楼市冰冻期的上海经验和反思市公开课获奖课件

1、 楼市冰冻期上海经验与反思 3月第1页第1页市场由于主体意志作用而处于动态平衡序言市场表现价格供应量成交量市场主体消费者政 府开发商其它参与者主体意志表现买入议价产权保障税赋等政策中低价房定价建造参与配套建设，资金或者居间渠道等配套建设供应、成交量与价格互动市场客体资 金土 地产 品配套服务我们认为：市场主体预期和信心改变是造成市场客体“质”和“量”改变主线原因而这种改变最后反应到价格改变，营销作用除了渠道之外，就是增进市场主体预期改变因此，对市场主体预期导向与观测也应当是市场营销主要命题主体间博弈第2页第2页汇报结构初上海市场现实状况一上海楼市冰冻期反思与经验二易居中国主张三第3页第3页近期

2、市场现实状况釜底抽薪之后，楼市成交出现明显疲软第4页第4页自去年10月以来，供求比大幅滑落供求关系 从供求比来看，上海市场成交量自去年10月以后即陷入了萎缩状态。 从供应量来看，今年1月与2月供应总合较去年同期134.7万m2上升了20多万m2。 但从成交量看，今年1月与2月成交总合较去年同期214.5万m2下降了107万m2，降幅达50%。第5页第5页价格仍处于高位运营状态价格走势 从升幅看，2月较去年同期，上海楼市均价水平上升21.7%。 从价格运营区间和供求比数字来看，上海楼市供求比下挫正是出现在价格上扬至11000元以上，同时中央政府出台第二套住房信贷政策规范之后。第6页第6页一级市场

3、降温明显，三级市场成交低迷其它市场近期表现D1D3F成交地块1月成交地块地块名称新江湾城D1地块新江湾城D3地块新江湾城F地块土地用途住宅住宅商业成交日期-6-21-11-8-1-23土地供应东至政澄路、南至国晓路、西至凇沪路、北至殷行路 江湾城路以西、国晓路以北 东至闸殷路、北至殷高路 土地面积5.93万5.42万26.75万容积率1.71.23.6开发公司绿城集团上海仁恒美国铁狮门楼面地价12509元/0元/7010元/ 一方面一级市场出现骤冷现象，同为新江湾城用地，F地块虽然是商业配套用地，却与2个月前D3地块楼面价格相差13000元/m2。显示出了开发商作为 另一方面，越来越多中介门店

4、由于业务量急剧萎缩而陷入困境，随着1月初创辉租售在上海大规模关张事件发生后，三级市场利润萎缩与亏损变得令人瞩目。第7页第7页其实价格策略调整自11月即已经出现板块市场表现万科新里程 18000元/世博会场外环线杨 高 南 路川杨河金谊河畔二期14000元/万科金色雅筑（尚未开盘）浦发博园12500元/尚东国际18000-21000元/大华锦绣华城16000-18000元/ 早在11月，三林板块价风格整已经开始。闸北区位置图 应当指出，万科新里程与金色雅园，在去年第四季度已经明显感知市场价风格整即将展开，区域内中房金谊河畔在11月11日新推案源价格为16000元，但开盘后一周成交率仅仅为5%，在

5、12月16日报价下降到14000元后，开盘一周成交率73%，事实上早在11月相邻板块海上国际花园已经率先降价，浦东价格体系已经开始松动。第8页第8页价风格整公开化营销事件主要价风格整案例日期项目名称调整内容效果评估11月14日海上国际花园二期以低于周围相邻项目4000元水平开盘开盘后一周销售率60%，较周围同期项目高出57个百分点12月16日中房金谊河畔将11月下旬推案房源价格下调元/m2调整后一周销售率73%1月19日浦发博园以低于周围最高价格（万科新里程）6500元/m2，以单价12500元/m2开盘开盘一周销售率80%2月绿地孝贤坊降价10%，最优惠据传可6万元/套销售率有所回升2月21

6、日万科特卖会针对万科在沪10个项目的购买意愿，以即时入会方式可取得95折优惠当天回笼资金2.57亿，但事后有退订现象2月27日大华项目大华等项目开始降价，锦绣华城推出16000元房源，较原价低元一周销售率回升到30%3月8日中海瀛台当天购房96折，现场有抽奖可抵房款或车位款5万元抵用券有待观测3月奥林匹克花园3月新推房源，9.79.8折优惠有待观测3月沿海丽水馨庭每平米价格下调400元，3月底结束有待观测 从降价一系列项目看，大多是位于价格有突飞猛进板块，或本身曾有大价格升幅，其中最令人瞩目的是万科特卖会，该活动日后已经成为楼市回调标志性事件。第9页第9页万科特卖会营销事件涉及项目范围广 提供

7、240套房源，公寓类房型占了85，别墅占10，商铺占5。其中公寓又以一房和小两房小户型为主。供应项目中既有热销项目（如万科新里程/万科花园小城），又有多年老盘资产（如万科都市花园）。优惠办法丰富 万客会会员在活动当天成功认购，即可享受所认购房屋公开房价95%优惠。白金会员可多享受1%优惠,部分楼盘尚有家具抵用券实行效果较抱负 当天到场客户人左右，完毕销售额2.57亿元，销售70%以上170余套房源销售（同期春节后第一个交易周5个交易日，共成交了198套商品房） 总得来讲，万科特卖会是成功，不但实现了原先2.4个亿资金回笼目的，且再一次证实了其品牌影响力，但万科特卖事件增长了消费者对整个上海楼市

8、看空预期，部分购房者更将之视为楼市价风格整序幕，因此采用了继续观望态度。第10页第10页市场主体预期正发生主线改变分析总结政 府 1、 中央政府面临次贷危机引起国际金融市场动乱，本着减少金融风险出发点，果断遏制房价快速上涨。 2、 上海地方政府伴随两会人事变动，以及房地系统人事更迭完毕，从决议到执行都将落实上海住房保障体系建立阶段性目的。开发商 1、从最近一系列土地市场价格征兆来看，甲方由于银根紧缩和成交量萎缩，已经不约而同地减少了对地价和房价预期。 2、万科作为业内影响力最大开发商，最近在舆论和实际项目操作中都表达了所谓“阶段性拐点”判断。消费者 1、在流通性过剩问题仍然存在前提下，上海作为

9、资金洼地，但楼市成交却陷入低迷，事实上反应了消费者对房屋价格下降预期已经成型。但是，即使在市场主体预期发生主线改变情况下，我们认为仍然有希望利用时势逐步扭转这一态势，我们将在结论部分予以详细解释，首先让我们回顾一段似曾相识经历。第11页第11页上海市场背景及走势反思走势似曾相识，但成因背景与发展趋势不同第12页第12页如今供求走势与当年似曾相识供求关系 从供求比看，8月至6月走势，与5月至2月走势十分相像 事实上，3月“国八条”出台前后上海楼市走势与9月央行银监会关于加强商业性房地产信贷管理告知颁布前后走势非常相同。 以供求比重新上扬至1以上，并连续3个月以上为结束标志，整个淡季自4月开始，维

10、持了3个季度。第13页第13页以政治问责为主背景比较 全国经济自GDP增长率进入10%,继续维持两位数增长，黄金5年拉开序幕。上海经济增速则已经维持两位数成长，房价自起就不断上涨。 这两个快速增长速度背后，其实是固定资产投资增速作用，尤其是房地产投资额。经济背景房地产投资额猛增 对上海以及长三角一带房地产投资额和房价非理性增长，国务院在3月底下发了将房价问题提升到问责高度“国八条”文献。 对长三角有针对性，但政策波及到全国范围。 上海自中期即开始甚嚣尘上地讨论所谓“拐点论”，因此“国八条”出台之前，市场主体包括开发商和消费者已经对房价变动预期产生分裂。 市场主体预期已经在国八条之前开始踌躇于房

11、价是不是会下跌，但底至初成交放量掩盖了这一担忧，当国八条颁布时候，如同一次重击，将市场负面预期释放。政策背景上海生病，全国吃药舆论背景出现上海拐点论第14页第14页以货币供应调控背景比较美国出现“次贷危机”，美国房地产价格出现大幅下降，衍生金融产品风险爆发，造成美元向金砖四国等新兴市场流动；全国经济在明显进入快速发展态势，国内流动性过剩现象严重，尤其是股市，房地产市场，大宗商品价格都出现大幅快速上涨趋势，另外，伴随美元贬值提速，人民币币值在底升至新高；上海证券市场交易规模与IPO规模在超出日本东京证券市场交易量，东亚金融中心地位隐然凸现。经济背景金融风险阴影徘徊 此轮调控针对不仅是房价，而是“

12、流动性过剩”与“金融风险控制”。 对资金供应针对性，造成房地产市场资金需求无法得到满足。 另一方面，温家宝专程考察新加坡住房保障体系举动，也为各地释放出政府推动住房体制改革决心。伴随国内其它主要都市房价快速上涨，上海楼市价格水平与同级都市距离相对缩小，在中期逐步形成全民预期房价上涨，但是，伴随价格快速攀升，贷款额度紧缩，资金供应与需求此消彼长情况日益严重，市场自然表现出成交量萎靡，进而逐步通过舆论传达出市场不景气判断。早于11月，上海部分楼盘价格其实已经松动，并出现因降价而达成快速去化例子。年终，王石以行业领袖身份确认了房价下降预期，市场主体对楼市价格下行预期逐步走向一致。政策背景釜底抽薪与另

13、起炉灶舆论背景市场预期逐步一致第15页第15页后价格与供求比走势表达出买涨不买跌预期价格表现国八条出台后，价格及时下跌探底达29%，但整体供求比却连续走低，反应出消费者没有追跌意愿。事实上，供求比进入回暖通道，却是等到价格重新进入上升通道之后。 从整体价格与供求表现上看，没有所谓正负相关，呈现出买涨不买跌现象，但在货币供应出现缺口原因出现后，价格高企，即使有购买需求也难以取得贷款资金支持。第16页第16页挂牌土地流标率增长，中介业开始洗牌其它市场表现从土地市场来量价关系看，较改变不明显，但实际情况是：以挂牌土地流标率指标相比：挂牌土地37幅，成交35幅，流标率仅5.4%，且其中一幅为政府终止招

14、标；挂牌土地87幅，成交75幅，流标率达到13.8%，事实上也反应了开发商对市场观望土地市场流标率增长三级市场开始洗牌仅5月，天天有30家左右中介门店“关门”，一个月时间内，上海1.6万家中介门店已关门近千家。纵观3月至第二年初，“个体性”明显中介门店在上海遭遇8年来最惨烈态势 ，行业内发生“臣信房产”被“易居”并购事件，“易居臣信”自此建立，并在日后成为“易居中国”旗下三级市场服务平台。第17页第17页万里，三林，九亭板块价格降幅明显板块市场表现三 林万 里九 亭联洋阶段时点典型区域年初价格水平降价后水平降价幅度结果第一波6月万里10000850015%市场反应良好第二波8月三林100008

15、00020%以环球翡翠湾为代表降价项目引起市场热潮区域内金地未来域不得不以送装修达成暗降效果第三波9月联以第九都市为代表降价项目销售火爆九亭7000450035%上六个月仍有微跌，同时交易继续淡漠，直至下六个月青年驿站项目出现后止跌第18页第18页别墅市场表现偏离普通住宅市场表现品类市场表现别墅市场供求比明显偏离普通住宅供求比，价格走势也较普通住宅幅度更大，从一个侧面显示，市场仍然有相对受市场瞩目的品类。第19页第19页促销手段层出营销事件各类促销案例日期项目名称调整内容效果评估4月10日四季御庭买房送宝马，该案承诺首3位购房者可获赠宝马530一辆，价值50万元去化速

16、度较周围别墅加快4月28日三湘四季花城新民晚报16个彩色整版推出“三湘四季花城生活杂志”配合开盘当天有效组织，形成热销迹象5月未来域价格不变，送装修，全装修生活样板房体验活动达到了保持价格稳定，并有效回笼资金目的8月上海滩花园尝试客户资源“滚雪球式”培养效果即使不彰显，但作为圈层式营销有益尝试塑造了该盘高端形象9月欧风丽景首推“一成首付”，首付款其余20%先由专业投资公司承当由于周围楼盘有效降价，最后流产告终9月新江湾城雍景苑首推保价计划，至6月30日交房时，若行情走低，开发商以雍景苑高出区域均价落差补偿给购房者扩大了楼盘著名度，该盘去化保持稳健9月新湖明珠城打出“两年内无条件退房”标语10月

17、1日莱顿小城开始实行“保障计划”只需支付总房款30%，即可签定购房协议，余款70%可在 交房前一个月支付十一黄金周莱顿小城热销，开盘一周去化达到70%10月1日锦绣满堂不分楼层首推“统一价”7天销售30套11月26日奥林匹克花园样板房“零底价拍卖”11月30日12月6日“海上海”创意园区举办“上海国际创意产业周” ，上海楼市各路开发商积极摸索营销模式，利用各种方式明折暗扣，或给与价格保障，或提供产品附加值，或以活动营销，或以事件营销，在淡市中取得热销。第20页第20页团购与集体退房风波营销事件 团购首先表明，刚性住房需求依旧大量存在。 另一方面，团购成败关键在于价格，在于降价幅度能否达到购房者

18、心理预期，以通过抬高“性价比”赢得市场。 最后，对于营销代理商而言，团购意义还表现在“信息时代营销渠道创新”上，有了营销创新就会有出路。团购风乍起7月，“瑞金尊邸”报价是18000元/平方米左右，销售情况很不抱负。当开发商委托搜房网以15000元/平方米均价召集团购者时，报名人数多达500个。8月20日，嘉定江桥“嘉城”，并以9折（约5200元/平方米）签下22套团购房，总成交金额超出1300万元。除此之外，夏朵小城、枫华景苑、三盛颐景园、上海新体育广场等等一系列楼盘均出现团购优惠现象。“瑞金尊邸”第21页第21页团购与退房风波营销事件退房风波7月20日，达安春之声价格下调15%，之后，相称多

19、业主致电开发商上海达安置业有限公司提出补偿要求。11月，金沙雅苑拿出约3000万元，为调价前购房业主作钞票补偿。“补偿方案”有两种：一是以钞票补偿购房总价20%；二是购房者能够退订，但要按照协议交纳5%违约金。11月23日，“水岸蓝桥”51名业主，将一份联名解约“通牒”递交给开发商、贷款银行和贷款担保公司，强烈要求退房，并申明集体停止归还房贷。 售价在短期内提升过快、价格明显背离价值项目，在快速大幅降价之后，消费者会因心理落差极大而集中提出退房要求，“团退”表明供求双方博弈已进入白热化状态。尽管“团退”行为对房价影响不会不久显现，但能够打击市场信心影响，开发商品牌形象，加重观望气氛。第22页第

20、22页楼市冰冻期经验总结分析总结连续周期3个季度 1、楼市冰冻期供求比维持1下列长达9个月，自才逐步进入回暖期。价格跌幅约20% 1、由于5月年成交结构忽然增长了配套商品房百分比，价格跌幅达近3成，事实上剥离配套商品房原因，整体跌幅约20%。回暖原因各方积极应对 1、调整价格策略新推盘价格明显低于周围在售项目，在售项目以折扣应对，甚至承诺价格预跌补偿； 2、增长产品附加值通过送装修，或者直接在产品设计环节增长技术含量取得市场信赖； 3，积极营销通过各类活动与事件营销，拓展楼盘著名度与塑造开发商品牌。发生原因重点调控 1、上海楼市是国八条调控重点，其中房地产投资额与房价又是重中之重。调整特性 1

21、、没故意见领袖带头降价而是通过各个甲方自发调整； 2、部分虚高板块率先降价如万里，三林，九亭； 3，不是各类产品全线降价独立别墅价格保持坚挺； 4，土地市场与三级市场存在进入机会第23页第23页易居中国主张沉着应对，统一战线，借势再起第24页第24页宏观调控是有底线正确预计形势从政府出发点来看调控本身是出于对经济在高位硬着陆担忧，因此房价硬着陆假如造成金融风险，继而造成宏观经济硬着陆，是与政策原点适得其反。从政府调控空间来看1、美元进入快速下行通道，人民币对外升值压力日益加大，造成加息空间缩小；2、对内由于通胀却形成了事实上贬值，紧缩政策看似必要，但存款准备金率不断上调，央行储备成本也日益增长；3、雪灾重建其实需要大量固定资产投资；4、资本市场连续扩张，但是国内资本市场流动性不受制约，熊市预期一旦形成，在人民币不能自由兑换前提下，资金流向还