销售管理（第三版）第03章销售组织管理

1、销售管理Contents第1篇销售管理导论第2篇销售规划管理第3篇销售过程管理第4篇销售对象管理第5篇销售人员管理目录2第2篇 销售规划管理第3章CHAPTER THREE销售组织管理了解销售组织的基本原理以及销售组织在营销中的作用；熟悉销售组织类型；掌握销售组织内部岗位设置及职责。学习目标3.1.1销售组织设计的原则3.1.2销售部在营销中与市场部 的关系3.1销售组织概述1.顾客导向的原则 2.精简与高效的原则 3.管理幅度合理的原则 4.稳定而有弹性的原则 3.1.1销售组织设计的原则3.1.2销售部在营销中与市场部的关系图3-1市场部与销售部的工作配合方式3.2.1常用的销售组织形式3

2、.2.2不同渠道模式的销售组织形式3.2.3不同市场条件下的销售组织形式3.2销售部门的组织形式1.区域结构型销售组织2.产品结构型销售组织3.客户结构型销售组织4.职能结构型销售组织 3.2.1常用的销售组织形式111.区域结构型销售组织 适用企业类型效率型居多；企业所经营的产品单一或相类似；产品本身不太复杂，技术含量不高；客户数量众多；客户分布的地域广阔、分散。 图3-2 区域型销售组织1.区域结构型销售组织131.区域结构型销售组织优点：销售人员责任明确。区域责任能够促使销售主管与当地商界和个人加强联系。每个销售人员只在一定的区域内集中地开展销售活动，差旅费开支相对较少。缺点：表现为销售

3、活动通常缺乏专业化。区域主管除了管理销售队伍，还必须负责广告、销售促进、营销调研等活动。销售人员必须是一个通才而不是专才，如果企业的产品线较宽，客户之间存在较大差异，销售人员就会遇到困难。 141.区域结构型销售组织适用企业特征：企业所经营的产品单一或相似；产品性能不太复杂；面对的客户数量众多或客户分布的地域广阔、分散。 销售组织按地区分布，组织之间要统一管理，并明确下放权限。对分布在各处的销售点的称呼，通常都是与地区的各级划分相对应的，如销售部、销售点、经销处、办事处等，要明确这种上下级组织关系。明确下放权限的关键是在销售、回款、利润指标的完成等基本职能范围方面给予独立权限，彼此要相互确认具

4、体的活动范围。152.产品结构型销售组织含义：企业将产品分成若干类，以一个或几个销售人员为一组，负责销售一种或几种产品。适用企业类型：产品种类较多，且技术性较强。产品间相关性不大。客户分属不同行业、差异大。图3-3产品结构型销售组织形式2.产品结构型销售组织172.产品结构型销售组织优点：各个产品项目都有专人负责，那些较小的产品也不会被忽视掉。 专人负责某项产品，使得该产品营销组合的各个要素更加协调。容易实施销售计划，实行着眼于追求利润的产品管理，也易于进行生产与销售之间的调整。 能够使销售人员成为某一产品或产品线的销售专家。 销售人员能够更好地满足客户日益复杂化和专业化的需求。 便于控制和监

5、督对某一产品的营销。 缺点：缺乏整体观念。部门冲突。地域重叠，造成工作重复、成本高。2.产品结构型销售组织适用企业特征：一般来说，企业服务的客户分属不同行业，行业间差异大；产品打入市场较晚或在市场的处境不佳；特别是当产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多时，按产品专门化组织销售队伍就显得非常适用。例如，柯达企业利用不同的销售人员来分别推销其胶卷产品和工业用产品。胶卷产品销售人员推销分销任务繁重的简单产品，而工业用产品销售人员则推销由需要懂技术的人员来推销的复杂产品。193.客户结构型销售组织含义：企业将其目标市场按客户的属性进行分类，要求一个业务员负责一类客户，承载企业所有相关产品对此客户

6、群的销售任务。适用企业类型：效能型企业居多；多为客户化的产品或解决方案；客户参与产品设计；决策过程复杂。图3-4客户结构型销售组织形式3.客户结构型销售组织213.客户结构型销售组织优点：专人负责重要客户，能更好地为客户服务和满足客户的需求。 有利于建立与客户的紧密联系，培养战略合作伙伴关系。易于展开信息活动，为新产品开发提供思路。 可以减少销售渠道的摩擦，易于加强销售的深度和广度。 缺点：销售人员需要熟悉所有产品，培训费用高。销售区域重叠，造成工作重复，销售费用高。 销售人员的负担加重，离职带来负面影响。 产品政策和市场政策受销售对象的牵制。 3.客户结构型销售组织适用企业特征：企业的产品在

7、市场上处于强有力的地位；产品的销售量集中在一些采购量大的主要客户上，客户的经营网点分散，但采购集中，如连锁超市；在产品的处理和采用方面有较强的关联性，能够进行关联性销售。近年来客户结构型销售组织越来越多，这与客户导向哲学是一致的。已经成功地采用这一销售组织形式的企业有施乐、IBM、惠普、通用食品和通用电气等。在运用客户结构型销售组织时要注意以下几点：要看清整个市场、整个行业、整个企业的潮流和动向。 避免销售人员只专一项，其他方面不闻不问。 避免产生只偏向销售对象的销售活动。 234.职能结构型销售组织 当产品类型多、顾客类别多且分散时，往往综合考虑区域、产品和顾客等因素，来组成销售的组织形式。

8、根据诸因素的重要程度以及因素之间的关联状况，可以分别组成：产品区域混合式顾客区域混合式产品顾客混合式区域产品顾客混合式24 适用企业类型：基本上为“效能型”的销售企业。所有产品都针对某一类或相近的几类客户群。产品的技术含量高、复杂、相关性小。4.职能结构型销售组织 图3-5职能结构型销售组织形式4.职能结构型销售组织 264.职能结构型销售组织 优点：分工明确，资源配置更加清晰，有利于培养销售专家。 销售人员的个人力量可以得到更加充分的发挥。 缺点：特殊功能需要有更多的销售人员，导致成本增加。 客户可能会感到困惑。 需要一个复杂的管理系统，如果各职能之间失调，就会发生混乱。责任不明确，销售活动

9、缺少灵活性，各部门衔接协调有困难。 274.职能结构型销售组织 适用企业特征：一般情况下，当企业规模比较大时，需要将销售所需的各种职能专门化并需要辅助经营者和管理者；企业的销售分公司、经销处、办事处等广泛分散在各地区，并且销售点较多；企业所经营的产品需要大量的售后服务工作，而售前、售中和售后服务工作所需要的工作技能又有所不同；销售工作可以按销售内容进行分解；销售人员的素质水平高，可以根据各种销售职能指示完成指标。例如，利乐企业的销售组织包括市场开发部、工程技术部、市场支持部、设备保养部、设备维修部、零件供应部、包材供应部。为了使不同职能的销售组织有效地发挥作用，应注意以下几点：各职能之间要设定

10、明确的职能范围，密切进行相互间的联系和调整。 指令系统一元化，避免因繁多的指令而造成不必要的混乱。 销售组织的运行要有灵活性，避免迟缓和不适宜的情况出现。 1.日用消费品销售渠道的销售组织基本架构3.2.2不同渠道模式的销售组织形式图3-6日用消费品销售渠道选择基本方式企业的销售组织形式要根据企业针对目标客户所选择的渠道模式和该产品所处的市场阶段进行构建（如图3-7、图3-8和图3-9所示）。3.2.2不同渠道模式的销售组织形式图3-7日用消费品第一种渠道应配备的销售组织3.2.2不同渠道模式的销售组织形式图3-8日用消费品第二种渠道应配备的销售组织图3-9日用消费品第三种渠道应配备的销售组织

11、2.工业产品销售渠道的销售组织基本架构针对图3-10中的三种渠道销售组织既可以选择其中一种也可以选择其中两种或者三种来进行组织设计，以完成企业的销售（如图3-11、图3-12和图3-13所示）。3.2.2不同渠道模式的销售组织形式图3-10工业产品销售渠道选择基本方式3.2.2不同渠道模式的销售组织形式图3-11工业产品第一种渠道应配备的销售组织图3-12工业产品第二种渠道应配备的销售组织3.2.2不同渠道模式的销售组织形式图3-13工业产品第三种渠道应配备的销售组织所谓不同市场条件，主要是指不同区域市场的购买力、产品市场成熟度和普及状况以及产品在当地市场的影响力等方面有所不同。这些不同决定了

12、企业所采取的销售策略的区别，而销售策略上的区别，又决定了其销售管理方式的不同。不同产品生命周期下的产品普及率和消费特点见表3-1。3.2.3不同市场条件下的销售组织形式表3-1不同产品生命周期下的产品普及率和消费特点1.导入阶段的销售组织形式2.成长阶段的销售组织形式3.成熟阶段的销售组织形式4.衰退阶段的销售组织形式3.2.3不同市场条件下的销售组织形式3.3.1销售部门内部岗位设计3.3.2销售部门内部岗位职责3.3销售部门内部岗位设计及职责2.销售部门内部岗位设计要遵循的原则（1）任务和目标原则：任务围绕目标来定。（2）分工协作原则：分工明确，合作协调。（3）责任对等原则：明确责任，合理授权。（4）灵活高效原则：适应环境，追求高效。3.3.1销售部门内部岗位设计销售部门的职责是保