江西广播电视大学茶叶市场营销-2021春终结性考试（含主观题需评阅）答案

1、试卷总分:100 得分:321、在 BCG 矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的这哪略业务单位成为 (? )金牛类瘦狗类明星类问题类答案:B2.2、1905年， (? ?)在美国的宾西法尼西大学第一次讲授了“产品的市场营销”（The Marketing of Products）的课程。德容麦卡锡菲利普 . 科特勒克罗伊西答案:D3.3、下列哪种茶叶供给弹性最小(? )大宗茶名优茶古董茶新茶答案:C4.4、以下哪项不属于影响茶叶购买行为的主要因素（ ）社会因素心理因素文化因素包装因素答案:D5.5、购买礼品茶后的送货上门服务是属于（ ）创新产品附加产品核心产品有形产品答案:B6.6、以下哪项

2、属于需求导向定价法（。 ）限制进入定价法零售价格定价法投标竞争定价法随行就市定价法答案:B7.7、茶叶营销的生命周期不包括（ ）茶叶介绍阶段销售增长阶段茶叶退出市场阶段销售成熟阶段答案:A8.8、连锁经营的渠道模式不包括（ ）加盟连锁自由连锁经销连锁直营连锁答案:C9.9、影响茶叶国际市场定价的因素不包括（ ）国际汇率国际政策产品成本产品利润答案:D10.10、电话营销的步骤不包括（ ）定期跟踪回访准备工作接通电话约会见面答案:D11.1、茶叶市场调研答案: 目前在我国茶业的经营者当中，草根茶商占据着数量上的主体地位。在目前茶叶界里可以理解为：茶农强，茶商弱。草根茶商是中国茶业的绝对主体，面对

3、市场经济的冲击，传统的家庭经营模式已然七零八落，无法应对千变万化的市场风云。中国茶叶种植面积第一，茶业产值却屈居第三。传统经营模式在市场化面前暗然失色，家庭小作坊在规模化生产线面前苟延残喘，中国茶业的变革迫在眉捷。茶叶是一种大自然赠与的饮料，由每年的大气候、每时的天气、各地不同的土壤、制茶工艺等影响，有着千差万别，所以才有它的差异性，才有在喝不同茶品时的口感体会。在厂家强到只提供茶品，商家弱到无法将直接面对茶友时所知道的市场需求提供给厂家的情况下，厂家与市场需求渐行渐远，产生的两极化，也是目前茶业市场出现的一种业态。全球化的踪影无处不在。中商产业研究院认为，规模化经营是市场发展的必然趋势，茶叶

4、作为一种农副产品，一种流通于市场上的普通消费品，从来就无法摆脱“看不见”的手的指挥。一家一户创市场的时代已经一去不复返，只有联合起来，规模化运营才能在市场竞争中立住脚，守住阵地。随着中国经济的不断发展，市场化程度不断提高，茶业领域的竞争不再是国人之间的竞争;中国矿业收购武夷星、蓝天集团进入毛尖茶领域等，预示着茶叶市场的不再是低端的竞争。不论从市场层面考虑，还是从自身经营状况出发，个体化的草根茶商都将被市场、被历史淘汰。正视市场化发展的趋势，草根茶商们才能在日益变化的局势中掌握主动，赢得商机。茶业是祖宗千百年流传下来的传统产业，大多数草根茶商世代都是以种茶、制茶、卖茶为主要营生，他们中的许多人从

5、小就在茶山上、在茶树下、在茶叶堆里长大，不但懂茶的生产加工，更懂得吃茶的文化。他们是中国几千年茶文化、茶事业的主要传承人，他们知晓茶的精髓，对茶有着最纯朴的感情，他们具备复兴中国茶业的天然资质。出身山坳草根的茶农茶商们充满了勃勃生机和无穷创造力。如今茶叶的种植面积大大增加，茶叶的产销量也跟着上去了，茶叶的品质大幅度提升了，茶叶的商品化程度更是今非昔比。茶叶从一种粗陋的农副产品变成了精美的商品，变成了人们生活不可或缺的必需品，甚至是文化消费品。 12.2、茶叶人员推销答案: 应付异议。推销员应随时准备应付不同意见。顾客异议表现在多方面，如价格异议、功能异议、服务异议、购买时机异议等。有效地排除顾

6、客异议是达成交易的必要条件。一个有经验的推销员面对顾客争议，既要采取不蔑视、不回避、注意倾听的态度，又要灵活运用有利于排除顾客异议的各种技巧。 13.1、在茶叶新产品的引入期，茶叶企业可以通过哪些策略进行营销活动，并进行简要说明。答案: 一份完整的茶叶品牌营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。 本方案是笔

7、者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济?肪场匀换肪场际趸肪场?畏?苫肪场缁嵛幕?肪常? 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行

8、为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发茶叶品牌营销

9、战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略 推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

10、（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、茶叶品牌营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3

11、）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价， 产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策

12、，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 四、管理茶叶品牌营销 1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 。你也可以上立伦营销策划机构看下，专门做茶叶

13、营销策划的 14.2、如何打造茶叶企业的品牌？答案: 第一，客观认识茶业营销的特殊性。客观上讲，相较于一般快速消费品，茶业营销确实有一些特殊性，比如：与土地集体所有制相联系的规模化生产难题；原茶天生的标准化问题（甚至基本的商品化问题都没有解决，比如品种、质量等级标注）；茶叶消费不方便和储存的问题（连带的依赖传统渠道销售的问题）；几千年形成的基于产地和茶叶品种消费习惯与文化以及由此形成的茶业诸侯经济问题；茶叶市场长期供大于求，而国内茶叶市场需求激发不够问题；绿色和农残问题；与其他农产品相似的产业链条长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义上讲，正是这些客观存在的行业特殊性

14、导致了今天中国茶业规模小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏国际竞争力等问题。立顿之所以能够取得今天的成就，就是一定程度上解决了上面列举问题当中茶叶行业带共性的问题。中国茶企要打造世界性和全国性品牌，首先要着手致力于解决上面这些问题。从更广泛的茶叶行业来说，近十年即饮瓶装茶饮料行业的迅猛发展，近几年奶茶行业的快速成长以及其实不是茶的以王老吉、加多宝为代表的凉茶行业的崛起，就是从根本上避开也可以说解决了这些问题而获得的巨大成功。第二，要正确地理解品牌。虽然茶业的特殊性极大程度地制约了中国茶企打造品牌的努力，但我们仍然认为不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制约茶企进一步发展最主要的障碍。因为只有品牌才能

15、一定程度上超越这些客观存在的茶业特殊性。而无论对于什么行业，打造品牌的基本原理是一样的。什么是品牌？品牌是消费者心智中代表某个品类的一个词。品牌既不能离开潜在顾客的心智存在，也不能离开品类而独立存在。顾客需要的其实不是品牌而是品类。如果顾客需要的真是品牌，那为什么你不买娃哈哈的童装、红塔山的地板？消费者说想要可口可乐，不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。但消费者几乎从来不说他需要什么品类，只会说要什么品牌。这是因为消费者以品类来思考，用品牌来表达。品牌成了指向其主导和代表品类的符号。一个品牌的价值首先决定于它所属的品类，其次决定于它在这个品类的地位。品类衰落，品牌没落；品类消亡，品牌死亡

16、。打字机消亡了，王安死亡；胶片成像衰落了，柯达没落。离开品类，品牌就一无所值。品牌的竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实质是品牌所代表的品类之间的竞争。商业竞争的本质是品类之间的竞争，表现为品牌之间的竞争，因为品类需要品牌来表达。品类是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的机会在新品类中，品类是品牌之母。第三，借助“正宗”打造历史名茶品牌。打造品牌有两种基本的方式，第一种方式是在一个占有全国性心智资源的既有品类中抢占第一的位置，不仅仅是市场，更重要的是在心智当中。茶业中占有全国性心智资源的既有品类里天然的有西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、君山银针、祁门红茶、安溪铁观音、云南普

17、洱等历史名茶，在这些品类中打造品牌，第一步就是起一个不同于前述品类名的品牌名，聚焦于这个品类，用这个品牌去抢占这个品类中第一的位置。这里的关键是你的品牌背景在占据“正宗的”历史名茶的时候需要有足够的可信度，同时要抢在其他同类品牌前，第一个进行权威传播。第四，开创新品类打造非历史名茶品牌。打造品牌的第二种方式就是开创新品类，传播新品类不同于老品类的独特价值，吸引更多消费者青睐你的新品类，同时让你的品牌在顾客心智中代表新品类，成为新品类第一位的选择。其实更多的品牌可以通过开创新品类成为新品类的第一而打造。以湖北茶企为例，润邦茶业可以通过开创中国硒茶新品类打造品牌；萧氏可以通过开创洁净绿茶新品类打造

18、品牌，邓村绿茶集团可以具化邓村绿茶标准开创新品类打造品牌等等。事实上，很多中国茶叶企业正是通过开创新品类打造品牌的。比如天福是一个茶庄的品牌，它是通过开创具有全国和世界影响的高品质铁观音茶叶店而打造品牌的；竹叶青，它是通过开创扁平形状小包装高级绿茶品类并利用现代品牌营销，第一个进行高端文化传播建立起的品牌；论道是第一个绿茶品类中的奢侈品品牌；福建茶叶的流行、云南茶叶的兴起也都是借铁观音、普洱这些新品类而推动的，八马一定程度上代表了福建铁观音而被打造成品牌，大益一定程度上代表了云南普洱而被打造成品牌。只有认识到品牌与心智的关系，建立品牌与品类的根本联系，才能正确地把握品牌，走出诸多的品牌误区，打造强势茶叶品牌。第五，要学习借鉴立顿打造世界级强势品牌的经验。笔者认为立顿的成功至少可以给予中国茶叶企业以下启示：一是茶叶的方便、快捷化消费是未来世界茶叶消费的基本方向。立顿