葫芦弟弟妈妈班营销策划书

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业摘要福州葫芦弟弟电子商务有限公司是一家专注于电子商务平台运营的图书创作出版、发行营销的高速成长型企业。公司集结全国200多家出版社，为读者提供童书、文学小说、经管励志、人文社科、生活休闲等近十万种图书。发展至今，公司在天猫、当当网、京东开设多家网络书店，累计会员近1200万，是全国图书电商十强，福建省电子商务标杆企业之一。葫芦弟弟以“推广阅读，传递阅读价值”为理念，致力于全民阅读兴趣培养和阅读能力建设；通过互联网技术及运营服务，为全国客户提供网络购物带来的实惠与便捷。葫芦弟弟前期主营少儿童书，致力为0～18岁的儿童、青少年快乐阅读、健康成长提供精神食粮。葫芦弟弟妈妈班是葫芦弟弟旗下的妈妈移动社群电商平台。集社交与电商为一体，以“推广阅读，传递阅读”的价值理念，致力于妈妈与小孩共同成长。项目于2016年2月14日成立，半年时间粉丝突破百万，十万多名推客在妈妈班开设微书店。在妈妈班，成为会赚钱的妈妈，可以免费一键开店，轻松创业，让每个人都成为阅读推广人；在妈妈班，成为会育儿的妈妈，“晚安故事”、“大师来了”、“育儿心经”等频道为妈妈们提供随时随地的学习机会；在妈妈班，成为会分享的妈妈，加入妈妈群，与全国数百万妈妈互动交流，探讨育儿心得，共同成长。“葫芦弟弟”在各个网络平台（例如天猫、当当网、京东等网站）已经有了很多份额，借着平台，有着很大的流量优势，很好地打开了企业的前期市场，但是自身品牌塑造，就成了其中的弱项，所以现在要加强品牌与口碑的塑造。所以这一次，我们这次的策划，主要以葫芦弟弟妈妈班的加强建设，提高服务为核心，在加以一些推广手段，来提高平台与品牌的知名度。目录

前言“笔落惊风雨，诗成泣鬼神。”销售，是交流，是成长，是万物之准的基石。基石搭载以为精，精髓之根本为方案。优良方案犹如醇醉的诗歌，字字精湛诱人，却又不失精华之根本。但求于发展，不离方案策划之最。此方案以葫芦弟弟妈妈班营销的开始出发，以情怀收场，在渐起微澜的营销时光里去拾起最真实的怀旧情感，以“她”为中心，去给予了“她”的“他”最美好的祝愿与希冀。

公司简介公司发展历史2009年11月，葫芦弟弟工作室在福州成立;2011年1月，葫芦弟弟首家天猫店开业;2013年7月，葫芦弟弟收购福州仓山中通快递;2013年8月，葫芦弟弟总部搬迁，办公+仓储场地达10000平方米;2014年11月，葫芦弟弟少儿图书销量天猫第一;2015年3月，葫芦弟弟旗下图书出版公司在北京成立；2015年4月，葫芦弟弟北京分公司成立，北京仓储8000平；2015年12月，葫芦弟弟天猫店在天猫图书类目综合排名第4;2016年2月14日，葫芦弟弟移动社群电商平台妈妈班上线;2016年4月，福州物流中心升级，仓储面积达25000平方米；2016年6月1日葫芦弟弟亲子阅读体验馆开业，线上品牌开始落地；2016年6月15号葫芦弟弟搭建福州新仓库25000平方，位于青口；2016年6月17日第二家亲子阅读体验馆开业，公司开始进行全省实体门店大规模扩张布局；2016年8月，北京物流中心升级，仓储面积达23000平方米；2016年9月，开设长沙物流中心，仓储面积5000平方米。公司主营业务葫芦弟弟，以少儿读物为主打产品，其他图书为辅，来开展业务，葫芦弟弟与人民教育出版社、高等教育出版社、等200多家国内顶尖级出版机构战略合作。为读者提供近十万种图书。平台主要内容葫芦弟弟妈妈班是移动社群电商平台。让社交与电商合为一体，以“推广阅读，传递阅读”的价值理念，致力于妈妈与小孩共同成长。诚心做内容，为粉丝服务，形成一个流量入口，与用户建立信任关系、以此来建立一个亲子团体服务的平台，让粉丝高兴，让粉丝与其他人分享，来形成一个良性循环；然后在妈妈班，妈妈还可以选择免费开设一个微型的个人书店，通过推广与分享，得到一定的收益，实现双赢；在妈妈班，成为会育儿的妈妈，“晚安故事”、“大师来了”、“育儿心经”等频道为妈妈们提供随时随地的学习机会，给妈妈在与孩子讲故事的时候，提供故事，给妈妈普及各种有用的知识；在妈妈班，成为会分享的妈妈，加入妈妈社群，与全国数百万妈妈互动交流，探讨育儿心得，分享生活点滴，实现共同成长。市场分析网络图书营销环境分析“双11”（11月1日~12日）期间，京东图书销售的图书如果摞起来，能摞出82.7座珠穆朗玛峰。这一形象的比喻，引爆了朋友圈，反映出京东图书的火爆销售。以2016年1月1日至11月14日京东图书的销售数据为例，京东图书购买用户主要集中在广东、北京、江苏、四川、上海等省市地区。与2015年相比，广东地区用户数量首次超过北京，跃居第一位，四川省用户超过上海排在第4位。而河北、陕西超过天津、辽宁，在前十名中占据一席之地。而在各类图书中，少儿类图书销售增长不容忽视。据京东图书销售数据显示，京东童书2016年1~10月的销售码洋同比增长70%。其中，作为儿童节礼物的图书，在图书单品销售额TOP20中占据4席。此外，《哈利•波特纪念版（套装共7册）》《世界地图：跟爸爸一起去旅行（百科知识版）》《迪士尼宝宝故事会（共40册）》等虽然没有儿童节促销的标签，但因图书本身的质量较高，也出现在了榜单之中。所以图书市场，还是有着很大的潜力可以发掘出来。摘自2016中国图书电商转型力分析社区的行业分析社群是有共同爱好、需求的人组成的群体、有内容、有互动，由多种形式组成。社群实现了人与人、人与物的连接，提升了营销和服务的深度，建立起了高效的会员体系，增强了品牌影响力和用户归属感，为企业发展赋予新的驱动力。根据马斯洛的需求层次理论来看，随着用户的基本需求得到更大程度的满足，对中层与上层需求的欲望加强。网络社群的发展满足了用户对于人际交往的需求，也同时为用户搭建了信息获取和娱乐消遣的平台。此外，根据2016年6月最新的数据显示，通讯聊天作为重要的互联网应用，月度覆盖人数比例为92.2%，以QQ空间、微博、陌陌为代表的综合社交应用的使用率为50.7%。分析认为，网络社交应用的普及为社群的广泛传播搭建了良好的平台，同时用户对于人际交往、受到重视与自我价值实现等需求推动了中国网络社群的发展。五大因素影响网络社群经营及商业化拓展2016年，中国网络社群在商业化方面的探索不断深入，多种商业模式与策略逐渐清晰，网络社群的商业价值也得到了更多的认可。领域、发展特征与规模均不同的网络社群都纷纷加入商业化浪潮，但社群的商业化探索并非一帆风顺，在关键问题的选择和把握上，如果没有清晰的想法，反而会给社群的未来发展带来困难。根据对网络社群群主的深入访谈与研究，艾瑞分析认为，影响网络社群商业化决策的因素主要有以下五点：1）社群发展阶段的用户成熟度；2）社群内容的独特性；3）社群品牌的认可度；4）社群资源价值的合理评估；5）商业模式的切入点和可拓展性。这五大影响因素中，用户、内容与品牌为基础因素，资源价值与商业模式的选择为进阶因素，在两方面共同的推动下，社群商业化才具有成功的可能。数据显示，目前中国网络社群用户中，一半以上社群用户加入过明星社群，占比居于各类型社群首位，明星社群的发展壮大推动粉丝经济进一步爆发。43.2%的用户参与过游戏社群，参与过爱好、情感类社群的用户占比均高于30%，已为相关社群经济发展打下较好基础，但还有待进一步开发。加入过地区、动漫、小说社群的用户占比均低于10%，相关类型社群在规模化、商业化方面还有较大的发展空间。数据显示，56.4%社群成员加入社群的初始目的是“打发时间”，比居于第二位的“获取信息”高约22%。找到同好群体、学习、获得优惠福利、获得专业服务分布较为均匀，仅有13.6%社群成员加入社群的初始目的是“认识新朋友”。数据显示，76.5%的中国网络社群用户在社群内产生过消费行为，消费信任度偏低。艾媒咨询分析师认为，网络社群内部同质性高、互动性强，成员对社群产生一定的情感依赖，有利于增进信任；但由于在社群外消费可能面临信息不对称、道德风险等问题，产生消费交易的不确定性，社群情感和成员互动有助于减少消费风险，从而促使社群内消费的增加。摘自：艾媒报告丨2016年中国网络社群经济研究报告道客巴巴丨2016年中国网络社群研究报告消费者与平台用户分析根据图书电商亚马逊上月才发布的《2015全民阅读调查报告》显示，当下购买少儿书的80后父母占比高达58%，已成为当前少儿书购买主力。与上一代父母不同，80后父母们更倾向于采用科学理论来“生儿育女”，对孩子的全方位培养也更加看重。从少儿阅读内容上看，针对0-6岁的婴幼儿，越来越多的父母期望通过书籍在孩子幼儿时期即对其进行智商及情商的全面培养。在亚马逊2014年年度少儿书榜前50中，0-6岁少儿书有27本，占比超过50%；而在2015年第一季度，0-6岁少儿书则达到了33本。所以，我们社群的群体主要目标，也是很明显，就是80后左右的有在照顾孩子的妈妈。所以，整个社群的服务展开，都是围绕这个群体为中心展开。竞争对手状况大V店：大V店是2014年12月新东方董事长俞敏洪与“洪泰基金”投资的一个电商项目，拥有独立APP.主营产品为图书音像和母婴用品，目前累计上架图书2100余种，绘本类占比90%以上。以海外产品为主的母婴用品累计上架4000多种，涵盖婴儿护理、美容护肤、奶粉辅食等多个品类。微刊、妈妈课堂、直播、为爱朗读等栏目助力妈妈学习。大V店开店模式是198元开店。邀请开店佣金90元。优势：品牌公关好、直播资源多、粉丝基数大、线上线下活动多、收费开店更具粘性。博库微店：博库微店是一个致力于推动全民阅读，全民分享的平台，邀你一起开启微书店时代，打造自己的书友圈。在你我身边形成更多的阅读小中心，让更多人加入分享阅读的行列。住一个产品为图书与文创用品。栏目：每天分时段限时抢购、拼团、博甄选、好书共读、新品周报。优势：图书品种多，活动款多、用户群体年轻化、独立APP书虫大侠：书虫大侠为纯微店图书销售。以低价活动图书引流。主要栏目：每周一秒杀、周榜单、书中拼团、书中公益幼儿园捐赠活动摘自：葫芦弟弟商院PPT

SWOT分析一、优势：1. 公司找准统一的特定人群作为目标人群。2. 创建了葫芦弟弟妈妈班公众号，让社群产生大规模互动，可以让传业者的价值观与社群每一个人产生碰撞。3. 葫芦弟弟站在妈妈的角度来思考问题，以解决妈妈的问题为己任。让她们自然而然的成为了葫芦弟弟的忠实消费者和分销商，非常愿意在朋友圈进行分享。4. 葫芦弟弟在淘宝也拥有自己的商城，但是基于PC端平台的限制，“为爱阅读21天”和“晚安故事”两个活动只有在微信端才能展开，且微信端有朋友圈和微信群的优势，已经形成了社交生态圈，非常便于用户的分享。二、劣势：1.葫芦弟弟的品牌知名度不高，创立时间短，无法对产品有更强的销售拉力。2.葫芦弟弟主营的少儿书跟服装等行业类似，全凭喜好，经营难度相对更大3.目前整个行业的竞争很激烈，要打出优势很难，为了可持续发展性，每一步都要打得细致才行。（价格上很难有大的优势）三、机会：在这个葫芦弟弟妈妈班的群里，葫芦弟弟并没有一味地对他们的图书进行宣传，更没有直接发一些硬性的广告让妈妈们购买图书，成为他们的分销商，而是以专业的角度在群里发表一些关于儿童阅读和育儿方面的知识，同时引导群内的话题交流，让葫芦弟弟图书得到更大的推广。四、威胁：随着图书市场的竞争激烈，例如亚马逊、当当等威胁着葫芦弟弟的市场。葫芦弟弟的存储物流还不是很完善，还没有达到国内已经有一套很标准的额仓储管理系统，葫芦弟弟在市场上仍然面临很大的压力。

营销战略改善内容、提高服务质量增加机器人的趣味性，与智能回答性。可以适当的加入一些，有意思的回答，可代替人工客服进行一些简单而风趣的回答。下图是，我用自己的微信号，试图与机器人进行互动，发现机器人的回答，很单一枯糙，如果在这时候能加入风趣幽默的回答的话，无疑会让人对平台增加不少的好感度，留下一个好的印象。像下图这样，设置更加有意思的回答。可以增长使用这平台的人的停留时间。而且用户也能从中感受到，这平台的用心。增加模块。从上面两张，图来看，作为一个微信平台，是比较单调的，应该在选择项目前面加一些小图标，来丰富画面。还有，我们打算在原有的基础之上，加入两个模块：智力旋风（给亲子团体提供一个益智类的游戏方案）葫芦姐姐讲故事，是在孩子睡前讲的故事，是属于晚上的模块，那白天呢，所以我们打算在白天加上一个让母亲与孩子可以行进一个益智的活动模块，那就是“智力旋风”。这个模块的内容，就是教母亲一些用简单道具来进行游戏的模块。让母亲和她的孩子共同游戏，共同娱乐，开发孩子智力，让孩子健康成长。这个模块会每天更新一个小游戏，这些游戏简单易懂操作性强，可以锻炼孩子的独立思考能力。我们可以根据不一样的年龄段为孩子们提供不一样的小游戏来适应孩子的需要。例如：3～4岁的孩子属于直觉行动思维阶段，这一阶段，对孩子进行逆向思维训练，主要是通过给孩子创设一个轻松、有趣、愉快的游戏环境，让他萌发思考的兴趣，并自己动手操作，让孩子经常处于积极活动的状态之中。游戏一：哭笑娃娃游戏目的：在迅速反应中发展思维的逆向性和流畅性。游戏玩法：和孩子一起玩经典的老游戏“石头、剪刀、布”吧！不过，这次要做点小小的改动。每一次，胜利者都要做“哭”的动作，输的一方则要做“笑”的动作，谁先做错就要认输哦！游戏二：反口令游戏目的：能根据“口令”做相反的动作，训练孩子思维的逆向性及思维的敏捷性。游戏玩法：你说“起立”，孩子就要坐着不动；你说“举左手”，孩子就要举右手；你说“向前走”，孩子就要往后退……总而言之，孩子要和你“反着来”才行。如果他做错了就算输了。这可是一个非常好的家庭游戏哦！我们可以根据不一样的年龄段为孩子们提供不一样的小游戏来适应孩子的需要。“我的葫芦藤”（会员等级模块）在葫芦弟弟妈妈的微信公众平台号上多建立一个模块，模块的内容就是类似于QQ空间里面的那一盆花一样性质的葫芦藤，QQ空间里面的花需要长大开花那就要访客给你浇水施肥，我们的葫芦藤长大需要的是你在平台的签到来获得点数，以及在店购买书籍就会获得相应的点数，然后成长等级。可以见证你读书的多少以及在平台的活跃程度，也在活动开展的同时我们让葫芦开花结果长到一定程度、达到多少点数或者排名，就可以得到一份神秘礼物，这样的一个活动会让消费者产生一个争相竞赛的效果。那样的话可以在消费者互相比较的同时激发消费者的消费欲望。然后，在日常时间，可以推出一些，针对会员等级的图书专栏。在不损失利润的前提下，进行一定程度的优惠。在高等级会员买书的时候，可以在包裹中，放入一封感谢信，或者一张名信片。让会员感受到一种专属的特别对待的感觉，提高销费者的忠诚度。然后在妈妈爱聊社区，会员头像旁边或会员名标颜色和会员资料页面，显示等级。参考方案：VIP1：1级会员包涵经验是0-600，这段时间升级是非常快的。VIP2：2级会员包涵经验是600-1800，2级升级所需经验是1级的三倍，需要的时间也是1级的三倍VIP3：3级会员包涵经验是1800-3600。同样需要继续网上升级需要三级1800VIP4：4级会员包涵经验是3600-6000。这时候如果大家需要升级就会比较缓慢了。VIP5-6：5-6级会员包涵经验是10800以上、基本上这些经验如果是每天10点的话那么需要一千多天，也就是接近3年的时间。VIP7：7级的会员要达到32400经验值。在平台签到1天，加1点，连续签到第2天，加2点，连续签到第3天，加3点，直到连续签到第10天，在不断签的前提下，每天加10点。在平台每次购书，每消费1元，就加10点。图标：VIP1：绿色葫芦藤上长得一个红色葫芦。（会员名字变成红色）VIP2：在VIP图标的基础上，加上一个橙色葫芦（会员名字变成橙色）依此类推。。。（详情参考葫芦娃）PS：加达到VIP7的时候，可以送七个葫芦娃或者其他礼品。推广方案，增加粉丝量包装推广目标群体：已在葫芦弟弟购买书籍的消费者传送信息：葫芦弟弟logo名称，葫芦弟弟妈妈班的名称以及二维码。在图书的包裹中，送一个袋子，可以是纸质的，也可以是塑料袋子之类的。在袋子上打印出醒目的葫芦弟弟logo及，葫芦弟弟妈妈班的二维码（下面打上小字：关注即成为葫芦弟弟会员，领取专属葫芦藤。扫二维码，得会员经验）。这样，就能低成本地，加强消费者，以及消费者周边的人，对葫芦弟弟的潜在印象。还有在包装书的纸上和透明胶，也可做相同的打印。事件营销“贺岁书本多米诺”如今很多事件营销都是通过网络传播被大家知晓熟悉的，国际一线品牌、中小企业，甚至小到一个淘宝店铺都在想如何策划和执行出一个成功的网络事件，扩大企业品牌或自己店铺影响力，实现自我营销，带来可观的经济效益。所以，我们打算在春节期间，做一次事件营销，来打响“葫芦弟弟”和“葫芦弟弟妈妈班”的知名度。“贺岁书本多米诺”2017年即将到来，葫芦弟弟作为一个以少儿图书类目为主打产品的企业，可以在广场举办一个“葫芦弟弟妈妈班书本多米诺”的亲子活动，组织一部分粉丝与工作人员，用精装书本（能站起的书）来摆放成“2017（葫芦）HAPPYNEWYEAR”的图案。然后辅助其他图书活动，例如：寻书大赛。活动目的：加强已经有粉丝关注度，用书本多米诺的形式吸引潜在用户关注，并且强化品牌印象。前期准备：2000~2500以上的可站立精品图书，可以和图书馆合作，借用部分图书；（多备用，以防图书不足）活动工作人员的前期先懂得如何摆，然后提前排练；在社群做好前提活动通知置顶贴（参与者有红包与各种礼品）；活动展开：活动人数是工作人员数10人，参与活动的粉丝20人，摆入图书多米诺的时间大概是2~3个小时，而且还要留出摆放中间失误的缓冲时间。（或者在粉丝来之前把部分摆放好，摆放时中间留下断层，以防在摆放过程中，出现失误把整个作品毁掉。）活动概况：在工作人员的带领下，与粉丝一起把上图的中的形状，用多米诺的形式来摆放。细节可参考下图：然后以启动多米诺的形式，作为后面活动的展开信号，并展开后面的活动。(专门的工作人员，全程拍照，录像。有条件也可直播。)事后推进：以贺岁和亲子阅读为中心，展开微博和贴吧宣传，进行事后的跟进宣传，争取得到百度或腾讯平台记者的关注，转载，争取上热搜，热词。达成一次井喷式的宣传效果。宣传优势：事件正面，基本没有负面的内容。成本稳定，葫芦弟弟本身就是图书营销企业，书本多米诺的道具，相对容易收集，整个营销的成本，相对其他营销成本较低。风险较低，就算这次事件营销效果不佳，也能作为一次粉丝活动，提升已经有粉丝的关注度和忠