房地产产业结构和竞争分析课件

1、 第3章 房地产产业结构和竞争分析 华北科技学院建筑工程学院3.1房地产产业结构分析 房地产业内涵： 1国有土地使用权的出让； 2房地产的开发与再开发 ；3房地产经营 ；4房地产中介服务； 5物业管理； 6房地产的调控与管理 。华北科技学院建筑工程学院3.1房地产产业结构分析房地产业内部分化：土地开发物业开发 针对房地产的使用过程提供建筑和设备以及绿化的维护、安保、保洁等服务 房地产开发业 房地产中介服务业 物业管理 房地产估价业房地产经纪业 华北科技学院建筑工程学院3.1房地产产业结构分析造成房地产市场竞争不完全性的因素： 12345城市土地的有限性和不可再生性、土地经济供给的稀缺性以及土地

2、所有权的垄断性 ；房地产产品自身的固定性； 房地产产品自身的差异性 ；房地产交易额巨大，房屋使用期长； 房地产业对国民经济的特殊重要性。 华北科技学院建筑工程学院3.1房地产产业结构分析品牌竞争 行业竞争 形式竞争 一般竞争四种竞争 识别竞争者的方法 ：市场角度 、行业角度 华北科技学院建筑工程学院3.2房地产战略集团的划分房地产企业的战略选择 专业化程度 16纵向整合 7成本状况 品牌知名度 2商品房质量 510推动或拉动 38价格策略 销售方式 49与母公司的关系与当地政府的关系 华北科技学院建筑工程学院3.2房地产战略集团的划分第一步房地产业内部结构分析 评估形成每个战略集团的转移壁垒的

3、高低与组成 。估计每个战略集团相对于供应方和购买方的砍价实力 。第二步第三步Title in here第四步确认对手的战略选择，中心工作是划分产业内部的战略集团。 分析各个集团之间的竞争水平 ：各个战略集团的市场交叠程度 ；集团提供的商品房的差异性 ；集团的数目和相对规模 ；战略差距 。华北科技学院建筑工程学院3.3竞争对手分析Title in here与母公司的关系 利润最大化 ；一组目标 。竞争对手的目标： Title in here规模 Title in here目前的经济状况 决定因素Title in here历史 背景 Title in here高层经理的经历 华北科技学院建筑工程学

4、院3.3竞争对手分析评估竞争对手的优势和劣势 ：相对总成本；与其他业务单位分担的成本和活动；竞争对手的成本状况。现金流；短期和长期借贷能力；在可预见的未来获得新增权益资本的能力；财务管理能力。组织中价值观的统一性和目标的明确性；对组织的近期要求所带来的负担；组织安排与战略的一致性；综合管理能力；总经理的领导素质和激励能力；协调各个职能部门或集团间关系的能力；管理阶层的年龄、所受培训及职业技能；管理深度；管理的灵活性和适应性企业在财务和其他资源方面对房地产业提供支持的能力；企业补充或加强业务单位的能力 总成本财务实力组织企业业务组合其他 ：政府部门的优惠政策及获取途径、人员流动性华北科技学院建筑

5、工程学院3.4不同类型开发商的市场竞争战略 市场领先者的竞争战略 扩大市场需求总量 提高市场占有率 捍卫市场占有率 成本、 收益防御战略 ：1.阵地防御 ；2.侧翼防御 ；3.以攻为守 ；4.反击防御 ；5.收缩防御 。华北科技学院建筑工程学院3.4不同类型开发商的市场竞争战略竞争战略 界定战略目标和挑战对象 选择进攻战略 三种对象 市场领先者 与自己实力相当者 小型企业 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击式进攻 市场挑战者：指那些在房地产市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低地位)但有一定能力对领先者和其他企业采取进攻行为的房地产开发商。 正面进攻 华北科技学院建筑工程学院3.4不同类型开发

6、商的市场竞争战略 市场追随者的竞争战略 克隆 改造 模仿 紧紧追随 有选择改造型的追随 保持一段距离的追随 华北科技学院建筑工程学院3.4不同类型开发商的市场竞争战略市场利基者的竞争战略 ：差异化 专业化 精品战略之路 定位上以进入二、三、四级城市为主 产品差异化 项目差异化 区域差异化 确定适合自己的房地产开发项目 华北科技学院建筑工程学院3.5顾客导向与竞争导向的平衡以竞争对手为中心的企业 行事方式：(1)形势1)竞争对手A将在某区域市场上压垮我们；2)竞争对手B正在扩大其在某区域的开发量，并影响我们的销售；3)竞争对手C已在某市削价，并且我们已经失去了3个百分点的市场份额；4)竞争对手D引入了一种新的物业管理项目，我们正在失去客户。(2)反应1)我们将撤出某区域，因为我们无力打胜这场争夺战；2)我们将在某区域增加广告投入；3)我们将在某市采取相应的削价策略；4)我们将加强物业管理工作。 华北科技学院建筑工程学院3.5顾客导向与竞争导向的平衡营销导向 竞争导向 关注竞争对手的行动 产品导向 既不重视顾客也不重视竞争对手 市场导向 顾客需求和竞争对手不可偏废 顾客导