B组-豪王眼镜策划书5

1、 豪王眼镜营销策划书 目 录营销策划书书概要二、营销环环境分析析1、宏观市市场环境境分析（PPESTT分析法法）2、微观环环境分析析3、行业分分析SOWT分分析营销目标营销战略七、营销预预算八、风险控控制 豪王眼眼镜营销销策划书书一、营销策策划书概概要豪王眼镜行行业领军军品牌，多多年精细细化营销销运作，品品牌美誉誉度、渠渠道建设设都取得得快速发发展，市市场份额额也逐步步扩大。豪豪王诉求求高品质质的核心心价值，在在技术上上的突破破和领先先，不断断引领眼眼镜业的的消费观观念。产品选择： 着眼眼眼镜行行业市场场巨大，发发展迅速速。国内内厂商数数量众多多，但是是缺少国国际知名名品牌，伙伙计知名名品牌也

2、也以登陆陆中国，旨旨在占领领高端市市场。豪豪王集团团依托雄雄厚的资资金实力力和对中中国市场场的深刻刻理解，决决定涉足足眼镜行行业，立立足国内内，面向向全球，打打造国际际一流品品牌。并并最终依依托品牌牌资产，借借鉴niike模模式，做做出国际际上顶尖尖的眼镜镜品牌。竞争格局： 经调查分分析，发发现目前前眼镜品品牌：暴暴龙、港港岛、卡卡洛夫、萧萧邦、卡地亚等。 目标市场： 眼镜主要要的购买买群体：近视人人群、远远视人群群、年轻轻人。产产品的价价格主要要为中等等收入人人群，走走高端路路线。营销战略和和策略 首先立立足国内内市场面面向中产产以上消消费群体体，和少少数有相相关经济济实力的的大学生生。同时

3、时面向国国外延伸伸，扩大大影响，开开括国际际市场。 二、营销环环境分析析宏观市场环环境分析析（PEEST分分析法） 1、政治治、法律律环境（1）政治治环境 国内：党党和国家家的方针针和政策策的变化化，会引引起人们们价值观观念、生生活方式式等的变变化，也也直接影影响到市市场消费费者的变变化。 国外：要要考虑国国外其他他国家的的社会性性质以及及政治体体制，同同时还要要考虑各各国的政政治事件件于政治治稳定情情况。 （2）法法律环境境：要研研究法律律环境，要要守法经经营、合合法经营营、懂得得保护自自己的合合法权益益。从而而为企业业树立良良好的企企业形象象，形成成无形资资产。2、经济环环境 （1）GGD

4、P稳稳定增长长GDP的增增长，消消费者形形成购买买力，消消费者的的需求和和支出增增加。所所以市场场潜在力力大。随随着人们们的收入入增加，除除了实用用功能，眼眼镜装饰饰功能被被强化，希希望通过过眼镜来来体现自自己的身身份和品品味。恩格尔系数数1978年年，我国国农村家家庭的恩恩格尔系系数为667.77%，城城市家庭庭为577.5%，而220033年，这这一比例例已经降降低至445.66%和337.11%。企业从这个个指标可可以了解解市场的的变化趋趋势以及及消费水水平，从从而决定定企业的的销售决决策。3、社会（1）国家家提倡建建设低碳碳节能社社会在国家提倡倡建设低低碳节能能社会背背景下，消消费者的

5、的市场需需求和购购买行为为会产生生强烈而而持续的的影响，进进而影响响到企业业的市场场营销活活动。企企业应自自觉采取取于目标标市场社社会文化化环境协协调一直直的营销销策略，要要投其所所好。风俗习惯不同国家或或国内的的不同民民族在居居住、饮饮食、服服饰、等等物质文文化生活活方面各各有特点点，形成成分苏习习惯的差差别。 4、技技术 （11）眼镜镜小芬的的个性化化、时尚尚化、品品牌化、高高档化的的趋势日日益显著著。（2）如果果加上太太阳镜，市市场需求求量就更更为可观观。微观环境分分析1、企业豪王集团依依托雄厚厚的资金金实力和和对中国国市场的的深刻理理解，决决定涉足足眼镜行行业，立立足国内内，面向向全球

6、，打打造国际际一流品品牌。并并最终依依托品牌牌资产，借借鉴niike模模式，做做出国际际上顶尖尖的眼镜镜品牌。供应商在选择供应应商时多多以价格格、质量量或服务务作为主主要的评评估标准准，对供供应商的的整体水水平进行行准确的的评价。根据备选供供应商名名单列表表，对供供应商进进行一系系列科学学、全面面的评估估，其目目的就是是决定是是否与供供应商建建立合作作伙伴关关系。 33、中间间商有影响力的的大眼镜镜卖场设立专柜，安安排专人人营销建立门户网网站，开开展网上上直销顾客消费者市场场：中等等收入以以上消费费群体，和和少数有有相关经经济实力力的年轻轻人（2）国际际市场：在国外外华人聚聚集区5、竞争者者

7、眼镜镜市场竞竞争对手手很多，不不仅面国国内实力力强大的的眼镜企企业竞争争，还有有许多国国外品牌牌的竞争争，如卡卡洛夫、萧萧邦、卡卡地亚等等。 从从各眼镜镜品牌生生产企业业来看，各各有不同同的竞争争优势。面面对如此此多的竞竞争对手手，需要要企业根根据消费费者的需需求生产产合适的的产品，提提高品质质，完善善营销来来提升产产品销量量。三、行业分分析1、行业结结构中国眼镜行行业包括括各种用用途的成成镜、配配装眼镜镜、角膜膜接触镜镜、眼镜镜片、眼眼镜架、眼眼镜片毛毛坯、眼眼镜盒及及与其配配套的原原辅材料料、设备备仪器，目目前己形形成集生生产、经经营、标标准、检检测、培培训等为为一体的的完善的的行业体体系

8、。改改革开放放以来，眼眼镜行业业所有制制结构发发生很大大变化，形形成了国国有、集集体、私私营、合合资、独独资等多多种所有有制并存存局面，企企业充满满活力，从从分布格格局来看看，中国国眼镜企企业主要要分布在在华东地地，现已已形成广广东深圳圳、福建建厦门、浙浙江温州州、江苏苏丹阳、上上海、北北京等主主要的生生产基地地，眼镜镜业出口口主要集集中在浙浙江温州州、江苏苏丹阳和和广东深深圳，中中国眼镜镜行业从从一个名名不见经经传的小小行业，发发展成一一个充满满生机、充充满潜力力的朝阳阳行业。2、行业前前景国内内地眼镜镜消费的的潜力和和增长速速度居全全球之首首，眼镜镜市场潜潜力巨大大，国际际眼镜业业越来越越

9、重视中中国眼镜镜的潜在在市场。在在目前的的全球经经济形势势下，出出口增幅幅下降是是必然的的。随着着经济成成本不可可逆转的的上升，市市场竞争争将开始始从价格格战向价价值战升升级。未未来两年年，我国国眼镜企企业将转转练内功功提升内内涵，步步入企业业成熟发发展期。3、行业风风险未来来的眼镜镜行业，将将有可能能主动或或被动地地产生一一些变化化，这些些变化的的动力，源源自消费费者的需需求以及及行业自自身健康康成长的的需要，变变化的影影响面则则是中国国以及世世界的眼眼镜行业业。随着着行业不不断成熟熟的发展展，我国国眼镜批批发市场场逐步淡淡出主流流舞台，很很多产品品供应商商将成立立自己的的销售团团队来市市场

10、推广广；眼镜镜技术体体系将得得到更全全面的规规范；消消费者将将掌握绝绝对话语语权；眼眼镜生产产成本将将逐渐出出现转型型。三、SOWWT分析析SWOT分分析实际际上是将将对企业业内外部部条件各各方面内内容进行行综合和和概括，进进行分析析组织的的优劣势势、面临临的机会会和威胁胁的一种种方法。只只要是在在市场经经济条件件比较充充分、资资源流动动性较高高的情况况下，都都可以将将SWOOT分析析作为评评价方法法来使用用。其中： SSttrenngthh，是指指比较分分析该产产业在外外部市场场环境、内内部经营营方面相相对于其其他竞争争对手的的优势; WWeeaknnesss,是指指比较分分析该产产业在外外

11、部市场场环境、内内部经营营方面相相对于其其他竞争争对手的的劣势； OOppporrtunnityy，是分分析在目目前的市市场竞争争态势下下企业存存在的发发展机会会； TThhreaat，分析在在目前的的市场竞竞争态势势下企业业存在的的威胁和和挑战。优势：1、豪王眼眼镜实力力雄厚2、本集团团资金实实力雄厚厚，研发发能力非非常强。3、直接引引入最高高端技术术，更准准确把握握东方人人心理品品味4、营销管管理层在在公司工工作多年年，经验验丰富，在在市场开开发运作作方面经经验非常常丰富。5、在堆在在经销商商方面，推推行严格格的质量量管理和和售后，保保证经销销商的利利润空间间，保护护经销商商的利益益，同时

12、时也赢得得经销商商的强大大支持。6、充分利利用万罗罗资源优优势，迅迅速打开开市场。7、通过广广告，不不断营造造品牌拉拉力。劣势：新品牌，尚尚无市场场影响力力于品牌牌知名度度寻找合作伙伙伴上花花费大量量经理。人才的引进进。拥有有人才优优势，也也缺少人人才优势势。不太太重视个个人的价价值，无无法突破破创新人人才引进进的思维维桎梏。服务体系的的薄弱。业业务人员员用强硬硬的工作作态度与与作风，一一个人的的一直代代表企业业的权利利。提高高服务水水平是豪豪王今后后必须解解决的难难题。机会：国内市场巨巨大，技技术已趋趋成熟，国国内眼镜镜行业缺缺乏大品品牌产品品中低档产品品为主，高高端品牌牌确实，无无国际知知

13、名品牌牌，行业业利润空空间巨大大。国内地眼镜镜消费潜潜力和增增长速度度居全球球之首，眼眼镜市场场潜力巨巨大威胁：行业竞争越越来越激激烈。 国外名名牌已开开始入侵侵我国高高端市场场，国内内厂商渐渐具品牌牌意识，开开始注重重品牌发发展。随着行业不不断成熟熟的发展展，我国国眼镜批批发市场场逐步淡淡出主流流舞台，很很多产品品供应商商将成立立自己的的销售团团队来市市场推广广消费者将掌掌握绝对对话语权权眼镜技术体体系将得得到更全全面的规规范四、营销目目标我们的营销销目标如如下：1、财务目目标年份销售金额总成本利润利润增长率率2011 182.35亿亿171.333亿11.022亿 14.663%20121

14、95.333亿180.553亿 14.88亿 17.003%2013209.55亿193.445亿16.055亿20433%2、营销目目标年份销售金额收入增长率率市场占有率率2011182.335亿14.633% 34.665%2012195.333亿17.033% 38.112%2013 209.5亿 20443% 42.288%五、营销战战略营销宗旨 为顾客带来来光明、时时尚与尊尊贵市场细分各种近视、远远视镜框框和镜片片，太阳阳镜、泳泳镜，带带近视度度数的太太阳镜、泳泳镜。相相应的包包装品，镜镜盒，擦擦镜布，镜镜绳，眼眼镜清洗洗剂，清清洗机等等。目标标市场首先立足国国内市场场面向中中产以上

15、上消费群群体，和和少数有有相关经经济实力力的大学学生。同同时面向向国外延延伸，扩扩大影响响，开拓拓国际市市场。市场定位 销售商-全国大大、中型型城市的的大型眼眼镜店与与多数中中型眼镜镜店；消费者-白领阶阶层、较较富裕的的各类型型消费者者。产品策略1、不依赖赖规模效效益来降降低成本本，不随随意扩张张产品线线，盲目目求大，以以追求市市场占有有率。2、设计第第一，注注重利润润率和产产品形象象。材质质上只采采用钛合合金和全全钛记忆忆金属等等高级材材质。 3、各种种近视、远远视镜框框和镜片片，太阳阳镜、泳泳镜，带带近视度度数的太太阳镜、泳泳镜。相相应的包包装品，镜镜盒，擦擦镜布，镜镜绳，眼眼镜清洗洗剂，

16、清清洗机等等。价格策略1、国内统统一价格格，国外外根据各各国的情情况而定定价。2、顶级品品牌，超超高价格格，决不不降价促促销保持持品牌形形象积累累品牌资资产。3、高低昂昂品牌眼眼镜一般般不降价价，只对对大学生生偶尔做做限量降降价促销销。渠道策略 1. 在各各大有影影响的城城市选择择最有影影响力的的大眼镜镜卖场，设设立专柜柜，安排排专人营营销。（据据调查超超过半数数的消费费者平时时购买眼眼镜都是是到眼镜镜品牌专专卖店选选购）在国外华人人聚集区区设立专专柜专人人营销。提提高品牌牌在国人人心中的的地位，向向国际市市场扩张张。2 建建立门户户网站，开开展网上上直销。既既有利于于提高影影响力，又又可以节

17、节约一些些成本。促销策略（1）营业业推广1. 通过过夏季促促销活动动，找出出市场空空缺，提提高销售售额。22. 提提高品牌牌的市场场占有率率，提升升雪亮眼眼镜的品品牌形象象。 3. 对消消费者进进行调查查，开展展相应的的活动，指指导他们们进行正正确的爱爱眼护眼眼习惯，培培养消费费者时尚尚、美学学、个性性、气质质等各方方面的生生活态度度，体现现企业对对消费者者的人文文关怀。4、 宣传传促销活活动的，针针对眼镜镜的厂商商中产品品不同的的分类，做做一下特特色宣传传，突出出产品的的特种功功能和优优越性，以以及使用用方法及及售后服服务。55、 建立一一定的户户外广告告，公交交车内广广告，灯灯箱广告告，以

18、扩扩大广告告的持续续性，结结合一定定的翻新新促销手手段，不不断维持持顾客的的兴趣和和吸引潜潜在客户户，如传传单，优优惠卷、会会员卡等等。6、 在在广播、平平面媒介介中，重重点宣传传促销活活动主题题、活动动内容。7、 定期报道活动，树立公众形象，赢得消费者。如广播中以及报纸软广告中的知识介绍，如何保护眼镜及使用不同眼镜方法和保养等，眼镜与人如何搭配。8、结合促销时段，节日。重点宣传。 如八一建军节、十一国庆节。9、充分利用网络媒体，活动宣传的同时，举行有奖调查，抽取参加现场活动人员，同时可以收集客户真实数据。（2）广告告策划每个品牌请请一个国国际当红红明星为为其做形形象代言言人。购镜时赠送送一本

19、精精心设计计的豪王王眼镜手手册，介介绍时尚尚潮流，提提供个人人形象设设计服饰饰与眼镜镜的搭配配，情侣侣搭配等等。赞助支持重重点大学学开展的的有影响响力的活活动，也也做一些些寻找校校园形象象代理人人的活动动。提高高在大学学生中的的影响力力，培养养潜在消消费者。积极参加大大型展销销和展览览，拿出出顶级产产品，打打出超级级价格，制制造轰动动效应，强强化品牌牌形象。（3）销售售队伍 1、专业业培训，使使用绝对对专业的的验光师师，业务务纯熟，形形象出众众，按高高贵时尚尚的风格格，同意意设计各各品牌销销售人员员的着装装。实行行效益工工资制度度。2、销售服服务，如如果被证证明产品品质量出出现问题题，双倍倍赔

20、偿，224小时时免费上上门维修修。（4）品牌牌战略 高端品品牌，多多品牌路路线，按按性别和和档次将将品牌分分为：顶顶级品牌牌，豪王王至尊和和碧雅两两大系列列。公司司品牌以以豪王作作为总品品牌。品品牌核心心价值为为彰显尊尊贵引领领时尚。品品牌形象象：顶级级品牌保保持风格格，稳中中求变，设设计精神神求精，手手工制作作，在镜镜架上镶镶嵌钻石石等贵重重饰品；高档品品牌注重重设计，保保持多变变，制造造潮流引引领时尚尚。(5)、新新技术、新新产品大大量上市市1、功能性性眼镜产产品市场场会更加加成熟，各各种功能能性眼镜镜产品在在城市进进入家庭庭消费，并并形成潮潮流。2、国内品品牌仿国国际品牌牌技术会会成熟并

21、并开始大大量进入入市场，并并且比以以前更为为迅速。3、随着各各品牌对对科研及及技术开开发的重重视及加加大投入入成本的的增加，新新产品、新新技术进进入市场场的速度度会越来来越快。4、眼镜产产品的功功能性和和实用性性及客观观性的综综合性会会越来越越受重视视。豪王眼镜必必须加强强力量，冲冲击所有有类别（太太阳镜、老老花镜、光光学镜、隐隐形眼镜镜等）的的市场，必必须坚持持产品创创新，强强化品牌牌的产品品张力。六、行动方方案赞助支持重重点大学学开展的的有影响响力的活活动，也也做一些些寻找校校园形象象代理人人的活动动。提高高在大学学生中的的影响力力，培养养潜在消消费者。在大学开学学期间，开开展豪王王爱眼保保护日。1、免费为为大学生生提供有有关眼镜镜的知识识，并为为大家做做视力测测试。2、