高校电子课件：会展设计

1、Hui zhan she ji di er ban第 2 版 总 目 录第1章会展设计概述第2章会展设计的基本法则第3章会展视觉识别系统及版面的设计第4章人体工程学与会展空间设计第5章色彩与照明设计第6章展台设计与施工第7章各种艺术形式在会展设计中的应用第一章 会展设计概述本章学习目标在学习完本章之后，你应该能够：了解会展设计的起源与发展；明确会展设计师的职业资格；熟知会展设计的主题和必须遵守的基本原则；掌握会展设计的步骤与方法。 【引例】 中国2010年上海世博会 时 间：2010年5月1日至10月31日 地 点：上海市中心黄浦江两岸，南浦大桥和 卢浦大 桥之间的滨江地区 目 标：吸引200

2、个国家和国际组织参展，7000 万人次的参观者主题演绎主 题：城市，让生活更美好副主题： 城市多元文化的融合 城市经济的繁荣 城市科技的创新 城市社区的重塑 城市和乡村的互动 核心思想 城市是人创造的，它不断地演进演化和成长为一个有机系统。人是这个有机系统中最具活力和最富有创新能力的细胞。人的生活与城市的形态和发展密切互动。随着城市化进程的加速，城市的有机系统与地球大生物圈和资源体系之间相互作用也日益加深和扩大。人、城市和地球三个有机系统环环相扣，这种关系贯穿了城市发展的历程，三者也将日益融合成为一个不可分割的整体。 主要目标 提高公众对“城市时代”中各种挑战的忧患意识,并提供可能的解决方案;

3、 促进对城市遗产的保护; 使人们更加关注健康的城市发展; 推广可持续的城市发展理念、成功实践和创新技术; 寻求发展中国家的可持续的城市发展模式; 促进人类社会的交流融合和理解。资料来源. 这一资料表明： 近200个国家和国际组织以世博会为平台，绘就未来的城市蓝图，演绎“城市，让生活更美好”这一主题。每一届世博会主办国都会提炼出一个全人类共同关注的主题，邀请来自世界各国最富创意的头脑设计最佳解决方案。因此，能否把主题演绎好，成为办好每一届世博会的关键。对于主办国来说，更是最重要的考验和挑战。而落实到具体工作，将通过一系列展览、论坛、活动等具体项目的展开，为世人呈现出本届世博会主题“城市，让生活更

4、美好”的丰富内涵。 1.1 会展与设计 1.1.1会展活动概述 1）狭义的会展 2）广义的会展 3）本书内容以函概广义会展的范围，介绍 会展活动展示设计的基本知识和基本方法。 1.1.2会展设计概述 会展设计就是围绕会展活动的主题、目标和内容，通过视觉传达设计（简称VD）、空间环境设计（简称ED）、工业设计（简称PD）等手段，人为地创造出人与人、人与物、人与社会彼此交流的时空环境。 会展设计是一门综合性很强的专业学科，他集美学、艺术史、社会学、行为科学、CIS策划、广告学、公共关系学、设计方法学、色彩学、人体工程学、材料科学、电子工学、光学、心理学、和现代信息技术等为一体，对当代最新科技的充分

5、应用，是艺术与科学结合的产物。 现代会展展示设计是四维空间的设计，是时间与三度空间的结合，强调观众与展示的互动。在场馆中穿行，可以通过人的视觉、触觉、嗅觉、听觉等不同感觉器官从不同的角度去观察、体验、感受和参与，接受不同方式全方位的信息传递。因此会展展示设计不是静态的空间设计，而是动态的空间设计。 1.1.3会展设计的起源与发展 人类的展示历史可以说从远古时代就开始了，人们为了生存进行本能的展示，逐渐地随着集市贸易的形成，出现了最早的商品展示。直到1851年在英国伦敦举办的第一届世界博览会，才标志着展示进入了现代发展的阶段。当时的英国正处在工业革命时期，其工业制造和生产力处于世界领先地位，为了

6、展示这些成果，英国政府举办了令世人震撼的世界博览会。 世博会的展馆设在伦敦海德公园内，首次将钢铁构件、玻璃和层压板结合用于建筑中，成为现代玻璃帷幕高楼大厦的前驱。整个建筑物由钢架支撑，屋顶、墙面等部分采用大块玻璃组装，面积78000，通体透亮空间开阔，被人誉为“水晶宫”（参见图1-1）。博览会历时近6个月，展出了英国工业革命带来的经济成就和参展国家先进的工业品，如自动链式精纺机、大功率蒸汽机、轨道蒸汽牵引机、高速汽轮船、汽压机、起重机、机床以及先进的炼钢法、隧道和桥梁等模型（参见图1-2）。吸引了600多万观众前往参观，可谓盛况空前。1854年，“水晶宫”迁至锡德纳姆，用于举办美术展览、音乐会

7、等，1936年毁于大火之中。 1851年伦敦世博会“水晶宫”1851年伦敦世博会英国馆中陈列的机器 这届世界博览会的成功举办，开创了现代展示的先河。此后，各发达的工业国家纷纷效仿，举办了形式多样、规模宏大的世界博览会。 举办世界博览会的目的往往是庆祝重大的历史事件或某个地区、某个国家的重要事件，展示人类在某一或多个领域如政治、经济、科技和文化等方面取得的成就。标志着人类社会进步和发展的新技术、新发明、新创造、新产品等借助世博会的平台向公众展示。 巴黎是举办世博会最多的城市，留下的精美建筑也最多。艾菲尔铁塔是1889年世博会的标志性建筑，这座铁塔高328米，有12000多个构件，用250万个螺栓

8、和铆钉连接成整体，共用了7000吨钢铁，可称现代铁塔之父，现已成为巴黎和法国的象征。（参见图1-3）塞纳河上最美的亚历山大三世桥、夏乐宫、巴黎工业宫、国民广场、奥德赛宫、荣誉军人院、机械宫、博览会纪念门、人工艺术创造院以及塞纳河两岸的一些建筑物，都是历届巴黎世博会的重要遗产。 1889年巴黎世博 会的标志性建筑 艾菲尔铁塔 1958年布鲁塞尔世博会建造的原子能结构的球形展馆，总重2200吨，它是将铁分子的结晶模型放大1651倍构成的建筑，塔身高102米，由9个巨大的圆球组成，圆球直径18米，各球之间由直径3.3米，长26米的金属圆管连接形成通道，各圆球之间可以自由通行，中心有电梯，只需23秒就

9、可到达顶端。象征着人类进入了科技进步的新世纪，至今耸立在布鲁塞尔的市中心，它与埃菲尔铁塔一样吸引着世界各国的游客前来参观。 1958年布鲁塞尔世博会建造的标志性建筑原子能结构球形展馆 1.2会展设计与创意 1.2.1关于会展主题 会展主题是会展内容的高度概括，通过它可以表达会展活动的宗旨、理念和目标，营造吸引人感染人的情节与意境，使之留下深刻的印象。自20世纪30年代以后，许多的会议和展览活动都有自己的主题。1935 比利时 布鲁塞尔 通过竞争获取和平1937 法国 巴黎 现代世界的艺术和技术1939 美国 旧金山 明日新世界1958 比利时 布鲁塞尔 科学、文明和人性1962 美国 西雅图

10、太空时代的人类1964 美国 纽约 通过理解走向和平1967 加拿大 蒙特利尔 人类与世界1968 美国 圣安东尼奥 美洲大陆的文化交流1970 日本 大阪 人类的进步与和谐1974 美国 斯波坎 无污染的进步1975 日本 冲绳 海洋-充满希望的未来1982 美国 诺克斯维尔 能源-世界的原动力1984 美国 新奥尔良 河流的世界-水乃生命之源世博会主题一览表 1985 日本 筑波 居住与环境-人类家居科技1986 加拿大 温哥华 交通与运输1988 澳大利亚 布里斯班 科技时代的休闲生活1990 日本 大阪 人类与自然1992 西班牙 塞维利亚 发现的时代1992 意大利 热那亚 哥伦布-

11、船与海1993 韩国 大田 新的起飞之路1998 葡萄牙 里斯本 海洋-未来的财富1999 中国 云南 人与自然-迈向21世纪2000 德国 汉诺威 人类-自然-科技-发展2005 日本 爱知县 大自然智慧的再发现2010 中国 上海 城市 让生活更美好2012 韩国 丽水 生机勃勃的海洋和海岸2015 意大利 米兰 给养地球：生命的能源 1998年葡萄牙里斯本世界博览会 1999年中国昆明世界园艺博览会1.2.3会展设计的基本原则1）客户至上2）以人为本3）简洁美观4）独特新颖5）经济实用6）安全第一7）装卸方便 1.2.4会展设计的步骤与方法1）设计准备阶段2）设计构思阶段3）草案评议与决

12、策阶段4）设计制图阶段5）方案审定阶段6）改进设计阶段7）设计实施阶段 1.3会展设计师的职业资格与职业道德 2007年1月11日，劳动保障部在上海召开第八批新职业信息发布会，正式向社会发布10个新职业，这些新职业中包括了会展设计师等。 第八批新职业会展设计师职业名称: 会展设计师职业定义: 运用现代设计理念，从事大、中、小型会展、节事活动空间环境的展示设计、施工并提供具有创造性和艺术感染力的视觉化表现服务的人员。主要工作内容： （1）分析标书应招；（2）分析展出资料；（3）设计各类标准展位及特装展位；（4）建立项目工作组；（5）监督施工质量达标情况；（6）实施展会过程监督；（7）核算项目经费

13、。职业概况： 现代展览业经过几百年的发展，特别是经历了二十世纪八十年代以来的高速增长后，正日益成为全球信息交流、技术进步和文化发展的重要载体，成为与通信、交通运输、城市建设、旅游等产业关联度极高的综合性服务贸易行业。展览业经济的发展是第三产业成熟化和完善化的标志之一，是现代城市发展、地区经济发展的助推器，有着多方面的积极作用。 本章知识掌握 1.1什么是会展设计？简述会展设计的起源？ 1.2简述会展设计的基本原则。 1.3会展设计通常分为哪些步骤？ 1.4会展设计师的职业定义和主要工作内容？ 实践练习 根据教材和自己收集到的其他展览资料，说明现代展示设计的发展趋势和前景，用文字表述（1000字

14、左右）。第二章 第二章 会展设计的基本法则 学习目标 在学习完本章之后，你应该能够： 了解视觉元素中的点、线、面、体； 明确会展设计的形式美法则； 熟知各种形状在展示设计中的应用； 掌握形式美法则并运用到具体会展设计项目之中。【引例】展台搭建:对重点设计元素的合理应用 每个参展企业都希望以最少的资金投入获得最好的展示效果。目前,只在展示结构和展示环境上做文章,已无法满足各具特色的参展企业的需要。因此,如何在不增加成本的前提下,更新传统布展手段,丰富展示设计语言,成为广大参展企业关注的焦点问题。以下分五点探讨解决问题的可行方法: 企业理念的感性表达 企业标志形式感的延伸 企业展品个性的宣扬 企业

15、历史渊源的戏剧性烘托 企业对展示方案功能性的注重 资料来源：韩子栋.让展台搭建投资更有效对重点设计元素的合理应用J.中国会展，2004（10）. 这一案例表明:在进行展台搭建设计时不但要掌握视觉元素的应用,还必须对企业重点设计元素进行合理应用,这样才能使设计方案更加完美。 2.1 会展设计的视觉元素 视觉元素 在视像的建立过程中，制作者把信息演绎为各种不同面积的单元，称为视觉元素，将元素排列形成有含义的视像词汇，放于载体上，才达致信息传递的作用。 最基本的视觉元素是点、线、面、体。 点、线、面、体既是概念的元素，亦可透过制作技巧，呈现在不同的载体之上，成为具有形状的视觉元素。转化成视觉元素之后

16、，点、线、面、体有各种不同的形态。 2.1.1点 点是一幅图像最基本的组成，是图像中最细小的成份。它占有长度及阔度中最基本的等分，并占有画面中最细小的面积。通过它在面积上和方向上的改变，会形成图像各种的形成元素，如线及面等。一点有聚合和集中视线的意态，在视像中，它有提示及引导视线的作用。 点在画面上的大与小是相对的、比较的。点在细小的框中显得很大，但在大的框中就会显得很小。点的表达有很多种，它可呈圆形、方形，或有不规则的外型。 当众多的物体，往同一方向聚合时，意念上它们会集中在一点。在概念里，物体可以从一点扩散往不同的方向。一点并不是静止的，而是有集和散、起和终的含义，运用在视像中，有引导、集

17、中视线的能力。 将概念元素具象化而构成的视像、艺术画面、以及立体设计，例子比比皆是。在平面传意设计中，商标及标志的设计，由于要直接、扼要的道出含义，所采的视觉元素，以简洁的点状、线状或图形的组成为主。 点在展示设计中的应用 2.1.2线 视像中的线条，是由很多的点沿着相同的方向，紧密地排列在一起所形成。线有长度，但只有很细小的阔度，是占有面积的。它可以指示方向及位置，并形成面的边缘，为面框上范围。线是点移动时所经过的轨迹，线的表达有很种：直、曲、长、短、阔、窄、轻、重等分别。在制作视像时，要注意线条的长度、阔度，以及线的两个末端的形态，因为线条的走向及形态，会影响视像的观感。 线条是概念的，它

18、在自然形态中并不存在，线的外型，有长短、粗细、轻重、强弱、直接、转折、顿挫等变化，所以给观众以力量、速度、连续、流畅、移动、纤巧、厚重、弹力，等等观感。借助线条的状态及性质，将画面的视觉观感带出。 中国的书法和国画是线条美感的表现。在书法中，运用毛笔，绘画出不同力量、方向及速度的线条，当中有表现了力量的抑扬顿挫，方向的垂直纵横、千回百转，速度的驰疾缓急，结合了字形和字义，营造了起承转合的布局，来反映写书法者的审美态度。 线在展示设计中的应用 点和线在展示设计中的应用 2.1.3 面 当很多线条往同一方向不断重复，并紧贴在一起，会形成一幅有面积的面。面有长度及阔度，但只有极微细的高度。面是体的基

19、本单元，面的组合及连接会形成体，或组成形状。形状是用线条围成的视觉空间，是设计图像的基本造型因素。 面在展示中的应用实例 2.1.4 体 当不同的面于不同的方向，并在边缘的位置连在一起，便形成体。体是有长度、阔度及高度。它规模着立体的空间和位置。在日常生活中能接触的物质，包括空气，皆有其特有的体裁，如球体，锥体等。 视像传意作为一种利用平面媒介的沟通方式本质上无法从面过度到体，使用立体来表达信息。但实质上如果善用人的的深度感知和立体感知特性，平面媒介也可以表达一些立体空间信息。 体在展示设计中的应用 2.1.5 曲线在展示中的应用 从几何的角度而言，曲线可分为封闭型的曲线和开放型的曲线；从造型

20、的角度而言，曲线更趋向自由、活跃。由于曲线的曲率不同呈现出不同的视觉效果，平衡的曲线与变化突兀的曲线，分别有不同的效果，展示中应用得当的曲线，能丰富整体效果，改变由单纯曲线造成的冷峻、严厉的气氛。 曲线在展示设计中的应用 曲线在展示设计中的应用 在用直线构成的几何图形中，三角形是所有直线最少的图形，只有三条边。由于三角形的形态变化，不同的三角形或不同的位置都可能产生不同的视觉效果。平放的三角形具有稳固、庄重的视觉效果；如果将三角形的形态作一些变化，改变原来的等边或等腰三角形的稳固状态或移动位置，就会呈现完全不同的视觉效果；如果将三角形倒置，则呈现不稳定的状态，因此，在实际运用中要特别注意三角形

21、的放置角度。 2.1.6 三角形在展示中的应用 2.1.7圆形在展示中的应用 从几何学角度说，圆是一个被连续曲线包围起来的形状，曲线上各点距该形状的中心的距离相等。从展示设计的角度来说，圆是非常有用的型，他既可以是实心的盘状，也可以是空心的圆环。从不同角度观看或正圆或椭圆，都具有良好的视觉效果。由圆形引申出去，还可以得到球型、扇型、螺旋等形体；圆与矩形、直线、平面等在几何关系上会有强烈的对比；因此，圆形与这些型的配合，可以很好地协调起来，创造无数丰富优美的造型。 圆形在展示设计中的应用 2.1.8矩型在展示中的运用 展示中的矩形，实际上是两种形态，即长方形和正方形。由于视觉习惯和人的视域局限，

22、人们常将水平宽度的长方形视作展示的界面，或是用来“构图的画框。在文字或图片的版面上，长方矩形常被作为展示内容的主要排版形式；在实物的陈列中，用方矩形作为背景，能使展品的陈列呈现一种“正式”的效果；如将不同大小和形状的长方形组合在一起，则可以产生丰富有序的变化。而正方形变化较小，传统的展示较少用到正方形，但如加以独特设计，也能产生别出心裁的效果。 矩形在展示设计中的应用 形式美法则 研究构成就是研究形式，构成的目的也就是在于创造美的形式。所以关于构成的规律也就是形式美的规律。形式美法则是人类以生理、心理和社会实践为基础，从长期的造型实践中和自然界万事万物的观察中，归纳总结出来的形式美的共同看法和

23、基本规律。它是形态构成和展览设计的重要理论依据。但是，美感是一个很复杂的观念，它因时、因地、因人而异，带有浓厚的主观色彩，而且美与不美也是相对的，很难确定一个量化的标准。所以我们在运用形式美法则时，绝不要生搬硬套，而应视具体环境和条件灵活地加以运用，并创造性地对形式美法则加以发挥。2.2 会展设计的形式美法则 形式美的基本法则是多样统一。即形式构成的各部分既有多样性的变化又形成为一个统一的整体。多样统一体现了辩证唯物主义的基本观点。“事物矛盾的法则，即对立统一的法则，是自然和社会的根本法则，因而也是思维的根本法则”。 多样才丰富，统一才和谐，既丰富而又和谐才成为美的事物。所以多样统一就成为形式

24、美的最基本的法则。形式美的其他法则实质上都是多样统一法则在某一个侧面的体现而已。 2.2.1比例与尺度 比例关系是指形态构成要素之间、各要素与构成形态整体之间的大小、长短和体量关系。比例是形式美的构成基础，美的构成必须有适当的比例与尺度，比例失调就必然没有美感。 造型艺术上的比例（Proportion）指的是量之间的比率（如长度、面积、体积等），如一个正方形的比例为1：1，意即正方形的长和宽相等。展示中不仅在各种版面的设计中存在着比例的问题，而且在展示的空间设计、展品的陈列等方面都存在着比例的问题。 “黄金分割” 古希腊时代就开始对比例的问题进行研究。“黄金分割”是一种由古希腊人发明的几何学公

25、式，遵循这一规则的构图形式被认为是“和谐”的，在欣赏一件形象作品时这一规则的意义在于提供了一条被合理分割的几何线段，对许多画家、艺术家来说“黄金分割”是他们在创作中必须深入领会的一种指导方针。这个规律在古今中外人类的生活中得到广泛的应用，如建筑中的门、窗比例，服装中的上衣与下衣的比例，工业造型中整机与部分的比例等都或多或少运用“黄金分割”的原理。 如图“黄金分割”公式可以从一个正方形来推导，将正方形底边分成二等分，取中点X，以X为圆心，线段XY为半径作圆，其与底边直线的交点为Z点，这样将正方形延伸为一个比率为1:1.618的矩形，（Y点即为“黄金分割点”）， A:C = B:A = 1:1.6

26、18。 “黄金分割”图 然而在现代设计中，许多法则都已从“黄金分割”等古典主义的传统束缚中摆脱出来，大多数的设计已经不是机械地套用“黄金分割”等传统法则，而是根据视觉艺术的规律和具体的设计要求，采用各种不同比例，追求设计的新颖性和视觉的冲击力。美学不是数学，它的尺度只是一种视觉的尺度感，在形式美的创造中，比例与尺度主要靠直觉、靠感觉。所以形成一个良好的比例感觉，是十分重要的美学修养。 万有引力定律指出：任何两物体间都存在着相互作用的引力。这表明力不仅作用于一点，它同时也对其周围的空间发生影响，形成一个力场。 由引力而产生的重量感，使人们产生上轻下重的内在体验。无论是二度空间还是三度空间，我们都

27、感到上部有轻松、飘动、自由之感，而下部使人感觉压抑、沉重。而且人们对空间中的一切物体都会产生某种下压的感觉。同时由于力场的作用，人们感到空间中任何一个物体都对其周围物体产生吸引和被吸引的作用，当它的力场强度大时就吸引特别的物体，反之则被别的物体所吸引。 2.2.2 引力与力场 引力与力场的原理告诉我们，在构成或设计时，要造成稳定感必须把质量大的物体置于空间的下部，通常的做法是上部较小、较轻，下部要较大、较重。文字的造型就是很好的例证，如数字“3”、“8”，汉字“昌”、“是”，英文字母“A”、“B”等，假如上部变大，下部缩小，或者上下一样大，都会产生不稳定的感觉。 力场的性质告诉我们，两个物体之

28、间的吸引力和被吸引力不可能相等，相等就出现对持，产生不统一不和谐的感觉，所以在设计与构成中，元素与元素不应等量等形，必须有大、小、长、短、轻、重之别。 2.2.2 引力与力场 这也是一对物理学概念。自然界中一切事物都处于永恒的运动中，而静止只是相对的。运动给我们以力和生命的感觉，无运动感的形象是无生命力的。静表现为力的平衡，没有相对的静止也就没有世界。动与静的关系同样是形式美所要遵循的又一重要法则。 运动和静止的法则在设计与构成中应用时，应注意任何一个形态的构成都要有一个运动线，这个运动线应成为形体构成的脉络和框架。要通过运动线的性质和视觉感受，来确定设计或构成的情感表达。如用水平运动线表示平

29、静和匀速运动，用波状运动线表示轻快活泼，用倾斜直线运动线表现力量和速度的感觉等等。同时要在运动过程中（状态中）通过合力的作用，寻求平衡的感觉，做到动中有静。 2.2.3运动和静止 形态元素在一定空间中轴线两侧作等形等量等距排列，称做对称。对称是自然界的普遍现象，人体、动物都是左右对称的，叶子的叶脉也是对称的。人创造的各种工具、机械多数也是对称的，如飞机、器材、轮船等。对称的造型能表达秩序、稳定的感觉，而且具有一种装饰美，它既符合人们实用的习惯也符合人们的审美心理。所以对称在构成与设计中运用的非常广泛。 2.2.4对称与均衡 均衡可以说是一种动态的对称。它是形态元素在一定空间的中轴线两侧作不等形

30、不等量不等距的排列（或等形、等量不等距排列）。它和对称相比，具有生动活泼的感觉，可以调节因过分对称而形成的呆板、单调的效果。所以在构成或设计中，对称和均衡经常是结合在一起运用的，比如在展厅布局中，大的分割用对称形式，小的部分用均衡手法。或者相反，整体划分用均衡方式，布局处理用对称的手法。 2.2.4对称与均衡 对称在展示设计中应用实例 2.2.5疏密与虚实 疏密是指形态元素排列的多与少、聚与散的关系。虚实是指实形与空间（虚形）、图与底的关系。说的都是画面或空间的繁与简、实体与空白的关系问题。 在我国传统美学中，对空白（虚）的美给以高度的重视，认为空白和虚是画面性灵和气韵的所在，强调要精心处理空

31、白。这方面有许许多多精辟的论述，如“计白当黑”、“密不通风，疏可跑马”、“虚实相生，无画处皆成妙境”等等。 疏密虚实的法则在构成与设计中具体应用时，要掌握繁与简、祥与略的关系。不能平均地使用形态元素。在操作方法上要把空白当实体来看，把无形作为有形来处理。 节奏是物质运动的一种形式，它表现为一种周期性的律动。如四季轮转、昼夜交替、呼吸循环、心脏搏动从造型角度来说，节奏是形态元素按比例有秩序的交替反复。而有规律的交替反复（有倾向、有性格、有感情的）的组合就形成韵律（或称之为调子）。节奏是韵律的基础，韵律是节奏的深化和发展。节奏带有机械的美，富于理性，韵律则带有自然的美，富于感性，具有浓厚的感情色彩

32、。 2.2.6节奏与韵律 节奏和韵律的构成都需要两个因素，一是时间因素，即运动的过程，没有运动就没有节奏和韵律。二是力度因素，即强、弱轻重的变化。没有力度和韵律必然是乏味的缺乏美感的。我们追求的应该是运动和力度的统一，或者换一个说法是“气韵”和“生动”的统一。 在构成与设计中，运用节奏和韵律的法则，主要是巧妙地运用好重复、交替、对照、呼应、渐变、起伏以及旋转等方式，使形态元素在有节奏的运动中，形成生动的，美的韵律。 2.2.6节奏与韵律 设计中的节奏与韵律 形态元素的构成必须有主有次，有重点有一般。这也是客观事物规律性的反映。“矛盾着的两方面中，必有一方面是主要的，他方面是次要的。事物的性质，

33、主要地是由取得支配地位的矛盾的主要方面所规定的。”在构成和设计中，情形也是这样，有主有宾、有重点有次点的形态构成，才是一个和谐的统一的整体，如果各种形态元素势均力敌、主次不分，必然造成松散解体和杂乱无章，也就无美感之可言。 2.2.7 主次与轻重 因此，在设计中要强调重点，突出重点，分清主次。同时又不能孤立重点，要发挥一般的，次要的元素对主体的映衬作用。从属的次要的成分也不是可有可无的，没有从属关系的形式也是单调平淡的缺乏美感的形式。 另外，主次关系主要表现在元素的质量方面，和大小多少并无必然联系。“万绿丛中一点红”，红虽小却是主角，绿虽多反是陪衬。这说明主次关系是一个视觉中心和趣味中心的问题

34、。抓住了这个中心，就抓住了构成与设计的重点。 2.2.7 主次与轻重 这是借用中国画经营位置的名词。开即起始、开放、开展。合即合拢、结合、结束。一幅画有开合，一个构成或一个设计也有开合。有了开合，就有了起结和变化，就感觉丰富有层次。古人讲文章的结构时，提出要有“起、承、转、结”。所谓“起”，即开宗明义，引入主题。所谓“承”，即对起始加以承接，引伸和发展。“起”与“承”表现为“开”。所谓“转”，即换一个角度对主题加以论述，进一步解释或论证原来的观点。所谓“结”就是全文的总结、结尾。“转”与“结”表现为“合”。开合与层次反映了各种事物作为系统存在的有序性和层次性，反映了事物内部各个局部间的逻辑联系

35、。 2.2.8开合与层次 开合与层次，有助于形成整体感，加强深度、情调和意境的表现。在构成与设计中，开合与层次的原则具体体现在对视觉流程的设计上面。即每一个设计或形态构成，都要处理好导入视线的形象（起），与导向元素相一致（或近似）进一步展开的形象（承），与以上两者相反相成的形象（转），和与上述形象呼应的形象（结），使整个形象形成有层次有变化的统一的整体。做到起要简明、承要自然、转要有力、结要有情。 2.2.8开合与层次 上述八个方面的形式美法则，归纳起来就是一个多样统一规律，亦即对比和统一的规律。运用好这一规律，是创造形式美的关键。但是，美学的法则不是数学的公式或定理，它不能套用只能创造。要把

36、研究法则与研究生活研究自然结合起来，并加于变通。艺术需要技法，但技法不等于艺术；设计需要法则，但法则也不等于设计。 本章知识掌握 2.1 简述点、线、面、体。 2.2 什么是黄金分割？在现代设计中一定要遵循黄金分割 的传统法则吗？ 2.3 简述会展设计的形式美法则。 2.4 从形式美法则中选择两种加以说明。 实践练习 运用形式美的法则，为同一种产品设计三种不同造型的展台（画出简单设计的效果图），并说明其特点。第三章 第三章 会展视觉识别系统及版面的设计学习目标在学习完本章之后，你应该能够：了解会展视觉识别系统的设计与会展主题的关系；明确展览版面设计的原则；熟知版式设计的基本步骤；掌握会展视觉识

37、别设计的基本方法。【引例】2014青岛世界园艺博览会会徽、吉祥物征集规则 由国家林业局、中国国际贸易促进委员会、中国花卉协会和山东省人民政府主办，青岛市人民政府承办的2014青岛世界园艺博览会（以下简称“青岛世园会”）将于2014年4月至10月在山东省青岛市百果山森林公园举行。为成功举办一届世界园艺博览盛会，进一步增强青岛世园会的知名度和美誉度，体现社会公众广泛参与的办展原则，青岛世界园艺博览局（以下简称“青岛世园局”）特面向海内外公开征集青岛世园会会徽、吉祥物。 一、征集时间 二、应征人资格 三、应征作品要求 四、应征作品提交 五、应征作品的评审和决定 六、奖励 七、注意事项 资料来源 .【

38、引例】2014青岛世界园艺博览会会徽、吉祥物征集规则 这一案例表明:标志（包括会徽和吉祥物）设计作为现代视觉传达系统的一个重要组成部分,展会的主办单位通常都采取招标的方式进行征集,应征者必须深入领会并按所给出的各项条件进行创作,招标单位从许许多多会徽和吉祥物的设计方案中挑选出最适合、最能代表展会内涵的作品。 3.1会展视觉识别系统的设计 CIS是企业形象识别系统Corporate Identity System的缩写。它是运用视觉设计，将企业的理念与特质予以视觉化、规格化及系统化、运用整体性全传播行销(Inte-grated Marketing Communication),特别是运用视觉沟通

39、技术、透过传播媒体来增加社会认同的符号系统。 许多实例表明，CIS能把企业经营活动成功的导入到一个创新的境界。 3.1.1 关于标志设计 标志设计的表现手段极其丰富多样，并且不断发展创新，仅举常见几种概述如下： 1 ）标志的构思手法 表象手法 视感手法 寓意手法 模拟手法 象征手法 2 ）标志图形表现形式 具象形式：意象形式：抽象形式： 3 ）标志的表现手法 共用形手法： 对比手法： 点线面手法： 矛盾空间手法： 秩序化手法： 4）标志设计的八个基本原则 （1）设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况 和深刻领会其功能性要求的前提下进行。 （2）设计须充分考虑其实现的可

40、行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取 相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告 、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。 （3）设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。 （4）构思须慎重推调皮，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住 时间的考验。 （5）构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。 （6）图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。 （7）色彩要单纯、强烈、醒目。 （8）遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精 当的艺术语言使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标 志设计艺 术追求的准则。5

41、）标志设计案例展览会标志设计案例1999年中国昆明世界园艺博览会会徽 99昆明世界园艺博览会会徽设计图案象征自然界的星、云、气、风的运动；绿色象征生命，同时表现本届世博会的性质；以手的造型托起一朵绿色生命之花，展示了人与自然的和谐关系，体现了本届世博会“人与自然迈向21世纪”的主题，具有未来性和国际性。展览会标志设计案例中国2010年上海世博会会徽 会徽释义：在会徽的图案中，你、我和他/她手拉着手，象征着人类的大家庭。会徽图案形似汉字“世”，表达了中国人民举办一届属于全世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。展览会标志的设计案例 2007济南国际太阳能热利用大会标志 展会宗旨：以科学发展、和

42、谐发展、和平发展为宗旨，突出人与自然和谐共存的理念，促进国际太阳能利用的交流和合作，展示太阳能利用最新成果，推进太阳能利用与发展。 展会主题：金色阳光 绿色能源 标志设计紧扣主题，形象、生动、直观、简洁的反映了大会的宗旨，主色系由桔黄色和绿色组成，外形由太阳形状转变而来，直观地表现了太阳能的源泉和太阳能的绿色生态特征，体现了人与自然和谐共存的理念。展览会标志的设计案例 中国国际农产品交易会标识 标识设计说明：1标志整体形象是以中国国际农产品交易会英文 字母缩写“CATF”组成。2标志以字母“C”为中心主体，中间蓝色部分为一 地球图形。“C”形与地球紧密相扣，寓意着中国 与国际紧紧相连、相互交流

43、、相互沟通的这一 交易会宗旨，同时也表达出中国农产品走向世 界、风靡国际市场的这一理念。3由“C”形上方滋生出来的是两片蓬勃的绿叶，象 征着今日发展中的农业，已真正成为绿色、健 康、环保的又一代名词。4整个标志构思巧妙，结构严谨，从不同的角 度，充分体现出了“中国”、“国际”、“农产品”、 “交易会”这一综合特征。 会展场馆标志设计案例 厦门国际会议展览中心标志 标志的整体造型是厦门国际会展中心的建筑造型。但同时又有暗含的寓意：蓝色块象征着大海和鹭岛厦门城市的主要特征；绿色弧形既是飞翔的白鹭也是在激流中破浪的帆船，给人一种清新向上的感觉，又寓意着厦门的腾飞。标志的颜色也有它特定的含义：绿色代表

44、厦门是一个重视环保、体现环保的城市，蓝色象征着厦门的开放。整个标志造型简练，寓意较广，便于延展，符合会展中心全方面，多元化服务的宗旨。会展场馆标志设计案例 郑州国际会展中心标志 作为会议展览中心这一特定的商业形态，郑州会展中心的形象地位和商业地位都非常重要，设计公司在接受其品牌创建的工作任务后通过对国内外相关业态的考察，在设计中围绕中原之星、中原商业明珠的一系列的核心定位展开思考，巧妙地对其建筑本体特征进行视觉概括，以汇聚传播，打造中原商业明珠为独特的品牌个性进行符号化演绎，取得了客户深度认同。会展场馆标志设计案例 大连星海会展中心标志 样式： 以会展中心Convention & Exhibi

45、tion Centre 的英文缩写C.E.C 为基本元素，呈C或E的抽象变化样式。 形象说明： 以不对称、不规则的旋转方式，表现出一种强烈的动感。总体以凝重的黑色从下而上，至极细处、蜿蜒而上，飞扬成海波样，中间为鲜红、半露的圆形。这既凝练大方，又轻灵翔动，给人以瞬间强烈的视觉效果。 以红色半圆代表会展中心，以蓝色代表中心濒临的大海，以黑色代表依托的广袤腹地。 主题思想： 寓意会展中心作为现代化展览业这一朝阳产业（红色）的承载者，在广泛的社会基础（黑色）和开放的时代大潮中（蓝色）应运而生，蓬勃发展，有着深厚的发展基础和灿烂发展远景。 引申内涵：象征传统与现代的统一：凝重的墨黑色代表传统文化，透明

46、的蔚蓝色代表西方文化，两者撞击、交融产生了现代文明，而这一现代文明的标志之一，就是大连星海会展中心。寓意中心发展的两个方面：以轻扬的蓝色为积极进取，大胆开拓的象征；以深重的黑色为不断积累，深化内涵，扎实基础之意，寓意“厚积而薄发”的企业运营思路。两者相辅相成，始终存在于中心创业发展的过程中。历届世博会 标志选编 3.1.2 关于吉祥物的设计 吉祥物是为了强化会展形象，加深观众对会展活动的理解和热爱而选定某种人物、动物、植物和物品等，对其进行拟人化造型设计，赋予其亲切可爱的形象，给人吉祥吉利的感受。吉祥物作为会展活动的宠物和象征，充分体现出会展活动的人格化魅力，在会展信息传播中，发挥“亲善大使”

47、的作用。在会展设计中吉祥物可以制作成小礼品和纪念品赠送给观众，其图案可以广泛应用于会展活动的各种广告和宣传用品上，还可以将吉祥物放置于会展活动的陈列布置中，以增强会展的气氛和宣传效果。1999年中国昆明世界园艺博览会吉祥物灵灵 1999年昆明园艺博览会吉祥物是一只拟人化的滇金丝猴，取名“灵灵”。“灵灵”喻指集天下万物之灵气，也指云南风光秀美，人杰地灵。“灵灵”形象憨态可掬，手持着鲜花欢迎来自世界各地的朋友，体现了“人与自然”的主题，同时表达了云南人民好客的风情。 2010年上海世博会吉祥物海宝以汉字的“人”作为核心创意，既反映了中国文化的特色，又呼应了上海世博会会徽的设计理念。在国际大型活动吉

48、祥物设计中率先使用文字作为吉祥物设计的创意，是一次创新。头发：象翻卷的海浪，显得活泼有个性，点明了吉祥物出生地的区域特征和生命来源。脸部：卡通化的简约表情，友好而充满自信。眼睛：大大、圆圆的眼睛，对未来城市充满期待。蓝色：充满包容性、想象力，象征充满发展希望和潜力的中国。身体：圆润的身体，展示着和谐生活的美好感受，可爱而俏皮。拳头：翘起拇指，是对全世界朋友的赞许和欢迎。大脚：稳固地站立在地面上，成为热情张开双臂的有力支撑，预示中国有能力、有决心办好世博会。“人”字互相支撑的结构也揭示了美好生活要靠你我共创的理念。只有全世界的“人”相互支撑，人与自然、人与社会、人与人之间和谐相处，这样的城市生活

49、才会更加美好。“人”字创意造型依靠上海世博会的传播平台，必将成为中国上海世博会的吉祥符号和文化标志。 北京2008年第29届奥运会吉祥物福娃 福娃是北京2008年第29届奥运会吉祥物，其色彩与灵感来源于奥林匹克五环、来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。福娃向世界各地的孩子们传递友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望。 福娃是五个可爱的亲密小伙伴，他们的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象。 每个娃娃都有一个琅琅上口的名字:“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”，在中国，叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统方式。当把五个娃娃的名字连

50、在一起，你会读出北京对世界的盛情邀请“北京欢迎您”。 福娃代表了梦想以及中国人民的渴望。他们的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、圣火、大地和天空的联系，其形象设计应用了中国传统艺术的表现方式，展现了中国的灿烂文化。 将祝福带往世界各个角落。很久以来，中国就有通过符号传递祝福的传统。北京奥运会吉祥物的每个娃娃都代表着一个美好的祝愿：繁荣、欢乐、激情、健康与好运。娃娃们带着北京的盛情，将祝福带往世界各个角落，邀请各国人民共聚北京，欢庆2008奥运盛典。 展会上吉祥物实例 3.1.3 关于会旗与广告旗的设计 定期举办的会展活动（包括体育赛事），通常都有专门设计的会旗，在举办期间悬挂于主要活动的场馆建筑

51、物上。会旗的设计内容包括：标志、标准色、标准字体等；广告旗则增加广告文字或图案。会旗的形式有升高悬挂在旗杆上的、有类似广告旗吊挂在建筑天花或屋檐下的、也有采取较多数量挂在场馆附近路灯杆或成片插在广场周边的多种形式。 会旗实例 3.1.4 工作人员服饰设计 会展活动中大量人流短时间的聚集和疏散，为了识别会展活动各类人员的身份和岗位等，除佩戴必要的各类证件标识外，还要穿着不同的服装作为更直观的区别，既增强工作人员的责任感，同时方便人们的分辨。 3.2 会展版面的设计 3.2.1版面概述 版面是会展活动中经常用来传达信息的一种媒介，它可以是各类展板、背景板、灯箱等立式界面构成，也可以是会展海报、会刊

52、、招展书、请柬、门票等印刷品的形式。 展览版面是展览文字、图片、图表、绘画、插图、标志、图案以及某些小型轻薄实物的承载体。在以实物为主要展品的展览中，展览版面是重要的辅助性展品；在以文字、图片等平面形式的材料为主要展出形式的展览中，展览版面就成为主要展品。许多宣传教育类展览，展览版面甚至成为唯一的展品。因此，搞好展览版面设计，是展览局部设计的一项重要任务。 展览版面设计的目的，是为了提高版面的可视性和吸引力，以具有视觉美感的版面形象，引起观众审视与阅读的兴趣，从而达到有效地传递展览视觉信息的目的。 版面设计实例 3.2.2 展览版面设计的原则1.功能性原则。展览版面设计属于视觉传达设计。在版面

53、上一切编排与 组合、色彩与装饰，均应以有效地传递展览信息为目的。2.要符合视觉的规律。要根据人的视觉生理和视觉心理的特点和规律来 进行展览版面设计，注意版面的易视性、可视性和视觉的舒适感。3.充分运用形式美的法则，提高版面的审美品位和美学价值。4.符合展览总体设计的要求。展览版面设计要以总体设计中对展览设计 的统一要求为依据，在基本编排方式、字体和色彩基调等方面要服从 统一规范。要在此基础上来充分发挥版面设计师的创造能力。 3.2.3版式设计的基本步骤第一步：确定主题（需要传达的信息）；第二步：寻找、收集用于表达信息的素材和视觉元素含 文字（有效、简洁、贴切）、色彩（黑白、彩色 色系）、图形和

54、图像；第三步：确定版面视觉元素的布局（类型）；第四步：使用图形图像处理软件进行制作。 3.2.4 各类会展印刷品的版面设计 1）关于会展活动宣传海报设计 海报是应用最早和最广泛的宣传品，它展示面积大，视觉冲击力强，最能突出展会的口号和用意。它是一种在户外传递信息的广告，是针对匆匆而过的行人设计的，展现在人群集中和显眼的场所，其特征是信息明确、视觉感强。宣传海报设计实例 设计中要注意：（1）把握文字容量有限的特点，以人们对会展活动关注的焦点作为主题， 突出会展 活动标志、标准字体、标准色、吉祥物、口号等；（2）按照主题明确、构图清晰、色彩鲜明和字体严谨等基本原则，用最简练的文字 和图形以及恰当的

55、表现手法，使人看上一眼就会引起强烈的兴趣； （3）用纸色彩不要太杂，尽量能够突出字体效果；使用容易看明白的字体，避免出 现龙飞凤舞不易懂；（4）内容以介绍会展活动名称、特色、期限、地点和主承办单位为主；（5）以半开式的海报纸为主，最大为全开。非标准的尺寸可能会造成纸张的浪费， 所以在设计时需格外注意。 2）关于会刊设计 会刊是展会的权威资料，是国内外买家的专业采购指南，也是展览闭幕以后保留下来的唯一一本综合资料汇编。主办单位除现场派发给参展单位和买家外，还将赠送给各行业协会，若是国际性展览会还将送给各国领事馆商务处及商会、跨国商业集团及重要经销商等。 从某种意义上说会刊也是展会的形象，同时又是

56、参展商和专业观众现场必读以及展会结束后还经常要查询的资料，具有长期保存价值，因此有人称它为“永不落幕的展览会”。会刊虽然没有刊号不公开发行又是非卖品，但对承办单位来说是该展会征集广告的主要媒介和创收项目之一。会刊设计实例 3）关于参展邀请函的设计 参展邀请函是一种以个别发送的方式邀请法人、其他组织或个人参加展览的文案。因为参展邀请函是主承办单位要让参展对象了解展会的第一份材料，要留给参展商较好的第一印象。因此印刷材质和装帧要考究，设计要有较高的艺术性（可参照以上的会刊设计），切忌广告传单的形式，内容要细致全面。参展邀请函设计实例 4）关于门票的设计 门票是入场券、参观证的统称，展览门票是进入展

57、览馆的凭据，其内容与其它门票不同，它必须包含五大要素：展览会名称；举办时间（含年、月、日、时）；地点（何地、何展馆、何展厅）；主办（协办、承办、支持、赞助）单位；价值（销售价格或免费赠送）。近几年，专业展览会通常又有公布组委会的联系方式：电话、传真、电子信箱、网址等，方便观众联系。有的在副券上设计观众信息栏，让观众留下各种信息资料，以利组委会对观众进行各类分析，了解各种需求，为下届展览会的客商邀请工作奠定基础。各种样式的入场券设计实例 5）关于证件的设计 证件作为一种识别标志，在各类展览或会议活动中分别表示所佩戴人员的身份，他们可在指定的时间和场所进行某种工作或参加某种活动，以及各类车辆的进出

58、时间和地点、停车位置等。证件的使用要符合举办单位自身的要求，并根据需要发给相应的人员使用。因在各种特定的时间和场合可能有多场会议或展览同时举办，对各种匆忙进出的人员和车辆进行身份的识别，在证件设计时要注意强调色彩（要注意与同期举办会展活动证件色彩的区别）和文字的运用，正面必须要有会展视觉识别系统的基础要素，反面则要有各类票证的使用时间地点和相关规定。通常会议或展览使用到以下全部或部分证件。 车辆通行证设计实例 各类人员证件设计实例 6）关于请柬的设计 请柬又称请贴，是为邀请宾客参加某一活动时所使用的一种具礼仪性书面形式的通知文书。在会展活动中一般用于开（闭）幕式、论坛、研讨会、签字仪式、宴会等

59、，发送请柬是为了表示举行活动的隆重和对被邀请人的尊敬。同时也表明邀请者对此事的郑重态度，所以邀请双 方 即便近在咫尺，也必须送请柬。 请柬从形式上又分为横式写法和竖式写法两种。竖式写法从右边向左边写，它符合中国人的文化传统。若是涉外活动则另要有英文格式的请柬，因此设计人员应根据对方的具体情况选择合适的请柬版式。但从内容上看，请柬作为书信的一种，又有其特殊的格式要求。 请柬一般有标题、称呼、正文、结尾、落款、附注六部分构成。 请柬设计实例 7）会展活动、主承办单位及场馆光盘的包装设计 凡会展场馆、会展公司、会展配套服务公司、会展活动项目及主承办单位等都有通过各种方式宣传推介自己的需要，制作光盘赠

60、送给有关单位和个人是常见的一种宣传方式。 光盘的制作包括：母盘内容设计；刻录、复制、印刷；盘面设计；封面制作；包装设计等。而做好了一片内容丰富、表现手法新颖的画面或视频光盘，还必须要设计一个能够吸引眼球的光盘盘面和包装的封面，才会更加完美。 会展场馆与会展活动光盘的包装设计实例 7） 关于手提袋的设计 在各类展览、会议或活动中经常可以看到各种不同的手提袋，这种手提袋上一般印着展览会或企业的名称、标志、主要产品以及一些广告语，无形中起到了宣传展览会和企业形象与产品形象的作用。这种手提袋一方面可以装入领取的资料、样本，另一方面又扩大了这项活动的影响，同时传递会展活动或商品的信息、展示一种企业形象或