中国广告中的西方广告影响因素

1、中国广告中的西方广告影响因素从文化角度研究简介专著中国广告中的西方广告影响因素 从文化角度研究 是宁波大学汤志耘完成的省社科规划重点课题最终研究成果， 该成果已由浙江大学出版社于 2009 年 6 月出版。该书在广泛收集材料、深入研究的基础上，以较为独特的视角，用 10 章、近 30 万字的篇幅，对中国广告中的西方广告影响因素，作了富有新意的梳理和分析。该成果的主要内容及观点如下：一、在传统文化方面，中西方广告的主要差异最根本地体现在精神文化上。1、中西方思维方式的差异体现为线性思维与循环思维的不同、关注事物本质与关注事物间关系的不同首先，西方思维通常被描绘成是一种受到了希腊罗马传统影响的线性

2、的、分析思维；与此相对照， 东方思维经常被描绘成体现了儒家和道家思想， 强调的是更多图形式的和整体的认识世界的方式。 如果用符号来表示， 西方思维是直线， 简单明了，起点和终点明确；而东方思维是圆，浑然一体，无所谓起点和终点。这种直线思维和循环思维方式的不同成为中西方文化多向度差异的起点和根本， 明确这种差异，将有助于我们从根本上理解中西方广告创意、 表现及作用方式的不同。其次，在直线思维中，事物是通过一个基础的、不变的真理来加以认识，按照基础的、不变的规则进行对比、 分析，才能理解该事物， 西方思维体现出逻辑性。在循环思维中， 一个事物处在同他事物的关系之中， 没有不变的真理， 没有明确的规

3、则，一切都是变动的， 而在变动过程中事物有可能转化成其对立面， 中国思维因此具有辨证的特点。 在中西方广告中， 这种差异有时就会造成不同文化消费者对广告理解上的困难或者产生歧义。 西方广告如果遵循直线思维和逻辑原则来进行创意，西方消费者能迅速抵达广告人设定的那一端， 从而会心一笑， 命中广告目标的靶心，而中国消费者可能不明就里、不知所云。再次，西方思维更专注于对世界本质的理解，个体事物及其属性始终是关注和分析的中心； 而在中国思维中， 世界不是一个个孤立事物的集合体， 而是一个不可分割的整体， 一切都相互联系相互依存， 人们对事物间关系的研究与利用比对事物本质的追问更有兴趣。中国广告在创意表现

4、时会纳入大量 “关系 ”要素，通过不同要素之间或显或隐的联系，利用暗示、暗喻等手法使消费者明白广告意图；消费者也依据其惯常的思维习惯自然而然地将其解码出来。 西方广告则更注重产品信息本身是否传达的清晰、明确、一目了然，为达到这一目的，夸张、变形以达到视觉冲击力和心灵震撼力，是西方广告常用的创意手法。2、价值观念的差异在中西方广告中集中体现为集体主义与个人主义的差别、崇尚自由与崇尚和谐的相异首先，中西方价值观念的一个显著差别在于西方文化注重的个人主义与中国文化推崇的集体主义， 这一问题已被大量研究广泛论述，无须赘述。 这种个人主义与集体主义常常成为中西方广告各自的创意原点，在广告中以不同的形式加

5、以表现。其次，“自由 ”是西方文化中最重要的价值， 它既是西方文化赖以生存的土壤，也是西方个人和社会始终如一追求的目标； “和谐 ”则是中国文化秉持的为人处世之道，在中国思想史中源远流长， 近年来更是把构建和谐社会提升到国家发展的战略高度。二、在现代文化方面，中西方广告的同一性体现为共同推行消费文化广告推销产品和观念、制定判断标准、改变消费观念、建构生活方式，从不同角度、不同层面对人们生活产生影响，其最终指向，都在于推销消费文化。在这一点上，中西方广告没有根本的和明显的差异， 消费文化在中西方广告的共同作用下，成为中西方消费者的共同语言， 凭借这种语言， 中西方广告得以在不同文化中实现互跨。1

6、、跨文化传播中，广告推行消费文化的深层目的不变全球化是以物为核心的全球化， 也可以说是跨国公司在全球范围内以资本增殖为目的的一种进程， 确保这种进程顺利完成的条件之一便是消费文化在全球范围内的扩散和形成。 换句话说，全球化进程需要广告把消费文化推向全世界，广告必然要在全球范围内进行跨文化传播。随着各国经济的发展、 尤其是跨国资本主义的发展，广告挟带着消费文化攻城略地。消费文化成为超越各国传统文化、民族文化、地域文化的一种文化形态， 各国受各自生产力发展水平的制约， 主动或被动地接受了消费文化的侵蚀。 当世界各地的消费者都沉浸在消费文化中不能自拔时，广告的跨文化传播已为资本的跨文化增殖扫清了文化

7、和心理上的障碍。2、跨文化传播中，广告推行消费文化表现出多样性消费文化决定了广告的本质， 各国的文化传统、 文化习惯、 文化特色决定了广告的表现形式。 跨国资本为了在更广范围内生存， 不得不借助当地文化对广告进行改头换面。由于笼罩了当地文化这层面纱，广告与当地消费者产生了共鸣，掩藏在广告表象之下的消费文化在消费者心理上实现了 “软着陆 ”。值得注意的是，跨国广告经常会采用一些对当地文化 “退让 ”的策略，以博取当地消费者的好感，但这并不是消费文化对当地传统文化的真正让步， 恰恰相反，跨国广告通过当地文化的适当妥协把它所推行的消费方式和消费观念注入到当地消费者的心中。三、在行业文化方面，西方广告

8、对中国广告的影响 体现在广告作品、广告公司和广告制度三方面1、西方广告作品对中国广告的影响1981 年中国对外贸易广告协会成立后，中国广告开始参加国际广告交流。随后，中国广告组团越来越频繁地参加世界广告大会和各种广告节，各种西方广告作品集和广告节获奖作品展示成为中国广告人 受西方 广告作品影响的最重要的途径之一。 而如今媒介的迅速发展， 又使得这一途径更加方便快捷。 网络上铺天盖地的西方广告作品为中国广告人观摩、学习提供了极大的便利。1986 年始，国际知名 4A 公司开始进入中国，在中国投放了大量的广告，中国广告人得以近身接触带有西方广告特色、 代表西方广告水准的作品。 因为是在中国投放，所

9、以没有直接看西方广告作品时的语言障碍； 因为是在中国市场中应用、检验，所以比此前观看获奖作品时有了更深刻的体会。 这些广告体现着西方创意、表现手法，遵循着西方广告理论，对中国广告的示范作用相当明显。2、西方广告公司对中国广告的影响西方跨国广告公司经过多年的实践和发展， 大多有相对稳定的部门设置和较完善的运作模式，各职能部门分工明确、操作流程科学、组织内部资讯通达、工作效率较高，能较好地发挥员工潜力、 适应市场的需要。 这些对中国本土广告公司的内部结构和运作流程影响深远。 目前，国内大型本土广告公司的内部结构和部门职能大多模仿西方公司而来，在职位称呼上也沿用西方 4A 公司的叫法。同时，中国本土

10、广告公司在广告运作流程上也参照西方 4A 公司。在西方广告公司服务过的本土广告人朱海松这样评价中国本土广告公司的业务流程： “这个流程是在本土广告公司经过不断实践过的， 但仍保留了国际广告公司流程中国元素作为本土文化的代表，不应囿于京剧、脸谱、窗花、书法等中国符号，应以更广阔的视野、 深入挖掘中国本土文化内涵， 以和中国消费者实现心灵交流和文化沟通。 中国广告对本土文化的利用， 如果只停留在视觉符号上， 一来流于表面，二来也难免显得单薄、 缺乏内涵。对较为抽象和深层次的本土文化的利用，更需要广告人潜心学习、深入挖掘、细心体察，方能有深刻的洞见。中国广告是否需要和如何利用本土文化， 都应以能够和

11、目标消费者沟通为起码的判断标准。一方面避免在本土文化的利用上 “曲高和寡 ”，脱离中国消费者的文化接受水平； 另一方面避免过于追求形式上的民族化， 而不能在产品诉求上和消费者产生深层次的沟通。2、为中国广告创造健康宽容的文化空间第一，广告主体的专业文化素养和本土文化素养制约着中国广告的发展。中国广告主体要想充分恰当地利用本土文化，需要不断提高自身水平， 需要对本土生活、 本土消费者的真诚和热情。中国广告走过了三十年， 从表面来看中国的广告理论与世界同步。 但实质上，这种所谓的同步恰恰反映出中国广告真实的差距，因为在 “理论同步 ”的虚假繁荣之下，是中国经济发展阶段的落后、中国广告机制的不完善、 广告结构的不顺和广告市场的不成熟，而中国广告往往对 “中国特色 ”认识不足。当中国广告沉醉于国外的先进理念、成熟模式、精致表达时，就会忽略其安身立命之本。 中国广告应充分认识和挖掘中国消费者的特性，保护其中民族化的特点， 在广告中有意识地加以体现， 使消费者在接收具有中国特色的广告中，得到培养和涵化。第二，广告受众的广告心态和文化心态都较为成熟， 是中国广告获得健康宽容文化空间的保证。受众广告心态的成熟主要表现为无论对中国广告还是西方广告，不盲从盲信、也不盲目地否定，能积极地利用广告为自己获取信息、方便消费服务。文化心态的