价格策略与定价法

1、营销策略略之价格格策略相关概念念：成本导向向定价法法：成本导导向定价价法是以以产品单单位成本本为基本本依据，再加上上预期利利润来确确定价格格的定价价方法。价格歧视视：按照两两种或两两种以上上不反映映成本费费用比例例差异的的价格销销售某种种产品或或劳务。价格折折扣和折折让：为鼓励励顾客及及早付清清货款，大量购购买或淡淡季购买买，企业业酌情调调整其基基本价格格，这种种价格调调整称之之为价格格折扣和和价格折折让。竞争导向向定价法法：企业通通过研究究竞争对对手的生生产条件件、服务务状况、价格水水平等因因素，依依据自身身的竞争争实力，参考成成本和供供求状况况来确定定商品价价格的定定价方法法。密封投标标定

2、价法法：买方在在报刊上上登广告告或发出出函件，说明需需采购的的商品的的品种、数量、规格等等要求，邀请卖卖方在规规定期限限内投标标。买方方在规定定的时间间内开标标，选择择报价最最低的，最有利利的卖方方成交，签订采采购合同同的定价价方法。撇脂定价价：新产品品初上市市，定以以高价格格，在短短期内获获得厚利利，尽快快收回投投资。就就像从牛牛奶中撇撇取所含含奶油一一样，取取其精华华，称之之为“撇撇脂定价价”。认知价值值定价法法：主要依依据消费费者在观观念上对对该产品品所理解解的价值值来定价价的方法法。渗透定价价：新产品品初上市市时，定定以较低低价格，以获得得最高销销售量和和最大市市场占有有率为目目标，称

3、称之为“渗透定定价”。需求导向向定价法法：根据市市场需求求状况和和消费者者对产品品的感觉觉差异来来确定价价格的方方法。也也叫市场场导向定定价法、顾客导导向定价价法。需求价格格弹性：需求价价格弹性性指商品品的需求求对于价价格的变变动的反反应。如如果价格格发生微微小变动动，需求求量几乎乎不动，称为这这种商品品需求无无弹性；如果价价格的微微小变动动使需求求量变化化较大或或很大，称为需需求有弹弹性。基础知识识：价格策略略：给所有买买者规定定一个价价格是一一个比较较近代的的观念。它形成成的动因因是十九九世纪末末大规模模零售业业的发展展。在历历史上，在多数数情况下下，价格格是作为为买者作作出选择择的主要要

4、决定因因素在起起作用；在最近近的十年年里，在在买者选选择行为为中非价价格因素素已经相相对地变变得更重重要了。但是，价格仍仍是决定定公司市市场份额额和盈利利率的最最重要因因素之一一。在营营销组合合中，价价格是唯唯一能产产生收入入的因素素，其它它因素表表现为成成本。 厂商商面对卖卖者的三三种主要要的定价价决策问问题是：对第一一次销售售的产品品如何定定价；怎怎样随时时间和空空间的转转移修定定一个产产品的价价格以适适应各种种环境和和机会的的需要；怎样调调整价格格和怎样样对竞争争者的价价格调整整作出反反应。 制定基本本价格在第第一次制制定价格格时，企企业要考考虑以下下因素：（1）定价价目标；（2）确定定

5、需求；（3）估计计成本；（4）选择择定价方方法；（5）选定定最终价价格。 一、定价目目标 企业的定定价目标标是以满满足市场场需要和和实现企企业盈利利为基础础的，它它是实现现企业经经营总目目标的保保证和手手段。同同时，又又是企业业定价策策略和定定价方法法的依据据。 维持企企业生存存 扩展展目标 扩大大企业规规模 多品品种经营营 最大利利润 利润润目标 满满意利润润 预期利利润 销售量量增加 企企业定价价目标销售售目标 扩大大市场占占有率 争取中中间商 稳定价价格竞争争目标 应应付竞争争 质量优优先 社会公公共事业业 社会会目标 社社会市场场营销概概念 二、确定需需求 价格格会影响响市场需需求。在

6、在正常情情况下，市场需需求会按按照与价价格相反反的方向向变动。价格上上升，需需求减少少；价格格降低，需求增增加，所所以需求求曲线是是向下倾倾斜的（图1） _ 就就威望高高的商品品来说，需求曲曲线有时时呈正斜斜率。例例如：香香水提价价后，其其销售量量却有可可能增加加。当然然，如果果提的太太高，需需求将会会减少。 企业业定价时时必须依依据需求求的价格格弹性，即了解解市场需需求对价价格变动动的反应应。价格格变动对对需求影影响小，这种情情况称为为需求无无弹性；价格变变动对需需求影响响大，则则叫做需需求有弹弹性。需需求的价价格弹性性由下面面公式确确定。 需求量量变动百百分比 AAQ/QQ 需求的的价格弹

7、弹性= = 价格变变动百分分比 AAP/PP 在以以下条件件下，需需求可能能缺乏弹弹性：（1）代用用品很少少或没有有，没有有竞争者者；（22）买者者对价格格不敏感感；（33）买者者改变购购买习惯惯较慢和和寻找较较低价格格时表现现迟缓；（4）买者者认为产产品质量量有所提提高，或或认为存存在通货货膨胀等等，价格格较高是是应该的的。 如果果某产品品不具备备上述条条件，那那么产品品的需求求有弹性性，在这这种情况况下，企企业应采采取适当当降价，以刺激激需求，促进销销售，增增加销售售收入。 三、估计计成本 需求求在很大大程度上上为企业业确定了了一个最最高价格格限度，而成本本则决定定着价格格的底数数。价格格

8、应包括括所有生生产、分分销和推推销该产产品的成成本，还还包括对对公司的的努力和和承担风风险的一一个公允允的报酬酬。 1、成本类类型 固定定成本，在短期期内不随随企业产产量和销销售收入入的变化化而变化化的生产产费用。如：厂厂房设备备的折旧旧费、租租金、利利息、行行政人员员薪金等等。与企企业的生生产水平平无关。 可变变成本，随生产产水平的的变化而而直接变变化的成成本。如如：原材材料费、工资等等，企业业不开工工生产，可变成成本等于于零。 2、长短期期成本变变化的规规律。 四四、选择择定价方方法 企业业的产品品价格高高低受市市场需求求、成本本费用和和竞争情情况三个个方面因因素的影影响和制制约。下下面介

9、绍绍几种主主要的定定价方法法： 1成本加加成定价价法。即即按照单单位成本本加上一一定百分分比的加加成来制制定价格格。例如如：某皮皮鞋公司司的单位位成本为为15元，加成220%，则皮鞋鞋的销售售价格为为18元。 2目标利利润定价价法。即即根据估估计的总总销售收收入（销销售额）和估计计的产量量（销售售量）来来制定价价格。假假设企业业的生产产能力为为1000万个产产品，估估计未来来时期880%的的生产能能力能开开工生产产，则可可生产、出售880万个个产品；生产880万个个产品的的总成本本估计为为10000万元元；若公公司想得得到200%的成成本利润润率，则则目标利利润为2200万万元；总总收入为为1

10、2000万元元，目标标价格为为15元。目标利利润定价价法和成成本价成成定价法法都是成成本导向向的定价价方法。 3认知价价值定价价法。又又称理解解价值定定价法。企业按按照消费费者在主主观上对对该产品品所理解解的价值值，而不不是产品品的成本本费用水水平来定定价。企企业利用用市场营营销组合合中的非非价格变变数来影影响购买买者，在在他们的的头脑中中形成认认知价值值，然后后据此来来定价，企业在在运用此此法时，需要正正确估计计购买者者所承认认的价值值。这是是一种顾顾客导向向的定价价方法。 4随行就就市定价价法。企企业按照照行业的的平均现现行价格格水平来来定价。此法常常用于下下列情形形：难以以估算成成本；企

11、企业打算算与同行行和平共共处；如如果另行行定价，难以估估计购买买者和竞竞争者的的反应。 5密封投投标定价价法。买买方在报报刊上登登广告或或发出函函件，说说明采购购的商品品的品种种、数量量、规格格等要求求，邀请请卖方地地规定的的期限内内投标。买才在在规定的的时间开开标，选选择报价价最低，最有利利的卖方方成交，签订采采购合同同。密封封投标定定价法和和随行就就市定价价法都是是竞争导导向的定定价法。 五、选定最最终价格格 企业业最后拟拟定的价价格必须须考虑以以下因素素： 1、最后价价格必须须同企业业定价政政策相符符合。企企业的定定价政策策是指：明确企企业需要要的定价价形象、对价格格折扣的的态度以以及对

12、竞竞争者的的价格的的指导思思想。 2、最后价价格还必必须考虑虑是否符符合政府府有关部部门的政政策和法法令的规规定。 3、最后价价格还要要考虑消消费者的的心理。利用消消费者心心理，采采取声望望定价，把实际际上价值值不大的的商品的的价格定定得很高高（如把把实际上上值100元的香香水定为为1000元），或者采采用奇数数定价（把一台台电视机机的价格格定为112999元），以促进进销售。 4、选定最最后价格格时，还还须考虑虑企业内内部有关关人员（如推销销人员、广告人人员等）对定价价的意见见，考虑虑经销商商、供应应商等对对所定价价格的意意见，考考虑竞争争对手对对所定价价格的反反应。二、修改改基本价价格价格

13、格是企业业竞争的的主要手手段之一一，企业业除了根根据不同同的定价价目标，选择不不同的定定价方法法，还要要根据复复杂的市市场情况况，采用用灵活多多变的方方式确定定产品的的价格。 一、新产品品定价 （一一）有专专利保护护的新产产品的定定价可采采用撇脂脂定价法法和渗透透定价法法。 1、撇脂定定价法。新产品品上市之之初，将将价格定定得较高高，在短短期内获获取厚利利，尽快快收回投投资。就就像从牛牛奶中撇撇取所含含的奶油油一样，取其精精华，称称之为“撇脂定定价”法法。 这种种方法适适合需求求弹性较较小的细细分市场场，其优优点：新产品品上市，顾客对对其无理理性认识识，利用用较高价价格可以以提高身身价，适适应

14、顾客客求新心心理，有有助于开开拓市场场；主主动性大大，产品品进入成成熟期后后，价格格可分阶阶段逐步步下降，有利于于吸引新新的购买买者；价格高高，限制制需求量量过于迅迅速增加加，使其其与生产产能力相相适应。缺点是是：获利利大，不不利于扩扩大市场场，并很很快招来来竞争者者，会迫迫使价格格下降，好景不不长。 2渗透定定价法。在新产产品投放放市场时时，价格格定的尽尽可能低低一些，其目的的是获得得最高销销售量和和最大市市场占有有率。 当新新产品没没有显著著特色，竞争激激烈，需需求弹性性较大时时宜采用用渗透定定价法。其优点点：产产品能迅迅速为市市场所接接受，打打开销路路，增加加产量，使成本本随生产产发展而

15、而下降；低价价薄利，使竞争争者望而而却步、减缓竞竞争，获获得一定定市场优优势。 对于于企业来来说，采采取撇脂脂定价还还是渗透透定价，需要综综合考虑虑市场需需求、竞竞争、供供给、市市场潜力力、价格格弹性、产品特特性，企企业发展展战略等等因素。 （二二）仿制制品的定定价 仿制制品是企企业模仿仿国内外外市场上上的畅销销货而生生产出的的新产品品。仿制制品面临临着产品品定位问问题，就就新产品品质量和和价格而而言，有有九种可可供选择择的战略略：优质质优价；优质中中价；优优质低价价；中质质高价；中质中中价；中中质低价价；低质质高价；低质中中价；低低质低价价。 二、心理定定价 心理理定价是是根据消消费者的的消

16、费心心理定价价，有以以下几种种： 1、尾数或或整数定定价。许许多商品品的价格格，宁可可定为00.988元或0.99元元，而不不定为11元，是是适应消消费者购购买心理理的一种种取舍，尾数定定价使消消费者产产生一种种“价廉廉”的错错觉，比比定为11元反应应积极，促进销销售。相相反，有有的商品品不定价价为9.8元，而定定为100元，同同样使消消费者产产生一种种错觉，迎合消消费者“便宜无无好货，好货不不便宜”的心理理。 2声望性性定价。此种定定价法有有两个目目的：一一是提高高产品的的形象，以价格格说明其其名贵名名优；二二是满足足购买者者的地位位欲望，适应购购买者的的消费心心理。 3习惯性性定价，某种商

17、商品，由由于同类类产品多多，在市市场上形形成了一一种习惯惯价格，个别生生产者难难于改变变。降价价易引起起消费者者对品质质的怀疑疑，涨价价则可能能受到消消费者的的抵制。 三、折扣定定价 大多多数企业业通常都都酌情调调整其基基本价格格，以鼓鼓励顾客客及早付付清货款款、大量量购买或或增加淡淡季购买买。这种种价格调调整叫做做价格折折扣和折折让。 1现金折折扣。是是对及时时付清帐帐款的购购买者的的一种价价格折扣扣。例如如“2/10净净30”，表示付付款期是是30天，如果在在成交后后10天内内付款，给予22%的现现金折扣扣。许多多行业习习惯采用用此法以以加速资资金周转转，减少少收帐费费用和坏坏帐。 2数量

18、折折扣。是是企业给给那些大大量购买买某种产产品的顾顾客的一一种折扣扣，以鼓鼓励顾客客购买更更多的货货物。大大量购买买能使企企业降低低生产、销售等等环节的的成本费费用。例例如：顾顾客购买买某种商商品1000单位位以下，每单位位10元；购买1100单单位以上上，每单单位9元。 3职能折折扣，也也叫贸易易折扣。是制造造商给予予中间商商的一种种额外折折扣，使使中间商商可以获获得低于于目录价价格的价价格。 4季节折折扣。是是企业鼓鼓励顾客客淡季购购买的一一种减让让，使企企业的生生产和销销售一年年四季能能保持相相对稳定定。 5推广津津贴。为为扩大产产品销路路，生产产企业向向中间商商提供促促销津贴贴。如零零

19、售商为为企业产产品刊登登广告或或设立橱橱窗，生生产企业业除负担担部分广广告费外外，还在在产品价价格上给给予一定定优惠。 四、歧视（差别）定价 企业业往往根根据不同同顾客、不同时时间和场场所来调调整产品品价格，实行差差别定价价，即对对同一产产品或劳劳务定出出两种或或多种价价格，但但这种差差别不反反映成本本的变化化。主要要有以下下几种形形式： 1、对不同同顾客群群定不同同的价格格。 2、不同的的花色品品种、式式样定不不同的价价格。3、不同的的部位定定不同的的价格。 4、不同时时间定不不同的价价格。 实行歧视视定价的的前提条条件是：市场必必须是可可细分的的且各个个细分市市场的需需求强度度是不同同的；

20、商商品不可可能转手手倒卖；高价市市场上不不可能有有竞争者者削价竞竞销；不不违法；不引起起顾客反反感。三三、竞争争性调价价企业在产产品价格格确定后后，由于于客观环环境和市市场情况况的变化化，往往往会对价价格进行行修改和和调整。 一、主动调调整价格格 1降价 企业业在以下下情况须须考虑降降价： （11）企业业生产能能力过剩剩、产量量过多，库存积积压严重重，市场场供过于于求，企企业以降降价来刺刺激市场场需求。 （22）面对对竞争者者的“削价战战”，企业业不降价价将会失失去顾客客或减少少市场份份额。 （33）生产产成本下下降，科科技进步步，劳动动生产率率不断提提高，生生产成本本逐步下下降，其其市场价价

21、格也应应下降。 2提价 提价价一般会会遭到消消费者和和经销商商反对，但在许许多情况况下不得得不提高高价格： （11）通货货膨胀。物价普普通上涨涨，企业业生产成成本必然然增加，为保证证利润，不得不不提价。 （22）产品品供不应应求。一一方面买买方之间间展开激激烈竞争争，争夺夺货源，为企业业创造有有利条件件；另一一方面也也可以抑抑制需求求过快增增长，保保持供求求平衡。 二、购买者者对调价价的反应应 顾客客对降价价可能有有以下看看法：（1）产品样样式老了了，将被被新产品品代替；（2）产品品有缺点点，销售售不畅；（3）企业业财务困困难，难难以继续续经营；（4）价格格还要进进一步下下跌；（5）产品品质量

22、下下降了。 顾客客对提价价的可能能反应：（1）产品品很畅销销，不赶赶快买就就买不到到了；（2）产品品很有价价值；（3）卖主主想赚取取更多利利润。 购买买者对价价值不同同的产品品价格的的反应也也有所不不同，对对于价值值高，经经常购买买的产品品的价格格变动较较为敏感感；而对对于价值值低，不不经常购购买的产产品，即即使单位位价格高高，购买买者也不不大在意意。此外外，购买买者通常常更关心心取得、使用和和维修产产品的总总费用，因此卖卖方可以以把产品品的价格格定得比比竞争者者高，取取得较多多利润。 三、竞争者者对调价价的反应应 竞争争者对调调价的反反应有以以下几种种类型： 1相向式式反应。你提价价，他涨涨

23、价；你你降价他他也降价价。这样样一致的的行为，对企业业影响不不太大，不会导导致严重重后果。企业坚坚持合理理营销策策略，不不会失掉掉市场和和减少市市场份额额。 2逆向式式反应。你提价价，他降降价或维维持原价价不变；你降价价，他提提价或维维持原价价不变。这种相相互冲突突的行为为，影响响很严重重，竞争争者的目目的也十十分清楚楚，就是是乘机争争夺市场场。对此此，企业业要进行行调查分分析，首首先摸清清竞争者者的具体体目的，其次要要估计竞竞争者的的实力，再次要要了解市市场的竞竞争格局局。 3交叉式式反应。众多竞竞争者对对企业调调价反应应不一，有相向向的，有有逆向的的，有不不变的，情况错错综复杂杂。企业业在

24、不得得不进行行价格调调整时应应注意提提高产品品质量，加强广广告宣传传，保持持分销渠渠道畅通通等。 四、企业对对竞争者者调价的的反应 在同同质产品品市场，如果竞竞争者降降价，企企业必随随之降价价，否则则企业会会失去顾顾客。某某一企业业提价，其他企企业随之之提价（如果提提价对整整个行业业有利），但如如有一个个企业不不提价，最先提提价的企企业和其其他企业业将不得得不取消消提价。 在异异质产品品市场，购买者者不仅考考虑产品品价格高高低，而而且考虑虑质量、服务、可靠性性等因素素，因此此购买者者对较小小价格差差额无反反应或不不敏感，则企业业对竞争争者价格格调整的的反应有有较多自自由。 企业业在作出出反应时

25、时，先必必须分析析：竞争争者调价价的目的的是什么么？调价价是暂时时的，还还是长期期的？能能否持久久？企业业面临竞竞争者应应权衡得得失：是是否应作作出反应应？如何何反应？另外还还必须分分析价格格的需求求弹性，产品成成本和销销售量之之间的关关系等复复杂问题题。 企业要作作出迅速速反应，最好事事先制定定反应程程序，到到时按程程序处理理，提高高反应的的灵活性性和有效效性。 图33对付付竞争者者降价的的程序 四、定价价决策模模型以下是三三种较为为简单易易用的定定价模型型。 一、西蒙模模型 赫尔尔曼西蒙（Herrmannn SSimoon）于于19779年提提出了一一个与品品牌生命命周期相相关联的的价格弹

26、弹性动态态模型。 假定定qitt为t时品牌牌i的销售售量，CCit为为t时品牌牌i与市场场上所有有其他品品牌的价价格差异异效应（也就是是交叉弹弹性效应应），BBit为为t时品牌牌i的纯粹粹价格效效应，AAit为为非价格格因素对对t时品牌牌i的遗留留和废弃弃效应，那么，动态销销售反应应模型就就可表述述为： qiit=AAit+Bitt+Ciit Aiit反映映了由于于广告反反应滞后后和销售售变量滞滞后而引引起的生生命周期期废弃因因素和遗遗留效应应的组合合情况。 Biit反映映了销售售量与纯纯粹价格格水平的的关系。西蒙假假设二者者之间存存在着线线性关系系，即BBit=bPiit, 式中， b0；P

27、itt为t时品牌牌i的价格格。 Ciit反映映了品牌牌i与市场场上所有有其他品品牌的价价格差异异对品牌牌i销售的的影响。最理想想的效应应是：当当价格差差异较小小时，销销售反应应比例小小；当价价格差异异大时，销售反反应比例例大。所所谓价格格差异，是指品品牌i价格与与市场上上所有品品牌价格格平均值值之间的的差额。 西蒙蒙的研究究发现对对于企业业根据价价格弹性性的变化化制定最最优定价价政策具具有重要要意义。 二、拉奥夏昆模模型 拉奥奥（Ammbarr G.Raoo）和夏夏昆(MMelvvin F.SShakkun)于19772年提提出了关关于新品品牌进入入市场的的价格模模型。该该模型既既充分考考虑到

28、了了市场结结构，又又考虑到到了在实实现价格格战略过过程中的的企业品品牌目标标和竞争争者目标标。 拉奥奥夏昆模模型是建建立在如如下假设设基础上上的：（1）仅考考虑同质质顾客群群体；（2）顾客客群体中中某一成成员愿意意支付的的最低价价格为呈呈对数正正态分布布的随机机变量，且均值值为，方差差为22；（3）对每每一顾客客来说，存在一一固定的的对数价价格尺度度，其间间距为，它标标志着顾顾客可接接受价格格的幅度度，顾客客群体中中某一成成员愿意意支付的的最大高高价格也也是对数数正态分分布的随随机变量量，且均均值为（+），方方差为2。 单一一品牌的的最优价价格公式式： 为研研究多品品牌市场场上有消消费者选选择

29、行为为，拉奥奥和夏昆昆又引入入了另外外的行为为假设，主要强强调两点点：（11）注重重产品质质量的顾顾客群体体，占所所有顾客客的比例例为，他们们在可接接受的价价格幅度度内愿意意购买较较高价格格的品牌牌；（22）注重重产品价价格的顾顾客群体体，占所所有顾客客的比例例为（11-），在其其可接受受的幅度度内愿意意购买较较低价格格的品牌牌。通过过推导可可以得出出结论： （11）占所所有顾客客比例为为j的人人不会转转向品牌牌2，因为为他们认认为P22是个太太高的价价格，这这个比例例也就是是品牌忠忠诚细分分市场，而 jj= ?- ? （22）如果果P1-P2a，则则这两个个品牌不不构成竞竞争关系系，因为为它

30、们并并不分享享同一市市场上的的购买者者，在这这种情况况下，企企业可通通过市场场结构分分析，来来决定是是否引入入新品牌牌来补充充现有的的品牌系系列。 （33）品牌牌1可通过过强调其其产品质质量而夺夺走品牌牌2的某些些份额，这是值下降降的结果果，品牌牌2也可因因强调其其价廉而而夺走品品牌1的某些些生意。 （44）品牌牌i的市场场占有率率Si为： i=1,22 假定定品牌11已占据据市场而而品牌22试图进进入市场场。 在竞竞争条件件下的结结果是： 而当当企业采采取合作作战略（即第三三种品牌牌定价目目标）时时，市场场销售最最大化的的最优价价格分别别为 P11=a P22=+a 三、多兰朱兰德德模型 多

31、兰兰（Rooberrt JJ.Doolann）和朱朱兰德（Abeel PP.Jeeulaand）于19981年年提出了了将成本本动态和和扩散过过程动态态考虑在在内的最最优价格格模型。他们分分别对静静态需求求和动态态需求情情况下的的最优价价格问题题进行了了研究。多兰朱兰德德模型反反映了在在计划期期内最优优价格的的时间轨轨迹，对对于创新新企业在在激烈竞竞争灵活活选择渗渗透战略略和取脂脂战略具具有重要要的启示示。即：当需求求曲线随随时间的的推移呈呈稳定状状态（无无扩散）且生产产成本随随累计价价值的增增加而下下降时，采取撇撇脂战略略（即先先高价后后低价）为最优优选择；在以扩扩散过程程为特征征的耐用用品

32、需求求情况下下，采取取渗透战战略（即即以低价价格、低低成本进进入市场场）为最最优选择择。发展动态态：定价策略略的改变变：从国际际上看，近年来来定价问问题的特特点有了了相当大大的变化化。800年代早早期，最最常见的的定价错错误可归归于成本本导向定定价法。从往事事电脑公公司到西西尔斯连连锁店,管理界界试图简简单的通通过提高高毛利来来解决问问题.结果使使产品竞竞争力不不断下降降。现在在，除了了极少数数公司外外，都废废弃了单单纯的成成本导向向定价法法，而转转变为市市场导向向定价法法。对我我国而言言，我国国许多企企业常常常在产品品定价方方面出现现失误.问题主主要在于于成本导导向倾向向，忽视视市场竞竞争和

33、消消费者的的价值取取向.随着企企业营销销观念的的加强，企业的的观念正正在发生生转变，基于竞竞争和消消费者心心理的定定价策略略越来越越受到重重视。定定价策略略的重要要性增加加：雷曼德?考利(RRaymmondd Cooreyy)在60年代代早期说说过；定定价是极极其重要要的整个市市场营销销的聚焦焦点就在在于定价价决策。但当时时企业界界与市场场营销理理论界都都没有重重视定价价问题。企业把把精力放放在争取取市场份份额和保保持顾客客满意方方面，学学术界对对此的研研究也很很少。进进入800年代后后，对定定价的这这种态度度才有了了根本性性的改变变。具有有一流品品牌的公公司认为为，靠顾顾客对品品牌的忠忠诚和

34、公公司的分分销能力力来保护护市场份份额的作作用已被被近年的的价格促促销削弱弱了。当当小公司司瞄准和和吸引最最有利可可图的顾顾客时，甚至连连大公司司也常常常会发现现利润来来之不易易。率先先成功的的公司表表明，通通过提高高价格和和削减市市场营销销费用能能增加现现金流和和利润。在痛苦苦中挣扎扎的企业业对此做做出的反反应是。通过对对所有费费用实施施严格的的财务标标准来重重组企业业，包括括营销费费用和销销售费用用。市场场营销者者怀疑的的是，产产品差别别化和提提高市场场份额的的努力最最终能否否通过盈盈亏结算算余额得得到回报报。为此此，营销销经理们们开始把把定价作作为一项项基本工工作，学学校也开开始把定定价

35、作为为市场营营销课程程的一项项基本内内容。我国市场场环境的的变化： 中国国正在建建立和完完善市场场经济体体制。990年代代以来，中国经经济的供供求关系系发生了了质的变变化，需需求大于于供给的的局面缓缓和了，甚至许许多领域域出现了了供大于于求的状状况，处处于一种种基本饱饱和或过过剩的状状态。供供求饱和和和过剩剩带来的的是企业业平均利利润率的的下降。企业利利润下降降,导致利利息率的的下调。同时利利率的下下调又使使生产资资金成本本下降，促使贷贷款增加加，生产产扩大，产品进进一步丰丰富，价价格进一一步下降降。对企企业而言言，市场场竞争越越来越激激烈，市市场制约约因素越越来越多多，定价价条件越越来越复复

36、杂。 a.利率降降低，使使企业生生产成本本也降低低，而居居民储蓄蓄并未减减少，同同时，居居民支出出中，各各种投资资、储蓄蓄性保险险支出及及文教、娱乐、住房消消费增加加，而消消费品购购买支出出相对减减少了，目前国国内的总总体状况况是有效效需求不不足。 b.买方市市场出现现，消费费者购买买商品时时受主观观心理因因素影响响的程度度越来越越强。 c.经济发发展出现现高增长长低效益益现象，企业从从粗放经经营向集集约化经经营转变变。 d.非价价格竞争争手段增增多，竞竞争更加加激烈。价格决策策：一、定价价的步骤骤及新产产品定价价策略（一）定价的的步骤 成功功的定价价并不是是一个最最终结果果，而是是一个持持续

37、不断断的过程程。它应应经历以以下几个个步骤： 1数据收收集 定价价策略常常常因为为没有考考虑到所所有关键键因素而而失败。由于市市场人员员忽视成成本，其其定价决决策仅仅仅是市场场份额最最大化，而不是是利润最最大；由由于财务务人员忽忽视消费费者价值值和购买买动机，其定价价忽略了了分摊固固定成本本。没有有收集到到足够的的有关竞竞争对手手的信息息而做出出的定价价决策，短期看看起来不不错，一一旦竞争争者采取取出乎意意料的行行动就不不行了。好的定定价决策策需要成成本、消消费者和和竞争者者三方面面的信息息这这是定价价成功与与否的决决定信息息。因此此，任何何定价分分析要从从下面开开始： （11）成本本核算：与

38、特定定的定价价决策相相关的增增量成本本和可避避免成本本是什么么?包括制制造、顾顾客服务务和技术术支持在在内的销销售增量量变动成成本（不不是平均均成本）是什么么? 在什么么样的产产量水平平下半固固定成本本将发生生变化，这个改改变值是是多少？ 以某个个价格销销售产品品，什么么是可避避免的固固定成本本？ （22）确认认消费者者：哪些些是潜在在的消费费者，他他们为什什么购买买这个产产品？ 对于消消费者来来讲，产产品或服服务的经经济价值值是什么么？ 其它因因素 （比如如：很难难在替代代品之间间作比较较，购买买产品代代表一种种地位和和财富，预算限限制，全全部或部部分成本本可以由由他人分分担等）是如何何影响

39、消消费者的的价格敏敏感性的的？ 顾客感感受到的的价值的的差异以以及非价价值因素素的差异异是如何何影响价价格敏感感性的？如何根根据差异异将消费费者划分分成不同同的市场场？ 一个有有效的营营销和定定位战略略如何影影响顾客客的购买买愿望？ （33）确认认竞争对对手：目目前或潜潜在的能能够影响响该市场场盈利能能力的竞竞争对手手是谁？ 谁是目目前或潜潜在的关关键竞争争对手？ 目前市市场上，竞争对对手的实实际交易易价格（与目录录价格不不同）是是多少？ 从竞争争对手以以往的行行为、风风格和组组织结构构看，他他们的定定价目标标是什么么？他们们追求的的是最大大销售量量还是最最大利润润率? 与本公公司相比比，竞争

40、争者的优优势和劣劣势是什什么？他他们的贡贡献毛益益是高还还是低？声誉是是好还是是坏？产产品是高高档还是是低档？产品线线变化多多还是少少？ 数据据收集阶阶段的三三个步骤骤要分别别独立完完成。否否则，如如果负责责收集顾顾客信息息（第二二步）的的人员相相信增量量成本相相对于价价值来讲讲比较低低（第一一步），就会倾倾向于保保守的估估计经济济价值。如果计计算成本本（第一一步）的的人员相相信消费费者价值值很高（第二步步），就就会倾向向于将产产品的成成本定的的较高。如果收收集竞争争信息的的人员（第三步步）知道道消费者者目前偏偏爱的产产品是什什么（第第二步），就会会忽略那那些尚未未被广泛泛接受的的高新技技术带

41、来来的威胁胁。 2战略分分析 战略略分析阶阶段也包包括成本本、消费费者和竞竞争三方方面。不不过此时时各种信信息开始始相互关关联起来来。财务务分析通通过价格格、产品品和目标标市场的的选择来来更好的的满足顾顾客需要要或者创创造竞争争优势。公司选选择目标标市场要要考虑为为市场细细分服务务的增量量成本以以及公司司比竞争争者更有有效的或或者成本本更低地地服务于于该市场场的能力力。竞争争者分析析一定程程度上是是为了预预测竞争争者对某某个以深深入到顾顾客细分分为目的的的价格格变动的的反映。将这些些信息综综合起来来需要三三个步骤骤： （11）财务务分析：对于潜潜在的价价格、产产品或促促销变动动，销售售量需要要

42、变化多多少才能能增加利利润？对对于新产产品或新新市场，销量应应至少达达到多少少才能回回收增量量成本？ 在基准准价格水水平下，贡献毛毛益是多多少？ 为了从从减价中中获取更更多的贡贡献毛益益，销售售量应该该增加多多少？ 在提价价变得无无利可图图之前，可以允允许销量量减少多多少？ 为了覆覆盖与决决策相关关的追加加固定成成本（如如广告、审批的的费用），销量量需提高高多少？ 已知与与销售水水平相联联系的增增量固定定成本，销售新新产品或或将老产产品打入入新市场场需要达达到什么么样的销销售水平平才是有有利可图图的？ （22）市场场细分：不同细细分市场场的顾客客的价格格敏感度度不同，购买动动机不同同，为他他们

43、服务务的增量量成本也也不同，如何给给不同的的细分市市场定价价？如何何能够最最有效地地向不同同细分市市场的顾顾客传达达产品的的价值信信息？ 如何在在购买之之前区分分不同细细分市场场的顾客客？ 如何在在市场细细分之间间建立“隔离栅栅栏”，使低价价市场不不影响产产品在高高价市场场的价值值？ 公司如如何避免免违反有有关价格格细分（priice seggmenntattionn）的一一些法定定规则？ （33）竞争争分析：竞争者者对公司司将要采采取的价价格变动动会做出出什么反反应？他他们最可可能采取取什么行行动？竞竞争者的的行动和和反应将将如何影影响公司司的盈利利和长期期生存能能力？ 已知竞竞争者的的生产

44、能能力和意意图，公公司在盈盈利的前前提下能能达到什什么样的的目标？ 公司如如何利用用竞争优优势选择择目标市市场，以以避开竞竞争对利利润的威威胁？ 如果不不能从无无法避免免的竞争争对抗中中获取利利润，公公司应该该从什么么样的市市场上战战略性的的撤回投投资？ 公司如如何利用用信息来来影响竞竞争者的的行为，使公司司的目标标更具有有可达到到性和盈盈利性？ 3制定战战略：财财务分析析阶段的的最终结结果是得得到一个个价格-价值战战略（aa prricee-vaaluee sttrattegyy），一一个指导导未来业业务的规规划。正正像前面面讲过的的一样，没有在在任何期期情况下下都“正正确”的的策略。一些战

45、战略错误误正是由由于将一一个行业业的策略略强加于于成本、消费者者或竞争争条件完完全不同同的另一一个行业业造成的的。 决策策过程不不必像如如上所说说的那样样非常程程序化。不过建建议大公公司将这这一过程程规范化化。在大大公司中中，成本本、顾客客和竞争争的信息息分别由由不同的的人掌握握，只有有规范的的决策过过程才能能使管理理当局确确信所有有的信息息都体现现在定价价决策中中了。对对于小公公司来讲讲，这个个过程则则往往采采取不太太正式的的形式来来完成。为了获获得成功功，任何何一个定定价的管管理者必必须要知知道它想想要达到到的目的的是什么么，做出出正确结结论需要要了解什什么信息息，进行行什么分分析。 （二

46、）新产品品定价策策略新产产品定价价的难点点在于无无法确定定消费者者对于新新产品的的理解价价值。如如果价格格定高了了，难以以被消费费者接受受，影响响新产品品顺利进进入市场场；如果果定价低低了，则则会影响响企业效效益。常常见的新新产品定定价策略略，有三三种截然然不同的的形式：即撇脂脂定价、渗透定定价和适适中定价价。 1.撇脂定定价 新产产品上市市之初，将新产产品价格格定得较较高，在在短期内内获取厚厚利，尽尽快收回回投资。这一定定价策略略就像从从牛奶中中撇取其其中所含含的奶油油一样，取其精精华，所所以称为为“撇脂脂定价”策略。一般而而言，对对于全新新产品、受专利利保护的的产品、需求的的价格弹弹性小的

47、的产品、流行产产品、未未来市场场形势难难以测定定的产品品等，可可以采用用撇脂定定价策略略。例如如，圆珠珠笔在119455年发明明时，属属于全新新产品，成本00.5美美元一支支，可是是发明者者却利用用广告宣宣传和求求新求异异心理，以200美元销销售，仍仍然引起起了人的的争相购购买。 利用用高价产产生的厚厚利，使使企业能能够在新新产品上上市之初初，即能能迅速收收回投资资，减少少了投资资风险 ，这是是使用撇撇脂策略略的根本本好处。此外，撇脂定定价还有有以下几几个优点点： (11)在全全新产品品或换代代新产品品上市之之初，顾顾客对其其尚无理理性的认认识，此此时的购购买动机机多属于于 求新求求奇。利利用

48、这一一心理，企业通通过制定定较高的的价格，以提高高产品身身份，创创造高价价、优质质、 名牌的的印象。 (22)先制制定较高高的价格格，在其其新产品品进入成成熟期后后可以拥拥有较大大的调价价余地，不仅可可以通过过 逐步降降价保持持企业的的竞争力力，而且且可以从从现有的的目标市市场上吸吸引潜在在需求者者，甚至至可以争争取到低低收入阶阶层和对对价格比比较敏感感的顾客客。 (33)在新新产品开开发之初初，由于于资金、技术、资源、人力等等条件的的限制，企业很很难以现现有的规规模满足足所有的的需求，利用高高价可以以限制需需求的过过快增长长，缓解解产品供供不应求求状况，并且可可以利用用高价获获取的高高额利润

49、润进行投投资，逐逐步扩大大生产规规模，使使之与需需求状况况相适应应。 当然然，撇脂脂定价策策略也存存在着某某些缺点点： (11)高价价产品的的需求规规模毕竟竟有限，过高的的价格不不利于市市场开拓拓、增加加销量，也不利利于占领领和稳定定市场，容易导导致新产产品开发发失败。 (22)高价价高利会会导致竞竞争者的的大量涌涌入，仿仿制品、替代品品迅速出出现，从从而迫使使价格急急剧下降降 。此时时若无其其它有效效策略相相配合，则企业业苦心营营造的高高价优质质形象可可能会受受到损害害，失去去一部分分消费者者。 (33)价格格远远高高于价值值，在某某种程度度上损害害了消费费者利益益，容易易招致公公众的反反对

50、和消消费者抵抵 制，甚甚至会被被当作暴暴利来加加以取缔缔，诱发发公共关关系问题题。 从根根本上看看，撇脂脂定价是是一种追追求短期期利润最最大化的的定价策策略，若若处置不不当，则则会影响响企业的的长期发发展。因因此，在在实践当当中，特特别是在在消费者者日益成成熟、购购买行为为日趋理理性的今今天， 采用这这一定价价策略必必须谨慎慎。 2.渗透定定价 这是是与撇脂脂定价相相反的一一种定价价策略，即在新新产品上上市之初初将价格格定得较较低，吸吸引大量量的购买买者，扩扩大市场场占有率率。利用用渗透定定价的前前提条件件有：(1)新新产品的的需求价价格弹性性较大；(2) 新产产品存在在着规模模经济效效益。日

51、日本精工工手表即即是在具具备这样样两个条条件的基基础上，采用渗渗透定价价策略，以低价价在国际际市场与与瑞士手手表角逐逐，最终终夺取了了瑞士手手表的大大部分市市场份额额。 采用用渗透价价格的企企业无疑疑只能获获取微利利，这是是渗透定定价的薄薄弱处。但是，由低价价产生的的两个好好处是：首先，低价可可以使产产品尽快快为市场场所接受受，并借借助大批批量销售售来降低低成本，获得长长期稳定定的市场场地位；其次，微利阻阻止了竞竞争者的的进入，增强了了自身的的市场竞竞争力。 对于于企业来来说，撇撇脂策略略和渗透透策略何何者为优优，不能能一概而而论，需需要综合合考虑市市场需求求、竞争争、供给给、市场场潜力、价格

52、弹弹性、产产品特性性、企业业发展战战略等因因素才能能确定。在定价价实务中中 ，往往往要突破破许多理理论上的的限制，通过对对选定的的目标市市场进行行大量调调研和科科学分析析来制定定价格。 3.适中定定价 适中中定价策策略既不不是利用用价格来来获取高高额利润润，也不不是让价价格制约约占领市市场。适适中定价价策略尽尽量降低低价格在在营销手手段中的的地位，重视其其它在产产品市场场上更有有力或有有成本效效率的手手段。当当不存在在适合于于撇脂定定价或渗渗透定价价的环境境时，公公司一般般采取适适中定价价。例如如，一个个管理者者可能无无法采用用撇脂定定价法，因为产产品被市市场看作作是极其其普通的的产品，没有那

53、那一个细细分市场场愿意为为此支付付高价，同样，它也无无法采用用渗透定定价法，因为产产品刚刚刚进入市市场，顾顾客在购购买之前前无法确确定产品品的质量量，会认认为低价价代表低低质量（价格-质量效效应）；或者是是因为，如果破破坏已有有的价格格结构，竞争者者会做出出强烈反反应。当当消费者者对价值值及其敏敏感，不不能采取取撇脂定定价，同同时竞争争者对市市场份额额及其敏敏感，不不能采用用渗透定定价的时时候，一一般采用用适中定定价策略略。 采用用适中定定价策略略还有另另外一个个原因，就是为为了保持持产品线线定价策策略的一一致性。例如，通用汽汽车公司司的雪佛佛莱汽车车（ChhevrroleetCammaroo

54、）的定定价水平平是相当当大一部部分市场场都承受受得起的的，市场场规模远远远大于于愿意支支付高价价购买它它的“运运动型”（spportty）外外形的细细分市场场。这种种适中定定价策略略，甚至至当这种种汽车的的样式十十分流行行，供不不应求时时仍数年年不变。为什么么呢？因因为通用用汽车跑跑车生产产线上已已经有一一种采取取撇脂定定价的产产品Corrvettte，再增加加一种产产品是多多余的，会影响响原来高高价产品品的销售售。将大大量购买买者吸引引到展示示室尝试试驾驶CCamaaro的的意义远远比高价价销售CCamaaro能能获得的的短期利利益要大大得多。 虽然然与撇制制订价或或渗透定定价法相相比，适适

55、中定价价法缺乏乏主动进进攻型，但并不不是说正正确执行行它就非非常容易易或一点点也不重重要。适适中定价价没有必必要将价价格定的的与竞争争者一样样或者接接近平均均水平。从原则则上将，它甚至至可以是是市场上上最高的的或最低低的价格格。东芝芝笔记本本电脑具具有高清清晰度的的显示器器和可靠靠的性能能，认知知价值很很高，所所以虽然然产品比比同类产产品昂贵贵，市场场占有率率仍然很很高。与与撇脂价价格和渗渗透价格格类似，适中价价格也是是参考产产品的经经济价值值决定的的。当大大多数潜潜在的购购买者认认为产品品的价值值与价格格相当时时，纵使使价格很很高也属属适中价价格。 二、心理理定价策策略及折折扣定价价（三）心

56、理定定价策略略 每一一件产品品都能满满足消费费者某一一方面的的需求，其价值值与消费费者的心心理感受受有着很很大的关关系。 这就为为心理定定价策略略的运用用提供了了基础，使得企企业在定定价时可可以利用用消费者者心理因因素，有有意识地地将产品品价格定定得高些些或低些些，以满满足消费费者生理理的和心心理的、物质的的和精神神的多方方面需求求，通过过消费者者对企业业产品的的偏爱或或忠诚，扩大市市场销售售，获得得最大效效益。常常用的心心理定价价策略有有整数定定价、尾尾数定价价、声望望定价和和招徕定定价。 1.整数定定价 对于于那些无无法明确确显示其其内在质质量的商商品，消消费者往往往通过过其价格格的高低低

57、来判断断其质量量的好坏坏。但是是，在整整数定价价方法下下，价格格的高并并不是绝绝对的高高，而只只是凭借借整数价价格来给给消费者者造成高高价的印印象。整整数定价价常常以以偶数，特别是是“0”作尾尾数。例例如，精精品店的的服装可可以定价价为1 0000元，而而不必定定为9998元。这样定定价的好好处，(1)可可以满足足购买者者炫耀富富有、显显示地位位、崇尚尚名牌、购买精精品的虚虚荣心；(2)省却了了找零钱钱的麻烦烦，方便便企业和和顾客的的价格结结算 ；(3)花色品品种繁多多、价格格总体水水平较高高的商品品，利用用产品的的高价效效应，在在消费者者心目中中树立高高档、高高价、优优质的产产品形象象。 整

58、数数定价策策略适用用于需求求的价格格弹性小小、价格格高低不不会对需需求产生生较大影影响的商商品，如如流行品品、时尚尚品、奢奢侈品、礼品、星级宾宾馆、高高级文化化娱乐城城等，由由于其消消费者都都属于高高收入阶阶层，也也甘愿接接受较高高的价格格，所以以，整数数定价得得以大行行其道。 2.尾数定定价 又称称“奇数数定价”、“非非整数定定价”，指企业业利用消消费者求求廉的心心理，制制定非整整数价格格，而且且常常以以奇数作作尾数，尽可能能在价格格上不进进位。比比如，把把一种毛毛巾的价价格定为为2.997元，而不定定3元；将将台灯价价格定为为19.90元元，而不不定为220元，可以在在直观上上给消费费者一

59、种种便宜的的感觉，从而激激起消费费者的购购买欲望望，促进进产品销销售量的的增加。 使用用尾数定定价，可可以使价价格在消消费者心心中产生生四种特特殊的效效应：(1)便便宜。标标价999.977元的商商品和1100.07元元的商品品，虽仅仅相差00.1元元，但前前者给购购买者的的感觉是是还不到到“1000元”，后者者却使人人认为“1000多元”，因此此前者可可以给消消费者一一种价格格偏低、商品便便宜的感感觉，使使之易于于接受；(2)精确。带有尾尾数的定定价可以以使消费费者认为为商品定定价是非非常认真真、精确确的，连连几角几几分都算算得清清清楚楚，进而会会产生一一种信任任感；(3)中中意。由由于民族

60、族习惯、社会风风俗、文文化传统统和价值值观念的的影响，某些数数字常常常会被赋赋予一些些独特的的涵义，企业在在定价时时如能加加以巧用用 ，则其其产品将将因之而而得到消消费者的的偏爱。例如，我国南南方某市市一个号号码为“905501668”的的电话号号码，拍拍卖价竟竟达到十十几万元元，就是是因为其其谐音为为“900年代我我一定一一路发”。当然然，某些些为消费费者所忌忌讳的数数字，如如西方国国家的“13”、日本国国的“44”，企企业在定定价时则则应有意意识地避避开，以以免引起起消费者者的厌恶恶和反感感。 在实实践中，无论是是整数定定价还是是尾数定定价，都都必须根根据不同同的地域域而加以以仔细斟斟酌。