讲座教育变革中的学校特色发展与品牌建设课件

教育变革中的学校特色发展与品牌建设

华东师范大学教育学系宁本涛博士

2010.5.14威海“全国教育改革创新热点问题高级研讨会”教育变革中的学校特色发展与品牌建设1

主要内容

一.从”钱学森之问”反思中国学校教育的改进;

二.我国当代学校变革的政策反思;

三.学校特色发展与品牌建设的一般原理;

“我们对待生活的态度就是生活对待我们的态度”

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一.从”钱学森之问”反思中国学校教育的改进

1.什么是”钱学森之问”?

“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？”这就是著名的“钱学森之问”。“钱学森之问”是关于中国教育事业发展的一道艰深命题，需要整个教育界乃至社会各界共同破解。

一.从”钱学森之问”反思中国学校教育的改进

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2005年温家宝总理在看望著名物理学家钱学森时，钱老曾发出这样的感慨：回过头来看，这么多年培养的学生，还没有哪一个的学术成就，能跟民国时期培养的大师相比！钱学森认为：“现在中国没有完全发展起来，一个重要原因是没有一所大学能够按照培养科学技术发明创造人才的模式去办学，没有自己独特的创新的东西，老是‘冒’不出杰出人才。”举例说国家最高科学技术奖自2000年设立以来，共有14位科学家获奖，其中就有11个是1951年前大学毕业的。

据说温总理2006年拿这个问题请教国内最有名的六所大学校长和教育专家，他们的回答是：要培养杰出人才，关键是教师；要将基础教育和高等教育贯通起来；高校大改革大发展起来之后，应该是大提高；做大高等教育，还要做强高等教育。这种回答其实是不能让钱老和总理满意的。

钱学森之问实质是发展中国家如何发掘与发挥创造性人才的社会功能与价值，也就是如何从知识型、技能型人才教育模式向创造型、发明型人才培养方法的转型。另外，为何我国没有诺贝尔那样的发明家型企业家，为何没有企业家设立科学研究基金会与科学奖？古代中国建立以儒者（有德有学的文官）入仕途体制，欧洲近现代化形成了以技术发明而成为企业家的知识产权体制。重钱不重人是社会风气问题所在，以人为本重的才是人，人是才之本也是财之源，一个人本身的品德修养与才学能力是知识与技能之根本，教育如果不放在品学才能的培养上，只是放在一些背书知识与技术细节上的话，怎么能造就社会尽职尽业的各类专门人才呢，其中，也包括具备道德良知与专业才能的商人或称之为商业人才。(普通劳动者没尊严,逆反)

2005年温家宝总理在看望著名物理学家钱学森时，4

2.如何破解”钱学森之问”?

教育乃国家之本。钱学森指出，“现在中国没有完全发展起来，一个重要原因是没有一所大学能够按照培养科学技术发明创造人才的模式去办学，没有自己独特的创新的东西，老是冒不出杰出人才。”可见，中国崛起太慢的根本原因主要在教育。教育培养不出杰出人才，国家崛起就会受到方方面面的制约。中国教育界广泛存在的问题，比如说，应试教育、学术腐败、论文抄袭等，已有数不清的批评性和建设性的文章，然而，问题始终不见真正得到解决。归根结底就在于教育系统的改革始终如“老牛爬坡”，导致学校行政化趋势加剧，教师功利化趋势加剧。这样的学校和教师有可能培养出像钱学森这样的科学大师吗?

问题解决的关键涉及如何重用自主创新型人才。设立客观的科学的人才评估体系，以及社区的精神文化建设、学校的德才兼备教育和创业园的孵化器建设等几个方面，其中学术道德的监督和知识产权的保护体制健全是极为重要的方面。创新型科技项目指南、公平竞争机制与客观评估系统等都是影响创新的极为重要方面，科技的进步应该以先进、优先、新颖以及其对学科、技术领域和产业经济发展的影响范围与久远来衡量，不能只是以头衔、职位、奖项和刊物、等级、权威等来衡量；因为，科技与产业的进步总是在推翻旧权威建立新权威的创新过程中发展。

2.如何破解”钱学森之问”?

教育乃国家5企业以专利技术为发展机制，以设立科研基金为税收优惠；因为只有公开的技术才能促进技术进步与带动产业经济持续发展。高科技企业的评估又应该以前沿尖端技术为依据；因为，传统产业、传统科技也有专利技术，只有最新的技术领域才是科技进步与经济实力的发展方向。

科学创新、专利技术发明费力、费钱、费时，唯有有效而有力地保护创新的体制健全，才能形成科学创新与技术发明的环境。同样，只有鼓励而有利于生产优质产品的监督体制健全，才能形成创新型高科技产业。如果金钱在商业贸易或事务流通的交易过程比在第一线的生产与创新更能得到利益的话，就很难促进创新；然而，只有创新与发明的发达程度才是一个社会整体的真正财富与实力所在，对科学创新、技术发明型人才与机构的落在实处的支持与利益才是可持续发展的关键。企业以专利技术为发展机制，以设立科研基金为税收优惠；6

其实，“钱学森之问”，在上个世纪也由一位英国人提出过。这个人就是李约瑟。著有《中国科学技术史》的李约瑟曾问：为什么近代自然科学只能起源于西欧，而不是中国或其他文明？这就是“李约瑟之谜”。它提出了一个悖论：“为什么古代中国人发明了指南针、火药、造纸术和印刷术，工业革命却没有发端于中国？而哥伦布、麦哲伦正是依靠指南针发现了世界，用火药打开了中国的大门，用造纸术和印刷术传播了欧洲文明！”

钱学森之问是一个大国教育与人才之问，是全民之问之期待——也许，我们真的应该将直面钱学森之问作为一个专门的学术研讨一下了（科学“认真”与民主“自由”精神的共舞；雪化了是什么？梦想？美国教授，登喜马拉雅山）。中国自华夏至明清工商业萌芽，建立人类农业文明最成功的典范，成为当时历史上科技、文艺、产业与体制最发达与繁荣的世界强国，为什么却在鸦片战争时期却已经如此落后了呢？这就是著名的李约瑟难题，与钱学森之问构成同一个问题的两个面，关键是考察欧洲如何与怎样形成近现代科技与工业革命的具体史实。历史问题应该用历史分析方法来研究，以史为鉴是源自史官的儒学传统研究方法，从男耕女织到男奴（辫子）女卑（小脚）是历史的文化变迁。自五西运动以来，一代又一代的中国仁人志士以国家大事、匹夫有责的儒家精神探索科学与民主的赛先生与德先生；因为，科学实践为的是发明创造，是公平客观的学术竞赛，民主法制是伦理道德的实施，是以人为本的制度。

其实，“钱学森之问”，在上个世纪也由一位英国人提出过7整个世界科学界的变化也是原因，当代科学研究已经成为一种职业生涯、实验室成为一种论文生产的工厂。如俄国格里戈里·佩雷尔曼解决庞加莱猜想那样不求名、不求利的科学家已经非常罕见；然而，近代科学的诞生与发展则是一种事业与理想乃至追求真理的信仰，才有哥白尼、加利勒、拉瓦锡等为科学献身，才有牛顿、卡文迪许终身娶了科学，也才有普郎克亲身去邀请专利局小职员爱恩斯坦到柏林大学完成相对论的伯乐，才有孟德尔牧师在修道院做豌豆杂交实验，才有达尔文与华莱士发表进化论的佳话，以及许多有钱人将自己的财富用于科学研究，或如诺贝尔那样将财富用来奖励对科学作出重大贡献的科学家，也有居里夫妇那样不求名誉与财富在实验室过艰辛的生活的科学家，等等。

李约瑟难题，换个角度提出也就是钱学森之问，欧洲能从中世纪的千年落后背景下创建近现代科技，为何近代落后的我国却不能急起直追，培养出自主创新型杰出人才，从而再度成为创造发明的强国呢？中国科技与产业的发展，必须走出一条自主创新的道路，就好比书法艺术，非常难以完全模仿名家笔迹，却完全可以在名家的基础上创立新的流派，科学、经济、体制等模式也是如此；而且，唯有摆脱权威崇拜、人云亦云，才能领悟科技与产业的创新精神实质。整个世界科学界的变化也是原因，当代科学研究已经成为一8二.我国当代学校变革的政策反思

1.学校变革的前提:学校教育的目的是什么?

案例：“中美顶尖高中生对话”

前不久，偶然间看到中央电视台的一期《对话》节目，节目是邀请中美两国高中毕业即将进入大学的高中生。其中，美国的12名高中生都是今年美国总统奖的获得者，国内的高中生也是被北京大学、清华大学、香港大学等著名大学录取的优秀学生。整个节目中的两个环节因为中美学生表现的强烈对比，令人震撼。

●价值取向截然不同

——他们几乎一致地选择了真理和智慧。而我们选择了财富和权力。

在价值取向的考察中，主持人分别给出了智慧、权力、真理、金钱和美的选项，美国学生几乎惊人一致地选择了真理和智慧。他们有的这样解释，如果我拥有智慧，我掌握了真理，相应我就会拥有财富和其他东西。而中国高中生除了有一个选择了“美”外，没有一个选择真理和智慧，有的选择了财富，有的选择了权力。

中国学生直奔权力和财富这样的结果，忽视了如何实现的过程，不去思索实现这些目标的途径。我们文化中的官本位在他们的观念里已根深蒂固，社会上对于金钱的过分热衷追逐深深地影响着他们。我们的孩子的选择清楚地映照出了我们的文化传统和社会环境的一些劣根性。

二.我国当代学校变革的政策反思

1.学校变革的前提:学校教9

●虚无缥缈与脚踏实地

——我们吟诗弄赋，他们脚踏实地

接下来的环节是制定对非洲贫困儿童的援助计划。首先由中国学生阐述。我们的孩子从中国悠久的历史入手，从歌颂丝绸之路、郑和下西洋，到吟咏茶马古道，然后有人弹古筝，有人弹钢琴，有人吹箫，三个女生大合唱，一人一句，一会又是一个人深情地背诵，然后是大合唱。最后对非洲的援助计划轻描淡写地一笔带过。只说组织去非洲旅游，组织募捐，还去非洲建希望小学。整个感觉是一个大扫帚，后面拖个小尾巴。

有一个留美的华裔作家发问，你们募捐，要我掏钱出来，首先你的整个援助计划得打动我，我还要知道我的钱都花在什么地方，我捐出去的每分钱是不是都真正发挥作用了。我们的学生对于这样的问题面面相觑，谁也回答不出来。

美国高中生的方案，则是从非洲目前的实际情况，从也许我们都想不到的非洲社会生活的方方面面，包括食物、教育、饮用水、艾滋病、避孕等一些看起来很细小的实际问题入手，每一项，做什么，准备怎么做，甚至具体到每项的预算，而那些预算竟然准确到几元几分。每个人分工明确，又融成一个整体，整个计划拿来就可以进入实施阶段。

与美国学生的成熟干练稳重不同，从节目表现的东西来看，中国学生完全与社会实际脱钩，眼光局限，而且欠缺整体意识，除了才艺展现，就是书本上的知识。

●虚无缥缈与脚踏实地

——10

我们的教育脱离社会

经过这两个环节，使人无由的悲愤：当中国学生该展现出理想和精神的崇高的时候，他们要追逐金钱和权力；当中国学生该立足实际，脚踏实地解决问题的时候，他们又吟诗弄赋，在实际问题的外围不着边际地轻轻飘浮。我们到哪里寻找既有理想，又能做事的公民？

我们的教育脱离社会

经过这两个环11第一,“考生”与”学生”

我们的培养目标

考生:已知世界现成答案;知识量多少;多学、多练、多背、多考；回答问题----“学会”

学生：探索未知世界；批判性思维；多问、多想、多干；发现问题与解决问题----“会学”

何谓学生的”基础”:从“双基”到“多基”。

第一,“考生”与”学生”

我们的培养目标

考生:已知世界现成12

第二,“优生”与“差生”

什么样的学生是好学生？

分数与个性

中国代表团访美

第三,“标准”与“个性”

中国教育最大问题是太标准化、太僵化、缺乏灵活性

指导作业/创造性测验

教育不是在培养而是在扼杀创造性

第二,“优生”与“差生”

什么样的学生是好学生13

第四,“模仿”与“创造”

模仿就是跟着别人走，创造就是领着别人走

如何培养创造能力？

是否能够激发学生思考问题

是否有尝试探究的机会

是否能够超越惯性思维

总之，我们的学校教育需要培养有健全人格与个性、善于终身学习、具有创新精神的人才。

第四,“模仿”与“创造”

模仿就是跟着别人走，创造就14

2.学校变革的形式:多样化之路

(1)学校变革的不同类型

政府主导型

促进教育均衡发展；“名校+新校”、“名校+弱校”、“教育联盟”、“名校托管”，等等；优质教育资源的辐射；上海的委托管理，杭州的名校集团化

大学介入型

包括理论介入式与经验归纳式；研究者介入学校变革实践的程度。大学与中小学的合作，“新基础教育”

学校自愿型

不同学校自愿组成的发展共同体；往往以课堂教学研讨、会议研讨、听说评课、专题互动、互访互助、教师交流等为基本活动形式

2.学校变革的形式:多样化之路

(1)学校变革的不同15

(2)学校变革的不同层次

以人为中心的变革。变革型领导，教师成为变革的推动者，学生成为变革的参与者

以组织为中心的变革。学习型组织，共同愿景，学校发展规划。

以系统为中心的变革。区域联动，分权改革，家校合作。

(2)学校变革的不同层次

以人为中心的变革16

(3)学校变革的路径选择

个人层面：理想-共识-行动

学校层面：物质-制度-文化

国家层面：自上而下与自下而上

(4)学校变革的核心要素

愿景：办学理念、核心价值观

管理：重心下移，扁平化，自我管理

成人：教师成长，学生需求

文化：学校文化建设

社区：家校、社区互动

(3)学校变革的路径选择

个人层面：理想-共17

(5)学校变革的方法论

整体思维。从点状到面上，整体策划

过程思维。成长需求，动态生成，跟踪评估

复杂思维。学生的个性，实践的丰富性，教育的育人性。

迈克尔·富兰：“学校变革是一项旅程，而不是一张蓝图”、“变革是一次走向未知目的地的旅行”

(5)学校变革的方法论

整体思维。从点状到面上18

3.学校变革政策关键词

公平

城乡差距，地区差距，区内差距，校际差距

起点公平，过程公平，结果公平

质量

从“有学上”到“上好学”

从量的扩张到内涵式发展

特色

差异发展

个性发展

特殊，特色，特长，品牌(教育中长期发展规划））

3.学校变革政策关键词

公平

城乡差距，地区差距，区19三.学校特色发展与品牌建设的一般原理

学校特色不等于学校品牌。学校特色是在办学过程中有别于其他学校的突出特点。学校品牌必定有学校特色，但学校特色未必能创造出学校品牌。学校品牌是一个系统，它有着丰富的内涵、科学的系统、完善的管理和良好的机制。“品牌”竞争是现代经济社会的基本特征。创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争现象的一种表现。随着我国市场经济的深化，加入WTO和对教育服务承诺，学校品牌竞争问题也日益凸现出来。学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校品牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然。

讲座教育变革中的学校特色发展与品牌建设课件20

有关学校品牌的研究起步较晚，在中国期刊网检索发现，最早提及学校品牌治理的文章出现在1998年。在这之后，关于学校品牌治理的文章零零散散地发表于教育类期刊中。2004年创刊的《学校品牌治理》杂志集中地探讨了学校品牌治理的诸多方面的内容，并于2004年4月、2004年12月和2005年5月分别召开三次全国学校品牌治理高级论坛交流学习。

通过对中国学术期刊网进行检索，检索出1998年至今关于学校品牌治理的文献242篇，排除其中内容相近的39篇，实际检索到文献203篇。从文献成果来看可以分为两大部分，一部分是治理实践经验的总结，主要为学校品牌的创建者对品牌治理的熟悉，或对治理经验的介绍；另一部分是理论性较强的文章，多为教育理论专家的理论探讨。这些有关学校品牌治理的文献按照主题分类主要涉及以下几个方面：学校品牌的涵义、学校品牌的特征、学校品牌建设的作用与动因、学校品牌建设的策略、学校品牌建设的原则,过程与途径,对学校品牌建设的反思与质疑等.

有关学校品牌的研究起步较晚，在中国期刊网检索发现，最21

1、关于学校品牌的内涵

首先要理解品牌是什么？品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌必须是能够区别于别的商品与服务，消费者认可的具有独特的内在价值的一个无形的资产和沟通媒介。内涵标准：A、消费对象：就是品牌的消费对象是哪些人，有什么特征。一是占有使用者，二是潜在占有使用者。B、品牌属性定义，是品牌建设的基础层面作业之一，品牌属性定义所要解决的核心问题就是这个品牌以什么方式带给对象什么价值。品牌在企业界被成为企业“原子弹”，威力无穷。如可口可乐的品牌价值2001年达600多亿美元。

1、关于学校品牌的内涵

首先要理解品牌是什么22

对于学校品牌的界定观点不一。有人认为学校的品牌即学校声誉。也就是学校在社会成员中的认可度、知名度。也有人认为学校品牌可分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度看，是指学校的名称和可以作为学校名称的标志（学校牌子、校徽等）；从广义的角度看，是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施等）的总和，是外延和内涵的统一。闫德明认为，学校品牌是学校的无形资产特定的名称和标志，具有特定质量水准和文化底蕴，是基于被校内师生员工和社会各界人士认可而形成的。而田汉族认为学校品牌是指经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的特色学校、特色校长和教师、特色学科特色学校教学等的总称。也有学者从传播学的角度界定学校品牌，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括，是学校特色、比较优势、学校文化及学校办学效果的集中体现，是学校在人文精神、行为方式和价值取向方而积淀形成的学校无形资产。全国教育科学规划领导小组办公室将学校品牌界定为学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝聚在学校名称中的、体现学校教育服务水平的社会认可与美誉程度。

对于学校品牌的界定观点不一。有人认为学校的品牌即学校23综上所述，学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，吸引优秀人才，能给学校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。我们认为：在品牌时代，学校作为一个社会组织不可避免受到社会大环境的影响。同时，学校的发展又是社会发展的推动力。随着教育外部生态的逐步改变，学校之间的竞争日益激烈，基础从满足量的需求到质的提高，各种择校热、出国热表明社会对优质教育的需求与优质教育的短缺之间冲突异常突出。学校品牌是学校形成的一种无形的、对人的智慧和心灵乃至身体健康加定向影响或产生倾向性、导向性的力量。它是教育工作者为了追求和创造高质量的教育、优化教育产品而逐渐积淀而形成的一笔宝贵的可以传播的财富。它物质文明和精神文明两部分。物质文明部分体现在校园景观、建筑风格、设施设备等软硬件建设，目标向现代化、数字化和网络化方面发展；精神文明方面，办学理念，管理模式、管理风格、学生文化、教师文化等。综上所述，学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认24

2.学校品牌的特征

有学者从学校声誉角度认为学校品牌的特征应表现为：深厚的文化积淀、鲜明的办学特色、浓厚的研究氛围。也有学者从教育服务的观点出发，认为学校品牌具有三个基本特点：服务品位的独特性、服务品质的优质性和服务品味的高层次性，并通过教育市场的认同性、地位的排他性、时间的有效性和效应的扩散性来体现。学校品牌与其它品牌的根本区别是，其它品牌的产品主要是一种物品，学校品牌的产品是一种活动形态的服务，是通过教育服务生产要素、服务过程和服务环境的优化来体现的。学校品牌实质是一种服务品牌，服务过程就是满足学校消费者的发展需求，培养其对学校的情感的过程。另有学者从学校品牌的表达方面探讨学校品牌的特征。如李良寿指出：作为学校品牌，必须具有三个基本特征：其一是先进性，其二是特色性，其三是可持续性。学校品牌在在教育理念、治理手段、发展方向、教育模式等方面应具有前瞻性、科学性，并符合一个地方教育发展实际，是学校自主发展。李旭辉、刘仁富提出学校品牌的本质特征是物质性和精神性。即通过满足人们的教育需求，完成教育目标任务，即通过学生发展来发展学校品牌；另一方面，学校品牌也代表了学校的发展水平，是逐渐积淀成的可传播的精神财富和文化理念。闫德明也认为文化是学校品牌的灵魂，品牌是文化的载体。学校品牌应有较高的文化品味。还有学者从学校品牌的效益效果层面认为学校品牌应具有外显性、内隐性、时空性、效益可增创性等四个特征。

2.学校品牌的特征

有学者从学校声誉角度认为学校25

综合诸多学者的观点，我们认为，学校品牌具有先进性、特色性、可持续性、效益可增创性等特征。但学校作为一种社会组织，不等同于企业，因此，学校品牌最根本的特征应是教育特性，学校品牌的创建与维系要以人的发展为本，对其评价也应考虑到育人的综合性、复杂性与迟效性，不能完全套用企业品牌的标准与方法。学校品牌的特征主要包括：1、具有良好的学校形象；2、具有独特的学校个性；举例：北师大的“大气”；华东师大的“洋气”；南京师大的“雅气”；山西大学的“土气”。3、代表学校服务的承诺如北大的课堂和食堂；4、无形的资产。代表着这个学校的追求、学校的管理、理念、氛围、价值观念。如上海华东师范大学二附中，“第一”，一流硬件，食堂随时开放，无人监考，一些为了学生个性。5、教育行业的领先者。代表学校的追求和品位。大气，领先。综合诸多学者的观点，我们认为，学校品牌具有先进26

3.学校品牌建设的作用与动因

资料检索过程中发现，有较多文献资料谈及了学校品牌的作用与意义，但大都缺乏相应的逻辑推理和观点的证实。主要提及的作用是：学校品牌是学校的特色建设，能够区别于其他学校，给受众较强的影响，能够振兴学校，促进学校的人力资源治理，促进学校的制度机制的运行与改进，促进学生、教师的发展等。

为什么要进行学校品牌建设？有些人认为品牌是企业的事，或是高校、名校或民办学校的事，公办中小学校还沾不上边。其实很简单，现在学校竞争越来越激烈了，都在争夺生源，学校品牌响，大家争着去；学校品牌差，谁都不愿去。对学校而言，品牌是越来越重要了。人们对教育品牌的需求比对产品品牌的需求更加强烈，因为孩子对学校的选择往往是影响一生的选择。从这个意义说，学校甚至比企业更需要做品牌。

3.学校品牌建设的作用与动因

资料检索过程中27市场已清醒地告诉我们：基础教育的“优质化需求”发展，中小学办学的同质化现象严重存在，从而引发更加激烈的市场竞争；基础教育的特殊的奠基属性以及产业化、市场化属性(“不让孩子输在起跑线上”)，使教育市场以及其收益成为考验中小学学校生存发展的一个重要场所，基础教育资源市场配置，使中小学学校整合、淘汰重组成为可能。如何区别于其他“产品”和服务，立于不败之地，成为中小学学校必须思考的严峻问题。(反思中国农村教育的收益问题)；办学条件同质化，外在特征、物理属性已难以区分学校优劣，品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校硬件差异。学校品牌战略问题浮出水面，“品牌”建设的意义凸现出来。不着手进行品牌建设的学校，无疑是目光短浅、层次较低、生命不长的学校。普通中小学学校正面临着进行一场深刻的学校革命，观念、行动上的革命！市场已清醒地告诉我们：基础教育的“优质化需求284.学校品牌建设的策略

学校品牌塑造最关键的就是策略，概念、特征和必要性都是“说”的层面，只有策略才是真正“做”的层面。

时曦等提出四条策略：一、“师资为本”，打造素质教育主力军；二、“科研兴教”，发展教育的第一生产力：三、“德育为首”，让心灵与山水同美；四、“换指挥棒”，为素质教育领航，建立科学的素质教育评价体系，形成素质教育激励机制。李倩鹃、陈宇峰提到的策略如下：科研先导策略，特色创新策略，引进外智策略，形象传播策略。

棕北教育集团成都五十中“中小学品牌塑造”课题《“依托中等生超常规发展塑造学校品牌研究”前期工作报告》提出六步走战略：第一步：借石攻玉，化用企业策划，标准品牌塑造内涵；第二步：搭梯乘船，巧借名校声誉，亮化学校品牌特色；第三步：启动“名师工程”，为品牌塑造提供师资支撑；第四步：革新治理，优化措施，为品牌塑造构建保障机制；第五步：打夯教学，踏实科研，为品牌特色灌注质量内核；第六步：事件营销，校区融合，拓展学校特色品牌的传播路径。

4.学校品牌建设的策略

学校品牌塑造最关键的就是策略，29

江苏翔宇教育集团总校长卢志文对学校品牌塑造总结出五个需要：一、学校品牌需要准确的自身定位；二、学校品牌需要稳定的培养模式；三、学校品牌需要良好的校园文化；四、学校品牌需要广泛的社区参与；五、学校品牌需要一流的师资队伍。周文良认为塑造学校品牌要把握以下几点：一、找准位置，凸现个性，彰显特色，提炼品牌精髓。二、强调实践，强化质量，提升素质，熔炼品牌实力。三、开发潜能，精心维护，积极传播，锤炼品牌形象。

还有学者认为学校品牌治理需要从九方面开展：一、明确学校品牌要素；二、确定学校品牌的独特性；三、因地制宜地进行学校定位；四、稳定的学校品牌识别；五、全方位的学校品牌传播；六、精品的学校品牌文化；七、慎重的学校品牌维护；八、细致的学校品牌经营；九、适时的学校品牌创新。朱小蔓认为学校应以道德为本治理学校品牌，走生态和谐型发展道路。她提出：建立学校品牌，首先应当树立和推出真正符合教育性质、或者说符合教育本性的学校品牌；其次，树立品牌、推崇品牌需要一种多样化、各具特色的品牌战略。再次，学校品牌治理必须坚持科学发展观。学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。也有学者从宏观、微观角度分别出发认为：学校品牌塑造是一个系统工程，也需要精心策划。学校品牌塑造策划常用的宏观策略主要有借壳上市策略；跨越式发展的策略；挑战领导型学校策略；突破性转换策略；生态性填补策略；整合性双赢策略；美景性仿真策略。学校品牌塑造策划常用的微观策略主要有科研引领策略；特色构建策略；名师支撑策略；品牌校长修炼策略；品牌学科建设策略；文化提升策略；硬件拉动策略；整合传播策略等。

30综上所述，我们认为，中小学学校品牌建设的基本策略应该包括：1）、品牌学校需要准确的自身定位。任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值，而后紧紧围绕这个主题，将这个核心价值向目标消费者、向公众传播，在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象，并在各个环节中不断加强、巩固这一核心价值。打造学校品牌，应该认清学校生存环境，选准突破口，创建特色，使学校品牌具有鲜明的个性色彩。必须进行战略分析，拓展思路，正确地认识自我。战略分析包括宏观环境分析、中观环境分析及微观环境分析。2）、品牌学校需要稳定的培养模式。培养模式是在一定的教育理念指导下，对人才培养目标、方法、机制、措施及人才培养过程中各种关系的规范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化，是先进的教育思想在教育实践中的反映和表现。“相对稳定”反映学校掌握教育规律的程度。相对稳定的“培养模式”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，不惜任何等代价，这是世界级成功品牌必须遵守的不二法则。

综上所述，我们认为，中小学学校品牌建设的基本策略313）、品牌学校需要良好的校园文化。学校文化是一所学校综合素质的体现，也是综合竞争力的表现。校园文化是学校师生员工创造的。但是，它一旦创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来创造这所学校的师生员工。文化是一种精神期待，校园文化是一种持续的教育力量。北大、哈佛校长经常换、教师经常换、学生经常换，可学校的精神却是永恒的。教学模式、管理程序甚至人力资源等都可以引进，唯独文化性格是一所学校独具的生命力。在大量同类型学校相互竞争的态势中，只有借鉴企业“错位经营”策略，避开同质化的交锋，注重开发自我的特有能力，将学校品牌引入“无竞争空间”，即在学校形象、办学理念、校本课程设置、优势项目强化、学生素质、教师教学技能等方面办出特色，办出成就，才能提升学校文化力，提高社会知名度和美誉度，才能更好地使社会公众建立起对学校品牌认知与忠诚。校长要不断提醒教职员工，将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极地影响家长和周围的人，进而扩展和强化了学校与家长基于教育共识而产生的品牌忠诚关系。优秀的学校文化就等于卓越的品牌。此时，学校和品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根基。3）、品牌学校需要良好的校园文化。学校文化是一所学校综合素质32“个体素质较高，群体结构合理，富有创新精神”的师资队伍本身就是学校品牌的重要内容。有一个简单的“发家”公式：名师―名生―名校－名牌当然，“先进的教育设施、浓厚的科研氛围和充分的主体发挥”也是打造品牌学校所不可或缺的。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。通常，一些学校在品牌前期创建上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。6）、科学管理与构建学习型学校。铸造品牌对一所学校来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。这就意味着学校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻、更理性的关注。学校要想长久赢得家长的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、家长的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使教育品牌的创建者进一步规范和理性地运作。要自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌。学校既要注重科学管理，又要强调人本管理、感情管理，处理好科学管理和感情管理的关系。当前管理理论认为最有助于个体和组织发展的氛围是“儒家学习型组织”。“儒家学习型组织”是一种管理理念，是在一种极为亲和、人心归根的氛围下为适应知识经济时代和竞争需要而进行的管理创新。学校专业的现代化、教学手段的现代化、管理手段的现代化、教学改革的深入化、队伍管理的人性化、学生管理的个性化、任何与其不相适应的都必须改，不管有多难！“个体素质较高，群体结构合理，富有创新精神”的师资队伍本身就334）、品牌学校需要广泛的社区参与。国际著名品牌管理专家PaulTemporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。一个学校品牌的存在与否不是由自己说了算的，而是存在于家长和学生心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。品牌是伴随学校成长和发展的产物，它不需要惊天动地的举措，也无需豪言壮语般的承诺，实实在在地在每一个细微之处用心去做，当家长和社区把你当作可托付的朋友时，品牌关系就同建筑一样牢固。5）、品牌学校需要一流的师资队伍。校长和教师是实现学校教育目标的核心和关键。品牌学校离不开品牌校长和教师。赢得教师，才能赢得学校的成功。素质教育呼唤教师素质的提高。目前，普通中小学学校师资队伍的整体素质尚难以完全适应以培养学生创新精神和实践能力为重点的素质教育。能否建设一支具有优良师德，胜任现代教育教学工作，具有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的高素质师资队伍，从根本上关系到一所学校的生存与发展。4）、品牌学校需要广泛的社区参与。国际著名品牌管理专家Pau345.学校品牌建设的原则,过程与途径学校品牌的开发原则主要包括：第一，遵循规律原则。一是品牌规律，二是教育规律。第二，发展文化内涵原则。第三，调查原则，对学校的所有要素要进行调查与评估。第四，借用“外力”原则，主要“理论”与“人力资源”。第五，可操作性原则。第六，独特性原则。学校品牌开发首先要从调查入手，通过调查结果对学校的情况进行全面的分析和探讨，进而制定并规划可操作性学校发展方向、步骤、办法，并在实施过程中随时进行检讨与完善，听取各方意见，吸纳新的信息和资源，再对实践方案进行调整和更新，使学校的发展不断完善。调查——分析——定位——实施——检查——调整。5.学校品牌建设的原则,过程与途径35现在是营销时代，整个社会都需要营销，品牌营销是营销中的最高境界，可以认为品牌管理是学校管理中最高层次的管理。现在教育界在做品牌的过程中，确实有一种浮躁、急功近利的现象，比如说在品牌传播、品牌输出方面，北方的许多名校纷纷南下，杀到珠三角，有些做得不错，但也有些并没有在品牌的实质内涵上进行输出，因此造成失败。品牌在输出、扩张的过程中应注重内涵的输出与统一，而且更应强调内涵输出，不可只输出学校品牌中的硬件或显性因素如校名、校色等。否则可能导致对原品牌的损害，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。学校品牌建立起来是不容易的，但塌下来却很容易。美国世贸大厦建起来要5、6年，9、11塌下来不够一个小时。学校品牌大厦就像这个大楼一样，不能不珍惜。现在是营销时代，整个社会都需要营销，品牌营销是营销中的最高境36品牌经营途径很多，目前主要有以下五种类型：1）、吸纳式扩张：即利用名校的品牌效应，吸纳资金、人才等资源，进一步把学校规模做大。普通中小学学校向上要争取中央、省厅及县的财政支持，向下要争取地方政府的政策、资金和企业的设备、人才支持等。2）、合作式扩张：指运用名校品牌，进行资源整合，与企业、学校、社区等采取多种方式合作办学，实行品牌扩张。可以采取企业出资金、场地、校舍，学校出品牌、人才、管理方式的形式，或举办新校，或设立分校，或强强联合，或以强扶弱，或改制运行，以创建新型办学模式，进一步扩大品牌的影响力，保持品牌价值的可持续增长。采取这种途径需要特别注意的是在输出品牌的同时，一定要规范办学模式、管理方式、教育教学质量，加强考核和监督，以免出现失误，砸了牌子，防止“赔了夫人又折兵”。品牌经营途径很多，目前主要有以下五种类型：1）、吸纳式扩张：373）、兼并式扩张：品牌成熟后可以利用其品牌兼并薄弱学校，将品牌输入薄弱学校进行改组、改造，达到以品牌无形资产调控有形资产的目的，利用其原有的校舍、设施、人员，使名校品牌进一步放大，将薄弱学校提升为优质教育资源。在实施过程中，不仅要输入先进的办学理念、管理方式，输入高质量的教师示范带动，而且要共享先进的教育设施和教学质量，可以采取统一教育教学管理，统一教育教学研究，统一考试等措施，对原有教师、员工进行培训，使教育资源得到整合、达到最优化。这里面，政府、主管部门等不确定的因素较多举例如上海成功教育的“委托管理”。4）、带动式扩张：名校可以采取多种形式带动其他学校上质量、上档次。例如管理带动，科研带动，名师带动，远程教育，校际交流，资源共享等，以延伸品牌效应，扩大优质教育资源，促进教育事业的发展。5）、集团式扩张：指以名校品牌为龙头，组建教育集团，采取企业集团的运作方式，进一步把教育品牌做大做强做精。例如近几年出现的东方剑桥教育集团，北师大海威教育集团，上海松江二中普教集团、建平教育集团等，都取得了长足的发展。集团式扩张一般采用现代化、市场化的运作模式，成本低、效益高，品牌增值快，可以规避一些教育风险、增强核心竞争力，可以参与国际教育竞争，具有重要的发展潜力。尤其随着《民办教育促进法》和《中外合作办学条例》的实施，集团式的发展道路必将得到进一步的彰显。3）、兼并式扩张：品牌成熟后可以利用其品牌兼并薄弱学校，将品386.学校品牌建设的教育学反思

首先，学校品牌塑造必须从内容入手，而不是光停留在表面。品牌化的学校和其他没有品牌化的学校在教育内容中并没有真正的革命，也就是说伪品牌化教育，其结果只是满足了个人的虚荣心和政治的需要。却没有考虑到受教育者的感受和发展需要。

其次，学校品牌塑造必须务实，而不能急功近利。在品牌实施的战略和策略上，有三种效应是异化了的表现形式，一是名人效应，二是广告效应，三是特色效应。学校发展过程中功利性部分过度不仅会引导人们的浮躁心态，更会制约教育的内涵发展。

再次，学校品牌塑造要保持自身的教育特质。学校品牌塑造有以下易偏离的部分：一、忽略学校品牌的个性与内涵；二、忽视学校品牌的本质，盲目进行商业炒作；三、将学校品牌等同干视觉形象；四、忽视学校品牌的传播；五、自我张扬；六、过度重视树品牌，轻视保品牌；七、品牌治理缺乏统一和长效机制。

除此之外，应应冷静思考：一、需要明确学校品牌与企业品牌之间的关联和界限。非凡要注重“品牌泛化”的问题；二、学校品牌是学校文化的长期积淀，学校不应刻意追求；三、学校品牌建设需要一定的政策导向，以促进学校之间的平等竞争；四、学校品牌的发展需要深入进行教育理论方面的学理性研究；五、学校品牌的发展应当注重伦理取向。学校品牌是教育市场化运作的结果。品牌一旦形成，学校势必要与社会公众、政府进行交易。因此，发展学校品牌绝不应当忽视教育的公益性问题。

6.学校品牌建设的教育学反思39欢迎批评指正！

宁本涛

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40教育变革中的学校特色发展与品牌建设

华东师范大学教育学系宁本涛博士

2010.5.14威海“全国教育改革创新热点问题高级研讨会”教育变革中的学校特色发展与品牌建设41

主要内容

一.从”钱学森之问”反思中国学校教育的改进;

二.我国当代学校变革的政策反思;

三.学校特色发展与品牌建设的一般原理;

“我们对待生活的态度就是生活对待我们的态度”

42

一.从”钱学森之问”反思中国学校教育的改进

1.什么是”钱学森之问”?

“为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？”这就是著名的“钱学森之问”。“钱学森之问”是关于中国教育事业发展的一道艰深命题，需要整个教育界乃至社会各界共同破解。

一.从”钱学森之问”反思中国学校教育的改进

143

2005年温家宝总理在看望著名物理学家钱学森时，钱老曾发出这样的感慨：回过头来看，这么多年培养的学生，还没有哪一个的学术成就，能跟民国时期培养的大师相比！钱学森认为：“现在中国没有完全发展起来，一个重要原因是没有一所大学能够按照培养科学技术发明创造人才的模式去办学，没有自己独特的创新的东西，老是‘冒’不出杰出人才。”举例说国家最高科学技术奖自2000年设立以来，共有14位科学家获奖，其中就有11个是1951年前大学毕业的。

据说温总理2006年拿这个问题请教国内最有名的六所大学校长和教育专家，他们的回答是：要培养杰出人才，关键是教师；要将基础教育和高等教育贯通起来；高校大改革大发展起来之后，应该是大提高；做大高等教育，还要做强高等教育。这种回答其实是不能让钱老和总理满意的。

钱学森之问实质是发展中国家如何发掘与发挥创造性人才的社会功能与价值，也就是如何从知识型、技能型人才教育模式向创造型、发明型人才培养方法的转型。另外，为何我国没有诺贝尔那样的发明家型企业家，为何没有企业家设立科学研究基金会与科学奖？古代中国建立以儒者（有德有学的文官）入仕途体制，欧洲近现代化形成了以技术发明而成为企业家的知识产权体制。重钱不重人是社会风气问题所在，以人为本重的才是人，人是才之本也是财之源，一个人本身的品德修养与才学能力是知识与技能之根本，教育如果不放在品学才能的培养上，只是放在一些背书知识与技术细节上的话，怎么能造就社会尽职尽业的各类专门人才呢，其中，也包括具备道德良知与专业才能的商人或称之为商业人才。(普通劳动者没尊严,逆反)

2005年温家宝总理在看望著名物理学家钱学森时，44

2.如何破解”钱学森之问”?

教育乃国家之本。钱学森指出，“现在中国没有完全发展起来，一个重要原因是没有一所大学能够按照培养科学技术发明创造人才的模式去办学，没有自己独特的创新的东西，老是冒不出杰出人才。”可见，中国崛起太慢的根本原因主要在教育。教育培养不出杰出人才，国家崛起就会受到方方面面的制约。中国教育界广泛存在的问题，比如说，应试教育、学术腐败、论文抄袭等，已有数不清的批评性和建设性的文章，然而，问题始终不见真正得到解决。归根结底就在于教育系统的改革始终如“老牛爬坡”，导致学校行政化趋势加剧，教师功利化趋势加剧。这样的学校和教师有可能培养出像钱学森这样的科学大师吗?

问题解决的关键涉及如何重用自主创新型人才。设立客观的科学的人才评估体系，以及社区的精神文化建设、学校的德才兼备教育和创业园的孵化器建设等几个方面，其中学术道德的监督和知识产权的保护体制健全是极为重要的方面。创新型科技项目指南、公平竞争机制与客观评估系统等都是影响创新的极为重要方面，科技的进步应该以先进、优先、新颖以及其对学科、技术领域和产业经济发展的影响范围与久远来衡量，不能只是以头衔、职位、奖项和刊物、等级、权威等来衡量；因为，科技与产业的进步总是在推翻旧权威建立新权威的创新过程中发展。

2.如何破解”钱学森之问”?

教育乃国家45企业以专利技术为发展机制，以设立科研基金为税收优惠；因为只有公开的技术才能促进技术进步与带动产业经济持续发展。高科技企业的评估又应该以前沿尖端技术为依据；因为，传统产业、传统科技也有专利技术，只有最新的技术领域才是科技进步与经济实力的发展方向。

科学创新、专利技术发明费力、费钱、费时，唯有有效而有力地保护创新的体制健全，才能形成科学创新与技术发明的环境。同样，只有鼓励而有利于生产优质产品的监督体制健全，才能形成创新型高科技产业。如果金钱在商业贸易或事务流通的交易过程比在第一线的生产与创新更能得到利益的话，就很难促进创新；然而，只有创新与发明的发达程度才是一个社会整体的真正财富与实力所在，对科学创新、技术发明型人才与机构的落在实处的支持与利益才是可持续发展的关键。企业以专利技术为发展机制，以设立科研基金为税收优惠；46

其实，“钱学森之问”，在上个世纪也由一位英国人提出过。这个人就是李约瑟。著有《中国科学技术史》的李约瑟曾问：为什么近代自然科学只能起源于西欧，而不是中国或其他文明？这就是“李约瑟之谜”。它提出了一个悖论：“为什么古代中国人发明了指南针、火药、造纸术和印刷术，工业革命却没有发端于中国？而哥伦布、麦哲伦正是依靠指南针发现了世界，用火药打开了中国的大门，用造纸术和印刷术传播了欧洲文明！”

钱学森之问是一个大国教育与人才之问，是全民之问之期待——也许，我们真的应该将直面钱学森之问作为一个专门的学术研讨一下了（科学“认真”与民主“自由”精神的共舞；雪化了是什么？梦想？美国教授，登喜马拉雅山）。中国自华夏至明清工商业萌芽，建立人类农业文明最成功的典范，成为当时历史上科技、文艺、产业与体制最发达与繁荣的世界强国，为什么却在鸦片战争时期却已经如此落后了呢？这就是著名的李约瑟难题，与钱学森之问构成同一个问题的两个面，关键是考察欧洲如何与怎样形成近现代科技与工业革命的具体史实。历史问题应该用历史分析方法来研究，以史为鉴是源自史官的儒学传统研究方法，从男耕女织到男奴（辫子）女卑（小脚）是历史的文化变迁。自五西运动以来，一代又一代的中国仁人志士以国家大事、匹夫有责的儒家精神探索科学与民主的赛先生与德先生；因为，科学实践为的是发明创造，是公平客观的学术竞赛，民主法制是伦理道德的实施，是以人为本的制度。

其实，“钱学森之问”，在上个世纪也由一位英国人提出过47整个世界科学界的变化也是原因，当代科学研究已经成为一种职业生涯、实验室成为一种论文生产的工厂。如俄国格里戈里·佩雷尔曼解决庞加莱猜想那样不求名、不求利的科学家已经非常罕见；然而，近代科学的诞生与发展则是一种事业与理想乃至追求真理的信仰，才有哥白尼、加利勒、拉瓦锡等为科学献身，才有牛顿、卡文迪许终身娶了科学，也才有普郎克亲身去邀请专利局小职员爱恩斯坦到柏林大学完成相对论的伯乐，才有孟德尔牧师在修道院做豌豆杂交实验，才有达尔文与华莱士发表进化论的佳话，以及许多有钱人将自己的财富用于科学研究，或如诺贝尔那样将财富用来奖励对科学作出重大贡献的科学家，也有居里夫妇那样不求名誉与财富在实验室过艰辛的生活的科学家，等等。

李约瑟难题，换个角度提出也就是钱学森之问，欧洲能从中世纪的千年落后背景下创建近现代科技，为何近代落后的我国却不能急起直追，培养出自主创新型杰出人才，从而再度成为创造发明的强国呢？中国科技与产业的发展，必须走出一条自主创新的道路，就好比书法艺术，非常难以完全模仿名家笔迹，却完全可以在名家的基础上创立新的流派，科学、经济、体制等模式也是如此；而且，唯有摆脱权威崇拜、人云亦云，才能领悟科技与产业的创新精神实质。整个世界科学界的变化也是原因，当代科学研究已经成为一48二.我国当代学校变革的政策反思

1.学校变革的前提:学校教育的目的是什么?

案例：“中美顶尖高中生对话”

前不久，偶然间看到中央电视台的一期《对话》节目，节目是邀请中美两国高中毕业即将进入大学的高中生。其中，美国的12名高中生都是今年美国总统奖的获得者，国内的高中生也是被北京大学、清华大学、香港大学等著名大学录取的优秀学生。整个节目中的两个环节因为中美学生表现的强烈对比，令人震撼。

●价值取向截然不同

——他们几乎一致地选择了真理和智慧。而我们选择了财富和权力。

在价值取向的考察中，主持人分别给出了智慧、权力、真理、金钱和美的选项，美国学生几乎惊人一致地选择了真理和智慧。他们有的这样解释，如果我拥有智慧，我掌握了真理，相应我就会拥有财富和其他东西。而中国高中生除了有一个选择了“美”外，没有一个选择真理和智慧，有的选择了财富，有的选择了权力。

中国学生直奔权力和财富这样的结果，忽视了如何实现的过程，不去思索实现这些目标的途径。我们文化中的官本位在他们的观念里已根深蒂固，社会上对于金钱的过分热衷追逐深深地影响着他们。我们的孩子的选择清楚地映照出了我们的文化传统和社会环境的一些劣根性。

二.我国当代学校变革的政策反思

1.学校变革的前提:学校教49

●虚无缥缈与脚踏实地

——我们吟诗弄赋，他们脚踏实地

接下来的环节是制定对非洲贫困儿童的援助计划。首先由中国学生阐述。我们的孩子从中国悠久的历史入手，从歌颂丝绸之路、郑和下西洋，到吟咏茶马古道，然后有人弹古筝，有人弹钢琴，有人吹箫，三个女生大合唱，一人一句，一会又是一个人深情地背诵，然后是大合唱。最后对非洲的援助计划轻描淡写地一笔带过。只说组织去非洲旅游，组织募捐，还去非洲建希望小学。整个感觉是一个大扫帚，后面拖个小尾巴。

有一个留美的华裔作家发问，你们募捐，要我掏钱出来，首先你的整个援助计划得打动我，我还要知道我的钱都花在什么地方，我捐出去的每分钱是不是都真正发挥作用了。我们的学生对于这样的问题面面相觑，谁也回答不出来。

美国高中生的方案，则是从非洲目前的实际情况，从也许我们都想不到的非洲社会生活的方方面面，包括食物、教育、饮用水、艾滋病、避孕等一些看起来很细小的实际问题入手，每一项，做什么，准备怎么做，甚至具体到每项的预算，而那些预算竟然准确到几元几分。每个人分工明确，又融成一个整体，整个计划拿来就可以进入实施阶段。

与美国学生的成熟干练稳重不同，从节目表现的东西来看，中国学生完全与社会实际脱钩，眼光局限，而且欠缺整体意识，除了才艺展现，就是书本上的知识。

●虚无缥缈与脚踏实地

——50

我们的教育脱离社会

经过这两个环节，使人无由的悲愤：当中国学生该展现出理想和精神的崇高的时候，他们要追逐金钱和权力；当中国学生该立足实际，脚踏实地解决问题的时候，他们又吟诗弄赋，在实际问题的外围不着边际地轻轻飘浮。我们到哪里寻找既有理想，又能做事的公民？

我们的教育脱离社会

经过这两个环51第一,“考生”与”学生”

我们的培养目标

考生:已知世界现成答案;知识量多少;多学、多练、多背、多考；回答问题----“学会”

学生：探索未知世界；批判性思维；多问、多想、多干；发现问题与解决问题----“会学”

何谓学生的”基础”:从“双基”到“多基”。

第一,“考生”与”学生”

我们的培养目标

考生:已知世界现成52

第二,“优生”与“差生”

什么样的学生是好学生？

分数与个性

中国代表团访美

第三,“标准”与“个性”

中国教育最大问题是太标准化、太僵化、缺乏灵活性

指导作业/创造性测验

教育不是在培养而是在扼杀创造性

第二,“优生”与“差生”

什么样的学生是好学生53

第四,“模仿”与“创造”

模仿就是跟着别人走，创造就是领着别人走

如何培养创造能力？

是否能够激发学生思考问题

是否有尝试探究的机会

是否能够超越惯性思维

总之，我们的学校教育需要培养有健全人格与个性、善于终身学习、具有创新精神的人才。

第四,“模仿”与“创造”

模仿就是跟着别人走，创造就54

2.学校变革的形式:多样化之路

(1)学校变革的不同类型

政府主导型

促进教育均衡发展；“名校+新校”、“名校+弱校”、“教育联盟”、“名校托管”，等等；优质教育资源的辐射；上海的委托管理，杭州的名校集团化

大学介入型

包括理论介入式与经验归纳式；研究者介入学校变革实践的程度。大学与中小学的合作，“新基础教育”

学校自愿型

不同学校自愿组成的发展共同体；往往以课堂教学研讨、会议研讨、听说评课、专题互动、互访互助、教师交流等为基本活动形式

2.学校变革的形式:多样化之路

(1)学校变革的不同55

(2)学校变革的不同层次

以人为中心的变革。变革型领导，教师成为变革的推动者，学生成为变革的参与者

以组织为中心的变革。学习型组织，共同愿景，学校发展规划。

以系统为中心的变革。区域联动，分权改革，家校合作。

(2)学校变革的不同层次

以人为中心的变革56

(3)学校变革的路径选择

个人层面：理想-共识-行动

学校层面：物质-制度-文化

国家层面：自上而下与自下而上

(4)学校变革的核心要素

愿景：办学理念、核心价值观

管理：重心下移，扁平化，自我管理

成人：教师成长，学生需求

文化：学校文化建设

社区：家校、社区互动

(3)学校变革的路径选择

个人层面：理想-共57

(5)学校变革的方法论

整体思维。从点状到面上，整体策划

过程思维。成长需求，动态生成，跟踪评估

复杂思维。学生的个性，实践的丰富性，教育的育人性。

迈克尔·富兰：“学校变革是一项旅程，而不是一张蓝图”、“变革是一次走向未知目的地的旅行”

(5)学校变革的方法论

整体思维。从点状到面上58

3.学校变革政策关键词

公平

城乡差距，地区差距，区内差距，校际差距

起点公平，过程公平，结果公平

质量

从“有学上”到“上好学”

从量的扩张到内涵式发展

特色

差异发展

个性发展

特殊，特色，特长，品牌(教育中长期发展规划））

3.学校变革政策关键词

公平

城乡差距，地区差距，区59三.学校特色发展与品牌建设的一般原理

学校特色不等于学校品牌。学校特色是在办学过程中有别于其他学校的突出特点。学校品牌必定有学校特色，但学校特色未必能创造出学校品牌。学校品牌是一个系统，它有着丰富的内涵、科学的系统、完善的管理和良好的机制。“品牌”竞争是现代经济社会的基本特征。创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争现象的一种表现。随着我国市场经济的深化，加入WTO和对教育服务承诺，学校品牌竞争问题也日益凸现出来。学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校品牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然。

讲座教育变革中的学校特色发展与品牌建设课件60

有关学校品牌的研究起步较晚，在中国期刊网检索发现，最早提及学校品牌治理的文章出现在1998年。在这之后，关于学校品牌治理的文章零零散散地发表于教育类期刊中。2004年创刊的《学校品牌治理》杂志集中地探讨了学校品牌治理的诸多方面的内容，并于2004年4月、2004年12月和2005年5月分别召开三次全国学校品牌治理高级论坛交流学习。

通过对中国学术期刊网进行检索，检索出1998年至今关于学校品牌治理的文献242篇，排除其中内容相近的39篇，实际检索到文献203篇。从文献成果来看可以分为两大部分，一部分是治理实践经验的总结，主要为学校品牌的创建者对品牌治理的熟悉，或对治理经验的介绍；另一部分是理论性较强的文章，多为教育理论专家的理论探讨。这些有关学校品牌治理的文献按照主题分类主要涉及以下几个方面：学校品牌的涵义、学校品牌的特征、学校品牌建设的作用与动因、学校品牌建设的策略、学校品牌建设的原则,过程与途径,对学校品牌建设的反思与质疑等.

有关学校品牌的研究起步较晚，在中国期刊网检索发现，最61

1、关于学校品牌的内涵

首先要理解品牌是什么？品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌必须是能够区别于别的商品与服务，消费者认可的具有独特的内在价值的一个无形的资产和沟通媒介。内涵标准：A、消费对象：就是品牌的消费对象是哪些人，有什么特征。一是占有使用者，二是潜在占有使用者。B、品牌属性定义，是品牌建设的基础层面作业之一，品牌属性定义所要解决的核心问题就是这个品牌以什么方式带给对象什么价值。品牌在企业界被成为企业“原子弹”，威力无穷。如可口可乐的品牌价值2001年达600多亿美元。

1、关于学校品牌的内涵

首先要理解品牌是什么62

对于学校品牌的界定观点不一。有人认为学校的品牌即学校声誉。也就是学校在社会成员中的认可度、知名度。也有人认为学校品牌可分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度看，是指学校的名称和可以作为学校名称的标志（学校牌子、校徽等）；从广义的角度看，是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施等）的总和，是外延和内涵的统一。闫德明认为，学校品牌是学校的无形资产特定的名称和标志，具有特定质量水准和文化底蕴，是基于被校内师生员工和社会各界人士认可而形成的。而田汉族认为学校品牌是指经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的特色学校、特色校长和教师、特色学科特色学校教学等的总称。也有学者从传播学的角度界定学校品牌，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括，是学校特色、比较优势、学校文化及学校办学效果的集中体现，是学校在人文精神、行为方式和价值取向方而积淀形成的学校无形资产。全国教育科学规划领导小组办公室将学校品牌界定为学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝聚在学校名称中的、体现学校教育服务水平的社会认可与美誉程度。

对于学校品牌的界定观点不一。有人认为学校的品牌即学校63综上所述，学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，吸引优秀人才，能给学校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。我们认为：在品牌时代，学校作为一个社会组织不可避免受到社会大环境的影响。同时，学校的发展又是社会发展的推动力。随着教育外部生态的逐步改变，学校之间的竞争日益激烈，基础从满足量的需求到质的提高，各种择校热、出国热表明社会对优质教育的需求与优质教育的短缺之间冲突异常突出。学校品牌是学校形成的一种无形的、对人的智慧和心灵乃至身体健康加定向影响或产生倾向性、导向性的力量。它是教育工作者为了追求和创造高质量的教育、优化教育产品而逐渐积淀而形成的一笔宝贵的可以传播的财富。它物质文明和精神文明两部分。物质文明部分体现在校园景观、建筑风格、设施设备等软硬件建设，目标向现代化、数字化和网络化方面发展；精神文明方面，办学理念，管理模式、管理风格、学生文化、教师文化等。综上所述，学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认64

2.学校品牌的特征

有学者从学校声誉角度认为学校品牌的特征应表现为：深厚的文化积淀、鲜明的办学特色、浓厚的研究氛围。也有学者从教育服务的观点出发，认为学校品牌具有三个基本特点：服务品位的独特性、服务品质的优质性和服务品味的高层次性，并通过教育市场的认同性、地位的排他性、时间的有效性和效应的扩散性来体现。学校品牌与其它品牌的根本区别是，其它品牌的产品主要是一种物品，学校品牌的产品是一种活动形态的服务，是通过教育服务生产要素、服务过程和服务环境的优化来体现的。学校品牌实质是一种服务品牌，服务过程就是满足学校消费者的发展需求，培养其对学校的情感的过程。另有学者从学校品牌的表达方面探讨学校品牌的特征。如李良寿指出：作为学校品牌，必须具有三个基本特征：其一是先进性，其二是特色性，其三是可持续性。学校品牌在在教育理念、治理手段、发展方向、教育模式等方面应具有前瞻性、科学性，并符合一个地方教育发展实际，是学校自主发展。李旭辉、刘仁富提出学校品牌的本质特征是物质性和精神性。即通过满足人们的教育需求，完成教育目标任务，即通过学生发展来发展学校品牌；另一方面，学校品牌也代表了学校的发展水平，是逐渐积淀成的可传播的精神财富和文化理念。闫德明也认为文化是学校品牌的灵魂，品牌是文化的载体。学校品牌应有较高的文化品味。还有学者从学校品牌的效益效果层面认为学校品牌应具有外显性、内隐性、时空性、效益可增创性等四个特征。

2.学校品牌的特征

有学者从学校声誉角度认为学校65

综合诸多学者的观点，我们认为，学校品牌具有先进性、特色性、可持续性、效益可增创性等特征。但学校作为一种社会组织，不等同于企业，因此，学校品牌最根本的特征应是教育特性，学校品牌的创建与维系要以人的发展为本，对其评价也应考虑到育人的综合性、复杂性与迟效性，不能完全套用企业品牌的标准与方法。学校品牌的特征主要包括：1、具有良好的学校形象；2、具有独特的学校个性；举例：北师大的“大气”；华东师大的“洋气”；南京师大的“雅气”；山西大学的“土气”。3、代表学校服务的承诺如北大的课堂和食堂；4、无形的资产。代表着这个学校的追求、学校的管理、理念、氛围、价值观念。如上海华东师范大学二附中，“第一”，一流硬件，食堂随时开放，无人监考，一些为了学生个性。5、教育行业的领先者。代表学校的追求和品位。大气，领先。综合诸多学者的观点，我们认为，学校品牌具有先进66

3.学校品牌建设的作用与动因

资料检索过程中发现，有较多文献资料谈及了学校品牌的作用与意义，但大都缺乏相应的逻辑推理和观点的证实。主要提及的作用是：学校品牌是学校的特色建设，能够区别于其他学校，给受众较强的影响，能够振兴学校，促进学校的人力资源治理，促进学校的制度机制的运行与改进，促进学生、教师的发展等。

为什么要进行学校品牌建设？有些人认为品牌是企业的事，或是高校、名校或民办学校的事，公办中小学校还沾不上边。其实很简单，现在学校竞争越来越激烈了，都在争夺生源，学校品牌响，大家争着去；学校品牌差，谁都不愿去。对学校而言，品牌是越来越重要了。人们对教育品牌的需求比对产品品牌的需求更加强烈，因为孩子对学校的选择往往是影响一生的选择。从这个意义说，学校甚至比企业更需要做品牌。

3.学校品牌建设的作用与动因

资料检索过程中67市场已清醒地告诉我们：基础教育的“优质化需求”发展，中小学办学的同质化现象严重存在，从而引发更加激烈的市场竞争；基础教育的特殊的奠基属性以及产业化、市场化属性(“不让孩子输在起跑线上”)，使教育市场以及其收益成为考验中小学学校生存发展的一个重要场所，基础教育资源市场配置，使中小学学校整合、淘汰重组成为可能。如何区别于其他“产品”和服务，立于不败之地，成为中小学学校必须思考的严峻问题。(反思中国农村教育的收益问题)；办学条件同质化，外在特征、物理属性已难以区分学校优劣，品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校硬件差异。学校品牌战略问题浮出水面，“品牌”建设的意义凸现出来。不着手进行品牌建设的学校，无疑是目光短浅、层次较低、生命不长的学校。普通中小学学校正面临着进行一场深刻的学校革命，观念、行动上的革命！市场已清醒地告诉我们：基础教育的“优质化需求684.学校品牌建设的策略

学校品牌塑造最关键的就是策略，概念、特征和必要性都是“说”的层面，只有策略才是真正“做”的层面。

时曦等提出四条策略：一、“师资为本”，打造素质教育主力军；二、“科研兴教”，发展教育的第一生产力：三、“德育为首”，让心灵与山水同美；四、“换指挥棒”，为素质教育领航，建立科学的素质教育评价体系，形成素质教育激励机制。李倩鹃、陈宇峰提到的策略如下：科研先导策略，特色创新策略，引进外智策略，形象传播策略。

棕北教育集团成都五十中“中小学品牌塑造”课题《“依托中等生超常规发展塑造学校品牌研究”前期工作报告》提出六步走战略：第一步：借石攻玉，化用企业策