冬凌草含片郑州市场营销企划案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.冬凌草含片郑州市场营销企划案一、企划目目标 本企划的有有效实施施将达成成如下目目标： 1通过三三年的实实施期，使使冬凌草草含片的的绝对市市场占有有率从目目前的第第三位跃跃升为第第一位，变变市场挑挑战者为为市场主主导者。 2提高品品牌忠诚诚度，使使“济药药”牌成成为含片片市场的的首选品品牌，籍籍此增强强济药集集团的形形象力，并并惠及济济药集团团的其它它产品。 3使本区区域市场场成为营营销“样样板市场场”，能能对其它它区域市市场的开开发提供供示范、指指导。 4诱

2、导消消费观念念，刺激激总需求求。 5提高市市场获利利能力。二、市场及及营销组组合分析析(一)咽喉喉类药品品整体市市场容量量及容差差分析 长期以来，我我国在健健喉护嗓嗓方面的的辅疗及及保健药药品主要要是润喉喉片，随随着人们们生活水水平的提提高，消消费观念念和健康康观念的的转变，含含片市场场规模迅迅速扩大大，发展展前景广广阔，除除原有的的治疗为为目的的的消费者者群之外外，以单单纯保健健为目的的的消费费者群迅迅速扩大大，重口口感，“吃吃着玩”的的消费者者群正在在发展壮壮大，从从年龄结结构上来来看，儿儿童消费费者群正正在形成成。自从从“江中中草珊瑚瑚含片”投投放市场场并获得得成功以以来，各各类含片片竞

3、相推推出，市市场竞争争异常激激烈，“含含片大战战”即将将爆发。目目前市场场容差(容量差差值)还还不小，有有的药店店反映今今年含片片好销，消消费者在在众多的的含片面面前，也也变得越越来越挑挑剔了，草草珊瑚独独领风骚骚的时代代业已过过去，消消费者的的需求更更加多样样化、复复杂化，各各类含片片的市场场地位将将做重新新调整，同同时由于于含片中中有些使使用卫药药健宇许许可证，市市场进入入障碍远远低于卫卫药准宇宇类药品品预计计需求量量将迅速速达到饱饱和状态态，新一一轮竞争争将是质质量、品品种、口口感、产产品形象象的竞争争。影响响含片市市场扩张张的主要要因素有有两条，一一是目前前实行公公费医疗疗的单位位，健

4、字字类产品品难以报报销，很很多部门门的医务务室都不不进这类类含片，尽尽管含片片含着舒舒服，使使用方便便，适于于长期服服用副作作用少，但但国民自自费买药药吃的意意识尚不不浓，使使含片失失去了很很大一片片市场，随随着自费费医疗比比例的提提高，含含片市场场有较大大的扩张张潜力；二是目目前不少少含片疗疗效较差差，偏重重口感，很很难起到到真正治治病(尤尤其是急急性病)的作用用，已引引起服用用者的怀怀疑，近近年我国国营养保保健品(如各类类口服液液)市场场由火爆爆至萧条条的教训训，亦应应引起含含片生产产厂家的的注意。 根据郑州市市统计局局提供的的资料，郑郑州市市市区人口口1888万，年年人均消消费支出出19

5、993年为为25440元，其其中医疗疗保健支支出为每每人566元，而而19994年人人均消费费支出为为33888元，比比上年增增长333。399，其其中医疗疗保健支支出为每每人922元，增增长644299。从从统计数数字可以以看出，郑郑州市民民购买力力提高幅幅度较大大，而其其中用于于医疗保保健的支支出增幅幅又远高高于购买买力增幅幅。郑州州气候较较为干燥燥，风沙沙大，咽咽喉病患患者相对对较多，此此外，教教师、演演员等嗓嗓音工作作者也较较集中，健健喉护嗓嗓的需求求较强烈烈。从以以上人口口、购买买力，购购买动机机三个方方面分析析，郑州州市咽喉喉类保健健药品需需求是很很大的。 (二)冬凌凌草含片片竞争

6、产产品分析析 目前冬凌草草含片面面临两类类竞争产产品：一一是各类类含片，如如草珊瑚瑚、西瓜瓜霜、健健民咽喉喉片、黄黄氏响声声丸、四四季润喉喉片、甜甜凉喉片片、清凉凉薄荷片片、回音音必含片片、紫胆胆舒喉片片、金鸣鸣片、金金嗓子II号、青青橄揽，均均为外地地产品。其其中大多多有卫药药准字证证，冬凌凌草含片片则是卫卫药健字字证，在在公费药药品市场场上较为为不利。二二是冬凌凌草为原原料的系系列药品品，如冬冬凌草、冬冬凌草口口服液、冬冬凌草糖糖浆，均均为本地地产品。第第二类竞竞争者往往往容易易被忽略略，尽管管它们是是内服药药，但无无疑具有有替代性性质。生生产冬凌凌草片的的厂家郑郑州、平平顶山、辉辉县都有

7、有，其中中药剂量量大，起起主治作作用，而而含片实实际上仅仅起辅助助治疗作作用，这这是对冬冬凌草含含片不利利的一面面。但这这些厂家家实力较较弱，知知名度不不高，使使用领域域有差异异，市场场面不如如含片广广，使用用及携带带不如含含片方便便。第一一类竞争争产品对对冬凌草草含片构构成了直直接的威威胁。目目前郑州州市场上上，草珊珊瑚是市市场主导导者，其其市场占占有率最最高，市市场支配配能力最最强。江江中草珊珊瑚人市市时间早早，广告告促销效效果好，其其中“阿阿凡提”的的广告词词：“江江中草珊珊瑚含片片治疗咽咽喉炎确确实雅克克西”可可以说是是妇孺皆皆知，江江中制药药厂用七七、八年年的时间间，花费费近亿元元树

8、立了了企业和和产品形形象，在在很多消消费者心心目中，“草草珊瑚含含片”几几乎成了了口含片片的代名名词，消消费者自自觉、不不自觉地地会把它它作为参参照物来来对比其其它口含含片。但但草珊瑚瑚含片已已进入产产品成熟熟期阶段段，销售售增长已已呈停滞滞乃至负负增长趋趋势，其其疗效优优势也不不明显，郑郑州并不不是其重重点区域域市场。其其它能构构成直接接威胁的的竞争产产品包括括“西瓜瓜霜”、“健健民咽喉喉片”。其其中“西西瓜霜”目目前销量量居第二二位，其其口感、润润喉效果果、包装装较好，受受到妇女女儿童的的喜爱。“健健民咽喉喉片”的的最大优优势是企企业形象象宣传优优势，但但武汉健健民咽喉喉片并不不是“武武汉

9、健民民”的主主导产品品。此外外，“四四季润喉喉片”价价格优势势较明显显，在工工矿企业业，低收收入消费费者中有有一定的的市场。“冬冬凌草含含片”目目前绝对对市场占占有率居居第二位位，但相相对市场场占有率率(即冬冬凌草含含片绝对对市场占占有率与与市场主主导者草草珊瑚含含片的绝绝对市场场占有率率之比)较低，估估计在115左左右，但但其市场场增长率率远高于于同类产产品，随随着济药药集团产产品定型型的完成成，宣传传力度的的加大，CCI战略略的导入入，营销销策略的的完善，再再加上主主场作战战的便利利，冬凌凌草含片片在郑州州市场的的地位将将得到大大幅度提提高。 (三)冬凌凌草含片片营销组组合分析析 1产品分

10、分析。目目前，市市场上新新老药片片，新老老包装并并存(老老产品尚尚未卖完完)，人人们对冬冬凌草含含片的评评价大多多是基于于老产品品的。 (l)疗效效。调查查结果显显示，各各方普遍遍认为冬冬凌草含含片药剂剂含量高高，疗效效好，副副作用小小，优于于同类产产品。 (2)口感感。老冬冬凌草含含片味太太苦，中中药味太太浓，粗粗糊，含含化不尽尽，有残残渣，小小孩不愿愿吃。新新冬凌草草含片在在同类产产品中稍稍偏苦，但但已有较较大的改改进，并并已逐步步被消费费者所接接受，对对口感的的需求差差异性较较大，中中老年人人及以治治疗为主主的认为为“苦口口良药利利于病”，便便认同麻麻、凉、苦苦味，太太甜反而而被认为为无

11、疗效效。而儿儿童及以以保健或或习惯性性含服为为目的的的消费者者则喜欢欢甜一点点，味特特别一点点，从中中获得一一种口感感享受。经经销商希希望再甜甜一点，以以吸引儿儿童、妇妇女、青青年消费费者。 (3)药片片外观。含含片颜色色灰暗，有有斑点，不不光滑，不不能给人人一种清清新、亮亮丽、洁洁静、细细腻、精精工制作作的感觉觉，比同同类产品品差。 (4)包装装。包装装太“土土”，旧旧包装颜颜色杂，色色彩选择择不当，新新包装不不鲜艳、醒醒目，纸纸盒硬度度不够，有有的建议议加封条条和仿伪伪标志，以以显示档档次。经经销商普普遍反映映新包装装不如旧旧包装，但但又说不不出什么么原因，这这和医院院组差异异较大，医医生

12、认为为新包装装给人一一种简明明、清新新、洁静静的感觉觉，比老老包装好好，目前前，新老老包装并并存。药药店希望望不改变变包装，因因一些者者顾客买买冬凌草草含片时时要老包包装的，有有的发现现包装不不一样，药药片颜色色也有差差异，还还怀疑是是假的，因因此，经经销商较较之医生生对包装装更敏感感，他们们希望产产品定型型一步到到位，改改来改去去，给人人一种缺缺乏自信信、本身身有缺陷陷的感觉觉，对老老顾客有有影响，个个别单位位反映；更换包包装引起起销量下下降。可可见，对对新包装装有个个适应过过程，厂厂家更换换包装应应配合必必要的宣宣传、说说明，尽尽量缩短短新旧包包装并存存的时间间，使消消费者尽尽快适应应新包

13、装装。对包包装容量量，建议议在488片为主主的基础础上，推推出小容容量包装装(如224片装装)，一一者适合合儿童使使用；二二者在产产品知名名度尚不不高(对对消费者者而言)的情况况下，可可满足试试用者的的需要；三者可可“转移移定价”，给给人一种种便宜感感，并填填补23元之之间的价价格空隙隙。此外外，经销销商还建建议包装装上只注注明次服服量，不不注日服服量，以以便个人人取舍，避避免限制制消费。为为适应礼礼品消费费市场的的需要，还还可以设设计具有有重复用用途的多多盒外包包装。 可见，该产产品的强强力支撑撑点是疗疗效，主主要问题题是产品品形象尚尚不统一一，外在在质量有有待提高高。 2价格分分析冬凌草含

14、片片出厂价价为235元元盒，正正常零售售价为33855元盒盒(调查查的药店店中，最最高价44200元盒盒，最低低3660元盒)，按按正常零零售价计计算，中中间差价价达150元元盒，与与同类药药品比较较，出厂厂价最低低，零售售价相差差无几，渠渠道差价价最大。批批发商得得利较商商。我们们认为，厂厂家目前前采取的的价格策策略是适适当的。首首先，药药品是一一种特殊殊商品，需需求的价价格弹性性比较小小，即需需求量变变动的比比率小于于价格变变动的比比率，因因此，低低价并不不一定能能够促销销；第二二，冬凌凌草含片片零售价价定位在在与草珊珊瑚含片片相近略略低的区区间，显显示了其其产品的的竞争能能力。产产品的档

15、档次，厂厂家的信信心，如如果不明明显低于于草珊瑚瑚，则会会不战自自败，普普遍的质质量价格格比心理理会使人人产生一一种冬凌凌草含片片远不如如草珊瑚瑚含片的的感觉，进进而降低低其竞争争优势；第三，厂厂家让利利给中间间商，有有利于调调动中间间商的积积极性，这这在厂家家财力不不足，难难以在大大众媒体体中展开开宣传攻攻势的情情况下，是是有效的的方法；第四，渠渠道差价价较大，这这给厂家家今后减减少中间间环节，缩缩短产、销销距离，让让利于零零售商乃乃至消费费者提供供了较大大的操作作余地。对对现行价价格承受受能力较较差的是是工业企企业及部部分学校校的内部部医疗部部门，由由于经费费紧张，他他们对价价格较敏敏感，

16、甚甚至干脆脆不进货货。 3.渠道分分析 冬凌草含片片目前采采用多级级批发的的线路进进入消费费者手中中，渠道道较长、较较宽，渠渠道成本本较商，但但其分配配不尽合合理，花花费在协协助中间间商促销销上的成成本太低低(如宣宣传招贴贴标牌、产产品说明明书等)，中间间商又不不愿意在在这方面面花费代代价，以以后应有有计划地地将一部部分渠道道成本转转移到促促销上，可可厂家统统一安排排、管理理，也可可给经销销商广告告、陈列列津贴，但但要监督督使用。渠渠道 II的中间间环节太太多，有有的四级级批发才才到消费费者手中中，中间间差价未未充分发发挥其应应有的促促销作用用，厂家家今后的的重点似似宜开辟辟、分销渠渠道作为为

17、主渠道道的补充充。为此此，要加加强人员员推销，选选拔培训训优秀推推销人员员或聘请请销售顾顾问、直直销员，通通过渠道道，与大大零售商商建立直直接的协协作关系系，通过过渠道，打人人集团消消费，通通过渠道道，反馈馈信息，“火火力侦察察”，并并使之成成为其它它零售药药店的参参照标准准。目前前在渠道道上的问问题点主主要包括括：渠道道控制力力不强，与与渠道成成员有效效沟通不不足，渠渠道结构构不尽合合理，对对渠道成成员的激激励手段段单一。 4促销分分析 冬凌草含片片在郑州州市场占占有天时时、地利利、人和和等有利利条件，但但促销活活动并没没有达到到预期效效果，有有待加大大力度。 广告效果果。经销销商普遍遍反映

18、冬冬凌草含含片广告告力度不不够，远远不及草草珊瑚、西西瓜霜、健健民咽喉喉片，尤尤其是草草珊瑚广广告做得得好，大大人小孩孩耳熟面面详。冬冬凌草广广告效果果较好的的媒体是是“郑州州晚报”，因因晚报在在郑州读读者面广广，读者者阅读时时精力集集中，设设计形式式灵活，成成本相对对电视广广告低，今今后应继继续采用用。凯丽丽所做的的电视广广告效果果较差，连连续时间间短，广广告设计计艺术性性差，给给人印象象不深，河河南电视视台的收收视率在在郑州较较低(远远低于郑郑州以外外地区)，也影影响了其其效果。经经销单位位被调查查对象对对上述广广告的知知晓率高高于普通通公众。此此外，车车辆、路路牌广告告，POOP广告告急

19、待开开发。 公共活动动。济药药集团995年教教师节万万盒冬凌凌草大赠赠送活动动取得了了一定效效果，提提高了企企业及产产品的知知名度，而而对赞助助医科大大学、中中医学院院科研基基金的知知晓率却却很低，主主要原因因是这种种活动不不是大众众性的。虽虽然难以以起到短短期促销销作用，但但将产生生长远影影响，有有利于树树立一个个“科技技先导”型型企业的的良好形形象。 营业推广广。冬凌凌草含片片开展的的营业推推广活动动极少，现现行效果果较好的的是发特特优卡。对对一些特特殊而重重要的公公众发放放特优卡卡，既是是一种营营业推广广活动，更更是一种种公关活活动，受受卡人会会产生一一种受惠惠及受尊尊重心理理，并可可影

20、响其其周围人人，进而而促进销销售。但但据133家指定定特优商商店反馈馈的信息息，实际际上持卡卡购买者者较少，原原因可能能是发放放规模有有限，发发放针对对性不强强，指定定药店选选点不合合理，持持卡人购购买不便便，指定定药店合合作不够够等，不不少人把把它当作作纪念品品压在玻玻璃板下下。特优优卡未限限量购买买，也降降低了持持卡人对对卡的心心理效价价。此外外，在卡卡的设计计上，由由于印制制较精美美，附有有日历，卡卡本身具具有使用用价值，不不少特优优卡并未未发挥优优惠购物物功能。 三、机会点点与问题题点分析析 1机会点点 (l)主场场作战，地地利人和和兼备，营营销成本本低，市市场驾驭驭能力强强。 (2)

21、产品品疗效佳佳，产品品定型基基本完成成，正步步人成长长期阶段段。 (3)原料料独特，济济源是冬冬凌草的的主产地地，冬凌凌草的医医用价值值正逐步步为人们们所认识识。 (4)济源源已成为为我国新新的经济济热点地地区，其其知名度度迅速提提高，便便于企业业“借势势造势”。 2问题点点 (1)产品品入市时时间晚，未未取得药药准宇批批号。 (2)企业业财力有有限，难难以发动动强力的的多媒体体广告宣宣传攻势势。 (3)企业业及产品品识别混混乱。目目前正处处于焦作作市第二二中药厂厂向济源源制药(集团)有限公公司过渡渡，旧产产品及旧旧包装向向新产品品及新包包装过渡渡时期，变变化幅度度远高于于人们知知觉的差差别阈

22、限限，配套套宣传不不够。 四、企划要要点 1产品定定位。定定位为：高疗效效，中高高档价位位，以王王屋山上上“灵草草”为主主要原料料，略带带自然中中药苦味味，面向向成人市市场，满满足辅疗疗及健喉喉护嗓需需要”。含含片药物物口感方方面的要要求比内内服药高高，但目目前同类类药物有有向“糖糖丸”方方向发展展的趋势势，造成成一种“好好吃不治治病”的的心理定定势。所所以冬凌凌草含片片采取“反反潮流”策策略，以以“疗效效型”与与“口感感型”、“包包装型”、“广广告效应应型”展展开竞争争。 2诉求要要点。向向外界着着力传递递如下信信息：“中中国公认认名牌”、“济济药济药药，济世世良药”、“百百闻不如如一见，百

23、百见不如如一验”、“嗓嗓音工作作者的伴伴侣，咽咽喉患者者的福音音，济药药集团的的奉献”、“王王屋山上上产灵草草，良药药苦口利利于病”、“回回馈计划划企企业与消消费者、中中间商三三分其利利”、“熟熟点地区区名名牌企业业家名牌企企业名牌产产品”。 3营销建建议 (l)保持持现有产产品的基基本质量量特性(配方、疗疗效)，改改进产品品生产工工艺，将将药品上上的斑点点和絮状状物去掉掉，给人人以视觉觉美感。在在4版448片装装的基础础上推出出2版224片装装及礼品品包装，零零售价格格保持与与江中草草珊瑚含含片相近近水平，不不搞价格格竞争。为为塑造一一种“成成熟产品品”的形形象，尤尤其是药药品这种种特殊商商

24、品，其其核心部部分、有有形部分分和附加加部分均均应保持持相对稳稳定，需需要改变变时宜采采用小增增量渐进进式调整整的方法法去实现现。 (2)药品品的购买买决策在在一定程程度上受受医生推推荐的影影响和所所在单位位的制约约，因此此，应加加强与医医生的联联系，并并加强对对团体单单位的直直销力度度。不少少单位有有自己的的医务室室(所)或职工工医院，他他们对非非基本药药进货的的主动性性不强，推推销人员员如能上上门推销销，其市市场潜力力是较大大的。 (3)在促促销方式式上，以以营业推推广为主主，以下下依次为为人员推推销、广广告、公公关。 (4)要建建立一套套有利于于促进销销售的激激励措施施，培养养一批推推销

25、尖兵兵，充实实驻郑办办事处的的力量。 4广告策策略 (l)适当当提高广广告费用用在销售售额中的的比例，增增加广告告密度和和媒介面面。 (2)广告告诉求重重点转向向品牌形形象和企企业形象象。 (3)以电电影演员员张凯丽丽为固定定广告模模特，以以收到宣宣传统一一的效果果。其“出出镜”身身份以“教教师”为为主，以以相同形形象出现现在不同同媒体上上。广告告创意上上应使受受众自觉觉或不自自觉地将将张凯丽丽与渴渴望电电视连续续剧中的的刘惠劳劳联系起起来，通通过“借借光”强强化广告告效果。 (4)广告告以外大大众媒体体为重点点，车辆辆广告、路路牌广告告、 PPOP广广告、宣宣传印刷刷品广告告应大力力开发。报报纸广告告以郑郑州晚报报为主主要媒体体，并力力求系列列化、“软软性化”。电电视广告告以河南南电视台台为首选选媒体，以以照顾整整个河南南市场广广告宣传传的需要要。广播播广告以以郑州经经济台“郝郝大夫谈谈卫生”节节目插播播广告为为主。 5促销方方案 方案一：“邀邀您济源源行”有有奖读报报活动 在郑州晚晚报周周末版用用半版篇篇幅，举举行“邀邀您济源源行济药集集团向您您致意”有有奖读报报活动。刊刊登有关关济源、济济药集团团、冬凌凌草含片片、健喉喉护嗓知知识等内内容，同同时提出出问题，回回答优胜胜者利用用周末到到济源免免费旅游游