易居-苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报-151p-销售推广方案课件

1、易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_ 第一回合 审时度势四、竞争环境研判五、项目价格推导六、面临信心危机一、宏观市场分析二、园区市场环境三、板块市场环境市 场 篇 第我们对市场进行逐步梳理，发现所要解决的核心问题我们面临怎样的宏观经济环境?我们面临怎样的房地产市场?我们的市场机会在哪里?问题一问题二问题三市场篇定位篇企划篇销售篇三大核心问题我们对市场进行逐步梳理，发现所要解决的核心问题我们面临怎样的0100020003000400050006000700080002000年2001年2002年200

2、3年2004年2005年2006年2007年2008年00-08年苏州经济走势 【13.0%】受全球金融危机影响，2008年GDP同比增长首次低于15%09年1月世行、央行均预测全国09年GDP增长在8%左右由此可见此次金融危机波及范围之广，影响程度之深，远远超出之前预想，由于GDP增幅继续下降的趋势推断整个09年经济走势不容乐观总量增长，但增幅减小17.5%15.5%15.3%17.6%18.0%可比价格增长13.0%88157012007年1000794576649721增长幅度67014820402634502801GDP2008年2006年2005年2004年2003年年份市场篇定位篇

3、企划篇销售篇经济增长明显放缓，金融危机将持续影响09年市场一、宏观市场环境数据来源：苏州统计年坚010002000300040005000600070008-10.6%-76514262561537021295供应面积（万平米）5.6%36167596398成交均价（元/平米）-45.2%-323063739131557143828成交面积（万平米）-39.8%-228383458857426成交套数（套）变化幅度变化量2008年2007年类 别2008年月份苏州商品住宅成交同比分析供求比持续走高，存量房源不断增加；截止08年底，住宅类房源存量达到546.23万方，相当于07年全年销量的87%

4、，更是达到了08年全年销量1.40倍。0.050.0100.0150.0200.0250.006Q106Q206Q306Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q40.000.501.001.502.002.50供应面积成交面积供求比0708苏州住宅供求价走势对比 供需逆转，存量剧增，形式严峻市场篇定位篇企划篇销售篇【缩水】2008年全市商品住宅成交套数和面积同比下降分别为39.8%和45.2%。【逆转】2007年全市供求比例为0.98，2008年全市供求比例为1.60。【价格】08年全市商品房成交均价较07年微涨5.6%。因未来供求形势严峻，预计09年价格将出现负增长

5、。一、宏观市场环境数据来源：苏州易居CRIC-10.6%-76514262561537021295供应面09年市场预测 消费信心的严重受挫，及对未来预期的不明确，导致市场短期恢复不太可能，预计持续出台政策 救市的可能较大 预计政府会放弃价格目标，通过引导开发商降价来促进房地产销售回升2008年，全球金融危机引发房产政策紧急转变市场篇定位篇企划篇销售篇2008年，全球金融危机引发我国经济增长减缓，波及范围较广，针对房地产行业出现明显政策导向转变的趋势 逐渐从年初的从紧政策转变为年末的鼓励楼市发展政策。2005年2006年2007年政策名称政策内容政策力度政策颁布者国八条国六条重在引导政策强制性重

6、在执行做好供需双向调节，遏制投机性炒房，控制投资性购房，鼓励普通商品房和经济适用住房建设，合理引导住房消费。9070政策营业税政策廉租房政策住房建设规划行业自律国家机关金融机构地方政府打击投机、控制风险、稳定价格土地增值税清算市场秩序规范个税政策的执行第二套房政策限外政策拯救、稳定市场4次降息缩短购房入户年限放宽住房公积金政策商品房契税减半界定购买第二套住房的对象2008年救市作用国家机关金融机构地方政府国家机关金融机构地方政府调控目的宏观市场环境09年市场预测2008年，全球金融危机引发房产政策紧急转变市整体经济出现增长乏力趋势，预计09年经济仍将以稳定为主，恢复高速增长可能较小； 苏州08

7、GDP增长幅度为历年最低，进出口总额近几个月持续走低，受全球危机影响开始显现整体楼市供求逆转，存量剧增。信心受挫或持币等待现象明显，预计09年价格将出现负增长；2008年全市商品住宅成交套数和面积同比下降分别为39.8%和45.2%，08年供求比为1.60政府出台政策救市、短期效果难显，09年预测持续出台多项政策可能较大；自2008年下半年开始至2009年1月，政府出台多项政策救市，但短期内效果不太明显。但对于房地产市场由原来的压制转为保护的态势十分明显问题一：我们面临怎样的宏观经济环境整体市场环境呈下行趋势，短期内难有上佳表现市场篇定位篇企划篇销售篇宏观市场环境整体经济出现增长乏力趋势，预计

8、09年经济仍将以稳定为主，恢复同比2007年，成交量和成交面积均有较大缩水，缩幅均超过50%；对市场预期的改变导致持币等待和观望的心态将持续影响09年园区市场。2006-2008年园区商品住宅供需及价格状况010020030050006000700080009000商品房供应量178.5235.8181.2商品房成交量151.6258.7109.5成交价格6226740881382006200720082008年园区供应面积181.2万方，成交面积109.5万方，全年供求比例达到1.65，市场出现严重供大于求趋势。园区供求比达到1.65，相对于整个苏州市供求比1.60，显示供求失衡情况更为严重

9、08年园区房产供应放量，成交低位运行，供销比失衡市场篇定位篇企划篇销售篇园区市场环境数据来源：苏州易居CRIC同比2007年，成交量和成交面积均有较大缩水，缩幅均超过50园区重点项目价格变化雅戈尔未来城：降幅3.8%IALA国际：降幅7.6%澳韵花园：降幅6.8%东湖林语：降幅为10.8%玲珑湾：降幅 14.3%朗诗国际街区：降幅 15.8%御湖熙岸花园：降幅 10.5%项目价格降幅：10-15%项目价格降幅：3-11%08年下半年众多项目价格纷纷下调，预计09年面临更大压力，降幅将明显增大市场篇定位篇企划篇销售篇园区市场环境园区重点项目价格变化雅戈尔未来城：降幅3.8%IALA国际：08年板

10、块内供求比高达2.25，远远高于园区整体供求比，板块内竞争激烈，同质化竞争明显。市场篇定位篇企划篇销售篇板块市场环境数据来源：苏州易居CRIC08年板块内供求比高达2.25，远远高于园区整体供求比，板块整个湖东板块项目众多，供应庞大，竞争激烈市场篇定位篇企划篇销售篇板块市场环境玲珑湾湖滨一号雅戈尔未来城海尚壹品星湖国际中央景城翡翠国际本案亿城新天地枫情水岸湖畔天城IALA国际中海国际社区朗诗国际街区澳韵花园伊顿小镇东湖林语第五元素现代大道金鸡湖花园群雄并起，逐鹿中原湖东板块在售存量预计：玲珑湾三期：1400套，26万方雅戈尔三期：1500套，14万方海 尚 壹 品：2000套，26万方中 央

11、景 城：2700套，32万方翡 翠 国 际：1800套，21万方东 湖 林 语：370套，6.8万方枫 情 水 岸：770套， 12万方第 五 元 素：700套， 10万方IALA 国 际：350套， 5万方朗 诗 国 际：480套，6.2万方金鸡湖花园：250套，6.8万方亿城新天地：2500套，23万方中海国际社区：9000套，103万方路劲凤凰城：8000套，110万方 合计： 约401.8万方凤凰城整个湖东板块项目众多，供应庞大，竞争激烈市场篇定位篇企划篇销市场竞争未来潜在上市体量惊人市场篇定位篇企划篇销售篇板块市场环境本案雅戈尔太阳城九龙仓地块星狮大和地块邻里中心路劲地块现代大道未来

12、上市体量（建筑面积）九 龙 仓 地 块： 111万方雅戈尔太阳城： 95万方大 和 地 块：12万方天地源水墨30：31万方路 劲 地 块： 94万方星 狮 133 地块：57万方合 计： 约400万方市场竞争未来潜在上市体量惊人市场篇定位篇企划篇销售篇板块08年园区整体市场进入调整期，同比下降幅度较大 全年供求比例达到1.65，市场出现严重供大于求趋势。同比下降幅度超过50%价格下调明显，价格战一触即发 众多项目08年下半年降价幅度在3%-10%，09年在存量及去化压力下，下调幅度预计更大。板块08供求表现 周边主要项目08年供应面积81.73万方，成交面积36.33万方，供求比例高达2.2

13、5，存量房源将会对09年市场形成严峻考验。整个湖东板块项目众多，供应庞大，竞争激烈 在售项目后续供应高达401.8万方，其中有相当部分会在09年内上市，未来的竞争压力巨大。未来潜在上市的体量惊人 从目前来看，周边的后续土地供应高达400万方，由于国家对土地闲置满2年将无偿收回，这些项目也将会在短期内上市，预计雅戈尔、九龙仓及星狮项目将会在年内上市，将进一步扩大区域供应体量。问题二：我们面临怎样的房地产市场供求关系失衡、重兵云集，价格战一触即发市场篇定位篇企划篇销售篇板块市场环境08年园区整体市场进入调整期，同比下降幅度较大问题二：我们面本案枫情水岸湖畔天城IALA国际中海国际社区朗诗国际街区澳

14、韵花园伊顿小镇东湖林语第五元素对本项目而言，面临的区域内部竞争压力大于外部竞争压力。因此，我们专注于区域内部竞争对手的分析市场篇定位篇企划篇销售篇竞争环境研判本案枫情水岸湖畔天城IALA国际中海国际社区朗诗国际街区澳韵区域以小高层和高层为主，其中主力面积跨度较大，近期开盘多以100平米以下为主，同质竞争激烈。区域内价格波动范围较大，位于邻里中心附近楼盘价格都在7000元/平米以上，而位置稍远的价格在6000-7000元/平米之间，市场上6000以下的优惠房源不断出现。尤其是中海国际社区，该案开盘以4588元起，打破原有的区域价格体系，吸引了众多消费者的强烈关注，在年末凭借合理的价格市场定位，领

15、跑区域市场物业类型相似，供应结构及产品雷同，区域同质化现象严重市场篇定位篇企划篇销售篇竞争环境研判数据来源：苏州易居CRIC区域以小高层和高层为主，其中主力面积跨度较大，近期开盘多以1群雄并起，逐鹿中原主要竞争项目09年加推推量雅戈尔未来城：剩余+加推800套，80-120 ；中海国际社区：剩余+加推900套，90-130 ；亿城新天地：加推1200套，70-100 预计09年将要上市新项目的首批推量雅戈尔太阳城：首批200套，80-110；路 劲 I主场：首批500套，70-110；九 龙 仓项目：首批300套，80-130；共 计：4000套水墨30度未来竞争市场预判市场篇定位篇企划篇销售

16、篇竞争环境研判群雄并起，逐鹿中原水墨30度未来竞争市场预判市场篇定位篇企划从上表可以看出中海国际社区从8月份开盘以来，最近6个月内销售974套，占到了研究项目总销售量的65.3%；中海项目的出现极大的影响区域内其他项目的销量澳韵花园和枫情水岸在11月份开始调整价格，销量明显提升。在持续加大的供应量压力下，预计09年多数项目在面临困局下，价格普降的趋势不可避免。中海国际项目入市，区域价格平衡打破，以价格为主导的惨烈竞争已经拉开序幕市场篇定位篇企划篇销售篇竞争环境研判数据来源：苏州易居CRIC从上表可以看出中海国际项目入市，区域价格平衡打破，以价格为主中海国际社区策略：1、前期较高的价格预期 2、

17、开盘以低于区域均价较多的价格入市，形成价格震荡，引爆市场 3、样板段公开，较高的产品性价比展示中海国际社区成为整个区域板块内的销冠，其合理入市的策略对本案的启示市场篇定位篇企划篇销售篇竞争环境研判11月份至09年2月销售380套8.106.21现场售楼处开放报价：70007.05产品鉴赏会报价毛坯60008.04开盘信息公开4580起均价6000首次开盘9.05加推21部分9.06房产节加推31/32部分10.01房交会加推11/17部分精装房11月-至今持续销售期8月份销售286套9月份销售66套10月份销售262套中海国际社区中海国际社区策略：中海国际社区成为整个区域板块内的销冠，其合7.

18、52期开始预约对外报价：750011.82期开盘均价720011月中旬至今价格下调至6900元/平米8.10中海开盘大批预约客户流失8.19为奥运加油活动利用优惠，积累客户11月份销售94套开盘价格 7200客户量约200组当日成交30套12月份销售30套09年1月份销售10套澳韵花园的前期客户积累比较成功，但价格高于周边新开项目，大多客户望而却步开盘当日，到场客户约200组，当日仅成交30套左右该项目后期调整战略，及时调低销售价格，挽留住了相当一部分客户。因此可以看出，在逆势下，区域内无论具备优势的品牌大盘还是老盘新开，价格都将成为客户的重要决策因素，合理的价格策略成为项目在逆势中的较好的市

19、场策略。中海国际社区总建筑120万方，作为园区第一大盘，自身拥有较强的品牌美誉度以及较强的开发优势优势，其逆势热销是否有其特殊性呢？通过对区域内销售比较，澳韵花园的销售走势值得我们研究市场篇定位篇企划篇销售篇竞争环境研判澳韵花园7.52期开始预约11.82期开盘11月中旬至今价格下调至8差异性的整体营销包装策略使项目跳出同质化竞争竞争性定价策略性价比制胜原则稳健的价格策略低开高走、小步隐性调整，在09年市场形势 不容乐观的前提下强调现金为王的整体价格体系通过市场面评判及典型案例启示：09年本案入市的合理策略市场篇定位篇企划篇销售篇竞争环境研判通过市场面评判及典型案例启示：09年本案入市的合理策

20、略市场篇物业类型相似，供应结构及产品雷同，区域同质化现象十分严重区域供应类型雷同，卖点集中，产品创新少，同类客户争夺激烈市场未来竞争形式严峻预计09年竞争项目的市场供应套数在4000套左右区域价格平衡打破，预示以价格为主导的惨烈竞争已经拉开序幕中海项目入市打破原有的区域价格体系，在短期内获得市场热捧，预计09年在强大市场压力下，价格战一触即发通过市场分析及典型案例启示09年制定合理的入市策略，强调现金为王的资金计划，获得稳定的现金流为我们的目标问题三：我们是否具有市场机会制定合理入市策略，强调现金为王市场篇定位篇企划篇销售篇竞争环境研判物业类型相似，供应结构及产品雷同，区域同质化现象十分严重问

21、题将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价：以项目中海国际社区为参考：5800*0.9375=5438（权重0.90）以项目东湖林语为参考：6900*0.9175=6330（权重0.05）以项目IALA国际为参考：7500*0.9075=6806（权重0.05）本案价格推算：5438*0.90+6330*0.05+6806*0.05=5550元/平米主要通过市场比较法推算本案的产品均价,遵循相近及功能原则 , 选取相似产品,具备相同的功能定位。选择中海国际社区、东湖林语、IALA国际项目作为参考，其中项目销售价格均为高层毛坯价格。根据市场预判09年一期均价区间 = 5500-

22、6000元/平方米市场篇定位篇企划篇销售篇项目价格推导将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目的参考定价：09年直接影响：直接导致了刚性需求群体变小进一步影响房地产的市场需求 无论刚性或改善性需求都采取观望或者推迟购房07年您计划什么时候购房（针对园区白领调查结果）08年您计划什么时候购房（针对园区白领调查结果）08年表示等等看的比例明显高于07年较大比例整体经济情况持续恶化，消费者对未来预期改变，消费信心的持续下滑，将直接对09年市场产生深刻影响 市场篇定位篇企划篇销售篇面临信心危机09年直接影响：07年您计划什么时候购房（针对园区白领调查结 第二回合 知己知彼一、定位前的思考二、产

23、品分析解读三、客户定位分析定 位 篇 第排除价格因素，消费者买房的理由总结起来主要有三点开发商地 段产 品本案的产品机会点在哪里定位篇市场篇企划篇销售篇定位前的思考排除价格因素，开发商地 段产 品本案的产品机会点在哪 开发商实力复合型地产企业，已经形成以四大核心市场为主的全国化战略布局。资金雄厚，业绩出色，开发经验丰富，2006年，跻身中国房企综合实力50强，跃居上市房企综合实力排名第23位。全国品牌力目前在建在售项目包括天地源枫林绿洲、天地源杰座、高新国际商务中心、天地源曲江华府、长安109坊天地源兰亭坊、西部电子信息大厦、深圳盛唐商务大厦、世家星城等，其中枫林绿洲、曲江华府等项目赢得多个大

24、奖，成为全国知名楼盘。 苏州影响力橄榄湾项目的成功推广及销售，快速提升了天地源在苏州地区的影响力，为后续项目的开发奠定了监坚实基础。开发商综合经济实力开发商整体楼盘开发实力开发商在苏州本地影响力定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读开发商上市企业/全国战略开发/苏州品牌基础 开发商实力全国品牌力 苏州影响力开发商综合经济实力定位篇市从整体区位情况看，项目位处园区湖东板快，是整个苏州开发重点，具有极好的发展前景，为项目未来升值奠定基础。 园区两大板块湖西与湖东一个金鸡湖把工业园区分成了湖东和湖西两个部分。湖西已经基本开发完毕，湖东是目前工业园区乃至整个苏州市的开发重点，房地产各大品牌开发商齐聚。湖

25、东三大板块分析现代大道以北板块：大品牌开发商云集，竞争激烈，位置最好湖东邻里中心板块：楼盘品质优良，形成一定居住氛围，性价比高周边乡镇板块：以低价格打开市场定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读地段较好的未来发展前景从整体区位情况看，项目位处园区湖东板快，是整个苏州开发重点，自然环境 白塘公园、方洲公园环绕、沙湖生态公园三大公园环绕，步行数分钟即可到达白塘及方洲公园，具有良好的生态居住环境。生活配套从湖东整个区域看，项目位于园区湖东CBD配套核心位置(直线距离5公里)，可享受苏州市政府重点打造的环金鸡湖国际标准配套，为项目业主提供苏州市绝无仅有的国际性品位生活配套。目前周边商业配套较少，但随着湖

26、东50万平米圆融商业正式启动，未来生活配套将更为完善。教育配套有新洲幼儿园、园区第二实验小学、园区三中等教育配套设施，同时与新加坡国际学校一路之隔，具有极为良好的教育氛围。医疗配套临近园区湖东苏州最好的香港九龙医院交通配套目前项目所在片区公交线路少，但由于紧邻在建中的1、3号线，轨道交通的导入大大加强了消费者对区域发展的信心。定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读地段生活环境及配套自然环境 分析：本案所属园区湖东板快，具有较好的发展前景。地块景观和自然环境优势明显，但目前周边商业配套及交通设施并不完善，对价格提升及销售造成一定影响。定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读地段区域整体环境属性评定分析

27、：本案所属园区湖东板快，具有较好的发展前景。地块景观和自定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读产品项目经济指标项目地处苏州工业园区兆佳巷以北，钟园路以南，钟南街以西，地块西侧是一条河道，总用地面积154344.05平方米定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读产品项目经济指标项目 项目位置临河项目紧邻河道，具有先天亲水特性，同时小区内引入河道活水，形成中心湖泊，成为小区的点睛之地。水景带来的视觉愉悦性水景带来的生活参与性水景带来的产品增值性水景带来的心理尊贵感思考：水景优势该如何充分利用？定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读产品项目基地位置特点/原生水景优势 项目位置临河项目紧邻河道，具有先天亲水特

28、性，同时小区内 会所整体风格新中式建筑风格思考：如何从心理上打动客户，将建筑与东方文化的现代复兴相结合，赋予项目精神上的高度。一种新东方建筑文化的体现一种居住方式与生活方式的改变定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读产品建筑风格特色 会所整体风格新中式建筑风格思考：如何从心理上打动客户，将建中心湖面设计，形成社区大围合的中心感，延伸性分支；组团内通过隐形布局，以形成局部围合，增强小院落空间；中心楼王设计，打破整体平行布局，突显灵动之气；人车分流，提高绿化布局，彰显“社园住宅”品质；建筑高低错落，使整体高度空间赋予变化；高层，小高层的错落组合有利于客户不同层面的选择；有利于价格区别判定；小组团布局

29、确保个楼宇的均好性；人车分流，架空设计及水景绿化布局都满足现代人们对生活的追求；定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读产品小区整体规划中心湖面设计，形成社区大围合的中心感，延伸性分支；高层，小高引入院落设计，彰显新中式住宅对环境的要求；（大院落-组团院落-私属院落）苏式园林布局概念，抓住市场空白点，形成园区内一大特色；住宅与空间，环境与空间，达到各单位均好观赏性，满足现代人精神生活要求；中央水景南北向设计，使得整体景观表现更中心化，集中化；景观环境设计对现代居所尤为重要，均好性分布有利于不同位置楼宇销售；集中水景表现确保总体社区品质，体现高档性；定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读产品小区内部景

30、观特色引入院落设计，彰显新中式住宅对环境的要求；（大院落-组舒适型经济型入户花园设计，提升产品附加值；两种户型搭配，可满足客户对三房面积的不同需求；两个户性均有一个暗卫设计,部分客户可能有抗性,在样板房设计中希望可通过设计进行一定弥补定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读产品项目户型解读暗卫暗卫舒适型经济型入户花园设计，提升产品附加值；定位篇市场篇企划篇三房过道面积过大，餐厅位置不理想；三房中两卧北向，尺度空间局促；两房全南朝向，但通风受影响；两房中餐厅和厨房采光较差，主卧离卫生间动线太长且穿越客厅，私密性受影响；定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读产品项目户型解读三房过道面积过大，餐厅位置不理

31、想；定位篇市场篇企划篇销售篇产优势（S）：1、项目紧邻原生河道，具有良好的水景优势2、项目在园区内唯一的新中式建筑风格（非别墅类）3、部分户型空中花园设计，提升空间附加值4、会所中式特色，为项目加分；5、新加坡国际学校毗邻，塑造项目周遍良好氛围。劣势（W):1、与市场同类竞争产品相比，户型不占明显优势；2、项目位置偏离核心区域，客户导入易受竞品拦截机会（O):1、湖东CBD板块为苏州市政府重点推动板块；2、园区作为政府重点扶持区域，拥有庞大产业人群；3、圆融时代广场的建成投入使用，大大提升了园区CBD功能，重新定义了苏州市的商业定位4、建设中的轨道交通对项目有积极促进作用5、板块成熟度提高，带

32、动项目认知；6、开发商园区项目的成功运作，奠定较好客户基础威胁（T）1、金融危机影响持续进行，观望气氛浓，房地产市场表现乏力；2、金融危机影响下，园区产业缩减，产业人群购买力及信心均受冲击；3、周边未来供应量大，销售压力加大；4、项目周遍尚未形成成熟生活配套；定位篇市场篇企划篇销售篇产品分析解读项目SWOT分析可见，2009年本案将面临市场的激烈竞争，如何另辟蹊径，对项目包装重新定位，走差异化路线，植入全新生活理念，将成为我们重点思考的问题优势（S）：劣势（W):机会（O):威胁（T）定位篇市场篇企以下测算以市场对区域5500-6000元的价格预判为基础。本案主力面积集中在90平米、120平米

33、和180平米，占据了总套数的90%以上，其中又以120平米为主。按照5600元/平米入市价格计算，总价处于52-108万之间。定位篇市场篇企划篇销售篇客户定位分析本案总价范围预判以下测算以市场对区域5500-6000元的价格预判为基础。按单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新南京人单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢 中 产 型 经 济 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型30010030以上万元/年3010万元/年 10万元以下新新人类 购买力客户类型家庭结构客户类型新苏州人定位篇市场篇企划篇销售篇客户定位分析根据客户分类模型定位根据总价段 50-100万，预判目标

34、客户为经济型和中产型客户单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新南京人单身丁客三代同堂中潜在客户（购买力）定位：总房价：50-108万元 首付:10.4万-32.4万 月还款额度：1900-4500元可承受的基本家庭月收入： 1900-4500元/30%=6300-15000元（30%为还款安全系数）可承受的基本家庭年收入：75000-180000元根据购买力客户类型模型能够达到家庭年收入7.5-18万元的购买力基本客户类型为：经济型家庭和中产型家庭。按照现行利息30年（360期）贷款计算定位篇市场篇企划篇销售篇客户定位分析根据购买力定位预判目标客户为经济型和中产型客户潜在客户（购买力）定位：按照

35、现行利息30年（360期）贷款计重要客户偶得客户核心客户核心客户：来源广泛，处于城市新锐群体，事业起步，处于快速上升期核心客户：50%60%来源：苏州本地人（以园区及古城区为主）置业目的：自住基本特征：年龄集中在26-40岁之间，家庭人口为23人，处于家庭快速上升期。重要客户：20%30%来源：新苏州人（园区工作）置业目的：自住偶得客户：5%10%来源：苏州其他区域及外来投资者，部分动迁需求置业目的：投资重要客户：园区工作的新苏州人受到购买力限制成为本案中小户型的客源补充偶得客户：外区域外城市的投资投机者成为本案的偶得客户定位篇市场篇企划篇销售篇客户定位分析客群构成分析重要客户偶得客户核心客户

36、核心客户：来源广泛，处于城市新锐群体 第三回合 出其不意四、营销策略思路五、营销推广战术六、营销推广节奏一、战略局势思考二、项目形象定位三、项目核心精神企 划 篇 第思考1：如何面对严峻的竞争局势？ 我们是直接火拼还是迂回作战？企划篇市场篇定位篇销售篇战略局势分析思考1：如何面对严峻的竞争局势？企划篇市场篇定位篇销售篇战略水墨30度区域竞品已具备较强市场及客户基础，本案初期入市，势单力薄基本判断：战局壮烈中海国际社区、亿城新天地、湖畔天城、枫情水岸、伊顿小镇、凤凰城等区域内10多个竞品楼盘。对抗企划篇市场篇定位篇销售篇战略局势分析2009年我们可能面临的局面水墨30度区域竞品已具备较强市场及客

37、户基础，本案初期入市，势水墨30度 + 中海国际社区中海国际社区作为2008年园区最火的楼盘,以高性价比赢得认同。本案紧邻该项目，初期入市可避免与中海国际社区发生直接冲突，而是借其影响力，快速提升本案知名度。思考重点：如何联合并借势?对抗亿城新天地、湖畔天城、枫情水岸、伊顿小镇、凤凰城等区域内10多个竞品楼盘。企划篇市场篇定位篇销售篇战略局势分析但也许，局面可以扭转水墨30度 + 中海国际社区中海国际社区作为2008年园明修联盟 暗渡陈仓水墨30度中海国际社区联 合避免与该项目发生直接正面冲突，从而导致恶性价格战。入市前期通过强势新闻炒作，以“方洲公园”为板块炒作点，与中海国际社区形成同一阵营

38、，进一步引起市场关注。同时充分利用中海人气，在项目周围进行场域包装，借势蓄水。借势中海 共同打击水墨30度其他竞品竞争一方面联合中海国际社区炒作“方洲公园板块”。另一方面通过产品力提升、独特的现场阵地营造、企划包装及策略性推广，以鲜明的项目气质，使水墨30度一夜成名。企划篇市场篇定位篇销售篇战略局势分析我们的策略建议明修联盟 暗渡陈仓水墨30度中海国际社区联 合避免与该项目思考2：如何引起关注，在竞争中脱颖而出？我们的与众不多之处在哪里？如何让项目一夜成名?企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位思考2：企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位水墨三十度，一个“具有文化内涵”的建筑鲜明气质园区唯一一

39、个“新中式风格”项目（非别墅类）新中式风格会所外临河道，内有中心湖泊，江南水乡特色内部景观融入苏州园林造景理念传统中式庭院之现代版空中花园如何引起情感共鸣，形成其他竞品无法复制的文化高度?易居观点：由于区域竞争极为激烈，若要在众多竟品中脱颖而出，本案的“企划包装”极为重要。企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位项目独特亮点回顾水墨三十度，一个“具有文化内涵”的建筑鲜明气质园区唯一一主角登场水墨三十度企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位案名释义主角登场水墨三十度企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位案名释为什么是“30”度？企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位案名释义为什么是“30”度？企划篇市场篇

40、定位篇销售篇项目形象定位案名源起:“北纬30度”!地球上一条具有神奇魔力的曲线源起:“北纬30度”!这一条曲线融合了大自然的巧夺天工与人类的博大文明，它所经过的地方是地球上最亮丽、最神秘的地带。珠穆朗玛峰、马里亚纳海沟、长江、密西西比河、尼罗河、撒哈拉大沙漠埃及金字塔、古巴比伦空中花园、亚力山大灯塔、远古玛雅文化佛教、基督教、伊斯兰教、犹太教和印度教等几大宗教其发祥地都在这一线附近。苏州，一座具有2500年历史的古城，拥有世界文化遗产之一的“苏州园林”，恰好位于这一纬度附近。企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位案名释义这一条曲线融合了大自然的巧夺天工与人类的博大文明，苏州，一座知道最适合人类生

41、活生存的温度是多少吗？知道含有多种有益矿物质、可治病的温泉水是几度吗？知道刚刚出生的婴儿，他最舒适合喝的水温是多少吗？知道被称为“艺术品”的鸡尾酒，它的酒精含量往往是几度吗？30度，是一种舒适的生活体验企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位案名释义知道最适合人类生活生存的温度是多少吗？30度，是一种舒适的生微笑的时候，我们扬起30度的嘴角憧憬的时候，我们用30度仰望天空跋涉的时候，我们低头30度脚踏实地前行与人陌生人初见，我们用30度的距离，表示礼貌弯腰30度，对于别人的付出，我们懂得感恩设定方向，在前方30度的夹角里，每一点都是人生的目标30度，是一种新东方生活哲学企划篇市场篇定位篇销售篇项目

42、形象定位案名释义微笑的时候，我们扬起30度的嘴角30度，是一种新东方生活哲学30度是这片土地天赋的属性纬度是开发商建造房子的硬件标准舒适度更是精神层面的新东方文化传承生活态度企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位案名释义30度企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位案名释义地理纬度区位概念延伸1、城市底蕴：项目位于苏州，具备地域文化气息2、地段前景：湖东CBD核心位置辐射范围，前景无限,是苏州未来高档居住区3、区域环境：金鸡湖商业广场、邻里广场、园融时代广场等4、文化：科文中心、在建设中青少年活动中心5、生态：三大公园环绕，公园圈里的优美生态环境6、交通：临近地铁1、3号线中转中心7、教育：新洲幼儿

43、园、新加坡学校、二小、三中等名校8、医疗：苏州最好九龙医院贴心在侧企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位案名释义30度地理纬度区位概念延伸1、城市底蕴：项目位于苏州，具备地域文化30度生活的舒适度产品特色延伸1、开发商品牌优势，项目品质保证2、38万平米新中式生活社区，与国际接轨的生活氛围3、小区紧邻天然河道，具有优美水岸风光4、小区中心湖泊景观、古有四堂归水之风水说5、小区建筑特色，具有新中式特色风格6、小区中心4栋楼王呈南偏西30度角，风水好。7、特色空中花园，自然入户的完美生活体验8、知名物业管理团队，24小时高科技贴心服务企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位案名释义30度生活的舒适度产品

44、特色延伸1、开发商品牌优势，项目品质保生活 态度精神层面延伸1、乐观自信（30度微笑的角度）2、充满梦想（30度仰望天空的角度）3、坚定执着（30度既定的目标夹角）4、脚踏实地（30度看着地面前行角度）5、懂得感恩（30度鞠躬感谢的角度）6、懂得尊重（30度与人交往的角度）7、乐于享受（30度一杯鸡尾酒的度数)8、适当压力（30度工作与生活间指数）30度企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位案名释义生活 态度精神层面延伸1、乐观自信（30度微笑的角度）3水墨整个区域里唯一一个融入中式元素的现代风格公寓项目水墨在意识形态上表现出来的是两种事物的包容性融合性,也指外围的”国际化生活氛围”和项目本身的

45、”新中式”调性的融合.代表了新中式生活的居所与环境30度是北纬30度的神秘源起是一种舒适的生活体验更是一种新东方生活哲学代表了新中式生活的方式与态度一个有故事的名字水墨30度企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位案名释义水墨一个有故事的名字水墨30度企划篇市场篇定位篇销售篇项水墨30度的精神核心是什么？企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位项目精神及SLOGAN水墨30度的精神核心是什么？企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象思考：苏州这座城市的气质是什么？我们与区域其他楼盘的最大区别在哪里？当越来越多的楼盘陷入同质化竞争与价格战，我们用什么去打动别人？回答：一座具有2500年历史、与世界接轨的现代文化

46、名城本案是苏州园区唯一一个具有新中式风格的非别墅类项目当苏州很国际，当园区的高楼如雨后春笋般拔地而起，当那些带有中国印记的东西越来越模糊，怀旧开始成为心灵深处的悸动。企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位项目精神及SLOGAN思考：回答：企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位项目精神及S当邻里院落不再，去哪里寻找中国记忆？当青砖灰瓦不再，去哪里寻找中国记忆？当小桥流水不再，去哪里寻找中国记忆？当江南园林不再，去哪里寻找中国记忆？水墨30度，让苏州多一个中国记忆。企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位项目精神及SLOGAN当邻里院落不再，去哪里寻找中国记忆？水墨30度，让苏州多一个SLOGAN留下中国

47、记忆产品标签38万平米/新中式/上层院居在世界的苏州，留下中国的记忆企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位项目精神及SLOGANSLOGAN留下中国记忆产品标签在世界的苏州，留下中国的记忆“30度”与“记忆” 有什么关系？企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位项目精神及SLOGAN“30度”与“记忆” 有什么关系？企划篇市场篇定位篇销售篇项水墨30度的源起北纬30度线世界上最神秘的一条线，串联起无数大自然奇观和人类博大文明，所经过之处是地球上最亮丽、最神秘的地带 。其中也包括苏州园林等世界遗产。地球的记忆线记录了大自然的神秘变迁与人类博大文明的印记，成为千百年来人们心中永恒的记忆中国苏州水墨30度

48、在这条地球记忆线上留下中国记忆企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位项目精神及SLOGAN水墨30度的源起北纬30度线地球的记忆线中国苏州水墨30度Logo及由来企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位平面表现系统Logo及由来企划篇市场篇定位篇销售篇项目形象定位平面表现系易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案VI应用VI应用易居_苏州天地源水墨三十度新

49、中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_1

50、51p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案Logo其他方案Logo其他方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案Show 稿Show 稿【易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案 易居_苏州天地源

51、水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案易居_苏州天地源水墨三十度新中式项目营销整合提报_151p_销售推广方案思考3：留住中国记忆与项目的对接点在哪里？用何种载体去创造一种独特的营销模式，让城市共鸣？企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路项目精神及SLOGAN思考3：企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路项目精神及SLO在传统的会所营造中，会所一般只作为项目生活配套功能的展现，如设置咖啡吧、茶座、健身中心、特色书吧、桌球室、迷你影院、室内

52、网球场、VIP多功能厅等功能配套等。在水墨30度，会所作为整个项目中最能体现“新中式”风格的建筑，在更大程度上将是一个文化载体，也将是最能打动人心的销售道具。创造一个“中国记忆馆”水墨30度的会所文化营销企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路创新“会所营销”在传统的会所营造中，会所一般只作为项目生活配套功能的展现，如窗台上的老煤油灯；木桌上的几个锔了又锔的青花碗；老门上经几代人摩挲而发亮的门锁、门环这些曾经附着着我们寻常人生感情的老物件，使那一段往昔渐渐清晰，慢慢温暖。 记忆。正在消逝的老物件水墨30度 “中国记忆馆”怀旧摄影展 企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路创新“会所营销”窗台上的老煤油

53、灯；记忆。正在消逝的老物件水墨30度 “中国记在这里举办各类展览：城市民间文化展、怀旧摄影展、字画展、民间玩具展等在这里举办各类展览：城市民间文化展、怀旧摄影展、字画展、民间与自己孩子一起看皮影戏邂逅苏州的绣娘们欣赏中国的戏曲回到花样年华遇见做旗袍的老师傅寻找15年前的味道民间传统小吃各种中国传统文化的活动在这里轮番上演，在这些活动里，有很多儿时的记忆与自己孩子一起看皮影戏各种中国传统文化的活动在这里轮番上演，周末免费课堂儿童课堂琴棋书画等，语言等，邀请或联合新加坡国际学校教师 及中国民间文化才艺老师主讲亲子游戏开放亲子活动室成人课堂文化名人讲座、儿童教育心里讲座、以及理财、装修等主题讲座周末

54、免费课堂儿童课堂 全封闭模式房地产商或物业管理自主经营，会所是总公司的一个部门，财务由总公司一起核算，不计较盈亏。 半封闭模式即有独立型的，也有非独立型的，它既对内也对外，但对外必须办会员卡，是会员才可以消费。 全开放模式“大众化”会所，大多交由专业公司负责，会员有本小区也有外小区业主，人员较为复杂。 会所其他生活功能建议 康体娱乐场所健身中心、游泳池、棋牌室、乒乓球室、壁球场、瑜伽馆等。 交流活动场所酒吧、咖啡厅、中西餐厅、休闲屋等。 文化活动场所图书室、阅览室、影院等 。会所主要运营模式企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路创新“会所营销” 全封闭模式房地产商或物业管理自主经营，会所是总公司

55、的一会所定位：名流会细分功能，定位清晰；鸿艺会，一兆韦德会所各自拥有明确定位运营模式：名流会运营模式齐全；鸿艺会以管理为主领域；一兆韦德模式较简单合作模式：名流会有丰富全面的合作模式；鸿艺会专注于管理；一兆韦德模式较简单企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路典型会所运营商推荐会所定位：名流会细分功能，定位清晰；鸿艺会，一兆韦德会所各自思考4：会所之外，现场阵地营销怎么做？如何突破传统的现场阵地包装模式，使售楼处、样板房成为截杀客户的有力道具。企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路现场阵地营销思考4：如何突破传统的现场阵地包装模式，使售楼处、样板房成为售楼处氛围营造是关键售楼中心是项目最直接的形象展

56、示窗口之一，对项目的气质营造起这至关重要的作用，所以建议本案售楼中心同时贯穿“中国记忆”这一楼盘核心精神 ，在第一时间给客户留下深刻印象，同时尽量弱化售楼中心销售氛围，营造放松的洽谈氛围。视觉室内装饰以突出新东方文化气息听觉售楼处音乐嗅觉咖啡自然花香味觉咖啡、茶水、水果、点心、糖果等触觉茶杯、咖啡杯等日常道具感觉销售人员及服务人员的服务态度规范“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉”企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路现场阵地营销售楼处售楼处氛围营造是关键售楼中心是项目最直接的形象展示窗口之企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路现场阵地营销售楼处企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路现场阵地营销售楼

57、处特色1：“一家人的生活”突破常规样板房的展示方式，营造一个日常居住，具有个性情感的样板房间，给每一个参观者留下深刻印象，形成话题。备注：考虑到现场样板房工程进度，为保证开盘，若实景样板房无法完成，则建议将样板房暂时设在售楼处内。建议样板房3套。一个具有个性情感的样板空间企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路现场阵地营销样板房特色1：“一家人的生活”突破常规样板房的展示方式，营造一个日餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧 床头摆放睡前读物（财经、哲学、文艺、自然科学）庭院的另一侧是孩子的空间孩子参加比赛的照片跟棒球手套摆在一起，边上还有一个“最佳新人”的荣誉奖项，看得出来，棒球是孩子的荣耀企

58、划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路现场阵地营销样板房餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧 床头摆放睡前读物（特色2：“10万/套，创意样板房”精装全配样板空间（除家电）考虑到2009年全球金融危机对人们消费心理的影响，建议以节约装修成本为出发点，选取一套样板房，邀请知名装修公司参与，进行别具特色的创意设计,并举办装修讲座，引起市场关注。企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路现场阵地营销样板房特色2：“10万/套，创意样板房”精装全配样板空间（除家电）企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路现场阵地营销销售道具配合等企划篇市场篇定位篇销售篇营销策略思路现场阵地营销销售道具思考5：客户蓄水是个大问题

59、，营销推广如何做？如何打通全方位的营销通路？我们的战略节奏如何安排？企划篇市场篇定位篇销售篇营销推广战术思考5：如何打通全方位的营销通路？我们的战略节奏如何安排？企4、大众媒体集客：包括户外、报纸、杂志、电视、网络、电台等1、活动营销集客：大事件营销、现场主题活动2、圈层营销集客：车友4S店、银行金卡会员、太太团3、联动营销集客：天地源橄榄湾客户、易居会平台5、外场营销集客：现场周边阵地包装（吸引中海国际客户） 外场销售阵地，如大卖场、商场、高档餐饮店等企划篇市场篇定位篇销售篇营销推广战术五大核心战术4、大众媒体集客：包括户外、报纸、杂志、电视、网络、电台等1活动类型：大事件营销、季度主题活动

60、、售楼处及会所文化主题活动1、根据阶段战略与推广主题，制定活动内容，实现对销售的拉动。2、结合售楼处、样板房等主要节点，组织活动，扩大口碑宣传。3、与汽车俱乐部及银行等形成战略联盟，组织定向客户活动，并与短信平台联动。4、以“中国记忆馆”为战略阵地，以文化活动贯穿全年，形成口碑传播。5、邀请文化明星参与活动，增强影响力及活动吸引力2009年度整体活动方向企划篇市场篇定位篇销售篇营销推广战术事件营销性价比最高的推广方式活动类型：大事件营销、季度主题活动、售楼处及会所文化主题活动活动主题1：“中国记忆馆” 揭幕仪式主办单位：开发商协办单位：苏州文化局活动内容： “中国记忆馆”隆重揭幕暨水墨30度盛