XXXX市场营销学(选)

1、12013Marketing市场营销学1我们身边的市场营销肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？市场营销：虚拟与现实的结合，用于满足顾客心理和物质的需要，沟通品牌2中国著名企业家（市场化）：马云 史玉柱 张瑞敏 任正非3教学目的1、理解市场营销的含义和实质；2、掌握市场营销的流程和方法；3、了解市场营销学的主要内容。教学方法1、理论教学；（深入浅出）2、案例教学；（联系实际）3、课堂讨论；（实践练习）1、需要和需求一、教学目的和教学方法4第一章 市场营销学概论 6第二章 市场和营销环境 10第三章 市场营销

2、调研 2第四章 市场营销战略 6第五章 市场营销组合策略 10第六章 市场营销计划执行与控制 2市场营销学作为一门管理学科，本质上也是一个1、需要和需求二、课程主要内容5吴健安：市场营销学，高等教育出版社，面向21世纪课程教材；唐德才编：现代市场营销学教程，清华大学出版社，2009年；陆娟编：市场营销学，南京大学出版社， 2002年张秋林：市场营销学原理、案例、策划，南京大学出版社，2007年；成豫苏、孙江明：商业银行市场营销，中国农业科技出版社，1999年。1、需要和需求三、主要参考文献6市场营销学的核心概念 市场营销学的历史和现状市场营销学理论体系企业营销理念案例分析本部分的重点：1、理解

3、和掌握市场营销的概念；2、把握企业营销的本质思想；3、了解市场营销的历史和现状；4、了解市场营销学的框架体系。62221、需要和需求第一章 市场营销学概论7市场营销你所理解的市场营销的含义是什么？市场营销组合交换和价值关系营销营销职能需要和需求市场一、市场营销学的核心概念81、需要和需求（1）需要：是没有得到满足的感受状态； （人的需要与生俱来）（2）需求：人们对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。 （有购买能力的需要）顾客需求的具体内容：生理需求物质需求时间需求心理需求商品原始功能（舒适）拥有商品的满足感（漂亮）价格承受能力（实惠）购买所花时间（方便）92、交换及顾客价值交换：双方互换价值

4、相近的东西。买卖双方目的。效用：消费者对产品满足其需要能力的整体评价。顾客价值：消费者对商品效用和价格的综合评价。顾客价值等式：V=U/P（性价比最大化）价值卖主买主商品和服务货币 价值交换过程营销的目的是创造比竞争对手更多的顾客价值。103、市场（1）市场概念：通俗含义：商品交换的场所；经济学含义：商品供求关系；营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的人。（2）市场的构成要素： = + +人购买力购买欲望买方市场：彩电市场卖方市场：高教市场自然人：私人客户法人：公司客户市场义乌小商品市场试从市场营销的角度描述苹果公司iphone5市场及其特点。114、市场营销（1）考特勒定义： 个人和群体

5、通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会管理过程。 市场营销学之父：菲律浦考特勒（美国西北大学教授）市场营销定义要点： ：个人或单位； ：创造产品和价值； ：交换产品和价值； ：满足需求和欲望； ：社会管理过程；营销主体营销基础营销核心营销目的营销本质全球最大的饮料公司，占全球市场48%份额，在200多国家有160多种饮料品牌。124、市场营销（2）通俗定义： 市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动。 目的是为了最大限度满足顾客需要。售后服务组织生产组织销售研究顾客需要顾客135、市场营销组合（1）含义：企业对各种可控因素的有机搭配

6、和综合利用。（营销手段） product price place promotion（2）市场营销组合的特点可控性整体性动态性复合型促销渠道价格产品顾客企业可控因素：4Ps。企业不可控因素：营销环境4ps企业常用的营销手段；或吸引争取顾客的方法146、市场营销职能 家庭 工厂指市场营销对全社会的作用。社会生产与家庭消费存在矛盾？市场营销怎么解决矛盾？啤酒服装156、市场营销职能又叫价值增殖职能：运输、储存和加工。生产和消费三大矛盾市场营销三大职能空间矛盾时间矛盾形态矛盾所有权矛盾信息不对称交易职能实体职能辅助职能波士顿羽绒服为例最基本职能。交换市场调研广告宣传资金筹集16二、市场营销学的历史和

7、现状（1）市场营销学上世纪初最早产生于美国。（2）营销学是一门应用性很强的管理学科。（3）我国上世纪70年代末开始运用市场营销。 （4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:（一）营销学历史初建阶段应用阶段发展阶段繁荣阶段171、初建阶段（19001912） 20世纪初，美国经过工业革命，以及在企业内部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的市场格局初步形成，产品销售出现困难。由于实践需要，美国大学开始研究产品销售问题，1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本Marketing书籍，标志着市场营销学正式诞生。 主要研究推销和广告限于大学研究，没有得到企业应用。182、应用阶段

8、（19121945）市场营销学得到企业应用。研究范围局限在流通领域。 1933年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。一些企业为了摆脱困境，开始与大学合作， 为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。193、发展阶段（19451970）研究范围从流通领域，扩大到生产和消费领域；称为“市场营销革命”。1）二战后美国军工企业转民用生产，加剧产品过剩； 2）美国政府赤字财政和高工资高福利等刺激消费政策，使消费者更挑剔，产品过剩的状况未得到改善； 3）企业反思的结果：要从根本上减少产品积压，必须首先研究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销学的研究已经突破了流通领域的范围。204、繁荣阶段（1970）国际

9、贸易中，企业不但要克服顾客的心理障碍（4PS），还要设法突破外国政府的贸易保护壁垒（2PS=Political power + Public relation）。1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。称为第二次市场营销革命。 1）营销学成为一门综合性的管理学科：吸收了管理学、心理学、社会学、计算机等学科的优秀成果。 2）营销学分支越来越多：出现了农产品营销学、网络营销、房地产营销、银行市场营销、国际营销等。21市场营销的起点和终点在哪里？传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销过程。现代营销学认为：市场营销应该从顾客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍

10、然没有结束。22感觉营销：西方企业营销80科学20艺术，中国企业正好相反，主要表现是营销决策不依靠非常具体的统计数据，更多的是凭感觉。推销主导：把推销当营销，以推销为目的，主要表现为过热的价格和促销竞争；短期营销行为使企业忽略了战略规划和核心竞争力的培养。缺乏整体营销规划：计划单一性，缺乏长期性。缺乏专才：特别缺乏有实战经验的营销专业人才。水平较低：不同行业、不同企业营销水平悬殊，但整体还处于初级水平；6000万营销人员需要培训。（二）中国营销现状23三、市场营销学的理论体系营销学核心理论大市场营销理论市场营销11P原则理论体系：某学科涉及的主要内容及其有机联系24（一）营销学核心理论1、市场

11、营销学的主要内容： 市场（不可控因素） 市场营销环境（不可控因素） 市场营销组合（可控因素）2、营销学核心理论的内容： 使可控因素适应不可控因素： 企业制定市场营销组合策略（4PS），既要满足目标市场的需要，又要与企业外部营销环境相适应。 市场营销理论构架图麦卡锡：Basic Marketing市场营销环境营销组合市场25该理论由考特勒在1984年提出。在企业国际化与外国政府贸易保护的背景下，企业市场营销必须由技术营销向战略营销转变。 （二）大市场营销理论1、大市场营销的含义：企业为了成功地进入特定市场并在该市场经营，在策略上须兼施经济的、心理的、政治的、公共关系的技巧，以争取外国政府或有关方

12、面的合作。技术营销手段战略营销手段262、大市场营销的特点对顾客需求态度： 对营销环境态度： 企业营销方式： 企业指导思想： 市场营销组合： 满足需求创造需求适应环境改变环境积极诱导消极诱导顾客导向竞争导向4PS2PS政治权力Pol.pow公共关系Pub.Rel27（三）市场营销“11P原则”市场调研市场细分市场择优市场定位产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)政治权力(Pol.Pow)公共关系(Pub.Rel)人（people）市场营销组合 Probing Pirtition Prioriting Position营销战略营销战术企业文化市场营销

13、的内容可归纳为11个P: 属于营销战略的四个P； 属于营销战术六个P；另一个P是以人为本的企业文化。省略281、定义：是企业经营活动的指导思想。（1）企业家和企业的工作重点应该放在何处？ （2）如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系?2、重要性：（1）树立科学的营销管理哲学是企业首先要解决的问题。（2）营销管理哲学影响企业的决策方式和市场行为；四、企业营销管理哲学29（一）企业营销管理哲学的演变30生产观念：以生产活动为中心的管理哲学。企业强调生产（产量、质量、成本）的重要性；口号“我生产什么，就卖什么”，适合短缺经济。推销观念：以销售活动为中心的管理哲学。企业强调推销专家和广告轰炸的重要性；

14、口号“我卖什么，顾客就买什么”，短期有效果。市场营销观念：以顾客需求为中心的管理哲学。企业强调顾客需要的把握和满足；口号“顾客需要什么，我们就生产什么”，长期效果。社会营销观念：以公众利益为中心的管理哲学。强调企业的社会责任，正确处理“三者”关系。（一）企业营销管理哲学的演变31陈光标，江苏黄埔再生资源利用 有限公司董事长。从1998年开始慈善事业，截至2010年10月累计捐献款物约14亿元人民币。被称为“中国首善”2008年汶川大地震后第一时间出钱出力救灾，被温家宝称为“有良知、有感情的中国企业家”。2010年他宣布死后捐出全部财产（约50亿人民币）。2012年陈光标在纽约时报广告宣示钓鱼岛

15、主权。32公司领导层关注重心的转移企业领导者主要精力和兴趣所在外部环境变化是企业营销理念演进的根源。企业利益顾客利益社会利益4社会营销观念1生产观念2推销观念3市场营销观念省略331985年海尔砸掉76台质量不合格冰箱反映了该公司什么样的营销管理哲学？海尔总裁张瑞敏生产观念产量、质量和成本观念？省略34（二）市场营销观念的主要内容“顾客是上帝”市场营销观念以顾客需求为中心的管理哲学。351、顾客导向认清顾客对企业的意义。研究顾客购买模式。辨别顾客需求的差异性、主次性和替代性。实行目标市场营销顾客导向的内容：顾客导向与竞争导向关系：提供比竞争者更多的顾客价值和实现更好的顾客满意。顾客需求是企业一

16、切工作的出发点。362、顾客满意帮助顾客解决实际问题；重视顾客投诉；调查顾客满意度； （1）顾客满意是企业一切工作的落脚点；（2）是检验企业各项工作是否正确的唯一标准。 实践证明：1、保住老顾客比吸引新顾客更容易； 2、保持老顾客的关键是要使顾客满意。 如何实现顾客满意：373、整体营销企业与外部环境的协调；企业内部各部门的协调；营销部门内部各项工作（4PS）的协调；顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本（1）整体营销是实现顾客满意的根本手段。（2）整体营销实现顾客让渡价值最大化。整体营销的三大协调：384、赢利策略将企业利润建立在

17、满足顾客需求的基础上。营销人员须具备一定的财务分析能力。（1）利润最大化是企业的最终目标。 （2）实现企业利润要讲究一定的策略。（3）摆正企业需要和顾客需要的位置。企业盈利的策略：海市蜃楼39（1）市场营销观念和推销观念的区别推销观念注重卖方需要；而市场营销观念注重买方需要。推销从卖方需要出发，考虑如何把产品变为现金；而市场营销考虑如何通过4Ps来满足顾客需要。社会营销观念建立在市场营销观念的基础上；社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是对其进一步发展 推销观念本质上是：“以产定销”； 市场营销观念则是：“以销定产”。 （2）社会营销观念和市场营销观念的区别 社会营销观念不仅重视顾客需要；

18、还重视顾客长期利益和社会整体利益。 （三）小结40（3）新旧营销哲学的区别1、经营活动的着眼点不同；2、实现经营目标的基本策略不同；3、企业经营活动的基本方法不同；4、企业内部组织结构不同营销管理哲学着眼点基本策略基本方法组织机构生产观念产品增加产量等客上门生产机构推销观念产品大量销售广告推销销售机构市场营销观念社会营销观念顾客需求设法满足顾客需求加强服务整体营销营销机构旧哲学新哲学省略41（三）关系营销理念1、关系营销理念的概念将建立和发展同企业利益相关者之间的关系，作为企业营销的关键变量；把正确处理这些关系作为企业营销的核心工作。关系营销理念适用服务业；42企业营销基本关系企业管理者2、关

19、系营销要处理好五个方面的关系2顾客4供销商3竞争者5影响者1企业员工43基本关系被动关系负责关系主动关系伙伴关系产品销售后，不再与顾客接触产品销售时，鼓励顾客如有问题及时向企业反映产品销售后不久，及时了解顾客反应或意见，并主动反馈给企业；经常与顾客沟通，提供新产品信息，或收集改进产品或服务的建议；与顾客合作，帮助顾客更有效地使用资金或更好的使用产品，按顾客要求设计新产品。3、关系营销的主要目标 维系企业与顾客的长期伙伴关系！44案例1.1 南京冠生园事件公司简介：南京冠生园是一个著名的老字号食品生产企业，1994年该企业与港方合资并由外方控制管理，总经理是美籍华人吴震中。 事件背景：1995年

20、后，由于生活水平不断提高，人们对月饼的消费需求呈明显下降趋势，包括冠生园在内的很多月饼生产企业都出现了产品积压情况。南京冠生园外陈馅月饼45 方管理层为了减少浪费，降低成本，将积压的月饼馅冷冻储藏，再用于来年的月饼生产，即“陈馅月饼”事件。内部反应：很多老员工对这种做法强烈不满，他们纷纷给公司领导提意见，认为作为一个老字号的名牌食品生产厂家，这样做迟早要砸自己牌子；厂方认为陈馅月饼不但质量完全合格，而且可以大大降低企业生产成本，这种做法在行业内非常普遍。事件爆发：2001年9月3日，南京一家媒体对冠生园多年利用陈馅生产和销售月饼的事件作了大幅披露报道，该报道短时间内被全国众多媒体转载，在各地消

21、费者中引起强烈反响，并由此拉开了南京冠生园事件的序幕。46 公司反应：2001年9月17日，南京冠生园就“陈馅月饼”事件发表公开信，其要点是：陈馅月饼对人体健康无影响、报道方式和时间选择明显恶意、冠生园是个成功的中外合资案例、冠生园需要您的支持与鼓励！ 市场反应：冠生园月饼上柜台无人问津，南京冠生园老总哭了；上千万元定单成废纸，众“冠生园”月饼被退货；01年全国月饼销量锐减四成。 事件后果：2004年7月，南京冠生园公司宣告破产；品牌随即被拍卖。 案例讨论：1、你认为陈馅月饼事件反映了南京冠生园公司的何种营销管理哲学？2、您认为该公司的营销管理哲学存在什么问题？3、如果你是冠生园老总，事件爆发

22、后你会怎么做？ 47案例1.2 肯德基苏丹红事件事件发生（2005年3月15日）：在肯德基所属百胜餐饮集团新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了致癌物质苏丹红。公司反应（2005年3月16日）：百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖这两种产品；销毁所有剩余调料；通过媒体和餐厅发布“有关苏丹红问题的声明”，向公众致歉。公司调查（2005年3月17日）：百胜在对其调料供应商基快富工厂调查时，发现宏芳香料有限公司提供的辣粉含苏丹红；恢复销售（2005年3月23日）： 通过国家相关机构测试不含 苏丹红的新奥尔良调料准备就绪， 该产品三天内在全国陆续恢复销售。48公布真相（2005年3月28日）：肯德基

23、召开新闻发布会，宣布（1）经专业机构检测，证实其所有产品不含苏丹红。（2）公司查明问题来自基快富公司的原料供应商宏芳香料公司。（3）公司同时宣布了三项食品安全措施，防范类似事件再次发生。媒体报道（2005年4月6日）：中央电视台“焦点访谈”报导：广东田洋公司以工业原料违法假冒成食品增色剂, 卖给河南豫香调味品公司用于辣椒粉加工；再卖给昆山宏芳香料公司，最后售给肯德基的供应商基快富公司，从而混合肯德基的调料。 思考题：1.你认为肯德基和冠生园这两起事件性质是否相同？2.肯德基处理苏丹红事件给我们什么启示（危机处理）？49案例1.3 三鹿婴幼儿奶粉事件媒体报道：2008年9月9日，甘肃媒体开始披露

24、“婴幼儿肾结石”事件。9月11日，全国多家媒体迅速跟进，甘肃、陕西、江苏等地发现数十例婴幼儿肾结石患者，均怀疑与服用三鹿奶粉有关。政府调查：9月11日，质检总局开始调查，三鹿负责人表态配合有关部门调查。卫生部指出高度怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三鹿声明召回问题奶粉；9月12日，卫生部证实：经调查，石家庄三鹿公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，提醒公众立即停止使用该品种奶粉；公司调查：9月12日，三鹿公司承认， 经自检发现2008年8月6日前出厂的 部分三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺 的污染，系不法奶农向鲜奶添加50 三聚氰胺以提高蛋白质含量所致。 截至9月15日三鹿奶粉致

25、临床患儿1253名，2名死亡；公司道歉：9月15日，三鹿公司召开新闻发布会，宣读了一封公开信，向食用三鹿奶粉导致的患儿及家属道歉。调查结果：9月16日，质检总局公布婴幼儿奶粉检测结果，三鹿、蒙牛、伊利等22个品牌奶粉检出三聚氰胺，其中三鹿含量最高。政府问责：问题奶粉厂家都要受到罚款，三鹿最高要被罚款2亿元。 9月17日三鹿集团总经理田文华被拘留。 思考题1.您认为三鹿奶粉事件中该公司做法有何不妥？2.三鹿公司与肯德基对危机事件的处理方式和最终结果有何不同？51一.名词解释：市场 市场营销 市场营销组合 关系营销 营销管理哲学二.简答题：1.市场的构成要素； 2.市场营销组合的特点；3.营销管理

26、哲学的演变及各种营销管理哲学的主要内容； 4市场营销观念的主要内容。5.关系营销要处理哪几个方面的关系？三.问答题：1.市场营销学核心理论的内容。2.大市场营销的含义和特点。第一章 练习题52课堂练习（30分）举例说明市场的含义及构成要素是什么？举例说明企业的市场营销活动有哪些？您认为现代企业应奉行何种营销管理哲学？为什么？您能否根据您的亲身经历说明某个厂商的何种做法违反了市场营销观念？53市场分类消费者市场分析组织市场分析营销环境分析本章案例分析22222营销学核心理论基础10一、市场分类第二章 市场和市场营销环境1054一、市场分类（一）市场分类标准： 市场分类结果：按地理位置分按流通环节

27、分按经营对象分国内市场、国际市场按购买用途分按竞争性质分按顾客类型分批发市场、零售市场商品市场、服务市场消费品市场、工业用品市场独家垄断市场、寡头垄断市场垄断竞争市场、自由竞争市场消费者市场、生产者市场中间商市场、政府市场 55（二）市场结构及营销原则 卖主数量产品性质一个卖主较少卖主很多卖主均质性独家垄断市场寡头垄断市场自由竞争市场异质性独家垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场独家垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场自由竞争市场竞争日趋激烈1234省略561自由竞争市场指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类标准化的产品，每个生产者只供应市场需求的很小一部分，因而任何生产者

28、都不可能控制市场。价格是最主要的竞争手段。（农产品市场）2独家垄断市场一个行业中只有一家企业，或者一种产品只有一个生产者或销售者。不存在竞争。（电力自来水）3寡头垄断市场指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，有少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，剩下的一小部分则由其他许多小企业去经营。 （石油、钢铁、汽车、银行业）省略571）判断某个行业中是否存在寡头的重要标准：某行业中最大4家公司的销售额（或产量）之和超过该行业销售总额（总产量）的50%。 我国银行业及90年代轿车工业面临一个寡头垄断市场。2）寡头垄断市场的特点及必须奉行的经营准则 控制市场的几个寡头是相互依存、相互制约的关系

29、。一个寡头策略变化必须充分考虑其他寡头的敏感反应，汽车广告； 几个寡头之间的竞争主要表现为非价格竞争。一般不采取价格竞争手段，更多的注重树立企业形象。 市场进入门槛较高，新企业加入这一行业十分困难。 由于投资大，投资回收期较长；新企业进入该行业的门槛很高。 3寡头垄断市场省略584、垄断竞争市场指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，但其中有一部分经营较好的企业占有较大的市场份额，它们对该行业的竞争会产生较大影响，但没达到控制的程度。 1）生活中大部分产品处于垄断竞争市场。家电、烟酒、服装等2）垄断竞争市场上经营的企业应遵循的基本原则： 企业必须注重突出自身产品特征。企业拥有一定的定价自主

30、权。行业进入障碍较小。 省略59二、消费者市场分析消费者市场特点消费者购买行为影响购买行为的因素消费者购买决策过程消费者市场概念：指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。消费品的分类：1、根据商品使用寿命2、根据顾客购买习惯 耐用消费品易耗消费品便利品选购品特殊品60（一）消费者市场的特点顾客众多，市场分散需求结构复杂，层次多变零星购买、经常购买非专家购买购买力流动性大商家销售、渠道较长；产品要多品种、多样式；需要做好售后服务工作；消费者有可诱导性、 厂商促销推广很有必要；消费者与厂家属恋爱关系、需要培养顾客品牌忠诚度以消费者购买洗发液为例61（二）消费者购买行为1、 消费者购买

31、行为模式（5W1H）如何调查白酒消费者的购买行为？62Who（购买组织）：弄清购买决定者（家庭买白酒男主人)Why（购买动机）：识别顾客主要动机（自饮、送礼）What（购买品牌）：了解竞争者品牌优劣（二锅头茅台）When（购买时间）：购买时间概念（平时、需要时)Where（购买地点）：购买地点概念（烟酒店、专卖店）How（购买方式）：识别重量级消费者（购买量、频率）购买决策影响者决策者发起者使用者购买者 家庭决策单元消费者购买行为：从厂商的角度了解消费者购买家用卡拉OK机为例简化632、消费者购买行为分类购买行为购买行为特点企业营销对策1习惯型顾客因熟悉购买被动接受信息短时高频电视广告2多变型

32、购买随意性，寻求多样化尽量增加花色品种3和谐型主要关心价格及购买的便利性降低成本完善网络4复杂型决策时间长，购买过程复杂重决策过程各阶段表2.1消费者购买行为类型、特点及营销对策多变型 复杂型习惯型 和谐型消费者卷入购买程度差别度品牌牙膏、小吃、银行服务、住房64（三）影响消费者购买行为的因素651、个人因素经济因素：职业、收入和资产状况等。生理因素：年龄、性别、健康状况等。性格因素：外向内向、谨慎急躁、独立依赖等.生活方式：保守者、革新者；节俭者、奢华者；高成就者、有社会意识者。以家庭购房为例662、心理因素需要和动机 需要是人受刺激后产生的对事物的欲望和要求； 动机是直接推动行为达到一定目

33、标的心理力量， 人们最迫切的需要往往转化为动机。感觉和知觉 需要动机，动机行为，行为受认识过程影响。 感觉和知觉是对事物个别和整体属性的认识，感性认识。需要动机感觉知觉思维学习购买行为信念态度以大学生购买手机为例简化感性认识理性认识67思维和学习 思维是在感性认识基础上，获得对事物本质反映的理性认识过程，消费者经过思维形成购买意向。 学习是顾客在购买和使用商品的实践中不断积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。消费者学习模式。信念和态度 信念决定产品在顾客心目中的形象，并影响其购买行为。 态度是人们对事物长期持有的好或坏的认知评价、情感感受和行为倾向。68驱使力：驱使人们产生行动的内在推动力；

34、头皮屑刺激物：满足驱使力的物品；（商店里洗发液）指示物：刺激物的诱因；“海飞丝，头皮屑没了”广告反应：作出是否及如何购买决定；（看使用效果）强化（减弱）：根据行为效果，增强或减弱反应。驱使力刺激物指示物反应 学习模式图（S-R） 消费者学习模式（S-R）强化693、文化因素（1）概念：文化是一个社会的成员共同遵守的价值观念、道德规范和风俗习惯。（2）特点：后天形成的，个人只能适应无法改变文化；（3）作用：对顾客影响：文化消费心理消费行为。教育审美观 宗教时间观 价值观 消费习惯 文化中国春节西方圣诞节704、社会因素相关群体： 亲朋好友、社会团体、明星。社会身份和地位：不同身份地位的人有不同需

35、要。家庭：家庭成员态度对人们购买行为影响更直接。个人奢侈品电脑游戏厨房设备公共奢侈品高尔夫俱乐部私人游艇个人必需品床垫落地灯公共必需品手表眼镜强产品性质：必、奢弱 消费场所：（公开、私下） 强相关群体对品牌选择的影响71（四）消费者购买决策过程营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题；企业应采取何种措施来引导顾客购买心理和购买行为（商品房购买）1.认识需要2.收集信息3.评估选择4.决定购买5.购后感受新产品或复杂型购买行为的决策过程721、认识需要营销建议：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。 如学区房；总价26万起三房两厅的广告语东郊小镇

36、消费者需要由两方面原因引起：生理原因心理原因受企业促销活动影响较小受企业促销活动影响较大饥饿、寒冷、婚房刚需；尊重、成就；改善性住房需求732、收集信息 营销建议：了解消费者信息来源的渠道。 （商业、公众、人际、经验）了解不同来源信息对消费者影响程度。设计信息传播渠道，加强信息影响力。消费者所需收集信息的范围和数量取决于：购买类型商品类型风险承受能力日用品或特殊品；经济条件或个性初次或重复购买；东郊小镇句容碧桂园743、评估选择营销建议：了解消费者对产品的哪些属性感兴趣。改变消费者对本企业品牌的信念。改变消费者对竞争品牌的过高评价。消费者通常从三方面对不同品牌的产品进行评价：产品属性品牌信念效

37、用要求产品能满足消费者需要的特性消费者对某品牌优劣程度的总看法消费者对某属性效用水平的要求75 2、评估步骤：（1）确定品牌比较的产品属性；（2）确定各属性的重要性（权重）（3）给各品牌每种属性分别打分；（4）计算各品牌的综合得分。 消费者品牌评估举例金庭翠轮园：卫岗，18千平米锦秀花园：麒麟，8千平米虎啸花园：山西路，20千平米新城市花园：河西 20千平米1、基本信息：产品属性（权重） 区位30%价格30%环境20%造型20%综合得分金庭翠轮园锦绣花园虎啸花园新城市花园10070806080100606070100908070709080828578683、评估结果：764、购买决定他人态度

38、：他人否定态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威性；意外情况：预期收入、其他突发性支出等。购买决定：品牌决定、经销商决定、购买数量和时间决定、付款方式决定等。影响购买意图转化的两个因素 775、购后感受顾客满意度受下列两个理论作用：预期满意理论： 消费者满意程度商品实际效用预期效用 预期效用受广告等促销因素影响，宣传要实事求是。认识差距理论： 消费者在购买商品后，都会产生程度不同的不满意感，企业任务在于将他们这种不满意的感觉降到最低程度。营销建议：企业须十分重视顾客满意的跟踪调查，以改进工作。78三、组织市场分析生产者市场分析（厂家）中间商市场分析（商家）政府市场分析（政府）79（一）生

39、产者市场分析 生产者市场概念： 指为满足生产需要而购买商品和服务的企业。生产者市场购买对象： 工业用品1、生产者市场特点2、生产者市场购买组织3、生产者市场购买决策过程生产设备原材料动力燃料801、生产者市场特点客户数量较少，市场相对集中;采购规模较大，技术要求高;需求的派生性、波动性和 缺乏价格弹性；专家购买；购买力流动性较小；适合公司派员 直接上门推销；需求质量弹性小、有时要定制；派生于消费者市场；工业品价格有刚性；内行购买；要求推销员有专业知识和事实根据；属婚姻关系，买卖双方相互依赖、关系密切；812、生产者市场购买组织使用者控制者购买者批准者决定者影响者生产者“采购中心”：影响购买决策

40、的所有个人。以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人1、重视并认清各种角色在购买决策中的作用； 2、不同价值采购品决策的关键人物可能不同； 3、应将主要精力和资源集中在关键人物身上。营销提示采购经理总经理采购员秘书门卫技术人员车间工人823、生产者市场购买决策过程确认需要供应商选择正式订购谈判签约绩效评价车间和库房提出需要采购的品种和数量；技术部门提出质量要求，采购部门划定供应商范围采购部根据供应商报价选择2-3家签约；厂方根据生产需要下达供货单，供应商供货；厂方定期对供应商供货情况考评，优胜劣汰；以西服厂采购面料为例供应商选择从本地工商名录中筛选；谈判内容商品、价格要求；交货、付款方式8

41、3（二）中间商市场分析含义：由为了转卖或出租而采购商品或服务的商家组成。大多数消费品通过中间商市场进入消费者市场。 1、中间商购买决策内容（1）经营范围和产品组合决策。（2）供应商选择决策。 （3）采购频率与数量决策84 2、 中间商购买的决策者 （1）百货商店采购由各商品部经理或柜台主任负责； （2）连锁店或超市采购，分店经理也有很大决定权。 （美国23的商品进货由分店经理决定） 3、中间商接纳新产品要考虑的因素 （1）能被消费者接受的证据； （2）厂商的广告和促销作用；（3）交易条件和折让价格；（如能否允许退货、换货） （4）该产品开发的原因和卖方的推荐力度。超市熟食柜台85（三）政府市场

42、分析1、含义：是由为执行政府职能而采购商品和服务的各级政府部门组成。政府采购的商品从军火到交通通讯设备、办公用品、劳保用品、日用消费品及大量劳务需求等。3、政府购买行为特点：（1）采购经费既定。财政预算（2）侧重强调价格。（3）采购手续规范。2、政府市场购买方式：（1）公开招标采购。（2）合同议价采购。（3）日常性采购。86四种类型市场比较市场类型购买 者购买用途 购买 特点 购买决策者消费者市场个人家庭生活需要非专家购买、零星分散购买、个性化需求；家庭决策者生产者市场生产企业生产需要专家购买、批量集中购买；技术要求高“采购中心” 各层负责人中间商市场商贸企业转卖需要理智型购买、批量购买;看重

43、是否好卖；柜台经理 连锁分店经理政府市场政府机构职能需要招标购买、批量购买，强调价格优惠；招投标中心87案例1：推销员的困惑推销员李兵以前推销一种消费品。现在李兵改行推销一种安装在发电设备上的仪表，尽管他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但收效甚微，例如：一次李兵得知某发电厂需要仪表，即找到该厂的采购部人员详细介绍产品，并经常共同进餐和娱乐，关系十分融洽，采购人员也答应购买，但迟迟不见行动，李兵很灰心。88在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员介绍一种新仪表，技术人员轻它提供详细的技术资料并与现有同类产品做一比较。由于所带资料不全，加之对现有产品和竞争情况不太了解，他凭记忆做了大致介绍。一次李兵

44、向某发电厂的采购经理介绍现有的各种仪表，经理认为都不太适合该厂使用，说如在某些方面做些小改进就可能购买，但李兵反复强调自己仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。某发电厂同时购买了李兵的仪表和另一品牌的仪表，两年后该厂对俩个供应商产品绩效评价，列举事实说明李兵的仪表不如那个竞争性品牌，李听了无话可说，结果合同终止。问题：1、请你点评李兵的上述行为有无不当之处？ 2、你认为本案例说明了什么问题？ 89案例2: 创业投资计划点评2000年，三位年轻人准备合伙投资兴办一家电子实业公司，计划生产一种家用电表。创业者自身条件：A大学学历，南农畜牧专业，家庭有一定经济实力；做过南京奶业

45、集团某合资公司推销员；B大学学历，南理工电子工程专业，在深圳一家电子公司供职，家庭有一定经济实力；C高中毕业，体育特长生没考上大学，属于南漂；前几年做手机经销生意赚了50万。90产品市场前景：1999年前后，国家准备结合基础设施建设对农村电网大规模改造，其中一项就是更换以前的老式家用电表，浦口高新技术开发区两家电子企业生产该工程所需的新式电表，市场需求潜力很大，一年下来效益非常可观。生产技术条件：该新式电表生产技术不很复杂，零部件全部可以从市场上购买到，而且理工大学毕业的B的岳父是河海大学这方面的专家和博士生导师，他答应给予技术指导，并负责从浦口那两家公司挖技术人员过来。厂房和设备：在牛奶公司

46、上过班的A从益民食品厂可以低价租到一层厂房做车间；包括购买必要的设备总共投资需100万元。公司所需员工：除技术人员外，车间装配工人可以低价从劳务市场招收经过简单培训后既可上岗。问题：你认为这个项目是否可以立即上马？为什么？91四、市场营销环境分析微观营销环境宏观营销环境（PEST模型）营销环境评价（矩阵图法）SWOT分析市场营销环境的含义：是影响企业营销活动的不可控制的因素和力量，包括微观环境和宏观环境。营销环境分析的目的：识别市场机会和环境威胁。环境对企业营销活动影响具有：强制性和不确定性 1、了解宏观微观营销环境及绿色营销相关知识； 2、掌握矩阵图法和SWOT；稍略92 （一）微观营销环境

47、概念：与特定企业紧密相联，直接影响该企业营销能力的各种参与者。竞争者公众供应商经销商 企业顾客微观营销环境：与关系营销所要处理的关系相当。南农烧鸡稍略93（二）宏观营销环境 概念：一国（地区）影响所有企业及其微观营销环境的巨大的社会力量。 宏观环境分析一般使用 PEST模型：政治法律环境：Political经济人口环境：Economic社会文化环境：Social技术自然环境：Technological稍略941、政治法律环境（1）政治局势：地区局势是否稳定。（2）政府政策：政策的连续性和透明度。（3）政治事件。重大政治事件孕育机会和挑战。（4）法律环境：法律是否健全、执法是否严格。利比亚战乱9

48、.11恐怖事件钓鱼岛事件你认为理想的政治和法律环境是？952、经济人口环境（1）经济发展阶段。罗斯托经济成长阶段论：传统社会、起飞前准备、起飞；迈向成熟经济和大量消费阶段。不同发展阶段的国家和地区有不同需求结构。（2）经济形势。经济快速发展孕育很多市场机会。（3）经济收入。收入决定购买力，决定市场规模。个人收入城乡居民从各种来源得到的收入。个人可支配收入个人收入个人所得税个人可任意支配收入个人可支配收入家庭必须支出2008全球金融危机和2011欧美债务危机96（4）消费支出模式与消费结构。恩格尔定律恩格尔系数食品支出家庭总支出；（5）储蓄与消费信贷。东西方比较；（6）人口环境：人口是构成市场的

49、基本条件。人口规模、人口结构、地理分布、家庭生命周期（满巢、空巢期）人口老龄化人口红利到2、经济人口环境稍略973、社会文化环境（1）文化的涵义：文化是一个社会的成员应该遵守的价值观念，道德规范和风俗习惯。包括受教育程度、消费习俗、宗教信仰、社会阶层、相关群体等。（2）文化的特点： 文化是后天形成的； 文化是发展变化的； 人们无法改变文化； 文化核心文化亚文化。（3）文化的作用：文化通过社会阶层和相关群体影响人们的消费心理和消费行为。品牌国际化消费趋势略984、自然技术环境（1）自然环境（资源利用,环境保护）节省能源产品：电动车、人工合成材料运用。环境污染少的产品：白色污染等有利于消费者健康的

50、产品：绿色食品，有机食品。（2）技术环境（技术创新，核心技术）生产原料、生产手段的改进和生产技术的重大突破。科技进步能够增加企业营销机会：网络信息、生物工程技术科技发展能够改变人们的消费习惯和生活方式 网购；11节淘宝略企业如何适应当前的自然和技术环境？99（三）市场营销环境评价 1.评价方法矩阵图法市场机会矩阵图环境威胁矩阵图 2.评价步骤：（1）将影响企业营销活动的环境因素分类；（2）分别找出最有利和最不利的环境因素；（3）根据评价结果采取相关营销对策： 抓住最有利的市场机遇； 抵御最严重的环境威胁。100案例：烟草公司营销环境评价某烟草公司通过自身信息系统和市场营销研究了解到以下影响烟草

51、业务经营的动向：许多国家的政府颁布了法令。规定所有香烟广告和包装上都要印上“吸烟有害健康”的警告； 有些国家政府颁布法案，禁止在公共场所吸烟； 许多国家吸烟人数下降；该烟草公司的实验室正加紧研制不含尼古丁的“人工合成香烟”等无害香烟的制造方法； 发展中国家吸烟人数迅速增加。试对该烟草公司的营销环境进行评价分析并提出营销对策思考题：上述因素分别属于何种宏观环境？稍略101潜在吸引力成功的可能性a.市场机会矩阵图该公司面临一个最好的市场机会；和两个主要的环境威胁。烟草公司营销环境评价步骤：1、将公司的营销环境因素分成两类：有利的环境因素有： 、 不利的环境因素有： 、 、 2、找出最有利的和最不利

52、的环境因素 威胁的可能性潜在严重性b.环境威胁矩阵图稍略102根据面临的环境威胁和市场机会水平，企业可以分为四类： 成熟型企业困难型企业理想型企业冒险型企业（1）创造并把握市场机遇；（尽快组织出口）（2）减轻环境威胁的对策：a.反对策略试图通过允许人们在公共场所吸烟的法令；b.减轻策略烟草公司大力宣传在公共场所设立吸烟室；c.转移策略减少烟草业务，实行多元化经营。环境威胁水平市场机会水平3、根据评价结果确定企业营销对策：稍略103（四）SWOT分析法什么是SWOT分析？ 是一种综合性环境分析方法。通过对公司营销环境分析，以及对竞争者比较分析，制定合适的营销战略。SWOT分析内容SWOT分析结果

53、：据此确定企业营销战略市场营销环境分析和竞争者比较分析Opportunities机会Threats 威胁Strengths 优势Weaknesses劣势中国银行104案例3：常熟商业银行环境分析：SWOT分析1、商业银行SWOT分析结果稍略1052、根据SWOT分析结果，确定业务发展战略资源（优势）环境（机会）（劣势）（威胁）业务扩张战略业务防御战略业务分散战略业务退出战略退出农村市场业务网上银行业务急需加强中行国际结算业务扩展中行资产业务多元化106第二章 练习题一 名词解释：消费者市场、生产者市场、消费者动机、产品属性二 简答题：1、按顾客类型划分的市场有哪几种？2、消费者购买行为类型及营

54、销对策？3、消费者预期满意理论 4、PEST模型和SWOT分析法三 问答题：1、消费者市场概念及特点？2、生产者市场概念及特点？3、消费者购买行为模式及购买决策过程？ 4、生产者市场购买组织及购买决策过程？107课堂练习什么是营销管理哲学？它有哪些种类？试说明当代企业应奉行何种营销管理哲学？你的理由？企业面临的市场可能有哪几种类型？您认为机床生产企业主要跟哪种类型的市场打交道？该市场有何特点？跟它打交道时需要注意哪些问题？什么是市场营销环境？宏观营销环境主要包括哪些因素？营销环境评价一般采用什么方法？该方法与SWOT分析法有何异同？ （45分钟）108第三章 市场营销调研2一、市场营销调查内容

55、二、市场营销调查步骤三、市场营销调查方法四、市场营销调查技术109一、市场营销调查内容（1）市场需求调查：营销调查的关键内容，包括现有需求和潜在需求的调查。（2）消费者及其消费行为调查：包括现有顾客数量，地区分布，年龄结构，购买力大小；购买动机和行为；消费者对本企业产品服务的满意程度，他们的意见和要求。（3）竞争对手调查：竞争企业的数量和在行业中地位；竞争企业的优势和劣势；竞争者的营销策略（4）营销组合调查（产品、价格、渠道、促销）110二、市场营销调查步骤（一）调查准备阶段确定调查主题；初步情况分析；制定调查计划（二）正式调查阶段确定资料来源的渠道；确定收集资料的方法；准备调查表格；抽样设计

56、；实地调查（三）结果处理阶段整理分析资料：问卷检查，问卷统计撰写调查报告：标题，摘要，正文，附件；简明扼要，找出成因，提出建议南农烧鸡南京市场销量下降原因的调查。111三、市场营销调查方法（一）询问法面谈调查：回答率高，调查结果可靠，但成本费用高； 电话调查：回答率高，成本较低，不易深入了解问题； 邮寄调查：成本低；回答率低，国外运用最多。 网上调查：成本低；覆盖面广；但真实性和准确率稍差。（二）观察法直接观察观察顾客流量；购买率；购买何品牌； 实际痕迹测量例为了解在何种报纸上做广告效果好； 行为记录法借助机器观察顾客购买行为（收视率调查）。（三）实验法改变影响销售的一两个因素，而其他因素不变

57、，看结果变化情况。 112四、市场营销调查技术（一）调查设计根据调查要求（时间和精确度）及调查资源（人力和经费）在调查前确定调查范围。1、普遍调查： 简称“普查”，要求对调查对象逐一不漏的进行调查。2、抽样调查：根据一定的原则，从调查对象的全体中，抽出一部分对象作为样本进行调查，并根据样本调查结果来推断总体情况的一种调查方法。113（二）问卷设计 1、问卷设计的原则：简洁性。问题莫太长和含混不清，简明扼要，通俗易懂。逻辑性。先易后难，前后联系；前面问题回答为后面问题打基础。不提一下子复杂问题针对性。避免提笼统问题。例如“你对容声牌电冰箱是否满意？”应指具体哪个方面。艺术性。尽量不要提别人不感兴

58、趣或不愿回答的问题。 例，年龄，收入；是否酒鬼准确性。避免提暗示性问题。例如“人们认为海尔冰箱质量不错，你认为如何？”1142、提问的方法二项选择法。“你家里有电冰箱吗？” 有，没有；多项选择法。“你比较喜欢下列哪种牌子的冰箱？” 海尔，华宝，美凌，容声；序列法。“你购买冰箱时考虑问题的先后次序是” 制冷效果，耗电，噪音，价格；程度评定法。“你觉得海尔冰箱的价格怎样？” 很高，较高，一般，较低，很低 ； 自由回答式。（开放性问题）“你家里冰箱的牌子是？” 实验调查法：速溶咖啡 练习题：就南农烧鸡拟定一份对消费者的营销组合调查问卷（8）。115市场细分战略目标市场战略市场定位战略市场竞争战略营销

59、战略：企业为实现组织目标而制定的长期营销计划。营销战略要解决的问题：do right things。做正确之事营销策略要解决的问题：do things right。把事情做好4221第四章 市场营销战略116一、市场细分战略（一）市场细分概念 根据消费者需求的差异性，将一种产品的整体市场划分为不同消费者群体的过程。（二）市场细分作用1、发现市场机会（美钟表市场）2、选择目标市场（金利来男士）3、提高竞争力（日泡泡糖市场）服装市场细分性别男；女年龄年龄年龄男性青少年男性中年人女性青少年女性中年人男女童装老年服装117（三）市场细分标准1、消费品市场细分标准（服装）2、工业用品市场细分标准（制服）

60、行为标准心理标准人文标准地理标准所在行业地理位置客户规模根据顾客地理位置。年龄、性别、教育、职业、收入求廉、求实、求新、求名态度。购买频率、购买量和经历等。大型、中型、小型城乡；东、西、南、北部军队、学校、公司、执法部门118（四）市场细分步骤1、确定整体市场范围（领带产品需求人群界定）2、选择市场细分标准（性别、年龄、收入、个性）3、对各标准细化分类 （性别：男、女）4、根据影响需求因素划分不同消费群（不同细分市场）5、准确描述各消费群特征并予以冠名（成功男士领带市场）领带整体市场男人领带市场成功男士领带市场略119（五）市场细分原则1、可衡量性 各细分市场的需求差异能以准确的资料区分； 且