 人员形象：公共接触人员外表的干净、整洁 提供服务时所使用的工具和设备 服务设施中的其它东西 实物设施16 提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途径，但是很多公司都有难以做到，其原因在于：1、提出高服务质量，意味着花费太多（质量提高、生产率下降）2、高质量意味着高成本（因服务质量差而带来的损耗占总成本的35%）3、服务质量独特，企业难以控制17观点： 好的服务质量就是要求服务达到最高水平。18第三节 服务接触 1服务接触的重要性每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重

7、要作用 2服务接触的种类 远程接触、电话接触和面对面接触 19饭店服务接触层次示意图入住登记由服务员领进客房饭店用餐叫醒服务结账离店203. 服务接触中愉快或不愉快的来源 补救雇员对服务传递失误的反应 (餐厅煲饭与酒店丢失物品）适应能力雇员对客户需求的反应 （餐厅排队）自发性雇员未经鼓动主动的服务行为 （不同银行取钱）应对雇员对问题客户的反应 （对喝醉酒客人的应对）21过程第四节 服务的证据 新营销组合要素在每个真实的瞬间就是服务的证据人员接待员是否礼貌？是否提供个性化服务？回答清楚有效吗？过程需要排队吗？需要等待多久？系统是否采用计算机是否准确？有形展示 地方干净舒适吗？信息传递清晰吗？有形展示人员22第五节 影响顾客感知的战略 1评估和管理顾客满意和服务质量 公司战略与评估相联系2每一次接触中顾客质量和满意的目标 ：零缺陷、1