品牌运作计划书11

1、福建皓尔宝涂料有限公司 53/53电话0592-8260188 地址:厦门市湖里区五缘湾商业街C区7号楼 传真建皓尔尔宝涂料料有限公公司品牌牌运作计计划伴随我国国基础建建设的大大浪潮，建筑涂涂料在我我国也得得到了前前所未有有的迅猛猛发展。涂料行行业目前前处于竞竞争激烈烈、鱼龙龙混杂的的战国时时代，建建筑涂料料企业更更是热闹闹非凡、各显神神通，按按照行业业发展的的规律与与走向，建筑涂涂料企业业的洗牌牌与整合合在不远远的将来来也是必必然趋势势，每个个行业在在成长的的阶段都都存在着着最多的的机遇与与挑战，成功的的速度与与几率也也是最高高的。涂涂

2、料行业业正处于于此时，为此，我们提出出：打造造“皓尔宝宝”品牌成成为中国国驰名商商标、皓皓尔宝企企业成为为中国涂涂料行业业最受信信赖的企企业，把把公司做做成建材材行业内内有影响响力的品品牌标杆杆企业品牌篇前前言二战结束束后，美美国的大大批军官官脱下军军装，走走进企业业。他们们把战争争中的战战略思想想运用到到企业中中来。从从此，企企业的发发展与战战略指导导思想联联合起来来，成为为企业巨巨舰舵盘盘。600年代，日本引引进美国国的企业业战略，并结合合“大和和民族精精神”运运用于企企业管理理和实践践，也取取得了巨巨大成功功。中国从220世纪纪90年年代开始始接触国国外企业业战略思思想的理理念，但但是由

3、于于中国缺缺乏企业业战略的的土壤市场场经济，企业战战略的实实施遭遇遇了许多多挫折；包括长长虹，海海尔，海海信在内内的中国国知名企企业在战战略的实实施中都都有着或或多或少少的问题题。如今今，市场场经济已已经逐渐渐形成，我们的的企业在在机制上上有着无无可比拟拟的优越越性；我我们的领领导层具具有明晰晰的战略略思维特特征。因此此，面对对纷乱的的市场，我们从从企业战战略角度度导入全全新的企企业战略略。依据据企业情情况，我我们为皓皓尔宝建建立了如如下的战战略体系系。战略略环境分分析一、 涂料料企业的命命运涂料料行业的的整体提提升时的的中小企企业处境境维艰。一方面面，涂料料行业的的第一集集团军依依靠实力力大

4、力实实施品牌牌延伸与与品牌繁繁殖，另另一方面面，国家家对中小小涂料企业业的扶持持力度减减弱，只只是众所所周知的的事实。不可避避免，涂涂料行业业的洗牌牌局面正正在形成成。尴尬尬是涂料料企业命运运的真实实写照。涂料业的的原材料料与包装装、人工工成本上上涨、环环境重税税使中小小企业不不堪重负负，相应应地，对对市场的的投入、区域的的划定自自然缩小小；行业业管理与与行业素素质的低低下迫使使涂料走走进经营营的误区区，涂料料的命运运在诸多多不可控控的因素素中更加加不可预预测。资资源的消消耗和相相关政策策的压制制必定会会淘汰一一批没有有品牌、没有市市场，没没有管理理的涂料料企业，而而竞争的的局面将将在这一一次

5、洗牌牌中走向向明朗。从涂料产产量来源源看，目目前国内内已形成成以珠三三角、长长三角、环渤海海湾3大大涂料生生产基地地为中心心向全国国辐射的的生产布布局；市市场集中中度高，大企业业居于支支撑地位位；国外外涂料企企业垄断断中高档档涂料产产品市场场。从竞争层层面看，涂料第第一、第第二集团团品牌在在市场中中形成，并拥有有各自的的市场空空间。全全球前十十强的涂涂料品牌牌已经全全部进入入中国，展开了了攻城掠掠地，而而一些资资源相对对雄厚的的本土品品牌也已已展开多多轮市场场攻势。目前已已形成立立邦、多多乐士、华润等等全国性性品牌，美涂士士、嘉宝宝莉、大大宝、三三棵树、紫荆花花、中华华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤

6、藤、鸿昌昌、神洲洲、巴德德士、秀秀珀、亚亚士等知知名二线线品牌占占据中高高端市场场的竞争争格局。而各地地的“作作坊”式式工厂分分食涂料料消费市市场剩余余的份额额，构成成低端市市场的重重要力量量。恶性竞争争的后果果是企业业的资源源消耗严严重，假假如没有有新的力力量，中中小企业业的命运运堪忧。涂料行行业的消消耗战表表现在品品牌的掠掠夺式经经营，市市场的盲盲目性争争夺以及及广告的的“烧钱钱”游戏戏。资源源消耗的的后果是是市场，销售呈呈几何级级衰退，因此，我们不不能抱着着“头痛痛医头、脚痛医医脚”的的态度来来处理经经营管理理与市场场竞争的的问题；静止的的观点看看待市场场是错误误的，机机械的观观点看待待

7、市场同同样有害害。市场场的无情情已经在在众多涂涂料企业业的市场场化实践践中得到到证明，因此，走不出出当前的的怪圈，迈不出出整改的的步伐，等待企企业的将将是或被被收购或或破产倒倒闭被淘淘汰的命命运。我我们应该该拥有危危机意识识，甚至至抱着危危机来面面对市场场，面对对企业的的运营。二、 中中国涂料料的竞争争状况由由于涂料料技术门门槛并不不高，尤尤其是低低端涂料料，陆续续有多家家市场进进入者，从“北北京红狮狮、天津津灯塔、上海造造漆、武武汉双虎虎”四大大国企占占据鳌头头，到广广东顺德德民营涂涂料企业业崛起于于东南地地带，以以至于形形成目前前多家国国外品牌牌、全国国性品牌牌、地区区性品牌牌全面竞竞争状

8、况况。据统统计，目目前国内内涂料生生产厂商商约有880000家，以以中小型型、区域域型品牌牌居多，同时还还存在大大量的作作坊式涂涂料生产产工厂。 同时，由由数千家家厂商组组成的涂涂料供应应市场，其市场场集中度度却是非非常低的的，排名名前五的的装饰涂涂料生产产商仅占占25%的市场场份额。而在欧欧洲的大大多数国国家，甚甚至印度度，前三三四家装装饰涂料料商占据据60%800%的市市场份额额。 整个装饰饰涂料市市场的竞竞争格局局可以按按领导者者、挑战战者、跟跟随者、补缺者者的阶梯梯性关系系划分。其中，领导者者角色的的扮演者者主要是是立邦、华润、多乐士士等品牌牌，占据据中高端端市场绝绝大部分分份额，凭借

9、雄雄厚的财财力和相相对高超超的营销销手段，通过巨巨额的传传播费用用来塑造造品牌形形象，进进而形成成对终端端消费者者的强劲劲拉力；挑战者者主要是是三棵树树、大象象、神州州、嘉宝宝莉、美美涂士、紫荆花花等，积积极进取取，向一一线品牌牌发起了了冲击与与挑战；重视建建立广泛泛的经销销商网络络，通过过并不透透明的价价格来保保障经销销商的利利益，甚甚至通过过多品牌牌运作来来提高网网络密度度、降低低价格透透明度，但对传传播及品品牌拉力力相对重重视不够够；跟随随者主要要是中华华制漆、台昌树树脂、江江苏兰陵陵、三爱爱化工等等，在全全国某些些区域拥拥有一定定的知名名度与市市场占有有率，拥拥有自主主特色的的产品线线

10、，并且且在营销销策略上上倾向于于大开大大合，有有一定的的锐气；最后剩剩下的补补缺者主主要以一一些小型型厂为代代表。生生产杂牌牌涂料，代工或或非法仿仿冒名牌牌涂料，低价占占领市场场，产品品多销往往农村和和各类专专业市场场，但总总体销量量不可小小觑。中国涂料料的消费费总量趋趋向平稳稳上升，但但是呈现现集中的的趋势。知名品品牌的销销售额稳稳步上升升。一部部分中小小企业的的市场空空间被挤挤占，销销量被掠掠夺。如同十个个人向一一个人推推销一桶桶涂料的的热闹场场面，被被围的人人只能买买一家的的，还有有九家干干瞪眼。怎么办办？打吧吧！打倒倒头破血血流，还还得分出出胜负。现在的的涂料行行业竞争争犹如战战国时代

11、代以消耗耗人力、物力、财力为为特征的的夺命竞竞争。厂厂家拼资资源、拼拼设备、拼广告告，拼的的结果是是：惯坏坏了经销销商，惯惯坏了消消费者。这种竞竞争走到到了尽头头，意味味着企业业、行业业有了一一个创新新的机会会。于是是，竞争争进入品品牌领域域，精神神领域，可惜，很少企企业意识识到这一一点，并并为新一一轮的竞竞争积蓄蓄力量。涂料产品品的高度度同质化化意味着着竞争的的激烈。产品的的有限空空间迫使使企业在在营销组组合上刻刻运用的的元素极极为有限限。目前前，涂料料的产品品诉求，仅仅在在耐擦洗洗、遮盖盖率、环环保上进进行挖掘掘，于是是，空洞洞，苍白白的诉求求充斥着着各种媒媒体；涂涂料企业业在品牌牌建设、

12、形象战战略上的的竞争水水平很低低，这里里为我们们提供了了机会。形象制制胜，以以形象战战略为先先导，以以品牌战战略为扶扶助，在在市场网网络建设设的过程程中把握握消费需需求，从从形象的的高度把把握市场场是我们们唯一的的出路。竞争的新新阶段要要求我们们面对市市场。从从本质上上看，硬硬性竞争争已被软软硬竞争争代替；从范围围上看，局部竞竞争已被被整体竞竞争所代代替。只只有将文文化、社社会、精精神方面面的因素素融入产产品，才才会使产产品形成成前所未未有的活活力，才才能使品品牌具备备强大的的生命，并使竞竞争力提提升到一一个崭新新的局面面这这是整体体竞争的的优势所所在。我们是要要拼的，不是拼拼死，而而是拼活。

13、如如何拼？唯一的的拼发现现：趁其其不备攻攻其虚、出其不不意超其其前。涂料料同行的的虚，虚虚在哪里里？1、形象战战略。22、品牌牌战略。3、企企业机制制及抗风风险能力力。4、产品的的先进性性。超，超什么么？超越越产品观观念，提提升到形形象、品品牌的概概念上面面来。从这一层层面上，我们必必须勤练练内功，锻造属属于皓尔尔宝企业业自己的核核心竞争争力（产产品是独独特的会会呼吸的的功能性性涂料、能创造造出自己己的个性性空间），从战战略上进进行转型型，加以以时日，点钱点点得头晕眼眼花的，一定是是我们的的会计。三、 涂涂料行业业的特殊殊性分析析中国有有几千家家涂料厂，不知有有几家把把涂料摸透透。厂商商拼搏的

14、的就是水水样液体体形状产产品。在上文中中我们分分析了全全国排名名前五的的装饰涂涂料生产产商仅占占25%的市场场份额。中国涂涂料的消消费总量量趋向平平稳上升升，但是是呈现集集中的趋趋势、涂料产产品的高高度同质质化、产品诉诉求简单单。因此此，市场场对于我我们这样样的后入入者有足足够大的的空间。现在许多多企业在在宣传上上也走入了了歧途，纯粹的的产品概概念一再再炒作，一些显显而易见见的产品品色彩、耐耐擦洗、遮盖率率不断诉诉求，而而忽略了了品牌形形象地塑塑造。（值得注注意的事事，一些些知名企企业已经经把形象象战略灌灌输以市市场的运运营中。如“立邦”“华润”“嘉宝丽丽”“三棵树树”等，）对对于我们们市场的

15、的后入者者来说必必须在进进入市场场时就进进行企业业形象与与产品形形象整合合，这样样我们会会在市场场的运作作中迸发发出强大大的力量量。卖涂料，我们还还是必须须吆喝，但是怎怎么吆喝喝，是一一件大事事，是一一个长期期的战略略。因此此，在品品牌与形形象建设设方面，我们的的品牌必必须有所所突破。四、 涂涂料消费费特征及及装饰涂涂料业的的几种趋趋势 （一）产产品的同同质化意意味着涂涂料企业业必须在在引导消消费上下下功夫。高度的的同质化化又使得得建立品品牌忠诚诚的难度度加大，这就是是为什么么涂料的的新产品品在市场场上各领领风骚两两三年，形不成成长期品品牌的原原因。现现阶段的的涂料消费费特征：1、 市场化化时

16、代来来临，消消费者的的消费空空间加大大，选择择的余地地加大，因此，人们更更加注重重产品的的内涵以以满足精精神需求求。个性性，生活活质量健健康，价价值观的的多元化化，使得得消费者者十分追追求商品品的附加加意义。2、 市场化化时代消消费者追追求商品品的个性性化，自自我实现现欲望强强烈，价价值观变变化快，追求商商品与心心灵的高高度和谐谐和共鸣鸣。3、 涂料料消费已已成为健健康的需需求，因因此，它它是品牌牌形象消消费，是是感觉消消费。人人有两种种需求，一种是是缺失需需求，包包括生理理、安全全、归属属、尊重重等，一一旦满足足后，需需求的动动力就减减弱了，不再成成为消费费的主要要动机；另一种种是成长长需求

17、，包括审审美需要要，自我我实现需需要，是是一种不不断强化化的过程程。涂料料消费属属于缺失失需求，但我们们必须在在形象方方面满足足消费者者，在感感觉方面面刺激消消费者，在消费费者物质质需求满满足后，提供一一种精神神的满足足。4、 涂料料消费是是一种更更多地与与人们心心理、精精神、审审美、身身份、地地位、体体面相关关的特殊殊软性消消费品，因此，我们必必须越来来越多的的赋予涂涂料以人人性因素素，以期期达到与与消费者者沟通的的目的。（二）我我们通过过各种数数据的分分析，及及涂料技技术变革革、功能能扩展、产品诉诉求的观观察与分分析，我我们认为为装饰涂涂料将在在产品技技术与功功能、市市场、竞竞争、营营销方

18、面面将存在在这样一一些趋势势。在趋趋势层面面有如下下具体表表现：1、产品品技术与与功能趋趋势 技术与功功能作为为产品研研发环节节的核心心支持点点，装饰饰涂料的的整个趋趋势是向向着水性性、高固固体分、高装饰饰性、耐耐候性、抗污染染性方向向发展；向着高高效、节节省能源源和资源源、无害害、无污污染方向向发展，向着多多品种、功能性性、施工工简便的的方向发发展。而而其中，健康、环保、杀菌、降解等等功能已已经成为为重要的的市场卖卖点，对对中高端端的消费费者而言言，这些些功能影影响着其其最终的的购买决决策。 2、市场场趋势 据统计，中国装装饰涂料料（不包包括工业业漆、船船舶漆和和其他工工业用涂涂料等非非建筑

19、用用涂料）市场的的年增长长率约为为10%，年市市场总值值约为113亿欧欧元，年年人均消消费量却却不到11升。而而在欧洲洲，年市市场总值值约为1110亿亿欧元，年人均均消费量量为100升；在在美国，年市场场总值达达到588亿美元元，年人人均消费费量却达达到111升。近近两年来来，中国国涂料市市场需求求年增幅幅超过88%，220088年的增增长将会会放缓，约为66%-77%，但但中国装装饰涂料料市场在在十多年年时间预预计将赶赶上欧美美。 从市场细细分角度看，涂料产产业商机机无限，从油性性涂料到到水性涂涂料，从从丙烯酸酸涂料到到氟碳涂涂料，从从平面涂涂料到质质感涂料料，都将将有众多多的进入入者，并并

20、且通过过竞争而而产生“领头羊羊”。 从市场集集中度看看，涂料料业将完完成洗牌牌阶段，“马太太效应”的影响响更加明明显，能能全面参参与竞争争的涂料料企业越越来越少少，品牌牌的集中中度越来来越高。从20007年年以来，这种并并购整合合与赢家家通吃的的现象已已经随处处可见。可以预预见，今今后几年年有实力力的涂料料企业将将通过技技术更新新、产品品换代、市场扩扩张、并并购上市市、强强强联合等等手段，一方面面扩大原原有竞争争优势与与市场占占有率，同时将将投入大大的力量量寻找新新的利润润增长点点。 3、竞争争趋势 整个竞争争趋势涵涵盖了进进入者们们在竞争争手段方方面的策策略问题题，比如如概念竞竞争、渠渠道竞

21、争争、传播播手段竞竞争、终终端竞争争与资本本层面的的竞争等等，以及及可能呈呈现的竞竞争格局局与品牌牌格局。 而从近两两年的竞竞争轨迹迹看，行行业并购购整合与与洗牌正正在愈演演愈烈，一些区区域或地地方品牌牌难逃淘淘汰出局局命运。比如先先是美国国威士伯伯以2.81亿亿美元收收购华润润涂料880%的的股权；荷兰化化工集团团阿克苏苏诺贝尔尔（AkkzoNNobeel）日日前最终终以800亿英镑镑现金（约合1162亿亿美元）的价格格收购英英国帝国国化学（ICII）（多乐士士涂料是是其旗下下产品）； PPGG继20006年年初收购购上海森森普建材材公司的的部分资资产后，当年88月又宣宣布以11.155亿美

22、元元收购亚亚美隆国国际公司司的特种种涂料和和上光业业务及韩韩国林春春集团550%的的股份；与美涂涂士携手手生产防防腐涂料料的扬州州金陵特特种涂料料厂，收收购生产产绝缘漆漆的浙江江荣泰科科技企业业有限公公司和生生产防火火涂料的的北京三三旗涂料料；湖南南湘江涂涂料集团团收购郑郑州双塔塔油漆厂厂，完成成国内涂涂料业最最大的企企业并购购；浙江江民营涂涂料企业业南方涂涂料工业业有限公公司顺利利入主有有着400多年历历史的南南京木器器厂等。 同时，新新一轮的的市场竞竞争和并并购整合合预期将将围绕绿绿色环保保的主题题展开并并收尾。“十一一五”规规划提出出，到220100年，单单位GDDP能耗耗降低220%，

23、主要污污染物排排放总量量减少110%。随着各各种环保保标准及及节能措措施的出出台，预预期节能能与环保保的监控控将进一一步加强强。同时时，尤其其是消费费者对环环保健康康功能的的需求，是决定定新一轮轮装饰涂涂料竞争争中企业业能否生生存之根根本要素素。 4、营销销趋势 大量的硬硬广告投投放、销销售网络络建设、终端亮亮陈与促促销仍然然构成营营销的主主流，产产品推广广会、招招商会、发布会会、公益益营销、事件营营销、绿绿色营销销等营销销手段与与载体同同样少不不了。 值得注意意的一种种现象是是，网络络传播与与网络营营销将作作为一支支重要的的营销传传播新军军切入到到涂料品品牌的传传播之中中。操盘盘手们将将把视

24、野野投入到到互联网网上，把把传播通通路更多多地引向向互联网网，通过过综合门门户、行行业门户户、区域域门户、专业门门户、博博客、网网络社区区、分类类信息平平台、邮邮件、短短信平台台、搜索索引擎、电子商商务平台台、数字字杂志等等组合型型通路，更多地地借助话话题营销销、事件件营销与与活动营营销引发发病毒式式传播与与口碑传传播，实实现营销销传播的的“蜂鸣鸣效应”，一方方面企业业可借此此建立差差异化的的营销传传播竞争争优势，突破传传统营销销传播方方式的成成本壁垒垒；另一一方面实实力雄厚厚的大型型企业将将在传统统营销之之外开辟辟更广阔阔的战线线。 五、六、 市市场环境境变化对对企业的的影响市市场环境境发生

25、了了变化，企业的的处境也也相应的的发生了了错位。企业的的本性是是社会性性高于经经济性。新环境境下的企企业发生生了如下下的变化化：1、 企业业的思维维和行为为方式，由主体体导向变变为客体体导向为为主的二二元客体体导向。（l） 主体导导向即一一切以自自我为圆圆心，根根据自己己的设想想，根据据自己的的判断，将产品品让渡给给经销商商和消费费者。这这是卖方方市场的的产物。（2） 涂料料已进入入买方市市场，经经销商、消费者者可以依依据自己己的偏好好选择产产品。（3） 客体导导向即消消费导向向。一切切以消费费者为中中心，客客户需要要什么涂涂料，我我们就卖卖什么涂涂料。美美国哈佛佛教授赫赫伯格说说得很生生动：

26、“我们一一切伟大大的设想想都没有有意义。一切有有价值的的东西都都藏在消消费者中中间，金金库的钥钥匙吃不不在我们们手里，在哪里里？看，在刚从从商店出出来的人人的脑袋袋里。”（4） 二元元客体导导向不仅仅要考虑虑消费者者的需求求，也要要分析竞竞争对手手的状况况。2、 在市市场的接接轨中，涂涂料的生生产上已已经由主主导地位位转变为为从属地地位。市市场由供供应商、中间商商、消费费者构成成，经销销商环节在在涂料的的销售中中占有举举足轻重重的地位位。涂料料厂商“成也经经销商，败也经经销商”的感慨慨比比皆皆是，我我们必须须拥有非非常清晰晰的市场场导向战战略和市市场信息息反馈系系统。33、 企企业力的的转变。

27、企业力力由产品品力、销销售力、形象力力构成，只有三三种力量量达到完完美的统统一，企企业力变变成了市市场的现现金流、物流。例如：“我们们做多少少面包，就卖多多少面包包”产品力力的作用用。“我我们变着着花样卖卖面包，所以我我们卖得得多”销售售力的作作用。“我们烤烤了一辈辈子面包包，面包包就不再再是面包包了”合力力的作用用 。 4、 企业生生产力性性质的变变化。有形的的物化竞竞争在于于趋向于于高度同同质化时时，只有有谋求无无形的精精神领域域的突破破。因此此，企业业的生产产力的性性质发生生了根本本的变化化，无形形资产上上升到企企业的重重要战略略层面。六、 关关于形象象消费的的论断（一）论论断的依依据：

28、11、 经经济体制制的转变变：计划划经济市场场经济22、 经经济形态态：短缺缺、供不不应求过剩剩、供过过于求33、 市市场： 卖方方买买方4、 消费费：机能能消费、强制消消费形象消消费、感感觉消费费5、 竞争： 硬性性的资源源消耗软性性的形象象竞争66、 企企业机能能：经营营利润的的机器社会会性的服服务组织织7、 观念： 主体体导向二元元客体导导向8、 产品品：原始始功能逐逐步减少少，附加加意义不不断增大大。（二）战战略分析析方法及及战略再再确认SWOOT分析析我们运运用SWWOT分分析手段段对皓尔尔宝的现现状及战战略进行行分析：SWOOT分析析的出发发点是每每一个企企业的战战略都应应该以己己

29、之长，攻敌之之短，利利用机会会，避免免威胁。下面我我们从皓皓尔宝的的优势、劣势、机会、威胁四四个方面面进行具具体分析析。产品品分析与与定位：1、SWOT分分析优优势优势势。我们们现有的的资源以以及我们们的营销销管理人人才，及及规划好好的形象象战略就就是我们们最大的的优势。优势一一：会呼呼吸，能能治理甲甲醛、净净化空气气的涂料料。优势势二：隔隔热节能能、降噪噪阻燃的的涂料。优势三三：会自自动调节节空气湿湿度、防防潮防霉霉的涂料料。优势四：具有竞竞争能力力的价格格体系。优势五：快速有有效的物物流支持持系统。优势六：专业化化的技术术服务及及支持。优势七：我们是新新型企业业，无历历史包袱袱，容易易做出

30、灵灵活的策策略调整整或改进进。优势八：我们管管理团队队年轻、冲进足足，正是是创业的的好时机机。优势九：现在是是市场切切入的最最佳时机机，旺季季来临以以前，已已做好部署署全面的的市场网网点的准准备工作作。优势十：丰富的的市场资资源，为为以后的的市场操操作提供供了坚实实的基础础。产品概概念新，符合潮潮流和健健康的现现代生活活理念；市场场空间大大，消费费能力强强；同同类产品品的竞争争力较小小；高高档产品品，中档档价格，易于市市场推广广和品牌牌建设；易得得到政府府、媒体体以及社社会（包包括社区区）的关关注与支支持；经营的的方式便便于品牌牌和营销销的运作作；强强大的企企业资源源（市场支支持）和和运作营营

31、销策划划能力；产品的的高技术术附加值值较高，产品品不容易被被复制；袋装或或者桶装装粉料，运输方方便，贮贮存时间间长。2、SWWOT分分析劣劣势劣势势。凡不不利于我我们皓尔尔宝操作作的一切切消极因因素都是是劣势。劣势一一：员工工的从业业经验不不足、管理层层核心人人员少。劣势二二：企业业处于新新建阶段段，需要要一段时时间的适适应期。劣势三三：产品品概念新新，消费费者接受受和形成成一定的的忠诚度度需要一一定的时时间。劣势四：价格略略高于其其它零售售产品，可可能对一一部分低低端人群群缺乏吸吸引力。劣势五：产品品品牌知名名度低，初期可可能会销销售产生生一定的的影响。劣势六：能够调调动的可可用于市市场竞争

32、争的资源源有限、实力较较薄弱、风险承承受能力力较低，同全国国性品牌牌在竞争争中很容容易处于于被动挨挨打之局局面，同同时由于于资源问问题，产产品与技技术革新新往往难难以跟上上!3、SWOTT分析机会机会。各各种有利利于皓尔尔宝发展展的因素素都是我我们的机机会。机机会一：我们产品品的概念念符合健健康、绿绿色的产产品概念念，具有有竞争力力； 机会二二：行业业的重新新洗牌为为企业提提供了前前所未有有的机遇遇。涂料料的格局局在重新新洗牌中中将发生生巨大的的变化，新格局局形成后后，目前前混乱无无序的竞竞争将大大为改观观。机会三：市场化化进程的的加快为为私营企企业的发发展提供供了巨大大的空间间，应该该说，在

33、在这一点点上，皓皓尔宝拥拥有的机机会比目目前一些些涂料化化工业大大户多得得多。机机会四：涂料的形形象消费费、感觉觉消费、健康消消费已经经来临，市场对对健康、绿色建建材产品品的需求求旺盛。多年来，涂料市场场的定位位不是走走进传统统的死胡胡同，就就是陷入入苍白的的纯产品品诉求，消费者者在这样样的诉求求下无法法对新产产品、新新品牌建建立起偏偏好或品品牌忠诚诚。因此此，抓住住形象消消费的商商机，事事关市场场空间的的拓展和和企业运运营的突突破。能能不能抓抓住机会会，抓不不抓得好好机会，将是我我们创业业的关键键。机会五：竞争市市场较弱弱，市场场空间较较大。在目前前的竞争争环境中中，众多多的涂料料企业无无心

34、、无无力或无无能谋求求企业核核心竞争争力的提提高，陷陷在产品品中不能能自拔；我们若若是从管管理上入入手，将将很快形形成竞争争优势。机会六：强大的的企业能能力做后后盾，保保证产品品的正规规化和可可持续发发展。我们拥拥有国内内优秀的涂料营销销、企划划、研发发，不仅仅为本企企业提供供全面的的管理和和产品，还同时时和国内众众多的大大中型涂料企业业相互学学习、研研讨营销销管理咨咨询。机会七：政府和和社会的关注注与支持持将对项项目发展展具有一一定的推推动力。机会八：全国品品牌从大大局着眼眼，讲究究总体布布局，不不会特别别拘泥于于某一个个特定区区域，这这就给了了我们对对区域市市场精耕耕细作的的机会。4、SW

35、OTT分析威胁威威胁。凡凡是不利利于皓尔尔宝发展展的外部部、内部部因素，都对我我们企业业构成了了威胁。威胁一一：涂料料消费的传传统和趋趋于集中中，来自自知名品品牌的竞竞争压力力加大。国内的的华润、嘉宝丽丽、三棵棵树、美美涂士等等企业强强大的实实力以及及品牌优优势是我我们不具具备的。威胁二二：涂料料市场渐渐趋零散散，市场场细分越越来越细细，来自自区域市市场的有有实力的的经销商商自创品品牌越来来越多。势必挤挤占我们们皓尔宝宝的市场场空间。（例如如：浙江江杭州的的彩工坊坊等）威威胁三：已成型型的各种种品牌都都有各自自的市场场份额，对我们们皓尔宝宝未来的的市场进进入形成成压力；我们面临临着多重重挤压，

36、陷于重重重包围围之中，当我们们皓尔宝宝的知名名度起来来后，现现有竞争争对手的的这类品品牌定会会对我们们进行反反抗、反击。（例如如：大津津、矿、贝壳等等知名品品牌发动动价格战、促销战战、广告告战、终终端拦截截战、渠渠道战等等方面的的优势是是明显的的）威胁四四：新的的竞争对对手出现现；市场场上会不不断有和和我们相相似或者者相同的的新产品品出现。威胁五：价格偏偏高，可可能会导导致购买买障碍；威胁六：产品属属于特殊殊的建材材消费产品品，因此此品牌投投入的力力度较大大，可能能会出现现由于市市场推广广资金不不足而拖拖延市场场进程。通过SWWOT分分析，我我们的优优势与机机会点是是一致的的，因此此，我们们有

37、理由由适时推推广企业业形象战战略、名名牌战略略。战略态势势倾向运用用归零法法则日本著名名的战略略学专家家大田彦彦一的“归零法法则”认认为：任任何一个个处于落落后、弱弱势、负负数状态态的企业业，欲进进入良性性发展阶阶段，第第一步不不是进攻攻，而是是自我调调整；消消除一切切负面因因素，完完全截止止倒退的惯惯性，认认清现阶阶段的优优势，进进入一种种结束旧旧阶段，准备进进入新阶阶段的状状态，即即归零法法则。企企业从零零状态开开始发展展，效果果十分明明显。我我们企业业和其他他企业相相比，明明显处于于负数状状态，匆匆忙的发发动进攻攻是十分分不明智智的。处处于现阶阶段的企企业应该该在内部部管理、形象推推广、

38、品品牌规划划上狠下下苦功，而不是是匆忙地地跟风大大打广告告。当各各项战略略在市场场上形成成一定的的量，这这些量会会最终促促成企业业的质变变，完成成瞬间一一跳的飞飞跃。战战略重点点从以上上的分析析总结，我们今今后的战战略重点点是： 1、形形象战略略 2、品品牌战略略 3、推推广战略略 3、人才战战略后三三项战略略是对形形象战略略的延伸伸和补充充，所有有的市场场活动、营销管管理都应应该提到到形象战战略下进进行。战战略思想想：1、 形象战战略思想想。企业业形象具具体体现现在市场场活动上上、广告告活动上上，通过过市场活活动，不不断加强强企业形形象、产产品形象象，并累累结成品牌牌资产。2、 客户战战略思

39、想想。客户户是企业业的源泉泉，在客客户管理理战略中中，必须须实行人性性化、亲亲情化的的制度，使客户户乐于合合作，易易于合作作，并与与客户结结成伙伴伴关系，共同发发展。在在客户的的选择上上，我们们必须注注重企业业的实际际情况，寻找有有发展潜潜力的中中小型经销销商，通通过培植植，扶持持，帮助助结成合合作联盟盟。3、 品牌牌战略思思想。大大品牌是是我们的的不懈追追求。品品牌经营营与产品品经营不不同，品品牌是经经过孕育育、养护护与成长长后深植植于消费费者心中中的产品品。因此此，我们们皓尔宝宝产品进进入市场场的每一一个环节节，都必必须精心心设计，不断追追求完美美，不断断追求与与消费者者的最佳佳沟通点点。

40、4、 信息息战略思思想。建建立良好好的信息息反馈系系统，及及时反馈馈市场信信息及竞竞争对手手的状况况，有助助于决策策。5、 人才才战略思思想。人人才是企企业发展展的发动动机，只只有不断断地引进进高素质质的人才才，企业业才会不不断进步步。战略略目标我我们按照照兰切斯斯特市场场安全法法则提出出战略目目标。安安全法则则的内容容是：当当一个品品牌的市市场占有有率达到到26%，品牌牌出于安安全下限限之上；占有率率达到441%，品牌处处于相对对安全地地位；占占有率达达到733%，品品牌处于于绝对安安全地位位。我们们的战略略目标以三三年计算算第一步：用3年年时间建建立遍布布全国地地级以上上城市、部分县县级城

41、市市的营销销售后服服务网络络；创造造区域品品牌，11602000个样样板市场场，同类类产品市市场占有有率达到到40%550%。20088年：A、发展展40个个特约经经销商，建立440家专专卖店；B、全年年销售额额60000万元元。20099年： A、发展展40个个特约经经销商，建立440家专专卖店； B、全全年销售售额1.2亿元元1.55亿元。20100年： A、发展展80个个特约经经销商，建立880家专专卖店；B、全年年销售额额3亿元元4亿元元。第二步：用3-5年打打造皓尔尔宝公司司成为中中国涂料料行业最最受信赖赖的企业业;借助助既有销销售网络络运做新新型建材材产品或或其他产产品；第三步：用

42、5-7年时时间打造造“皓尔宝宝”品牌成成为中国国驰名商商标。把把公司做做成建材材行业内内有影响响力的品品牌标杆杆企业，企业全全国知名名度达到到80%。企业系统统化建设设：企业的的业绩是是干出来来的，怎怎么干是是想出来来的，怎怎么想是是看出来来的。企企业最怕怕的问题题不是干干错了，也不在在于想错错了，关关键是你你看错了了，那问问题就大大了。从从企业管管理的本本质上说说，企业业的系统统思维对对企业的的运营起起决定性性的作用用。我们们要力争争在以下下的方面面中做到到科学、系统：企业观观念市场化化 经营决决策信息化化企业管管理科学化化 产品经经营概念化化市场管管理数据化化 队伍建建设专业化化无形资资产

43、价值化化 经营资资源多元化化企业人人才角色化化 企业运运营组织化化企业行行为法律化化 广告投投入专业化化关于皓尔尔宝的品品牌战略略前言在前前面战战略分析析报告中我们们确认了了形象战战略是我我们工作作的重心心，在形形象战略略中，品品牌战略略是关键键。每一一个成功功企业都都拥有自自己的品品牌。可可以说，品牌战战略是提提升企业业形象的的重要手手段。我我们的品品牌名和和企业名名是一致致的，我我们的目目前主业业就是销销售功能能性呼吸吸涂料，因因此，“皓尔宝宝”在规规划初期期提上战战略的高高度。涂涂料的竞竞争转向向形象竞竞争，也也就是品品牌的竞竞争。产产品的高高度同质质化迫使使我们无无法也无无能力在在产品

44、上上再大做文章章。因此此，我们们必须寻寻求新的的出路。品牌经经营与产产品经营营有质的的差别：品牌是是建立在在消费者者心中的的产品；而产品品是工厂厂里生产产出来的的冰冷的的东西。品牌是是什么？我们的的皓尔宝宝品牌是是什么？品牌经经营的条条件从涂料行业业的现状状来看，我们属属于新进进企业、新进品品牌；但但竞争的的格局和和未来的的发展需需要实施施品牌战战略；从从市场的的反馈分分析，新新产品的的包装一一定要在在众多的的涂料产品品中脱颖颖而出，无论品品质或是是广告，都一定定要达到到或超过过同类产产品；因因此，我我们有理理由相信信：我们们的产品品具备了了品牌的的基本形形态。首首先品牌牌来源于于市场，它是经

45、经过论证证、提炼炼的产品品，又回回到市场场。它是是销售力力，企划划力，广广告力的的总合。因此，品牌的的产生是是一个各各种力量量综合作作用的结结果。品品牌的优优势在于于品牌给给消费者者提供的的个人价价值和社社交价值值，它是是品质、名称、包装、价格、历史、声誉和和广告方方式的无无形总和和，也因因为消费费者对其其使用的的印象，以及自自身的经经验有所所界定。产品可可以被竞竞争者模模仿，但但品牌则则是独一一无二的的，产品品极易过过时，但但成功的的品牌却却能经久久不衰。在这这个角度度上，产产品是品品牌的基基础，产产品是具具体的，品牌是是抽象的的。鉴于于品牌的的复杂性性，建立立一个适适合品牌牌孕育的的机制是

46、是当务之之急。品品牌的建建立涉及及到市场场调研，市场建建设，市市场管理理，广告告活动，促销活活动，信信息反馈馈的方方方面面。因此，必须建建立一个个综合性性的管理理组织对对品牌进进行管理理。品牌牌管理设设计了许许多专业业知识，鉴于公公司的现现状，加加强人力力资源建设设，加强强专业培培训，加加强部门门之间的的合作，加强执执行力是重中中之重。品牌建建立的必必需条件件：1、管理层层统一认认识，屏屏蔽自我我一些想想法或已已被证实实是不能能运用的的经验，尊重市市场，尊尊重纪律律。2、 切实实贯彻销销售法则则，并贯贯穿于市市场管理理的始终终。3、 建立立、健全全品牌管管理部门门市场部部，确立立品牌管管理的科

47、科学决策策制度，避免随随意性决决策。44、 加加强员工工培训，使员工工拥有基基本技能能和基本本素质。5、 加快引引进人才才，加大大销售队队伍的建设力度。皓尔宝宝系列品品牌写真真品牌营营销意味味着理解解消费者者。在理理解消费费者之前前，我们们先来理理解我们们的品牌牌。“我我们的品品牌是什什么”必必须用一一句话来来描述：我我们品牌牌的系列列涂料是会呼吸吸的功能能性涂料料，是治理理甲醛等等有害物物质的涂涂料，我我们的品品牌就是是涂料中的的精华。我我们品牌牌的系列列涂料是出出自海上上花园城城市的好好涂料。我我们品牌牌的系列列涂料是具具有独特特个性的的涂料。我我们品牌牌的系列列涂料是有有品位的的涂料。我

48、我们品牌牌的系列列涂料是体体面、合合乎身份份的涂料料。我我们品牌牌的系列列涂料是无机材材料造的的涂料，健健康、无无VOCC害。如果它是是人，那那么是怎怎样一个个人？我们们品牌的的系列涂涂料是有有品位的的人。我们品品牌的系系列涂料料高贵、典雅、风度翩翩翩。我们们品牌的的系列涂涂料豪放放、热情情、神采采奕奕。我我们品牌牌的系列列涂料是成成功人士士，有地地位，有有财富。我我们品牌牌的系列列涂料是能能够让家家庭主妇妇放心、让丈夫夫安心的涂料。如果我我们品牌牌的系列列涂料是动动物，那那么是怎怎样一种种动物？竖冠冠企鹅，刚刚强、雄雄健、友善、勤劳、诚实、团结、刻苦、珍贵、独特、和善、和睦、和顺、开拓、奋发

49、。通过以上上的写真真，我们们在品牌牌形象地地开发中中将运用用其中的的各种元元素，以以便清晰晰、形象象的传播播产品，并在市市场活动动、广告告活动中中加以推推广。品品牌写真真有助于于我们从从产品升升华到品品牌的认认识。品品牌的个个性和定定位第二二部分的的品牌写写真让我我们对新新产品形形象有了了清晰的的理解，现在我我们来挖挖掘品牌牌的个性性。任何何成功的的产品，都有独独特的销销售主张张，而独独特的销销售主张张便形成成了品牌牌的个性性。在涂涂料产品品同质化化严重的今今天，只只有独特特的销售售主张才才能让皓皓尔宝系系列涂料料从众多多的涂料料产品中中脱颖而而出。对对于皓尔尔宝，我我们赋予予它怎样样的个性性

50、？我们们认为，产品，品牌的的形象，只有具具体化、生动化化，并与与人们的的心理需需求相呼呼应，产产品、品品牌就会会深入人人心，深深入记忆忆，从而而对产品品产生好好感。从从宣传的的角度来来考虑，具体的的形象比比抽象的的诉求更更容易打打动人心心。因此此，我们们把人格格赋予皓皓尔宝系系列涂料料：我我们品牌牌的系列列涂料：个个性独特特、雍容容典雅，气势不不凡。我们们品牌的的系列涂涂料：豪豪放热烈烈，意气气飞扬。我我们品牌牌的系列列涂料：柔柔和清纯纯，纯洁洁甜美、柔情满满怀。系系列产品品的不同同诉求与与不同风风格，以以国风、雅韵(皓之彩彩韵絮艺艺)来区分分，融会会成我们们品牌的的系列涂涂料。丰丰富的文文化

51、内涵涵和独特特的品牌牌诉求，极易引引起大众众的联想想，并自自动融入入产品中中。独特特的销售售主张寻寻求的是是与消费费者的共共鸣，在在成功、豪放、雍容、典雅、柔情这这些点上上，中国国人的追追求是共共通的，就算现现实生活活中无法法达到，人们会会从涂料料中寻找找寄托我我们品牌牌的系列列涂料满足足了这一一点。品品牌定位位：把自自己想象象成品牌牌，看看看你能提提供什么么？1、 我有有魅力吗吗？我的理理性层面面、感官官层面、以及情情感上的的好处是是什么？2、 为什么么消费者者会发现现我有魅魅力？提供供令人信信服的理理由。33、 我我的个性性是什么么？个性能能够让消消费者情情谊的与与竞争品品牌区分分开来，给

52、消费费者既熟熟悉又亲亲切，朋朋友般的的感觉。4、 我想谁谁诉求？他他们的需需要、希希求，欲欲望，害害怕，信信仰。55、 我我与他们们之间有有什么关关系？66、 为为什么我我不一样样？与其他他品牌比比较如何何？7、 我如如何表达达自己？如如何与人人沟通是是我显得得既有特特色、又又有意义义。8、 我需需要做什什么样的的改变？发发展的关关键所在在。把自自己想象象成该品品牌潜在在的消费费者。11、 我我是一个个怎样的的消费者者？2、 你想想我怎样样去做，去想，去感觉觉？3、 为什什么我要要这样做做？4、 为什什么我要要相信你你？5、 为什什么我应应该更相相信你？我们的品品牌：创造居居室氧吧吧,呵护护有

53、限生生命；个性色色彩、自自由创意意。品牌的的个性有有了，品品牌定位位也进一一步明确确。我们品牌牌定位是是：产品品定位以高品质质的功能能性呼吸吸涂料为主主，其它它建筑涂涂料为补补价格定定位中档价价格目标标市场定定位经济较较发达大大中型城市，消费能能力强经经销商定定位涂料店网网络完善善，有实实力，有有经营管管理能力力的客户户目标消费费人群定定位自主意意识比较较强，追追求时尚尚环保理理念的中中高档社社区的家家庭用户户（即社会会中高层层消费人人群，年年轻白领领）或者者中高档档的工程程装修。1）主目目标消费费群：225336岁工工薪及白白领阶层层2）次目目标消费费群：33748岁岁消费者者如果涂料料代表

54、一一种生活活，那么么这种生生活应该该体现人人们心理理的欲求求。消费费者的心心理需求求与购买买力是品品牌定位位所不容容忽视的的一个重重要问题题。涂料构成成生活家家居重要要组成部部分，对对于主目目标消费费群来说说，大部部分人处处在事业业刚刚稳稳定的时时期，他他们走在在时代的的前沿，引领时时尚，同同时对健健康的生生活有着着无限的的向往：既时尚尚又热爱爱生活。而皓尔尔宝品牌牌内外在在所散发发的魅力力正是这这种思潮潮的延伸伸，它不不仅面对对高层白白领，也也面对工工薪阶层层，融优优质平价价与无忧忧为一体体。管理定位位量量化，严严格，逐逐步推行行职业经经理制广广告定位位跟跟随网络络推进，终端促促销，打打品牌

55、形形象塑造造皓尔宝宝知名度、美誉度度的建立立品牌知知名度、美誉度度的建立立是品牌牌运作的的重要步步骤。知知名度是是指消费费者想到到某一类类别的产产品时，脑海里里能想起起来或辨辨识某一一品牌的的程度。品牌的的知名度度高，能能够陈给给消费者者在购买买时主要要考虑的的品牌之之一，使使销售成成功的关关键所在在。品牌牌的美誉誉度来自自于消费费者的品品牌体验验，时间间累计知名名度基础础上的消消费感受受。知名名度来自自广告、公关、产品运运动、销销售管理理和终端端消费。美誉度度来自产产品风格格，独特特的销售售主张，品质和和价格，服务。在所有有的市场场活动中中，我们们必须兼兼顾涂料料的知名名度和美美誉度的的建立

56、。建立知知名度、美誉度度的原则则：1、 注意意广告周周期的延延续性。2、 注意广广告活动动与市场场中断的的衔接。3、 注意广广告活动动与销售售环节的的合理分分配。44、 注注意广告告的一致致性。55、 注注意销售售服务的的细节。6、 注意销销售环节节中的消消费者反反馈。77、 注注意市场场人员的的市场行行为。88、 注注意经销销商的协协调配合合。9、 注意意终端活活动的主主题。110、 注意市市场网路路的维护护。111、 注注意区域域市场竞竞争趋势势。122、 注注意区域域市场消消费趋势势。建立立品牌的的忠诚度有了品品牌的知知名度美美誉度，说明消消费者已已经认可可了我们们的产品品，认可可带来一

57、一定的销销售，但但与品牌牌的真正正体现，还有一一段距离离。这里里牵扯到到品牌忠忠诚问题题。涂料料是消费费品，我我们期望望不断有消费者者消费；而建立立品牌忠忠诚却能能够降低低营销成成本，易易于出货，易易于吸引引新的消消费者，面对竞竞争对手手有较大大的弹性性。建立立皓尔宝宝的忠诚诚必须做做到：11、 持持续不断断的广告告活动。2、 持续不不断的市市场维护护。3、 稳定定的销售售网络和和销售群群体。44、 稳稳定的销销售管理理和销售售队伍。5、 不断强强化的产产品利益益。6、 不断断更新的的购买理理由。77、 差差异化营营销。88、 始始终如一一的产品品品质。9、 强硬的的市场支支撑。皓皓尔宝体体系

58、品牌牌推广需需要市场场的切入入点，这这一点在在许多企企业的品品牌实践践中得到到了证明明。也就就是说，皓尔宝宝系列涂料料的市场场推广必必须有主主力品牌牌、扶助助品牌一一级市场场细分品品牌的区区分。主主力品牌牌、扶助助品牌的的对应区域域市场的的实际状状况在调调研的基基础上进进行确定定。应该该说，我我们皓尔尔宝的高高、中、低档产产品各有有各的市市场定位位，在市市场实践践中的推推广应该该有明确确的界定定。涂料料终端实实践证明明，全面面推出系系列产品品的难度度比推广广单一品品种的难难度大得得多，特特别是涂涂料销售售竞争激激烈的地地方。我我们只能能把宣传传的力量量集中于于单一产产品，从从而产生生品牌的的辐

59、射，达到带带动销售售的目的的。针对对中等城城市，涂涂料店终终端完善善，涂料料店消费费旺盛的的目标市市场，我我们可以以选择：高挡主主打、中中档辅助助。针对对中等城城市，终终端完善善，网络络健全的的目标市市场，我我们可以以选择：中挡主主打、低低档辅助助。针对对中小城城市，有有一定消消费能力力的网点点，我们们可以选选择：低低档主打打、高档档辅助。针对发发展型城城市，由由于城市市化进程程的加快快，我们们可以针针对城乡乡结合部部的需求求，生产产出中低低档次的的新产品品，以满满足市场场的需要要。不是是每一个个市场都都适合品品牌发展展，在这这里我们们一方面面考虑品品牌的建建设，一一方面考考虑短期期的利益益。

60、应该该说，对对于我们们这样的的企业，利润和和发展同同样重要要。不同同的产品品组合，在市场场的推广广应用上上是有一一定差别别的，我我们将在在营销战战略的策策略篇中中作详细细规划。品牌延延伸我们们从战略略的角度度来经营营自己的的涂料业，从战略略本身来来说，这这是我们们企业的的一次飞飞跃，一一次从零零开始的的创业。由于我我们的起起点高，相应的的配套规规范也应应该尽快快跟上。本来我我们没有有条件考考虑延伸伸，因为为我们的的品牌还还在蹒跚跚学步；但是由由于涂料料的季节节性和行行业的狭狭窄，虽虽然我们们以涂料料为主业业，但是是我们在在投资新新的品牌牌、网络络的同时时，我们们拥有了了许多可可利用资资源。比比