魏玛房地产项目营销管理规划报告

251/277目录页码第一部分：镇江市宏观市场研究 11. 镇江市2003-2005年上半年国民经济运行状况分析 11.1. 镇江市GDP总量及人均GDP逐年稳步提升 11.2. 人均可支配大幅上升，都市居民消费购买力增强 21.3. 镇江都市人口持续增长，都市化进程加快 31.4. 镇江市财政收入稳步增长，金融运行态势良好 31.5. 招商引资力度加大，吸引外资成绩显著 41.6. 固定资产投资持续高速增长 41.7. 近期间重要宏观政策研究 51.7.1. 央行再次加息政策落实，持币待购现象凸现 51.7.2. “国八条”政策研究——内忧外患，打击投机，规范市场 61.7.3. 人民币升值，对镇江房地产市场波动较小 71.8. 综合分析 81.8.1. 都市市场进展前景容量可观，都市综合实力跃上新平台 81.8.2. 宏观调控政策出台、中低价商品房成为需求主体 82. 镇江市都市整体规划研究 92.1. 行政区域划分原则 92.2. 行政区域特点以及行政区域之间的竞争关系分析 92.2.1. 区域行政功能规划特点 92.2.2. 区域竞争关系分析——资源整合，区域互助互补原则 102.2.3. “东扩南进，西延北稳”的整体都市格局 102.3. 镇江市整体规划对区域的支持 122.3.1. 镇江市都市概况 122.3.2. 镇江都市定位和进展目标概况 132.3.3. 第三产业结构比重逐年增加，吸纳外来人口能力增强 142.3.4. 镇江市“南徐新城规划”构建现代化都市蓝图 152.3.5. 形成“内部成网、外围放射”的都市交通骨架 162.3.6. 丹徒新区重要都市规划研究 172.4. 综合分析 192.4.1. 双重经济动力推动镇江都市扩容 192.4.2. “一城两翼，向南进展”都市进展战略落实，丹徒新城面临进展机遇 203. 镇江房地产市场进展状况及特征分析 203.1. 镇江房地产市场进展回忆 203.1.1. 镇江房地产进展概况 203.1.2. 供求关系差不多保持平衡，然而供应略大于需求 213.1.3. 镇江商品房价格增长速度比较快，房价不断攀升 223.2. 2004—2005年镇江房地产市场进展特点 233.2.1. 宏观调控效力显现，中低价商品房成为销售主流 233.2.2. 消费者购房趋于理性，房价成为敏感因素 233.2.3. 都市拆迁重新放量，拆迁客户仍是市场的消费主力 243.2.4. 房地产市场进展态势逐步趋于成熟，房价上涨趋向稳定 243.2.5. 房产开发模式不断创新 243.2.6. 市场细分化趋势明显，产品向多元化、人性化方向进展 253.2.7. 大盘开发成趋势，开发企业积极储备土地 253.2.8. 市场向外围化、郊区化进展 253.2.9. 随着市场竞争进一步提升，注重修炼产品内功的代理公司优势凸现 253.2.10. 镇江消费者调查分析 263.3. 镇江房地产进展环境分析 303.3.1. 有利因素 303.3.2. 不利因素 30第二部分：镇江市房地产现状特征分析 321. 镇江市房地产市场板块划分原则 321.1. 镇江房地产市场区域划分原则 321.2. 镇江房地产市场各大板块特征分析 321.2.1. 城中板块――都市中心成熟居住区 331.2.2. 丁卯板块――产业居住区域、开发区成熟居住区 341.2.3. 学府板块――大学城居住区； 351.2.4. 南徐板块――规划中行政文化中心、生态居住区 371.2.5. 滨江板块――成熟高档住宅区； 391.2.6. 丹徒板块――生态居住区、产业居住区； 401.3. 分析结论 421.3.1. 从价格因素的角度来分析 421.3.2. 从都市规划及区域竞争的角度来分析 422. 镇江住宅市场各竞争板块项目研究（多层、小高层、高层） 422.1. 城中板块 422.1.1. 城中板块竞争项目概况 422.1.2. 城中板块主力产品类型面积分析 432.1.3. 城中板块产品价格及主力总价分析 432.1.4. 城中板块内部配套设施分析 432.1.5. 城中板块后续供应量分析 442.1.6. 城中板块代表项目 442.2. 丁卯板块 452.2.1. 丁卯板块竞争项目概况 452.2.2. 丁卯板块主力产品类型面积分析 462.2.3. 丁卯板块产品价格及主力总价分析 462.2.4. 丁卯板块内部配套设施分析 472.2.5. 丁卯板块后续供应量分析 472.2.6. 丁卯板块代表项目 472.3. 学府板块 492.3.1. 学府板块竞争项目概况 492.3.2. 学府板块主力产品类型面积分析 502.3.3. 学府板块产品价格及主力总价分析 502.3.4. 学府板块内部配套设施分析 512.3.5. 学府板块后续供应量分析 512.3.6. 学府板块代表项目 512.4. 南徐板块 522.4.1. 南徐板块竞争项目概况 522.4.2. 南徐板块主力产品类型面积分析 532.4.3. 南徐板块产品价格及主力总价分析 542.4.4. 南徐板块内部配套设施分析 542.4.5. 南徐板块后续供应量分析 552.4.6. 南徐板块代表项目 552.5. 滨江板块 562.5.1. 滨江板块竞争项目概况 562.5.2. 滨江板块主力产品类型面积分析 572.5.3. 滨江板块产品价格及主力总价分析 572.5.4. 滨江板块内部配套设施分析 582.5.5. 滨江板块后续供应量分析 582.5.6. 滨江板块代表项目 583. 项目所在区域（丹徒新区板块）竞争对手研究和分析 593.1. 丹徒板块竞争项目概况 593.2. 丹徒板块主力产品类型面积分析 613.3. 丹徒板块产品价格及主力总价分析 623.4. 丹徒板块内部配套设施分析 633.5. 丹徒板块后续供应量分析 633.5.1. 新区土地开发情况分析 633.5.2. 新区楼盘销售情况分析 633.6. 丹徒板块代表项目 644. 项目竞争力分析 654.1. 本案条件与资源分析 654.1.1. 规划要点 654.1.2. 都市进展和规划条件 664.1.3. 区域资源状况 664.1.4. 小结 674.2. 市场竞争分析 674.2.1. 区域间竞争分析 674.2.2. 板块内竞争分析 684.3. 项目SWOT分析 704.2.3. 重点板块竞争分析 704.2.4. 小结 715. 镇江住宅市场后续供应量分析 716. 产品研究综合分析 726.1. 产品分析 726.1.1. 建筑类型分析 726.1.2. 主力户型分析 736.1.3. 市场户型综合对比分析 746.1.4. 容积率分析 756.1.5. 园林特色分析 766.2. 项目规模对比分析 776.3. 目标客户特征分析 786.3.1. 客源分析 786.3.2. 目标客户群研究 796.3.3. 三大核心目标客户构成 806.4. 市场价格分析 806.5. 板块去化分析 816.6. 配套分析 826.6.1. 当地一般住宅相关配套内容 826.6.2. 不同体量住宅产品对配套的需求 826.6.3. 本项目的建议 836.7. 营销手法分析 836.8. 综述 847. 市场综合分析 857.1. 镇江以后2~3年住宅市场进展预测 857.2. 平民化消费市场时期的要紧特征及表现 867.2.1. 消费观念发生重大改变 867.2.2. 房地产业成为都市的支柱行业之一，并成为全社会的关注热点 877.2.3. 供应量激增，产品极大丰富 887.2.4. 成交量激增，市场细分加剧 897.2.5. 营销水平提高，营销手段丰富多彩 907.3. 平民化消费市场时期的市场机遇分析 907.3.1. 供应商面临的机遇 907.3.2. 政府面临的机遇 917.3.3. 消费市场面临的机遇 917.4. 镇江以后2～3年的市场特征分析 927.4.1. 要紧市场特征 927.4.2. 阻碍项目成功的几个问题 938. 市场研究结论 948.1. 市场调查总结 948.2. 项目市场突破点 95第三部分：项目定位与分期进展策划建议 961. 项目背景分析 961.1. 项目经济技术指标分析 961.2. 地形地貌分析 971.3. 开发条件分析 981.3.1. 优势 981.3.2. 劣势 991.3.3. 对项目的建议 992. 区域居住质量分析 1002.1. 交通状况分析 1002.1.1. 都市进展总述 1002.1.2. 项目外部交通组织 1002.2. 配套设施 1012.2.1. 购物、商贸、农贸生活服务设施 1012.2.2. 酒店、娱乐休闲设施 1022.2.3. 医疗卫生设施 1022.2.4. 文化教育设施 1022.2.5. 银行、邮局 1032.3. 居住环境综合评价 1033. 项目定位 1043.1. 项目定位面临的要紧问题 1043.2. 定位主题元素提炼 1053.3. 项目定位 1064. 项目核心开发理念 1074.1. 项目定位阐述 1074.1.1. 郊区化居住的特点 1074.1.2. 郊区化居住面临的要紧问题 1084.1.3. 郊区化居住的解决途径 1084.2. “全方位社区生态运动系统”开发理念的提出 1094.2.1. “全方位社区生态运动系统”的引入 1094.2.2. 戴维营——“全方位社区生态运动系统”的核心表现 1105. 项目分期进展策略 1115.1. 分时期进展策略 1115.2. 分时期进展原则 1125.2.1. 项目限制 1125.2.2. 市场依据 1125.2.3. 分时期原则 1125.3. 分时期进展打算 1135.3.1. 时期划分 1135.3.2. 各时期指标 1155.4. 价格定位 1165.4.1. 总体价格策略 1165.4.2. 市场需求 1165.4.3. 竞争者价格 1165.4.4. 初步价格定位 117第四部分：品牌设计及产品理念设计建议 1191. 品牌竞争力分析 1191.1. 品牌竞争力分析 1191.1.1. 显性竞争因素 1201.1.2. 隐性竞争因素 1201.2. 竞争力塑造 1211.2.1. 显性竞争力塑造 1211.2.2. 隐性竞争力塑造 1242. 主题设计 1252.1. 项目市场突破点 1252.2. 导入模式 1262.2.1. 遵循方式 1262.2.2. 评定原则 1272.3. 主题理解 1272.3.1. 魏玛(Weimar)——德意志民族的文化圣地 1272.3.2. 魏玛(Weimar)——欧洲文化之都 1302.3.3. 魏玛(Weimar)——世界十大人文建筑遗产之一 1322.3.4. 魏玛(Weimar)——公园小城 1322.4. 魏玛(Weimar)精神——魅力小镇生活 1332.5. 项目与魏玛小镇(Weimar)的关系 1342.6. 主题的理论基础 1352.6.1. 特定的产生条件 1352.6.2. 独特的生活理念 1372.6.3. 高标准设置 1373. 品牌核心竞争力设计 1393.1. 品牌内涵 1393.2. “全方位社区生态运动系统”开发理念的提出 1403.2.1. “全方位社区生态运动系统”的引入 1403.2.2. 戴维营——“全方位社区生态运动系统”的核心表现 1413.3. 魏玛精神 1424. 项目品牌形象定位 1434.1. 项目定位考虑 1434.1.1. 郊区化居住的特点 1434.1.2. 郊区化居住面临的要紧问题 1434.1.3. 郊区化居住的解决途径 1444.2. 项目定位面临的要紧问题 1444.3. 定位主题元素提炼 1454.4. 项目品牌形象定位 1465. 品牌命名 1475.1. 方案一：蓝图法——博威·魏玛小镇 1475.2. 方案二：品牌联想——“博威·领域” 1486. 产品理念设计 1486.1. 规划设计依据 1486.2. 规划指导思想及要紧原则 1486.3. 主题概念与总体规划的对接 1496.4. 总体规划建议 1506.4.1. 组团划分 1506.5. 交通停车系统 1516.5.1. 区级道路系统 1516.5.2. 小区内车行道系统 1526.5.3. 人行步道系统 1526.5.4. 紧急通道系统 1536.5.5. 停车系统 1536.5.6. 公交停车场 1536.6. 广场、园林景观 1536.7. 公建配套 1556.7.1. 社区中心坡地运动生态景观公园 1556.7.2. 戴维营运动设计 1566.7.3. 社区下沉式商业配套系统 1576.7.4. 高尔夫果岭 1586.7.5. 康体健疗中心 1586.7.6. 奥运文化展示长廊 1586.7.7. 建筑单体内运动设施 1596.7.8. 魏玛文化大道 1606.8. 建筑风格及细部建议 1616.8.1. 总体设计原则 1616.8.2. 建筑形式 1636.9. 单体设计 1646.9.1. 建筑布局 1646.9.2. 立面 1656.9.3. 户型面积配比建议 1656.9.4. 多层住宅公共部分 1666.9.5. 室内细部设计 1666.9.6. 装修 1676.9.7. 结构优化设计 1686.9.8. 环保、节能材料选用 1686.10. 产品设计中的国际化体现 1696.10.1. 总则 1696.10.2. 社区配套 1696.10.3. 建筑风格 1696.10.4. 园林景观 1696.10.5. 户型设计 1696.11. 智能化及物业治理 1706.11.1. 小区智能化系统设置建议 1706.11.2. 全方位物业治理 1716.12. 商业产品建议 1736.13. 软件及附加值建议 1736.13.1. 目的 1736.13.2. 形式 1736.14. 卖场知觉质量的延伸 1766.14.1. 项目沿线包装 1766.14.2. 项目外环境 1776.14.3. 项目全息展示系统 177附件一：镇江博威项目一期开发建议 1781、 项目开发量预测以及销售额 1782、 一期户型配比建议 1783、 一期开发示意图 1794、 销售预测 180第一部分：镇江市宏观市场研究镇江市2003-2005年上半年国民经济运行状况分析镇江市GDP总量及人均GDP逐年稳步提升 用国际通行的房地产进展时期与人均GDP数值关系看房地产市场的进展状况。依照国际惯例，人均GDP达到1300至8000美元，房地产便步入住房需求、房价调整最快的高增长期。镇江人均GDP在2002年突破20000元，在2004年达到24997元，年平均增长率超12%，较高的增长率表明都市的经济处于快速进展时期。2004年人均GDP达到3000美元，正由缓慢进展期迈向快速进展时期。近年房地产市场的火爆是镇江经济进展的一个重要表现，这也仅仅是镇江第一轮房地产进展高潮。人均可支配大幅上升，都市居民消费购买力增强城乡居民生活水平不断改善。2004年城镇居民人均可支配收入完成10858元，增长14.9%，农民人均纯收入完成5372元，增长13.5%，分不占年打算的102.6%和106.4%。2005年1－6月镇江市城镇居民人均可支配收入为6275元；同比增长9%。随着收入水平的不断提高，居民消费支出也同步增长，住宅消费能力大幅度提高，给镇江房地产业带来了巨大的商机，有力地推动了镇江房地产市场的良性进展。镇江都市人口持续增长，都市化进程加快2004年末,全市户籍总人口267．21万人，其中非农业人口110.69万人，农业人口156.52万人。市区人口101.36万人，其中非农业人口63.67万人，农业人口37.69万人。全市人口总户数增加到99.38万户，平均每户2.69人。2001年2005年2010年2020年市域总人口280万人290万人300万人320万人市域都市化水平50.5%57%63%70%都市规划区人口规模99.8万人105万人120万人140万人中心城人口规模65万人75万人90万人120万人随着都市人口的持续增长，外来人口的增加将导致消费者对住房需求的增加，这在专门大的程度上促进了镇江房地产业的进展。镇江市财政收入稳步增长，金融运行态势良好财政收入增幅较快：全年财政总收入完成92．12亿元，比上年增长32．6％。其中：上划中央财政收入36．67亿元，增长14．1％；地点财政收入55．45亿元，增长41．3％。在财政收入中：工商税收完成62．49亿元，增长23．5％，其中：增值税完成38.21亿元、企业所得税完成7.42亿元、营业税完成8.16亿元。全市进出口总额完成35.2亿美元，比上年增长31.8％。其中：进口总额20.1亿美元，增长45.5％；出口总额15.1亿美元，增长20．1％。金融运行态势良好，服务功能不断完善。年末金融机构各项存款余额676.51亿元，比年初增加95.72亿元。其中：企业存款220.70亿元，比年初增加32.18亿元；居民储蓄存款388.46亿元，比年初增加50.25亿元。年末金融机构各项贷款余额489.26亿元，比年初增加78.43亿元。其中：短期贷款298.93亿元，比年初增加17.42亿元；中长期贷款116.60亿元，比年初增加33.00亿元。个人住房、汽车、教育等消费贷款进展迅速。上述数据表明现时期镇江市的经济环境是较为理想的，同时出于都市进展规划的需要，市政府也在花大量的资金不断的改善都市内外部环境以及投资环境。招商引资力度加大，吸引外资成绩显著2004年新签外商投资项目477个，其中在1000万美元以上项目135个，比上年增加45个。合同利用外资26.8亿美元，比上年增长49.9％。实际利用外资12.2亿美元，比上年增长50．8％。全市完成全社会固定资产投资320.5亿元，比上年增长35.1％。投资领域内在活力明显增强，投资规模不断扩大，差不多建设、更新改造、房地产开发投资全面回升。截至2005年上半年，镇江市实际利用外资已累计超过60亿美元，占全国的1％。经济形态的不断优化为镇江都市以后的进展提供了专门好的经济基础平台。固定资产投资持续高速增长2004年完成全社会固定资产投资320.52亿元，比上年增长35.07%。投资领域内在活力明显增强，投资规模不断扩大，差不多建设、更新改造、房地产开发投资全面回升。其中：差不多建设投资105.41亿元，增长33%；更新改造投资56.53亿元，增长59.4%；房地产开发投资39.17亿元，增长21.3%。从这一组数据能够看出，全社会固定投资额的不断增长，都市建设步伐加快，综合功能日益完善，房地产投资额在全社会投资总额中的比例亦将不断加重，开发力度进一步加大，亦即是预示着房地产市场将呈现出不断走好的趋势，房地产投资总额近年来持续增长，表明镇江市房地产市场特不活跃。近期间重要宏观政策研究央行再次加息政策落实，持币待购现象凸现中国人民银行决定，从2005年尽管这次加息并非仅仅针对房地产行业，然而由于国内90%以上的房地产开发商差不多上依靠贷款进行开发的，而且贷款金额差不多上都占了总开发金额的50%以上，在不到半年的时刻内连续两次加息，对房产商带来的压力是十分巨大的。银行提高存款利率上升了0.27%，对房地产企业会有较大的阻碍和冲击，过去房地产企业融资有限，能通过股市融资的必须是上市的房地产企业，通过信托融资风险又大，往往房地产企业的运作差不多上通过银行融资，加息后，使房地产融资渠道受限。但也有一点好处，确实是提高了他们使用资金效率及结构调整。我国目前在房地产保有和交易环节税费偏轻，问题严峻，今后一段时期将重点推进房地产税改革。莫让房地产拖累宏观经济０.2的利率上升幅度虽不大，但传递的信号却异常明确，确实是中央将接着加大宏观调控的力度，抑制房地产业投资规模的持续增长；同时，由于去年央行提高利率之后，房地产市场的热度并未出现明显下降，这次调整是去年政策的连续，亦表明央行对房地产市场的金融风险差不多产生了高度警惕。应明确房地产是大众消费品而不是大众投资品。加息促使一部分投资人群转入市场观望者的行列。“国八条”政策研究——内忧外患，打击投机，规范市场内忧外患中国经济4年来以超过9％的增速跑步前进，与此同时，中国房地产业的前进速度更是快得令人瞠目结舌。从1999年到2004年，全国商品房销售面积两年一大步，从1．45亿平方米、1．85亿平方米上升到2．23亿平方米、2．67亿平方米，再增加到3．36亿平方米、3．82亿平方米，保持着扩张态势。市场的供不应求导致投资客蜂拥进入房地产市场导致房价猛涨、楼盘空置率高等一系列弊，另一方面人民币不断升值。同时大量的国外资本涌入中国内地，为了有效的幸免通货膨胀保障中国经济的正常运行。国家采取宏观调控差不多到了必须执行的地步。打击投机国八条的出台着重于抑制购房需求、减缓房地产投资增速、打击房地产投机的政策，长期固定资产投资规模过大，尤其市房地产投资比率一直处于占据着固定资产投资较大，可能诱发经济过热的问题，因此有效的打击投机行为，最直接的方法确实是抑制房价的上涨。因此本次“国八条”针对有效抑制房价的进步上涨，从打击投资者、提高税收、通过信贷政策与加息来打击投机者房地产投机行为。政府调控的重心从"房地产投资规模"逐步转到"房价"上，在严格操纵低密度、高档住房建设规模的同时，为求稳定房价，宁可选择增加中低档住房的投资规模。规范市场需求旺盛、低利率、土地供应政策、这一切差不多上造成房地产市场背离居住要紧功能，成为了投资者的投机工具。国八条的出台。利用加大经济适用房的建设力度从税收利率等手段有效规范购房人的行为从而达到规范市场的目的。人民币升值，对镇江房地产市场波动较小2005年7月21日六月份，国家推出了一系列的新政策，打击房地产投资投机者，但这些政策只是针对国内买房人而言的，许多境外购房者甚至还趁新政实施后，国内房价下降之际，大举进军我国的房地产市场，特不是在上海，由于房价回落明显，许多韩国、日本等公司都纷纷进行投资，期待日后的回报。这些投资者要紧也是看准了我国房地产的进展潜力。然而现在投资成本的提高，将在一定程度上抑制境外投资。此次人民币增值从房地产的角度看，是对六一新政的补充和完善。此次人民币升值对上海、杭州等沿海都市阻碍较大，因为这部分都市的国际化程度较高，国际交流较多，房地产的境外投资也较多，势必会对这些都市的房地产市场产生较大的阻碍。在这些都市中上海首当其冲，因为不管从国际化程度依旧境外投资数量上看，上海都毋庸置疑地排行老大。但关于镇江房地产市场的作用不明显，要紧缘故是镇江房地产市场的境外投资专门少，镇江房低偿市场因此出现波动的可能性。综合分析都市市场进展前景容量可观，都市综合实力跃上新平台在南京都市圈及苏锡常都市圈的双重推动下2004年－2005年上半年镇江市经济运行总体上呈现稳步、健康的进展态势，经济运行出现了符合国家宏观调控要求的积极变化。镇江市的经济总量登上了一个新台阶，人民的生活水平得到进一步的提升，预示着镇江市经济进展正逐步进入快车道，工业化和城镇化进程全面提速。镇江市都市综合实力越上新台阶。宏观调控政策出台、中低价商品房成为需求主体国家一系列宏观调控政策的出台，切实稳定住房价格，既要防止房价大涨，也要防止房价大跌。而操纵住房价格上涨势头，真正的目的就在于防止大起大落，促进楼市健康进展，这是国家一系列宏观调控政策出台的核心所在。打击房地产投资者。促使整体房地产回归到居住的本性，是此次宏观调控的要紧目的。因此房地产市场回归到居住的本性后，关于一般以居住作为目的的消费者而言，中低价房将更具有吸引了成为市场的主力消费产品。镇江市都市整体规划研究行政区域划分原则镇江为江苏省省辖市，下辖三个县（市）：丹阳市、句容市、扬中市，下辖四个区：丹徒区、京口区、润州区和镇江新区。行政区域特点以及行政区域之间的竞争关系分析区域行政功能规划特点京口区：镇江市的政治中心、核心商业中心、旅游中心、科教区；润洲区：镇江高新科技产业区、、旅游区、以后镇江的政治、经济、文化中心；丹徒区：镇江市的交通核心区、高科技产业区、化工区、镇江市的农业核心区、；镇江新区（大港）：镇江的化工