12产品生命周期

1、第12章管理生命周期战略 管理生命命周期战战略什么是产产品生命命周期？制定什么么战略来来适应产产品生命命周期的的各个阶阶段？ 我们将在在本章回回答2个个问题：一，产品品生命周周期需求生命命周期和和技术生生命周期期产品生命命周期的的各个阶阶段产品种类类，形式式，产品品和品牌牌生命周周期产品生命命周期的的其它形形态国际产品品生命周周期1，需求-技技术-产产品生命命周期出现期（E）加速成长长期（G1）缓慢增长长期（G2）成熟期（M）衰退期（D）销售额需求周期期EG1G2MDT1需求技术术周期TT2时间销售额需求周期期 DP3P1P22需求技术术周期TP4时间产品生命周期P2，产品品生命周周期的各各个

2、阶段段产品有一一个有限限的生命命。产品销售售经过不不同的阶阶段，每每一阶段段都给销销售者提提出了不不同的挑挑战，机机会和需需要解决决的问题题。 在产品生生命周期期不同的的阶段，产品利利润有高高有低。 在产品生生命周期期不同的的阶段，产品需需要不同同的营销销、财务务、制造造、购买买和人事事战略。产品生命命周期曲曲线分为为4个阶阶段，即即引入、成长、成熟和和衰退。引入：产产品引入入市场时时销售缓缓慢成长长的时期期。在这这一阶段段，因为为产品引引入市场场所支付付的巨额额费用所所致，利利润几乎乎不存在在。成长：产产品被市市场迅速速接受和和利润大大量增加加的时期期。成熟：因因为产品品已被大大多数的的潜在

3、购购买者所所接受而而造成的的销售成成长减慢慢的时期期。为了了对抗竞竞争，维维持产品品的地位位，营销销费用日日益增加加，利润润稳定或或下降。衰退：销销售下降降的趋势势增强和和利润不不断下降降的时期期。销售额和和利润销售利润引入成成长成成熟熟衰衰退退时间3，产品品种类、产品形形式和品品牌生命命周期产品种类类（category)具有最长长的生命命周期。许多产产品种类类无限期的处于成成熟阶段段，这是是因为它它们与人人口增减减高度相相关。有有些主要要的产品品种类一一一雪茄茄、报纸纸、咖啡啡，似乎乎已经进进入产品品生命周周期的衰衰退阶段段。而另另一些种种类一一一传真机机、移动动电话，明显已已进入成成长阶段

4、段。牛奶产品形式式(form)比产品种种类更能能准确地地体现标标准的产产品生命命周期的的历史。例如，手动打打字机经经历了产产品生命命周期的的引入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期；而当当前的电电动打字字机和电电子打字字机正在在重演被被取代的的类似历历史。纯牛奶和和甜牛奶奶 一种具体体产品(product)或者遵循循标准的的产品生生命周期期形式，或者表表现为其其他形式式。纯鲜牛奶奶(980ml,纸纸包装) 品牌产品品(brand products)显示或短短或长的的产品生生命周期期。有些些新品牌牌刚上市市不久就就消失了了，而有有些老牌牌品牌仍仍然经久久不衰。同仁堂堂，P&G三元纯鲜鲜牛奶4，产

5、品品生命周周期的其其他形态态销售量时间（a）成成长衰衰退成成熟型销售量时间（b）循循环再再循环型型销售量时间（c）扇扇型首次循环环再循循环风格、流流行和时时潮的生生命周期期风格(style)是是显示在在人们努努力的一一个领域域里所出出现的一一种基本本的和独独特的方方式。风风格会维维持相当当长的时时间。流行(fashion)是在在既定的的领域里里当前被被接受或或流行的的一种风风格。时潮(fad)是一种种迅速进进入公众众眼睛的的流行。它们被被狂热地地采用，很快地地达到高高峰，然然后迅速速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮流行分四四个阶段段明显阶段段(distinctive)，有有些消费费者

6、，为为了从其其他消费费者分离离出来自自成体系系而对某某些新产产品感兴兴趣。 模仿阶段段(emulation)，其他消消费者以以超乎寻寻常的兴兴趣仿效效这种流流行的领领先者。 大量流行行阶段(mass-fashion)，这这种产品品非常风风行，制制造厂加加快了大大量生产产的步伐伐。 衰退阶段段(decline)，消费费者向吸吸引他们们的另一一些流行行品转移移。5，国际际产品生生命周期期美国具有有出口实实力：由于国国内存在在庞大的的市场和和高度发发达的基基础设施施，于是是美国进进行了一一项革新新，并取取得了成成功。最最后美国国制造商商便开始始向外国国出口这这种产品品。外国生产产开始：外国生生产商熟

7、熟悉这一一产品后后，其中中一些制制造商便便开始生生产这种种产品，在其国国内市场场上销售售。他们们是通过过许可证证贸易或或是通过过合资企企业等方方式来这这样做的的，或者者干脆仿仿制这种种产品。政府则则可能通通过对该该类产品品征收关关税或进进口配额额来支持持他们。外国产品品开始在在出口市市场上竞竞争：到了这这个阶段段，外国国制造商商已经获获得了生生产经验验，而且且由于其其成本较较低，他他们开始始向其他他国家出出口产品品。进口竞争争开始：外国制制造商的的产量增增加，成成本降低低，因此此，他们们便开始始向美国国出口这这种产品品，直接接与美国国制造商商竞争。管理生命命周期战战略什么是产产品生命命周期？制

8、定什么么战略来来适应产产品生命命周期的的各个阶阶段？ 我们将在在本章回回答2个个问题：二，在产产品生命命周期的的营销战战略在引入阶阶段的营营销战略略在成长阶阶段的营营销战略略在成熟阶阶段的营营销战略略在衰退阶阶段的营营销战略略1,引入入期的营营销战略略促销高低低高低低价格快速撇脂脂战略缓慢撇脂脂战略快速渗透透战略缓慢渗透透战略引入阶段段快速撇脂脂战略即即以高价价格和高高促销水水平的方方式推出出新产品品。公司司采用高高价格是是为了在在每单位位销售中中尽可能能获取更更多的毛毛利。同同时，公公司花费费巨额促促销费用用向市场场上说明明虽然该该产品定定价水平平是高的的，但有有其值得得的优点点。高水水平的

9、促促销活动动加快了了市场渗渗透率。采用这这一战略略的假设设条件是是：潜在在市场的的大部分分人还没没有意识识到该产产品；知知道它的的人渴望望得到该该产品并并有能力力照价付付款；公公司面临临着潜在在的竞争争和想建建立品牌牌偏好。缓慢撇脂脂战略即即以高价价格和低低促销方方式推出出新产品品。推行行高价格格是为了了尽可能能多地回回收每单单位销售售中的毛毛利；而而推行低低水平促促销是为为了降低低营销费费用。两两者结合合可望从从市场上上获取大大量利润润。采用用这一战战略的假假设条件件是：市市场的规规模有限限；大多多数的市市场已知知晓这种种产品；购买者者愿出高高价；潜潜在竞争争并不迫迫在眼前前。 快速渗透透战

10、略即即以低价价格和高高促销水水平的方方式推出出新产品品。这一一战略期期望能给给公司带带来最快快速的市市场渗透透和最高高的市场场份额。采用这这一战略略的假设设条件是是：市场场是大的的；市场场对该产产品不知知晓；大大多数购购买者对对价格敏敏感；潜潜在竞争争很强烈烈；随着着生产规规模的扩扩大和制制造经验验的积累累，公司司的单位位制造成成本会下下降。 缓慢渗透透战略即即以低价价格和低低促销水水平推出出新产品品。低价价格将促促进市场场迅速接接受该产产品；同同时，公公司降低低其促销销成本以以实现较较多的净净利润。公司确确信市场场需求对对价格弹弹性很高高，而对对促销弹弹性很小小。采用用这一战战略的假假设条件

11、件是：市市场是大大的；市市场上该该产品的的知名度度较高；市场对对价格相相当敏感感；有一一些潜在在的竞争争。市场开拓拓者平均市场份额（%）消费品工业品开拓者（pioneer)2929早期追随者(early-follower)1721后来者(late-entrant)1315Robinson& Fornell(1985)在研究了了大量的的成熟产产品后发发现：开拓者优优势(first-moveradvantages)的来来源：早期的使使用者偏偏好开拓拓者的品品牌因为为它们尝尝试过并并且满意意该品牌牌。容易成为为评价该该类产品品的标准准早期开拓拓者能获获得更多多的消费费者因为为它定位位于市场场的中间间

12、部分获得规模模经济，技术领领导，稀稀缺资源源的占有有，形成成其它进进入障碍碍等Schnaars对先先发优势势的质疑疑Schnaars(1994)在研研究了28个行行业的模模仿者胜胜过创新新者的情情况，指指出：失败的开开拓者的的共同点点是：新产品过过于粗造造，不恰恰当的市市场定位位，过早早投入市市场，产品开发发成本耗耗尽创新新者的资资源，缺乏资源源与后进进入的大大企业竞竞争，缺乏管理理能力，不健康康的自大大与自负负模仿者的的成功的的原因为为：低价格，连续改改进产品品，用市场实实力（如如渠道，品牌等等来战战胜市场场开拓者者Golder&Tellis对先发优优势的质质疑Golder&Tellis(1

13、992)对对先发的的类型进进行了划划分：发明者(Inventor)：第1个开发发出产品品专利的的企业。产品先行行者(product pioneer)：第1个开发发出产品品原型的的企业。市场先行行者(marketpioneer)：第1个个向市场场销售的的企业。早期市场场领袖(earlymarket leader)：在早期期市场具具有市场场优势的的企业。他们指出出了许多多后发者者战胜先先发者的的例子：如VTR领域域的VHS制式式战胜BETA制式，GE公公司在CT扫描描机上超超过EMI公司司。先发优势势VS后后发优势势竞争周期期(thecompetitivecycle)开始，开开拓者是是唯一的的供应

14、者者，拥有有l00%生产产能力，当然，该产品品的全部部销售都都为他所所有。第第二阶段段，竞争争渗透，开始于于一个新新的竞争争者已经经建立了了生产能能力并上上市销售售。其他他的竞争争者也陆陆续登场场，市场场领导者者的生产产能力份份额和销销售份额额逐渐下下降。后后来的竞竞争者，因为可可见的风风险和他他们质量量上的不不稳定性性，因而而常常采采用低于于先导者者价格的的方式进进入市场场。随着着时间的的推移，与先导导者有关关的可见见的相对对价值下下降了，并引起起先导者者的溢价价下降。在快速成成长阶段段，生产产能力往往往发展展得过大大，因此此，当所所引起的的周期性性下降发发生时，该行业业的过剩剩能力就就会驱

15、使使毛利下下降，趋趋向“正正常的”水平。这时，新的竞竞争者不不大愿意意加入这这个竞争争，而已已经参加加竞争的的公司要要努力巩巩固自己己的地位位。这样样就进入入了第三三阶段，市场能能力份额额和市场场份额都都趋向于于稳定。在市场份份额稳定定以后，就进入入一个商商品竞争争的时期期，这时时，购买买者不再再支付溢溢价，供供应商只只能赚到到一个平平均的投投资报酬酬率。在在定一点点上，一一个或几几个公司司可能退退出竞争争。因此此，对于于可能仍仍在市场场份额上上处于支支配地位位的开拓拓者来说说，他可可以决定定在别人人离开后后去进一一步扩大大市场份份额，或或乾也可可以放弃弃份额和和逐步退退出。在在开拓者者经历这

16、这个竞争争周期的的各个不不同阶段段时，如如果想成成功，那那么在面面临的各各种新挑挑战面前前，他必必须制定定新的定定价和营营销战略略。竞争周期期100%能力份额额市场份额额生产成本本溢价唯一的供供应者竞竞争渗透透份份额稳稳定商商品品竞争退退出2，在成成长阶段段的营销销战略成长阶段段的标志志是销售售的迅速速增长同同时需求求开始显显示多样样化。需需求的迅迅速增长长与大规规模生产产带来的的成本下下降，使使得利润润较大导致致新的竞竞争者进进入该市市场，竞竞争开始始出现。公司改进进产品质质量和增增加新产产品的特特色和式式样。公司增加加新式样样和侧翼翼产品。公司进入入新的细细分市场场。公司进入入新的分分销渠

17、道道。公司广告告的目标标，从产产品知名名度的建建立转移移到说服服消费者者接受和和购买产产品上。公司在适适当时候候降低价价格，以以吸引要要求低价价供应的的对价格格敏感的的购买者者。3，在成成熟阶段段的营销销战略成长中的的成熟稳定中的的成熟衰退中的的成熟成长率开开始下降降，没有新的的分销渠渠道可利利用潜在消费费者基本本上全部部购买（新规需需求基本本满足主要为重重置需求求和再购购需求销售额总总量开始始下降消费者转转向其它它产品或或替代品品成熟市场场的特点点成熟阶段段市场的的特点成长率下下降整个生产产能力过过剩竞争加剧剧竞争方式式：降价，加加大促销销，加大R&D等利润减少少弱者退出行业存在在两类竞竞争

18、者：处于支配配地位的的大型企企业(volumeleaders)和补缺企企业(marketnichers)成熟阶段段的营销销战略市场改进进转变非使使用人：公司能通通过努力力把非使使用人转转变为该该类产品品的使用用人。进入新的的细分市市场：公公司可以以努力进进入新的的细分市市场地理的的、人文文统计的的，等等等该该新的细细分市场场使用产产品而不不使用品品牌。争取竞争争对手的的顾客：公司可可以通过过工作，吸引竞竞争对手手的顾客客试用或或采用它它的品牌牌。量上的改改进增加使用用次数：公司可可以努力力使顾客客更频繁繁地使用用该产品品。增加每个个场合的的使用量量：公司司可以努努力使用用户在每每次使用用时增加

19、加该产品品的使用用量。新的和更更多种的的用途：公司应应努力发发现该产产品的各各种新用用途，并并且要使使人们相相信它有有更多种种类的用用途。产品改进进质量改进进，特特点改改进，式式样改进进营销组合合改进营销组合合改进的的关键性性问题价格：削价会吸吸引新的的试用者者和新用用户吗？如果是是，要不不要降低低目录标标价？或或者通过过特价，数量上上或先购购者的折折扣、免免费运输输，较易易的信贷贷条件等等方法降降低价格格？或用用提高价价格来显显示质量量较好？分销：公司在现现有的分分销网点点上能够够获得比比较多的的产品支支持和陈陈列吗？公司能能够渗透透进入更更多的销销售网点点吗？公公司的产产品能够够进入某某些

20、新类类型的分分销渠道道吗？广告：广告费用用应该增增加吗？广告词词句或文文稿应该该修改吗吗？宣传传媒介载载体组合合应该更更换吗？宣传的的时间、频率或或规模应应变动吗吗？销售促进进：公司应该该采用何何种方法法来加快快销售促促进廉价销销售、舍舍去零头头钱、打打折扣、担保、赠品和和竞赛？人员推销销：销售人员员的数量量和质量量应该增增加或提提高吗？销售队队伍专业业化的基基础应该该变更吗吗？销售售区域应应该重新新划分吗吗？对销销售队伍伍的奖励励方法应应该修改改吗？销销售访问问计划需需要改进进吗？服务：公司能够够加快交交货工作作吗？公公司能扩扩大对顾顾客的技技术援助助吗？公公司扩大大提供更更多的信信贷吗？4

21、，衰退退阶段的的营销战战略辨认疲软软产品确定营销销战略(Harrigan(1980)增加公司司的投资资（使自自己处于于支配地地位或得得到一个个有利的的竞争地地位）。在未解决决行业的的不确定定因素前前，公司司保持原原有的投投资水平平。公司有选选择地降降低投资资态势，抛弃无无利润的的顾客群群体，同同时加强强对有利利可图的的顾客需需求领域域的投资资。不顾对投投资结构构会产生生什么后后果，从从公司的的投资中中获取（或榨取取）巨利利，以便便快速回回收现金金。尽可能用用有利的的方式处处理它的的资产，迅速放放弃该业业务。放弃决策策产品生命命周期概概念的归归纳和评评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销

22、售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命命周期概概念的归归纳和评评论（2）营销目标标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的