杭州萧山佳境天城营销推广提报(最终)天启开启-229PPT

1、1壹 项目全面解析贰 项目营销推广思路叁 项目广告表现肆 2005年推广执行计划伍 项目媒介组合策略陆 项目销售策略思考2壹 项目全面解析 领导领导者报告已做阐述，本次提案做局部深化贰 项目营销推广思路叁 项目广告表现肆 2005年推广执行计划伍 项目媒介组合策略陆 项目销售策略思考3全面解析研市场定产品究对象树品牌逐层挖掘深入洞察精细运作4研市场杭州大时代的演变 论箭方向：新“钱塘江时代”的到来新钱塘江时代的到来！破旧立新不思变、毋宁死舍我其谁？外界环境的压力历史延续的抉择精神价值城市换血的需要钱江自身的优势一脉相承5论箭方向：新“钱塘江时代”的到来历史演变时间跨度时代特征“前钱江时期”秦隋

2、城市起步期“运河时期”唐城市发展期吴越划时代开拓期宋、元历史鼎盛期“西湖时代”明20世纪中叶城市稳定期20世纪中20世纪末城市扩展期杭州历史演变的延续历史的延续，昭示了又一个新时代即将到来！研市场杭州大时代的演变 6论箭方向：新“钱塘江时代”的到来值得关注的大背景宏观环境汹涌澎湃的世界性浪潮以开放的思维理念为指导，以广阔的时空背景为参照，以清醒现实的认知态度为基础，以提升城市发展质量和竞争力为目标。正在转变的全国性格局全国产业战略布局正在由“一个大局”向“另一个大局”转变，使得长三角中的杭州既面临新的发展动力和广阔的市场需求，也面临着巨大的国内环境挑战。激烈重组的长江三角洲区域杭州能否找准位置

3、、抢占优势、强化中心地位、妥善处理好与周边城市的竞争与协作关系，将直接决定着杭州未来长远发展的成败。极化竞争的省域环境浙江省内的部分城市实力强大、后劲十足，正在加速发展，各级城市都在强化要素的集聚发展，竞争态势有增无减。杭州在这样的环境下，影响腹地不断缩小，中心城市地位不断受到挑战复杂的外界环境要求杭州必须寻找新的发展通道！研市场杭州大时代的演变 7受到挑战的区域中心地位先进制造业南移一个不确定的命题强市弱中心一个尴尬的角色影响腹地缩小一个远去的区域族群通道东移一个可能被逾越的角落优势不显的工业化之路工业化杭州走了多远？企业结构碎石型创新源先天不足制高点抢占意识不强论箭方向：新“钱塘江时代”的

4、到来杭州城市发展的潜伏危机研市场杭州大时代的演变 尚未整合的都市区空间偏安一隅的杭州醉文化摆脱危机，寻找新的城市立足点成为杭州不得不面对的战略选择！8杭州9城市建设用地的拓展是杭州城市发展的必然载体。从城市用地评价分析，城市的适宜建设用地集中在钱塘江南 岸，须采取工程措施后适宜建设区则集中在杭州主城的东北两 侧。由于城市北部有古文化遗址保护、城市泄洪区控制、城市 自身空间发展合理性等因素限制，故适宜建设用地的适宜扩展 方向显然是在东、南两侧。所以，杭州城市未来的合理发展空间应该是向南跨越钱塘江，并向东发展！论箭方向：新“钱塘江时代”的到来城市发展空间的拓展要求研市场杭州大时代的演变 1011谈

5、弦内涵：区域发展及其关系历史的机遇区划调整2001年萧山市和余杭市并入杭州市，一个现代化的大都市从此 崛起在钱江两岸、杭州湾畔。 新杭州的发展扩大了对省际的辐射，形成了更广泛的行政、商务 的聚集效应，将在区域范围内催生出更高层次的中心区。杭州作为全省的政治经济文化中心地位是不可动摇地，也将和宁 波优势互补，合力推动全省经济的发展。 但杭州目前的实力，对全省的辐射带动功能还不够，必须在坚持 跨江、沿江发展的前提下，将沿江地区开发成为功能健全合理的 城市新兴生长地域，通过振兴中心城市带动全省经济、社会的全 面发展。区域的调整决定了杭州必须有新的城市发展中心！研市场杭州大时代的演变 12谈弦内涵：区

6、域发展及其关系区域服务中心结构功能的重构杭州功能的疏解重构与城市多中心的建设 也需要有这样的区域来接纳新的功能职责！“跨江沿江”已成为杭州城市空间结构的战略调整。“跨江”主要是指工业产业跨江发展，形成城市新的格局； “沿江”则是从更大范围内疏解城市功能，城市中心向东迁移。 同时充分利用自然资源形成生态城市的构架，更是城市可持续发 展的基本方法。“双心双轴”主要是指城市未来发展的空间构成和主要发展方向。“双心”主要有区域服务中心和旅游商业区构成。“双轴”为沿萧山、余杭方向以疏散中心城只能为布局导向的城 市未来发展轴。研市场杭州大时代的演变 13谈弦内涵：区域发展及其关系杭州CBD空间的发展的构想

7、雄心与步骤杭州CBD的建设，承载着大杭州未来辉煌前景的梦想！杭州具有发展区域金融中心、物流中心、技术中介基地的远大前景，而所有这些都需要一个相当规模的城市CBD来承载。放弃CBD，无疑意味着放弃成为更大、更强的区域中心城市的努力！从杭州未来的产业空间来看，杭州CBD的最佳位置选择应在钱江二桥和三桥之间的两岸地域。从整个杭州未来的可能及影响强烈的腹地区域来看，CBD的核心布局在钱塘江的南岸将更具有战略态势。研市场杭州大时代的演变 14谈弦内涵：区域发展及其关系发展的需要自身经济发展的需求大杭州和萧山的自身发展，也要求有这样的区域承担更多的使命和责任！萧山经济总量近年来一直处于全国县级市中前十位，

8、浙江第一位。与周边的竞争中处于领先的地位。随着自身经济的不断发展以及在周边区域中地位的不断提高，萧山需要寻求自身的经济增长区域，以扩大区域的经济辐射。另外，在大杭州规划中，集聚在原杭州市的部分高层行政机关、商务办公设施将向萧山疏解，这更需要萧山区设立一个以商务办公为主的区域，以容纳吸收这些机构，并使其在一定地域集聚，以充分发挥聚集效益。研市场杭州大时代的演变 15谈弦内涵：区域发展及其关系演变的结果杭州市的发展过程正是在这一形势下，杭州城市总体规划把杭州新的核心定位于钱江两岸：“双核拥江”的都市区空间总体构造！事实已证明了杭州以西湖为中心的团状空间发展形态是不可持续的。杭州要重塑在长江三角洲乃

9、至东部沿海地区的区域性大都市的形象， 同时要保持自身特色，就必须跳出西湖谋求发展。杭州市一个多功能的城市，其城市性质和城市结构的复杂性要求杭州 城市功能必须进一步调整完善，钱江沿岸地区的开发，是杭州市城市 开发新的飞跃，也是杭州城市功能重组的一次契机。研市场杭州大时代的演变 16谈弦内涵：区域发展及其关系前景的展望WTO对城市发展的影响滨江两岸双城的设立既是城市发展的客观要求，也是萧山产业发展的客观需要。WTO的加入，要求一个中心城市要考虑到跨国公司总部的设立 以及与生产配套的商务功能，而这些正是杭州所缺的。因此建 立一个与生产相呼应的商务区以适应城市的发展是非常必要的。萧山历来是个工业经济蓬

10、勃发展的区域，将来又是杭州工业的疏 散区，伴随着100平方公里的江东工业区的开发建设，生产向萧山 转移和聚集必然是大势所趋。研市场杭州大时代的演变 17城市主要发展轴城市主要发展轴区域服务中心18综上：钱江新城和钱江世纪城的面世，是历史前进的必然，是时代浪潮的选择，是大杭州面向未来发展的不可避免的趋势产物！19钱江世纪城与钱江新城隔江相望，从地域位置上双城的发展，可以对应与互补。钱江新城的职能主要是市政府的办公和商务会展，因此它若要作为杭州市的中心，在功能上有所欠缺，而钱江世纪城可以在功能上对他进行补充，形成一个新的商务集中的区域！研市场杭州大时代的演变 谈弦内涵：区域发展及其关系“双城记”2

11、0研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江新城功能定位21研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江新城时间表 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010钱江新城管委会组建启动基础设施建设新城遂道通车;大剧院竣工;建成中央森林公园;市民中心计划建成广电中心计划建成江底遂道计划建成通车2号线将与经过滨江区的1号线建成两年打好基础五年基本建成八年全面竣工22研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江新城规划示意图核心区域23研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江新城分析结论未来的钱江新城，将充分发挥产业关联度和积聚度效应，成为大 中型企业寻求更大程度的发展和创

12、造更多商机的工作平台，展现 杭州市得天独厚的自然风光，发挥全省政治、经济、科技文化中 心的作用，成为杭州城市化现代化进程高效能的驱动器。未来的钱江新城，将成为杭州市乃至浙江省的中央商务区，高层 次的第三产业区和城市经济可持续发展新的增长点，它将是即体 现时代特征、杭州风格、钱江特色，又具有高文化品位和高科技 内涵的沿江园林新城。242526研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江新城区域位置钱江世纪城27研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江新城区位条件分析宏观区位研究 长江三角洲是我国最大的经济核心区，在这一经济活动频繁的区域，有着大量的产业发展条件和开发机遇。 中观区位研究 2001年3月，原萧

13、山市和余杭市撤市设区后，杭州成为长江三角洲地区第二大区域性城市，仅次于上海。城市的扩大，产业的提升，迫切需要杭州拥有更为强大的中心。 微观区位研究 从萧山区而言，萧山各产业区集中在世纪城周围，周边产业的扶持将有助于钱江世纪城的快速有序开发，科教城又为其发展提供大量高层次人才，因而钱江世纪城的开发前景十分优越。28研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江新城规划定位“新、精、高”的世纪特色; 高容积率、低密度、地面景观化，地下空间化; 大力发展楼宇经济，吸引企业总部入驻; 吸引金融机构、中介机构、研发机构; 成为长江三角洲人流、物流、资金流、信息流交汇点; 成为民营经济的集聚地和民营经济的要素市场;

14、 依托沿江优势，打造现代的超级景观; 提供环杭州湾产业服务，创造形象; 发展高科技与信息为依托的现代服务业;29研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江新城功能定位行政管理功能商务办公功能金融贸易功能科技信息功能空港服务功能生活居住功能商业文娱功能30本案核心商务区研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江世纪城规划结构示意图31两岸遥相呼应，优势互补;基础设施先行，中心突破;充分结合地形，尊重自然;构筑现代生活，持续发展;研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江世纪城发展模式32外部动力：钱江新城是杭州发展的一个契机，而世纪城与其隔江相望，相应互补，如上海浦东与浦西，从而为世纪城的存在与发展带来了动力。媒

15、介：根据规划，萧山所在的江南城是主城人口和部分城市职能转移的接纳地；规划中的高层次行政机构将迁移至世纪城。其次萧山自身的发展也需要自己的商务区，以带动本区经济的持续、高速发展。内部动力：发掘萧山新的活力和增长动力，提升产业档次和规模，必须发展第三产业，通过市场和服务，有力地带动现代工业企业的发展。而市场和服务的载体则是钱江世纪城。研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江世纪城发展动力332001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 萧山撤市建区杭州市政府正式批复规划开始着手动工江底遂道计划建成通车2号线将与经过滨江区的1号线建成研市场“钱江时代

16、”代表元素诠释 钱江世纪城时间表第三期：成型阶段。十五年完善体系第二期：开拓阶段。十年基本建成第一期：启动阶段。五年初见成效34随着滨江区发展的基本架构已定，钱江新城的雏形已现，本案所在钱江世纪城的时代即将到来。优越的外部环境为项目的未来提供了良好的发展机会。研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江世纪城发展时序预判滨江区一期钱江世纪城三期钱江新城二期35位于最具活力的长三角区域南翼，借助大杭州规划的东风，地处钱江 时代这一新的城市发展轴上，基于自身的高定位，其长远前景看好；由于钱江新城在政策、时间、空间、规划等方面的先期导入，对钱江 世纪城的发展具有先天的拦截性，故短期内世纪城难以有所作为；南北

17、两端有三桥和二桥与杭州市相连，并有规划中的地铁连接钱江新 城，高速路通往机场，以及上海、宁波等地，交通便利；周边具有滨江高新技术园区、萧山开发区、钱江文化产业园、江东工 业区等大量产业园区，使得其CBD定位的成活性具备了外部资源支撑；世纪城北与杭州市政府、各行政机构和主要金融部门隔江相望，南与萧山 区政府相邻，东系滨江区政府所在地，西与规划中的宁围新镇一路之隔， 为其CBD的成长提供了优越的区位优势，也便利了其中的企业等机构；研市场“钱江时代”代表元素诠释 钱江世纪城分析结论363738研市场“钱江时代”代表元素诠释 休博会背景杭州成功举办了两届“西博会”，有力的促进了杭州会展经济的 发展。2

18、001年中国休闲经济国际论坛在杭州的成功举办，为申请休博会 创造了有利条件。杭州毗邻中国最大城市上海，年接待游客2250万人次，是中国著 名的风景旅游城市，七大古都之一。具备较强的硬件基础。举行休博会的同时，杭州还将同时举办中国国际国内旅游产品交 易会、西湖博览会与休博会“三会合一”，场馆套用，客流互送， 资源共享。休博会在杭州的举办，是天时、地利、人和的统一，是大势所趋。39研市场“钱江时代”代表元素诠释 休博会概况 2006杭州世界休闲博览会，同2008北京奥林匹克运动会和2010年上 海世界博览会，一起被誉为本世纪初中国的三大国际盛会。杭州休博园占地5000亩，建筑面积超过50万方，总投

19、资35亿元。预 计会带来3亿美元的旅游外汇收入和增加100亿国内旅游收入。主要内容包括杭州世界休闲博览园和世界休闲风情园展示、世界休闲 用品博览会、世界休闲大会、世界休闲峰会、世界休闲奖评选、世界 休闲研究和培训及中国杭州西湖国际狂欢节、烟花大会等。是融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动为一体的国际盛会！40位置研市场“钱江时代”代表元素诠释 休博会概况 41休博会进行时段 目前 05年 06年 06.4.22（周六）06.10.22（周日）博览园06.3试营业，目前完工12%。风情园05年年底试营业，目前完工30%。研市场“钱江时代”代表元素诠释 休博会时间表42会议:世界休闲和人居理论

20、研讨2006年世界休闲大会（2006.5上旬）专题会议理论研讨（配合不同的展览主题进行）演出和赛事：“相聚杭州”，中国杭州世界休闲博览会开幕式（2006.5.1）休博会形象小姐暨中国小姐选拔大赛（2004.5-2006.5）中国杭州狂欢节（2006.5.2）休博会闭幕式（2006.10.30）展览：世界休闲娱乐设备展览会（2006，5上旬，室外的设施永久性延续展示）国际休闲与流行服饰展览会（2006.6上旬）世界游艇及水上娱乐设备展览会（2006.6-2006.9）研市场“钱江时代”代表元素诠释 休博会活动安排 43研市场“钱江时代”代表元素诠释 休博会规划方案 城市中心娱乐休闲中心大马戏宫、

21、动感电影、四维电影、洪水电影馆、环幕电影馆等有大马戏宫和各种助提高科技电影馆和休闲娱乐陪她设施组成荷兰水城最特殊的景观之一威廉斯堡不夜城、主题餐厅、主题酒店、扳道街、水上运动中心等体现荷兰特殊的地理位置和文化背景下的一水为载体的城市模式。44威尼斯水城最具特色的景观区域圣-马可广场、演艺中心、威尼斯水城大酒店、博物馆、威尼斯大道、水城河道、桥梁、贡都拉等通过威尼斯独特的临水建筑，十多座风格迥异的小桥和近2000米的水道，组成一个独特的世界。美国小镇最具激情的景区水公园、圣诞街、啤酒广场等反映美国丰富多彩的建筑文化和游乐文化。研市场“钱江时代”代表元素诠释 休博会规划方案 45而休博会在杭州的举

22、行，预示着杭州以休闲的名义更新城市面貌、开启旅游产业的休闲时代，正面临市场的机遇与选择。通过举办2006年杭州世界休闲博览会，可以提高杭州旅游城市和休闲之都的地位，扩大杭州在国际上的影响和知名度，大大促进杭州旅游经济、会展经济和休闲经济的发展，对杭州形成观光旅游、会展旅游和休闲旅游“三足鼎立”的新格局具有十分重要的意义和作用！休博会在杭州的举办，对于风头正劲的钱江时代的发展，无疑是良好的催化剂！研市场“钱江时代”代表元素诠释 休博会于杭州46休博会期间，来自世界各国的休闲人士将汇集于此，各种休闲文化和休闲理念将在萧山碰撞出新的火花，为发展和弘扬萧山文化创造了良好机遇。作为东道主，萧山将在硬件环

23、境、场地布置、基础设施建设上投入大量的资金，努力营造与国际接轨的旅游接待环境，休会的举办也是萧山推进城市化进程的最好载体。对于萧山旅游业来说，休博会的举办更将是一个里程碑式的事件，是萧山旅游向更高层次发展的重要转折点，休博会的成功举办也意味着萧山旅游将迈上一个更高的台阶。在两大主场馆区内，明确规划建设的酒店和度假村总数已经达到4家。可见一斑，休博会对旅游地产的带动作用，这将会在一定时段内引领萧山房地产市场的走向。休博会的成功举办将提升萧山的休闲文化品位，推进萧山的城市化进程，提高萧山在国内外的地位，有利于推动萧山第三产业的发展，带动当地旅游地产的迅猛发展，扩大萧山知名度。研市场“钱江时代”代表

24、元素诠释 休博会于萧山47S（优势）：本案地处萧山，适逢休博会在萧山举行，具有概念上的地理优势本案定位于高端的国际化住宅，而休博会期间，将有众多喜爱休闲的国内外人士汇聚于此，与本案具有共同之处。故本案具有定位上的优势。W（劣势）：本案目前周边环境尚不尽人意，缺少居住氛围，很难吸引休博会与会人员的注意力，距离休博会所在地有一定的路程，属于先天的地缘劣势O（机会）：政府必将进行众多的基础设施建设、宣传推广等活动，届时国内外部分媒体的焦点将会聚焦于此，这就为本案提供了外在的成长机会。众多高品味、讲究休闲的国内外人士的到来，又成为本案潜在客户的可能性和机会T（威协）：休博会的举办将会极大地带动周边旅游

25、地产的发展，引起各方的关注，从而减弱项目的受关注程度，形成拦截威胁。会址附近的威尼斯水城、苏黎世小镇等项目将会借助休博会的东风届时开盘销售，对本案形成直接威胁。抓住休博会带来的难得的外在良机政府基建的大力进行、媒体对萧山的关注、带来大量的客源；与周边的其他项目进行时间上、营销上、定位上的错位竞争，以期突出重围。 研市场“钱江时代”代表元素诠释 休博会于本案484950杭州长三角和杭州湾最重要的城市之一；在新的战略规划中，杭州将自己定位为旅游、历史文化名城、区域中心城市。钱江世纪城，担负大杭州钱江时代辉煌前景的使命。这里未来无疑成为杭州江南新的城市中心。佳境天城，36万方大规模高档社区，卓越的产

26、品，成就江南居住名邸。城市休闲、旅游，区域中心城市板块长三角南翼CBD项目城市未来发展轴杭州新居住领地、大杭州全新生活方式项目之板块结论研市场项目探究 51对城市而言：作为杭州湾都市圈中心的杭州，以长三角经济圈为强劲支持，城市规划发展钱江时代为主题，而佳境天城正处发展前沿钱江世纪城板块，领跑未来都市中心。对生活而言：原有杭州居住基本局限在都市中心，城市衍生的种种因素制约了生活品质的进一步提升，而佳境天城的诞生，成为新杭州生活的倡导者和实践者。对项目而言：万向集团之顺发恒业在杭州萧山的又一力作，是树立企业品牌、建立社会形象的高起点、高标准、高规格打造的一座宏伟巨制。引领钱江世纪城乃至杭州的的标杆

27、之作项目之板块结论研市场项目探究 52双城记钱江新城钱江世纪城项目立足点第二层项目的板块打造第一层项目借钱塘江时代造势研市场项目探究 项目之板块结论53双城区域是未来杭州中心位于双城内，是钱江世纪城首个启动项目奠定项目未来大杭州城市中心地位项目之立地位置研市场项目探究 54本地块位于杭州、萧山之间，在消费者心理上恰好处于一 个尴尬的地位。 萧山本地人需要越过开发区这个位置节点，用跳跃性的眼 光来看本地块的发展。而杭州人大多不认同萧山的楼盘，即使是选择在滨江区域 购房，很大可能也是先选择钱江新城和已经成熟的滨江区 域南岸。 “ 北拥南抱西分化 ”项目之心理属性研市场项目探究 55房市认识研市场杭

28、州房地产市场一级市场杭州近几年土地供应开始放量，至03年达到高峰，但在04年有所下滑。价格2000年开始房价快速上涨，年增长超过20%，但04年增幅趋缓。供应量据预测，2005年5-6月份上市量将达到一个高峰，约300-400万方。需求据权威部门统计，杭州04年市场实际需求量将超过400万方。主流面积目前市场主流面积均偏大，但有下降的趋势。562005年杭州房地产预测总结住宅开发量快速增大，市场竞争加剧;供需矛盾得到一定的缓解，但市场总体求仍大于供;05年杭州整体房价行情将进一步上涨，但涨幅趋缓;产品供应结构失衡，中高档产品过于集中，且地域分布较集 中于滨江区域;房市认识研市场杭州房地产市场5

29、7从市场层面看真正意义的品牌时代来临。而本地品牌开发商有着较强的市场优势（如：绿城、南都）产品综合品质全面提升，产品品质高具有明显的优势（如：春江花 月、金色海岸）大盘时代已经到来（超百万方等级航母楼盘出现，如：良渚）从消费层面看购房更加理性，选择更加注重环境、文化及性价比购房趋向逐渐从地段开始转移,更加关注品牌、及产品本身市场竞争加剧，群雄逐鹿。既是产品综合品质的竞争，亦是品牌的竞争房市理解研市场杭州房地产市场58未来城市CBD地位奠定项目产品核心地位板块首期的启动项目，产品高起点高标准产品核心竞争力打造，产品品质重拳出击。定产品59项目 属性 产品力春江花月 容积率2.11总建筑面积：44

30、万方绿化率：37%多层、小高层、高层钱塘江景、优越社区环境设计以三房和四房户型设计优越，大阳台贺田尚城 容积率1.6总建筑面积：30万方绿化率：35%多层、小高层、高层VIP会所与社区内商业步行街以风尚为主题精心打造，建筑立面现代滨江-金色海岸 容积率2.5总建筑面积：24万方绿化率：37%杭州CLD中的高尚住宅园区天然的山水和良好的生态环境强调户型与景观共享杭州楼盘产品力比较 定产品60通策-钱江时代容积率4.5总建筑面积：15万方绿化率：/占近钱塘江的大江大桥立面设计现代房型分布差度大（一房到四房）天寓 容积率3.5总建筑面积：24万方绿化率：50%深沉、内向、稳重和静穆主题景观设计运用欧

31、洲形式矩形和长方型立面设计户型多样项目 属性 产品力建立产品差异化建立竞争优势营销推广连环出击，保持市场高度关注杭州楼盘产品力比较 定产品61类 项核心卖点核心主题规划群体价值个人价值开放性私密性公共空间个人空间大胆创新、内外交融45度空间规划景观多功能通透架空层设计多个主题广场配置阳光车库设计各式各样的水景设计高密度的景观占有率绿化的立体配置生活元素细微体现运动健康无处不在休闲娱乐体会人生我们产品竞争优势定产品当代国际观住宅 62社区产品户性多样化（小户性、复式、跃层、大中户型）选择空间大南北通透、观景阳台、观景电梯多功能地下车库处理，可从车库直接入户三大主题会所商业引入社区形态多样化；完善

32、的社区配套 细节体现完美；丰富化产品设计 人性化细部处理；生活方式营造一种生活、社交、休闲于一体的生活，在产品规划上侧重于对公共空间的重视，对设计符号、元素的使用。尊重品位，格调至上类 项核心卖点核心主题我们产品竞争优势定产品当代国际观住宅 63基础市场 成长市场地缘性客群投资性客群自住性客群究对象64项目依靠成长市场，达到价格攀升和市场换血。项目立足基础市场，达到一定量的消化。 以地缘性客群为基础消化 以自住性客群为拉动消化 以投资性客群为号召消化 究对象65萧山本地客户，主要是开发区的中高层、私营业主、政府官员以及当地工人。消费特征经济实力都比较强，长期扎跟此地，有眷恋情感；他们中的大多数

33、人都选择在萧山置业；第一居所，注重社区品质和居住环境；讲究文化品位和生活方式，文化素质高；究对象地缘型66究对象自住型 以新杭州人为代表，在杭州工作；杭州部分动迁客户，和部分改善居住客户。消费特征大多为一次置业，有一定经济实力，但对高价位的楼盘 承受力还较弱；注重产品性价比，是需求决定其购买导向；对地段认同感不是很强，注重社区配套齐全；喜欢有底蕴时尚生活方式，追求全新的生活方式；67究对象投资型杭州市区、滨江区域南岸的投资客；萧山的投资客；消费特征看中物业未来的升值潜力；单价敏感较总价敏感为高；注重未来的物业管理；对特色性投资消费产品有需求；偏重中小户型；68目标客户地缘性客户自住性客户投资性

34、客户萧山开发区杭州改善型新杭州人萧山投资型杭州投资型杭州动迁型萧山市价格升值、板块潜力决定品质决定价格与需求价格与交通品质决定地段与品质究对象客户分析69各种客户类型考虑本项目时都有一个区域认同的过程，只有认同区域 的居住与投资价值才会进一步考虑品牌与产品环节，最后结合价位作最 后的决定。其中共性因素在于区域前景的营造、品牌信念的构筑、产品 价值的突破。自住型客户比例难以迅速提高，现状配套条件难实现两大顽症制约了 突破自住型客户的胜算，前期赢得更广泛的投资型客户成为必然选择。在区域尚未实质性启动，而本项目高起点规划实际上已经透支了区域 未来价值的情况下，能否抓住以发现“楼市黑马”为已任的投资型

35、客户 成为必须攻克的难点。究对象结论抓大放小，锁定重点70得品牌者得利器整合资源，实现品牌工程树品牌71房地产行业进入一个品牌期，实施品牌战略使企业吸引了一群 忠诚度高的消费者；建立协助进行市场区隔；品牌提升物业价 值（万科地产）；目前顺发品牌力不强，传播力度不够，市场上美誉度和忠贞度 积累几乎没有；产品牌相对通常的品牌有一定的特殊性。普通的产品品牌建立 需要有时间的积累。但房地产品牌是可“一夜成名”的。如缘 于策划的北京“现代城”，因产品成功的广州“星河湾”；究对象项目品牌与开发商品牌互动工程72杭州地产品牌运作特点通过运作项目规模来提升项目品牌通过产品品质来美誉品牌提升品牌内涵建立项目品牌

36、与开发商品牌互动，以良好项目品牌带动开发商品牌，实现可持续发展；超越产品层面，运作示范社区强调社区生活和主张品牌内涵产品更新换代引领市场究对象项目品牌与开发商品牌互动工程提升品牌竞争力73奠定杭州未来城市中心杭州生活新航标生活主张产品重拳出击购买心理重新包装营销推广战略任务研市场定产品究对象树品牌74 思路决定出路基于项目深刻认识和理解，突破常规性营销将是项目推广的基石我们的战略重点是品牌互动战略，实现品牌与销售的双赢；我们以大盘品牌营销的全程指导思想为指导，先做大盘概念，再 做小盘销售；先卖生活方式后卖产品卖点，有效规避自身劣势， 达到整体的价值塑造和提升；以产品特点来教育、引导、创造市场，

37、突破客户对价值观念的传 统心理，塑造项目营造生活方式，转而成为对产品以外的附加价 值的认识；将公司品牌升华到一个全新的高度；以杭州市场位主战场，锁定目标客户，挖掘本市和开发区为最大 客源量；在客户层面上，以消费特征和个性生活方式打造项目独特特性， 建立差异化市场。75壹 项目全面解析贰 项目营销推广思路叁 项目广告表现肆 2005年推广执行计划伍 项目媒介组合策略陆 项目销售策略思考76总体推广战略战略思考战略分析总体战略总体策略概念主题全盘运作战略制胜77大盘概念的从生活到休闲到文化等全方位的配套规划，无疑已不能将其作为单纯的“住区”去理解。否则，整个产品的营造将走向单纯的居住功能，对如此庞

38、大的一个居住群体而言，可能引发的问题将层出不穷。战略思考一： 大盘概念战略思考二：可持续发展大盘体量，三年的开发周期，本项目要持续发展，不能仅仅是住区，而是一个生活、社交、商业、运动于休闲的复合社区。同时在销售推广中，更要侧重项目品牌与销售、项目品牌与发展商品牌的可持续发展。整合资源 协同作战 实施品牌工程项目战略思考78优势机场高速、钱江三桥、市心路到达杭州市区和萧山市区车行交通方便；35万方大规模体量，超高比率的绿化率；劣势钱江世纪城板块概念模糊，成熟需要一段时间；项目客户心理位置尴尬，周边配套几乎没有；一次集中开发，项目风险压力大；开发商品牌力弱；机会西湖时代迈向钱塘江时代，时代背景奠定

39、楼盘地位；过江隧道在2005年左右动工建设，将会大大改善本案与杭州市区的心理距离；钱江世纪城的远景规划会对本案产生预期升值的现象；威胁宏观调控的影响，杭州与萧山的房价涨幅将大不如往年，市场日趋理性和平稳，留给项目的升值空间较少；2006休博会和滨江板块发展，部分客户分流；项目战略分析79发挥优势，抢占机会通过PR、SP活动，NP、展板、媒体来持续性宣传本项目，提高项目在杭州的认可度；通过前期品牌的推广、项目个性形象的确立，区分市场；发挥优势，转化威胁通过大盘概念对项目完善配套的支持，宣传未来社区文化，引入商业和会所，弥补该项目配套；运用交通概念和道路封锁锁定目标客户，防止客户流失；利用机会，克

40、服劣势通过对项目的时代背景，规划前景的的宣传，消除客户位置心理。通过对施工现场的布置，对道路两侧的布置，及通过对道路建成的时间的落实，弥补该类不足。减小劣势，避免威胁品牌逐步塑造，运用项目势力消除客户疑虑；通过对售楼处宣传，现场的布置以及示范区的形成，给客户直接的产品印象，促进客户对项目产品的信任。80主张个性、板块预热、树立品牌、领衔领跑品牌战略（大众传播、社会传播、媒介传播）第一战略差异化战略（生活方式差异、包装策略差异）第二战略产品领先战略（户型、智能、园林、配套）第三战略总体推广战略营销总战略81第一步（品牌导入期）：新杭州生活实践者，倡导项目主张，树立品牌；第二步（品牌树立期）：钱江

41、世纪城领跑者，奠定项目未来城市地位；第三步（品牌升华期）：产品实际体现，品牌与产品互动，印证品质；第四步（品牌延展期）：社区配套完善，服务深入完善，社区形象整体体现；第五步（品牌巩固期）：品位至上的优雅生活和社区文化，口碑流传；总体推广战略品牌战略工程82品牌巩固期品牌导入期品牌树立期品牌升华期品牌延展期生活主张板块、区位品牌与产品卖点整合社区配套和社区文化第一阶段2005年3月2005年9月第二阶段2005年9月2006年3月第四阶段2007年4月2007年9月第三阶段2006年4月2007年3月第五阶段2007年9月2008年2月品牌推广时间与品牌推广重点示意83品牌属性确定唯一强调差异注

42、重包装一种唯一性地位生活创造价值唯一产品差异性，包装差异性包装需求，包装产品总体推广战略品牌推广核心任务84推广总体策略社会营销社会群体构成了楼盘生存发展的重要外部环境。他们对某 个项目的看法，是项目能否成功的关键。本案也不例外。最大限度地整合社会资源，有计划地策划、组织、举行和 利用有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的 事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，达到提高社会知 名度、塑造企业良好形象和最终促进产品的销售的目的。如公共部分与部分位置特殊的房间的室内装修聘请大师级 室内设计大师亲手主创。可以进行室内设计师公开招标， 在公众中产生口碑影响，最少可以起到聚集人气的效果。85看(S

43、ee)听(Hear)使用(Use)参与(Participate)共用，让他们的感觉支配他们的大脑 吸引更多的品牌客群，诠释理想生活和诗意生活营造，在该阶段，可广泛利用销售中心和音乐广场，举办符合目标客群生活喜好的活动，并可在售楼部、客厅或参观走廊上演目标消费群喜欢的音乐会、艺术舞蹈表演等。让所有参观者在欣赏艺术主题展的同时，能非常明确地了解这里与众不同的生活气息与格调氛围，并造成广泛的传播话题。推广总体策略体验营销86专向攻击，创造领袖群体。号召人性生活阶层主轴成为产品的领袖客层。顺发品牌与领袖群体的联动。通过榜样客户引导第一批领导型客户群；通过领导型客户群带动大区域客户群。推广总体策略意向领

44、袖87文线文字为主，报纸形象配合软新闻辅助，广告推进。武线选择关键节点，启动“活动助推器”，营造强大声势。在销售的整个时间序列上，选择几个关键性的节点，安装“发动机”、“助推器”，给楼盘的品牌建设和销售工作全力加速。活动的消息报道、深度综合的新闻报道、直接的平面广告、多媒体宣传广告配合，以及特定“公众”的现场参与等，能更有效的进行品牌传播和销售促进。推广总体策略文武双作88社会中坚力量同佳境天城之间如何产生戏剧性的关联效应？目标消费群项目推广概念与主题89城市中坚力量进行住宅选择的两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选；他们对小区的档次要求较高，希望住到

45、高尚的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求：“自然的、有品位的”特征；对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高；要求有十分完善的配套设施，讲求会所；讲究产品品质，更追求居住品位推广概念与主题城市中坚力量的住宅特征90居于钱江世纪城板块内，紧扣大杭州发展潮流脉搏；36万平方米恢弘巨作，成为城市的一个显赫坐标；由小高层和高层组成，一层全架空，层高5.1米，空间尺度奢侈；小区绿化率约40,小区内有三个约1万平米的中心花园，由日本景观大师白景先生担任主创怡景师，展现一幅现代园林和高尚庭院空间。 品质毋庸置疑，品位尚须建立推广概念与主题佳境天城的产品特征91我们的推广主题概念

46、不仅是宣传硬件建筑、环境等更渲染一种独特的居住 /生活价值观即与楼盘有关的居住文化如何寻找品牌概念的突破口推广课题推广概念与主题92“佳境天成”的成败与否，对于顺发恒业与天启，都有至关重要的意义。所以，我们在对本案的形象定位及推广上，采用了一种较为大胆的构想，提出了一种全新的“45度”概念，这个45度并非简单的角度概念，它是从产品内核延伸过来的，是和产品属性及我们的推广目的达到的一次有效的暗合，是“产品本位”的完美诠释（注：产品本位：从产品出发，营造一种叫做氛围的副产品），也是综合项目整合传播的一个重要环节。 “45度”的概念93社会中坚力量同佳境天城之间通过45度产生戏剧性的关联效应目标消费

47、群项目核心概念推广概念与主题94价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位品位人士聚居的社区钱江世纪城板块的领跑者最有发展潜力的地段（隧道）万向集团所属房产公司鼎力之作自然格调，品位生活目标消费者的需要佳境天城所能给予的推广概念与主题45度概念的价值链接95“在这里生活的人们，颈部与下颌始终保持45度的迷人曲线，数 字背叛课本，成为自信与优雅的代名词，在权力与姿态冷战的年 代，我们这样保持精神的整洁。 45度构筑一种空间，因为空间而产生实体的生活；45度是一种姿 态，坐的姿态，站的姿态，看问题的姿态，为人处事的姿态，生 活的姿态，人生的姿态；45度是一种价值观，它是在特定的成长 背

48、景与时代环境下产生的，它是一代人的想法与经验总结。 45度就是一种意识，是居住在这里的人对自己的一种定位意识，也是整个楼盘自身的精神气质。 推广概念与主题“45度”的内涵9645度就是自信与优雅的代名词45度的公众形象应该是血统纯正的，带着一点贵族气质，又有些叛逆的。45度代表的，正是一种相对的理论与价值观，“包容百川，但又独善其身”（老子），以相对的眼光衡量世界，处理生活，看待他人，有效的与世界共融，同时也保持个性世界的内融与调和，是45度的中心思想。 推广概念与主题“45度”的定义97佳境天城45度的哲学品牌口号城市中坚力量的居所品牌定位推广概念与主题品牌口号及定位98“佳境天城”品牌屋结

49、构图整合营销手段名称/定位品牌承诺（广告语） 产品卖点（品牌支撑点）消费者利益点广告宣传点佳境天城城市中坚力量的居所45度的哲学 钱江新城对应的钱江世纪城，跨江隧道建设、依托萧山，占据城市发展最具企图的区位著名建筑设计公司，规划创新，立面清新现代，线条流畅轻盈，天际线成为风景线45度生活概念，商业风情街与购物中心，创造生活便捷；社区配套完善，会所幼儿园等日本著名景观大师白景先生担当主设计，以三大组团花园为核心，社区全架空等顺发恒业是万向集团所属专业房产公司，实力雄厚，是其开山立碑力作。享受离都市繁华很近，离自然不远的宜动宜静的全新未来城市生活个人满足感，空间舒适性和精神快乐度。是居者身份的象征

50、，归属感强得城市繁华，享自然宁静，尊重您的购物消费欲望，保证物质需求居住在城市花园里，享受时时处处被风景包围的灿烂生活，空气中都弥漫清新实力开发商打造的肯定是品牌物业，保证物业的升值保值区位领秀建筑领秀生活领秀环境领秀品牌领秀NP、TVC、SP、PR、现场、外展场广告等99从45度开始，赢得这个城市的尊重。100壹 项目全面解析贰 项目营销推广思路叁 项目广告表现肆 2005年推广执行计划伍 项目媒介组合策略陆 项目销售策略思考101广告表现方案一102logo1103logo2104logo3105106107108109110111112高炮路牌高炮路牌113路牌副本114信纸副本115广

51、告表现方案二116logo1117118Logo2119报纸A1120报纸A2121报纸A3122报纸B01123报纸B02124报纸B03125吊旗126广告旗127广告旗128129130广告表现方案三131秀稿1132秀稿2133秀稿3134壹 项目全面解析贰 项目营销推广思路叁 项目广告表现肆 2005年推广执行计划伍 项目媒介组合策略陆 项目销售策略思考135前期分阶段营销推广品牌导入期品牌树立期生活主张建立板块城市地位确立2005年度2006年度136这是一场战役，是一场攻坚的战役！137八战定杭州一、堂堂之师二、师出有名三、登台拜将四、巧借东风五、蓄势待发六、牛刀小试八、十面埋伏

52、七、诱敌深入138项目前期销售计划及推广配合时间节点安排（2005/32006/3）1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月销售计划传播主题2006年销售预热期第二波第三波第四波堂堂之师2005年开盘工程进度地基完成样板房完成部分小高层封顶，部分出立面师出有名登台拜将巧借东风蓄势待发牛刀小试诱敌深入十面埋伏139推广策略：“攻城为下，攻心为上”，从杭州城市的发展入手，将 佳境天城精神融入项目开发理念，开拓性广告为主， 采用“适应性”战略，充分表现佳境天城卓尔不凡的 大师气质。推广目标：协调个案之推广准备，明确表明项目所处城市、时代背

53、景，告知并唤起潜在购房者的注意、好奇及等待。媒体通路：报纸、高炮、看板 表现建议：虚实结合，塑造产品整体的独一无二性，象征性推出项 目的基本资料，重点在于项目团队的包装。堂堂之师 首演“前营销”2005年2下旬2005年3月初140软文配合：顺发恒业揭开钱江世纪城的序幕（项目整体介绍） 英雄也要问出处（团队整体分析） 大盘与大腕 大师的经典杭州房产戏论建筑奥斯卡硬广配合：在精神世界中搭建绝对物化的领地！（总形象稿， 开宗明义解释项目独特的价值主张和生活概念） 141推广策略：调整市场风向，唤醒高档物业理性需求，为佳境天 城的正面出场做 准备，低调出场，关系营销，客户满意为目标。推广目标：建立产

54、品品牌知名度（品牌名+品牌印象及内涵），完成对消费者的价值引导及品牌认同。媒体通路：报纸、杂志 表现建议：适应性战略，文字、构图、色彩等必须与目标购屋 者身份、地位、文化习惯及典型人格特征等相符，开始适度满足目标客群对新项目的基本信息需求。师出有名 深化“前营销”2005年3月中2005年4月初142SP活动：奠基仪式（文物囊计划）文物囊预展， “文物囊”中存放的主要物品是象征楼盘 品质的石雕（由中国美院的大师度身定做），可于楼盘正 式开工日前一周以路演活动的形式举办一个预展。佳境天城奠基 暨文物囊安放仪式，将代表佳境天城精神 的文物囊在奠基仪式中埋入“佳境天城”土地中。文物囊 向公众传达了佳

55、境天城与众不同的强烈信息，确立 “顺 发恒业”在公众心目中更为亲切、积极向上的品牌形象。143软文配合：杭州楼市进入“品质竞争”时代（项目楼市背景论述） 重“长期回报”识投资价值（房产投资） 佳境天城的回报股东、房东 “中坚力量”雏现钱塘江（目标客户包装） “钱江世纪城”第一个吃螃蟹的人顺发恒业采访稿 向南看！全情关注钱江两岸硬广配合：45度，我和世界亲近的角度 （形象稿，阐述项目与城 市的关系，尤其在钱塘江时代背景下，钱江世纪城的 前瞻性蓝图） 144阶段工作内容：物料准备及销售中心（主要是市区售楼处）的包装登台拜将 案前准备2005年3月中2005年4月底注：工作任务表详见下页145类别工

56、作项目负责单位建筑设计平面建筑蓝图设计院面积确定设计院项目基本资料顺发恒业建材确定(含会所设施)顺发恒业智能化程度顺发恒业/天启家具配置图设计院/天启园林景观设计设计院/天启物业管理(宣传资料)顺发恒业/天启墨线图设计院总坪图设计院/天启模型顺发恒业/天启环境示意图设计院/天启146广告企划案名LOGO天启公司负责文案策划与平面设计，除楼书印刷负责发包外，其余由顺发恒业负责发包。销平/销海/阶段海报/DMVI系统（名片/制服/胸卡/信封/信纸/文件夹/纸杯）公开媒体计划楼书（产品楼书以及电子楼书）裱板工地围板及路牌引导旗、横幅项目行销企划书现场表现（含杭州售楼处和现场售楼处）现场接待中心设计施

57、工（建筑风格设计/室内装修设计/）顺发恒业/天启示范屋、示范组团顺发恒业灯箱（室内/外）顺发恒业/天启LOGO墙顺发恒业/天启销售桌椅以及办公用具进场顺发恒业音响空调等设备顺发恒业室内外绿化(含样板区)顺发恒业/天启类别工作项目负责单位147推广目标：借助天时、地利（如钱塘江隧道开通、西湖时代迈向 钱塘江时代的大势等），对项目未来进行宣传。推广策略：高低空配合，软、硬结合，引起全市关注理性诉求， 点、线、面全面出击，潜引导，确立名宅价值观念感 性出击，唤起认同，唤起豪宅目标市场，锁定目标群 体中坚力量竞争性战略，低调攻势，积累一定数 量的高质量客户。巧借东风 强化“前营销” 2005年4月中2

58、005年5月初148软文配合：都市的，街区的 ，生活的，我的 都市财富中心，街区经典生活 风云际会，问鼎杭州！ “技术含量”对生活的影响 杭州“有产者”的生活方向（社交就是生活）硬广配合：45度，我和世界亲近的角度 ！（形象稿，阐述项目 与城市的关系，尤其在钱塘江时代背景下，钱江世 纪城的前瞻性蓝图） 媒体通路：报纸、航空与投资类杂志、电台、电视149SP活动： 郎咸平“萧山论剑”对话杭州中小私营企业主（潜在目标客户）著名经济学家郎咸平教授与浙商“萧山论剑”探讨如何将企业做强做大。五一送你日本游与景观设计大师对话，意向登记客户中抽取 五名幸运者赴日本考察建筑景观。表现建议：采用“差异性”战略，

59、与过去或现有市场产品 “暗比较”，分别塑造产品卖点的独立、洒脱形 象，充分展现其效能优势。150用地理位置、现场效果、产品特色弱化价格抗性；用总体概念包装进行广告宣传，而不是单个卖点的论述；注意对受众反馈信息的收集、分析，为后期广告活动做准 备，完成从初期的“对媒体操纵”到“媒体的自觉关注”活动开锣，采用高调战略，树立品牌知名度，最大程度地张扬产品个性展会引爆，差异化战略，房展会开始发号，集中力量攻击目标对象，关系营销耳语传播，达到迅速积累客户的目的一举奠定名盘地位，张扬首席空间美名。蓄势待发 展开“实质营销”2005年5月初2005年6月底推广目标：推广策略：151软文配合：顺发恒业群星闪耀

60、“春交会” “春交会”一开，好菜一道道来 佳境天城：直达中心区生活 佳境天城：低密度“有产者”生活特区 “邻里场”与“朋友圈”对生活的影响 东情西韵融合了“都市之开放精神+居住之中式情 怀” 的社区得天独厚的名流磁场（产品在“环境”上的 总体特色）硬广配合： 规划是重构建筑的权力！媒体通路：报纸、航空与投资类杂志、电台、电视152SP活动：与五月杭州房展会相结合非主流电影展活动内容：联合杭州影院举办国内非主流电影展，评选最具争 议的另类作品。活动对象：杭州市时尚界人士，联合部分电影主演，活动主要 参与方式为预定购票并填写客户意向表。活动步骤： 1）确定联手的影院 2）确定放映影片 3）选择参加