中南大学企业管理课件第三章 公共关系的功能与原则

公共关系学主讲：周五香第二章公共关系的职责和功能

1．了解公共关系在组织运行过程中的基本功能和基本原则。

2．掌握并完整认识公共关系在现代组织形象管理中的作用和地位。第一节公共关系的基本职责

第二节公共关系的间接功能

第三节公共关系的基本原则主要内容一、采集信息

采集信息是指社会组织自觉地利用各种渠道，采集与组织相关的各种信息。

任何组织的生存与发展都离不开信息，信息是公共关系活动的基础，采集信息是掌握市场动态的最重要手段。

第一节公共关系的基本职责

公共关系的基本职责主要有四种：采集信息、咨询建议、沟通协调、树立形象。（1）产品知名度信息；（2）产品美誉度信息。

政策指导信息、社会政治信息、经济金融信息、市场动态信息、文化科技情报、新闻舆论热点、时尚潮流变化。1、信息采集的内容

2、采集信息的原则

（1）广泛性原则（2）客观性原则（3）科学性原则（4）连续性原则（5）实效性原则

3、采集信息的方法

采集信息的方式和方法是多种多样的。直接的信息来源可通过社会调查；间接的信息来源主要是借助传播媒介。

1、公共关系咨询建议的含义

它是指公关部门在掌握足够信息的基础上，向决策部门提供有关形象建设等方面的意见和建议，从而使决策更加科学化和系统化，使组织形象更加完善、与公众关系更加和谐。

二、咨询建议

2、咨询建议的主要内容日常工作中，公关人员向组织决策层及各级主管部门提供有关公众的各种信息，这是平时的咨询建议功能。当组织面临重大决策时，则应邀请公关部门负责人参加，从公众的角度对组织的决策进行评估，以免对公众的利益造成重大伤害，破坏组织形象。有人将公关部称为组织的“决策参谋部”。其具体职能如下1）公众心理的分析预测与咨询在一个比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要不是受物质需求的支配，而是受消费心理的支配。因此公关人员应当熟悉消费心理学，能为组织提供消费心理类型及不同类型消费者心理变化特征的咨询。首先，公关人员应熟悉公众的消费心理类型公众的消费心理类型大致包括：从俗心理、同步心理、求美心理、求名心理、求异心理、偏好心理、便利心理、选价心理……其次，公关人员应当能够分析不同类型消费者心理特征及变化规律，提供有关的咨询。例如，消费者可按年龄和性别来划分消费市场，如儿童市场、少年市场、青年市场、成人市场、老年市场、男性市场、女性市场等等。1988-1997繁华：流行一阵风

1988年

宝洁来了。超级日化航母宝洁公司带着飘柔、舒肤佳等产品来了，它让人们纷纷摒弃了使用多年的“蜂花”，掀起了洗发水、沐浴露广告争夺战的序幕。1989年

模特职业化，首届“新丝路”模特大赛举行。

台湾明星刷新时尚。《来自台湾的风》专题音乐节目让人们认识了大批的台湾歌星，王杰、张雨生、小虎队等歌星风靡一时，他们的穿着打扮影响了许多年轻人。1990年

雅芳进入中国，直销式美容品牌走红。

《亚洲妇女美容指南》：1990年羽西撰写的《亚洲妇女美容指南》，是第一本教中国妇女如何利用化妆品作为工具，普及美丽知识的书籍。1991年有事您呼我。出现传呼机，一时间寻呼台遍地开花，“有事儿呼我”更成为了当时的流行语。

卡拉ＯＫ第一声。广州市金嗓子卡拉ＯＫ夜总会让人们在茶余饭后一齐扯起嗓子唱起卡拉ＯＫ来，从被动听到主动唱，这一活动从此成为城市生活新亮点。1992年顶级时尚品牌集体进入北京。LV的第一家专门店在北京王府饭店开张，阿玛尼、香奈儿和古琦跟上，专卖国际中高档品牌的燕莎、赛特商城开业。1993年

热议高消费。年初引发“高档消费是否合理”的全民争论，反而刺激了豪华高档商场热。

文化衫火了。这一年，人们开始穿起写着字的文化衫：“别理我，烦着呢”、“其实你不懂我的心”。进口化妆品到了。雅诗兰黛和倩碧在上海开设专柜。随后兰蔻、、理肤泉、薇姿等诸多国际品牌陆续进入，中国成了国际美容大品牌争相开发的沃土。“别理我，烦着呢”无从考证究竟是谁把这句有点无奈、有点颓废更有点自嘲的幽默最先印到自己的圆领汗衫上的，几乎在一夜之间，“挣钱累，没钱苦”、“累不累啊”等穿在身上的POP招贴满大街都是，“别理我，烦着呢”是其中最为流行和经典的一句。更加幽默的是，北京市有关部门曾经出台一个专门文件，禁止销售这种渲染“不健康”情绪的文化衫。1994年健美裤潮流。这一年，健美裤风潮愈演愈烈，为了曲线不仅几乎所有女人人手一条，就连男生也穿，火爆程度令人匪夷所思。1995年中国开始实行双休日制度，周末购物、休闲成了新的生活方式。

私人美容顾问在中国出现，当时服务一次的费用为200~300元。大胆秀出线条。年轻一代厌倦了大大的T恤衫，开始喜欢展示上身线条的紧身T恤，迷你风渐露苗头，曲线美成为新的时尚口味。

1996年

韩流入侵。9月，SM公司推出了H.O.T组合，这5位唇红齿白的小男生引来粉丝无数。自此以后，韩国服饰、化妆品、数码产品等涌至中国，掀起一场轰轰烈烈的韩流。

骨感美的春天。女性的形象开始向国际超模的骨感、冷酷靠拢，全球性的骨感美女标准也让中国女性掀起了一场旷日持久的瘦身大运动。

形象设计如火如荼。最早创导了“形象设计”这一概念的杨青青被称为中国第一位知名形象设计师。1997年

北京国际时装周举行。1997年3月，中国最大的时装周开始在北京开幕，并在此后按照国际惯例，分秋冬、春夏两季固定在每年3月和11月举行。

香港回归。香港回归让内地消费者去港购物消费更便捷，从香港开始的时尚流行开始更迅速地渗进内地。

酒吧夜生活。三里屯成为北京最著名的夜生活场所，泡吧成为跳舞之后的另一种夜间时尚活动。2）从公众角度对组织决策进行评议

现代决策是一个复杂的系统工程，需要组织内部各个部门共同参与，从不同侧面进行考虑。每逢组织的重大决策，都应当请公关部门的负责人参加——公关部门最了解公众，应能够超越组织自身利益的束缚，自觉站在公众的立场上对组织的决策评议，找出一切可能伤害公众利益的问题，将其消除在决策的过程中。

1、沟通协调的类型

公共关系的沟通协调，一般分为内部沟通协调和外部沟通协调。2、组织发展的不同时期沟通与协调的任务

在组织发展的不同时期，如组织初创时期、组织发展时期、组织危难时期，沟通与传播的任务和内容是极为不同的。三、沟通协调居民抵制建阿苏卫焚烧厂

2009年9月4日，“2009年北京环境卫生博览会”在农展馆举行，来自阿苏卫周边地区的居民打出条幅反对建垃圾焚烧厂。居民与政府携手破僵局

居民递交40页垃圾处理建议

邀居民代表赴日本考察垃圾处理的新技术市政市容委官员、专家、市民代表及媒体记者赴日本：考察日本垃圾处理的前处理程序考察日本怎样进行垃圾减量化的考察是否有新的垃圾处理技术

四、树立形象

社会组织在公众心目中的形象，与组织的日常行为密不可分，公共关系的一个重要职能，就是不断调整组织的行为，争取信任，赢得支持，树立形象。

社会组织应特别注意克服“酒香不怕巷子深”的陈腐观念，牢固树立通过公共关系树立组织形象，扩大组织影响的意识。形象的类型包括组织自身的形象、产品（或服务）的形象。组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析组织形象的要素

知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。

知名度和美誉度的关系：

良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。

但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。

总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

知名度的计算公式：

调查人数知名度=

×100％

美誉度的计算公式：

知晓人数美誉度=

×100％

知晓人数调查人数赞美人数知晓人数根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）

10090807060504030

20100美誉度

102030405060708090100

知名度丙·B区

甲·A区·乙C区·丁D区戊·

高知名度/高美誉度

（见象限A区中的甲、乙）

处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。

处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。高美誉度/低知名度

（如象限B区的丙）

处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。

其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。

低知名度/低美誉度

（如象限C区的丁）

处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则便会滑至象限D区的恶劣状态。

低美誉度/高知名度

（如象限D区的戊）

处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。

组织形象测定法：

A

组织形象调查表组织形象调查表

将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评价。

表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，得出调查结果。

如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。

假设调查结果如下表：

组织形象调查表

组织形象调查表

组织形象差距图

“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。

该图的制作方法：

第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。

第二，计算出每一栏目的平均分值。

可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当

正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为

“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：

10×6＋30×5+60×4=450

再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：

450÷100(人

“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。

第三，将每一栏目各作一横轴线，平行排列，每一轴线分为7等份，自右至左分别标上0至7的数字。

第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。

第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织的实际形象曲线（以实线表示）

第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。

我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。

服务方针正确

服务方针不正确服务态度诚恳

服务态度不诚恳

办事效率高办事效率低信用高

信用低有创新性

无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小

7

6

5

4

3

2

1

0组织形象差距图

第二节公共关系的间接功能*

一、提高个人素质二、优化社会环境

公共关系活动除了对组织有树立组织形象和协调关系网络的直接功能外，还对个人和社会有间接功能，即提高个人素质和优化社会环境的作用。

一、提高个人素质

公共关系活动对提高个人素质，使其适应现代社会发展有着积极的作用。这种作用体现在以下两个方面：1、公共关系促使个人观念更新

2、公共关系有助于个人能力提高

1、公共关系促使个人观念更新

公共关系是现代社会的产物，它产生于社会生产高速发展、各种观念急剧更新的时代。它在给社会组织带来效益的同时，也带来了许多现代观念，从而促使个人价值观念更新。

（1）注重个人形象的观念（2）尊重他人的观念（3）交往合作的观念

2、公共关系有助于个人能力提高

公共关系是一门实用性、操作性很强的学科，其中有相当一部分内容是关于实务技巧的传授和训练，因此，公共关系除了促使个人观念更新外，还有助于个人能力的提高。

（1）创造能力的提高（2）交际能力的提高（3）自我调节能力的提高二、优化社会环境

社会环境包括社会互动环境、社会心理环境、社会经济环境和社会政治环境等。公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。

1、优化社会互动环境

社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系对社会互动环境的优化通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现。

（1）沟通社会信息（2）协调社会行为（3）净化社会风气

2、优化社会心理环境

任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心理失调。

公共关系恰好可以提供给社会这样一种良好的关系氛围，它用真诚、广泛的社会交往帮助人们摆脱孤独和隔阂，帮助人们获得一种心理自控能力和心理释放能力，从而使社会心理环境得到优化。公共关系的基本原则主要有四个：

实事求是原则、平等互惠原则、双向沟通原则、全员公关原则。第三节公共关系的基本原则1、实事求是原则

实事求是原则，是指组织在开展公共关系活动时，要尊重事实，实事求是。公共部门的大部分工作是信息传递工作，信息传递的首要原则是真实可信，报喜也报忧。要以事实为依据，如实向公众传递组织的信息，特别是当组织出现问题时，决不掩盖和隐瞒。

（1）平等互惠原则是指公共关系应以公众利益为导向，使组织与公众的利益要求都得到满足，以谋求组织与公众的共同发展。（2）平等互惠原则把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关活动效果的重要尺度，把组织与公众的“双赢”作为目标。2、平等互惠原则

公共关系的双向沟通原则，指的是社会组织在开展公关活动时，要使组织与公众双方互相沟通、了解和影响，从而达到相互理解和信任的目的。