旅游营销学课件第三章顾客消费行为剖析

1、旅游营销学课件第三章顾客消费行为剖析旅游营销学课件第三章顾客消费行为剖析第一节 顾客市场与顾客消费行为理论 一、消费者行为 1、定义：是指消费者在购买和使用产品过程中的行为及决策。 2、消费者行为分析的意义 有助于旅游企业确定市场经营目标； 有助于制定旅游企业的市场营销组合； 可以反映旅游市场营销组合的效果。 第一节 顾客市场与顾客消费行为理论 一、消费者行为 二、旅游消费者市场的特点 1、总体特征旅游消费者市场人多面广； 旅游消费者的购买受宏观环境因素的影响十分明显； 旅游购买的地区差异明显； 旅游产品的替代性较大。 二、旅游消费者市场的特点 2、不同的旅游消费者市场有不同的特点旅游散客的购

2、买行为具有以下特点：市场庞大而分散；消费者购买属于非专家购买；购买行为多样化，消费需求复杂，购买次数差异大。 消费者的购买多为冲动型购买，或称即兴购买，具诱导性。 当场付款（方式一般是付现和刷卡）。 2、不同的旅游消费者市场有不同的特点旅游散客的购买行为具有旅游团队客人的购买行为具有以下特点： 市场相对集中； 一次购买量较大； 多为理智型购买，对饭店产品也比较了解； 从购买动机上看，是为了再次出售，从中谋利； 款项延后结清。 旅游团队客人的购买行为具有以下特点： 讨论 商务客人、会议客人、休闲客人其购买行为各有哪些特点？ 讨论 第二节 顾客购买行为分析一、消费者购买行为分析理论二、影响顾客购买

3、行为因素 三、顾客购买决策 第二节 顾客购买行为分析一、消费者购买行为分析理论消费者购买行为6个因素，即5W1H理论或称6W理论。 购买主体 WHO，执行购买决策，从事购买的人； 购买对象 WHAT，对饭店产品进行选择； 购买原因 WHY，是动机的反映； 购买地点 WHERE； 购买时间 WHEN；购买方式 HOW，有自己买、托人买、付现金、延期付款、分期付款等方式。一、消费者购买行为分析理论二、影响顾客购买行为因素 1、文化因素。 2、经济因素3、个人因素4、心理因素二、影响顾客购买行为因素 1、文化因素文化是影响消费者需要和行为的最基本因素，低级动物的行为受本能支配，人类行为主要是通过后天

4、学习，受理智支配的。 1、文化因素社会文化、亚文化群分类 民族亚文化群。我国有50多个民族，各有不同的风俗习惯、文化传统等，如婚丧、礼仪、服饰、建筑风格、食物及庆贺节日等都有不同的形式与特点； 宗教亚文化群。世界三大宗教的产生及其教规，课后自学。 种族亚文化群。不同的种族，都有各自的价值观、生活规范等，对商品的评价和需求是不一样的。 地理亚文化社会文化、亚文化群分类 民族亚文化群。我国 2、社会因素 影响旅游消费行为的社会因素主要有三个：社会阶层相关群体家庭 2、社会因素 社会阶层 所谓社会阶层，是在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体，各群体内的成员有相同的价值观、兴趣以及行

5、为。以美国为标准，社会划分为上上、上下、中上、中下、下上、下下七个阶层。人的地位平等，但是由于职业、收入、教育等方面的差异，故存在不同的阶层。 社会阶层 所谓社会阶层，是在一个具有阶层次序的社会中所划分的上上阶层(Upper Uppers)（少于1%） 是由继承庞大财产与具有世家背景的社会优秀分子所组成，他们慷慨捐献慈善事业，活跃于社交场合，拥有数栋住宅，并把孩子送入最好的学校就读。他们是珠宝、古董、房屋与度假旅游的最好市场。一般而言，他们穿着保守，而不是以浮华的外表显示其财富。虽然该阶层的人仅占少数，但他们的消费方式与决策往往是其他社会阶层参考或模仿的对象。 上上阶层(Upper Upper

6、s)（少于1%） 上层中的下层(Lower Uppers)（大约2%） 是由具备专业或商业特殊才能的高薪人士组成，他们通常来自中产阶层。他们主动参与社会及市政事务，购买昂贵的住宅、游艇、游泳池与汽车，送其子女入高贵学校，以博得别人对其地位的敬仰。他们中不乏暴发户，故意炫耀性的消费行为，使中下阶层的人对其印象深刻。这阶层的人都雄心勃勃地想爬至上上阶层，此愿望可能由其子孙来实现。 上层中的下层(Lower Uppers)（大约2%） 中上阶层(Upper Middles)(12%) 他们既无显赫的家庭，也无巨大的财富，他们关心的是自己的职业前程。他们大多是专业人员、生意人、公司经理人员等。他们相信

7、教育的功能，而且希望子女能学习到专业或管理的技能，以免跌落到较低的阶层。该阶层的人喜欢思考以及一些“高级文化”的事物，他们也是公民活动的参与者，并且一切以市政为重。他们是品质较好的房屋、衣服、家具以及家电等产品的最佳市场，因为这些人要一个优雅的家庭以款待其亲友。 中上阶层(Upper Middles)(12%) 中产阶层(Middle Class)(31%) 一般多为领薪的白领或蓝领。他们居住在高级的住宅区，并极力做好各种事情。他们购买流行产品以跟上潮流；25%的人拥有进口轿车，并偏好名牌。他们追求的生活水准就是要拥有高级住宅、与名流绅士为邻以及送子女进私立贵族学校。中产阶层的消费者出手阔绰，

8、注重子女教育，并积极培育子女接受大学教育。 中产阶层(Middle Class)(31%) 劳动阶层(Working Class)(38%) 由领薪的蓝领工人组成，不论收入、学历背景或工作种类是什么，都属于劳动生活方式。他们在经济与精神支持上，受亲友的影响很大，例如，由亲友介绍工作机会，询问购买产品的意见，以及在危难时寻求帮助。他们在家庭中男女性别的角色十分明显，属于“男主外、女主内”的传统模式。偏好标准规格的大型车，排斥国产与进口组件的拼装车。 劳动阶层(Working Class)(38%) 下层中的上层(Upper Lowers)(9%) 其成员有自己的工作，不支领社会救济金，但是与穷人

9、的生活差不多。他们从事非技术工作，收入菲薄，并努力追求提高生活水平。他们的受教育程度通常不高，尽管他们财政状况经常捉襟见肘，但却十分自律，操守清白。 下层中的上层(Upper Lowers)(9%) 下下阶层(Lower Lowers)(7%) 其成员多半靠社会救济金维生，通常没有职业，并且经常有人做些肮脏的勾当。他们通常不想找工作，只想靠别人的施舍度日，他们的房子和衣服始终是破烂不堪的。 下下阶层(Lower Lowers)(7%) 相关群体对个人影响最大的群体：家庭成员、朋友、邻居和同事 。影响较次一级的群体：个人所参加的各种社会团体。 意向领导人，如电影明星、体育健儿，他们的服装、消费方

10、式往往被许多人所模仿。选择其能看到或听到的媒体，将产品的信息传递给他们，或者使其成为企业的代言人。 相关群体对个人影响最大的群体：家庭成员、朋友、邻居和同事 家庭 这里所说的家庭，既包括自己所出生的家庭、成长时期的家庭，也包括自己创造繁衍的家庭。不同家庭的购买决策模式分类： 各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型。 家庭 个人因素 年龄和生命周期阶段：未婚单身、新婚阶段 、“满巢”、 “满巢”、 “满巢”、空巢、独居的未亡人。 职业 经济状况 生活方式（生活模式）：自我实现者 、履行者 、信仰者 、成就者 、奋斗者 、体验者 、制造者 、挣扎者 。个性和自我观念 个人因素 年龄和生命周期阶

11、段：未婚单身、新婚阶段 、“满巢 心理因素 动机 感觉 学习（LEARNING）后天经验 信念和态度 心理因素 顾客购买决策 消费者购买角色 购买决策行为类型 购买决策的步骤（五阶段模式） 顾客购买决策 消费者购买角色 任何人在购买过程中可能扮演的角色有 ：发起者-指最先建议或想到购买某种产品或服务的人。 影响者-指其所提出的观点或劝告对最终购买决定有相当影响的人。 决策者-指在部分或整个购买决策（包括是否购买、购买什么、如何购买、何时购买、何处购买）中，有权做出决定的人。 购买者-指实际购买产品或服务的人。 消费者购买角色 任何人在购买过程中可能扮演的角色有 ： 购买决策行为类型 消费者的决策随着购买决策的类型而有所不同。购买决策越复杂，参与者越多，购买者考虑得也越多。 一般有四种类型：复杂性购买行为 、追求多样化购买行为 、减少不协调的购买行为 、惰性购买行为 。