新产品发展战略决策与策略规划

RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划2003上海*新疆RadiumJaguarFooNewProductdevelopmentRadiumJaguarFooNewProductdevelopment什么才是“好”的管理?做正确的事情用正确的方式做事情财务发展技术发展市场发展(品牌和产品)采购生产工程人事销售物流会计研究者决策依据提供者战略计划者决策依据提供者行动计划者执行者做正确的事情用正确的方式做事情效果效率效益RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划内容简介市场:

消费者,中间商,生产商,供应商产品:

4P,生命周期,品牌可持续成长:

新产品的开发和新品牌的建立新产品开发:

概念,研发,预测,资源,决策,计划,协调,上市项目管理:

全局观念,具体量化,尊时行动,坦诚沟通,团队乐趣决策的准确:

目标消费者,以市场为导向的经营模式计划的完整:

细节,定量,合理,灵活执行的到位:

没有妥协,没有籍口市场与销售:战略和策略RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划1-1市场:消费者需要需求研究需要,发掘需求因为最终端使用的欲望促成最终端的购买产品或服务的行为.所以消费者(购买及使用)的态度,偏好,习惯和能力决定着产品或服务的发展方向.依据消费者的需要而开发的产品,一般具有较为明确的目标消费群体,通常就较为容易为产品带来稳定的销售.RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划1-2市场:中间商生产商中间商消费者商品现金现金商品传统渠道现代渠道生产商代理商/经销商批发商二级批发商零售商消费者现代零售商(量贩店/仓储店/连锁超市)商业渠道的发展趋势是尽量减少中间商环节,从而使消费者获得利益.但中间商始终在商品流通渠道中扮演着极其重要的角色.铺点和陈列就是让产品获得最广泛和最突出的展示.RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划1-3市场:生产商1-4市场:供应商产品或服务的提供者,以满足消费者需要和市场需求为导向,从而获取合理的利润.消费者需要和市场需求原材料计划加工成品质检储运商品消费者原材料包装材料其他在供应链上,供应商是起点而消费者是终点.供应商的工作质量最早决定着我们是否可以提供符合市场要求的产品和服务.RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划2-1.产品:4P的概念1.PRODUCT产品:概念,功能,质量,包装2.PRICE价格:零售价,利润率3.PLACE渠道:批发,零售4.PROMOTION促销:品牌,广告,促销,公关世上没有一个在“4P”的每个方面都做得完美无缺的公司所以我们需要一个专业的尽职的团队来建立一个突出自我优势的战略行销系统.找到卖点深化系统保证质量建立品牌实现销售RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划2-2.产品:生命周期现金牛公司现阶段的主要收入来源明日之星公司已开发的新产品过时产品公司即将淘汰的老产品?问号公司正在研发的产品雏形RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展的战略决策与策略规划2-3.产品:品牌品牌:产品及产品的延伸所具备的其本身的价值表现产品及产品的延伸产品概念价值的表现产品的宣传产品功能产品的使用满意程度产品质量产品包装产品的形象产品成本产品的价格接受度产品销售方式和渠道产品的可接触度RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产产品品发发展展的的战战略略决决策策与与策策略略规规划划3-1.成成长长:新新产产品品开开发发企业业的的生生存存与与市市场场息息息息相相关关,不不把把握握市市场场的的脉脉搏搏,不不跟跟上上市市场场的的步步伐伐,就就意意味味着着被被市市场场淘淘汰汰.防寒寒遮羞羞舒适适美观观时尚尚个性性植物物叶叶子子动动物物皮皮毛毛裁剪剪的的皮皮毛毛编编织织的的植植物物纤纤维维棉花花/丝丝/麻麻根根据据身身材材裁裁剪剪缝缝合合合成成纤纤维维出出现现色色彩彩款款式式的的讲讲究究品牌牌服服装装诞诞生生季季节节性性更更换换高科科技技面面料料追追求求个个性性化化消费费的的需需要要原原本本就就是是经经济济发发展展的的动动力力科技技是是在在这这种种动动力力驱驱动动下下的的导导航航者者新产产品品的的开开发发永永远远是是企企业业的的生生存存主主题题因为为一一个个健健康康而而富富有有生生命命力力的的企企业业标标志志是是:可持持续续稳稳定定地地发发展展服装装的的例例子子RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产产品品发发展展的的战战略略决决策策与与策策略略规规划划3-2.成成长长:新新品品牌牌建建立立品牌牌价价值值在在某某种种程程度度上上是是一一种种无无形形资资产产,但但是是它它也也是是可可衡衡量量的的,所所以以其其价价值值表表现现在在具具体体的的数数据据中中.指标在某一区域同类产品中的市场占有率在某一区域中的同类产品的广告投放比率在消费者调查中获得的认知和满意程度在渠道中获得的客户满意程度在社会媒体和公众利益中的整体形象衡量全年销售额(量)/全年区域销售总额(量)全年广告投放额/全年区域广告投放总额在同类产品中的排名在同类产品竞争者中的排名在综合社会统计和调查中获得的排名新品品牌牌的的建建立立不不是是一一朝朝一一夕夕完完成成的的,而而是是一一个个依依据据在在消消费费者者需需要要和和市市场场需需求求基基础础上上的的战略略管管理理的的整整体体绩绩效效体体现现.一个个成成功功的的品品牌牌是是市市场场的的领领导导者者和和革革新新者者,他他不不断断地地研研究究并并发发现现消消费费需需要要和和市市场场需需求求,连续续地地开开发发新新产产品品和和新新技技术术,不不懈懈地地推推广广先先进进的的管管理理理理念念和和追追求求卓卓越越的的规规划划执执行行,从而而获获得得持持续续稳稳定定的的发发展展.RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产产品品发发展展的的战战略略决决策策与与策策略略规规划划4-1.新新产产品品开开发发:完完整整的的流流程程习惯惯和和态态度度研研究究定量量概概念念测测试试广告告故故事事版版定定性性测测试试构思思测测试试（定定性性和和定定量量））定性性研研究究产品品测测试试包装装测测试试价格格测测试试模拟拟市市场场测测试试广告告定定量量事前前测测试试模拟拟市市场场测测试试品牌牌及及广广告告跟跟踪踪测测试试铺货货及及价价格格跟踪踪测测试试成立立项项目目团团队队形成成完完整整商商业业计计划划准备备上上市市上市市构思思阶阶段段可行行性性阶阶段段准备备上上市市阶阶段段产品品投投放放前前的的准准备备产品品投投放放后后的的评评价价投放放市市场场RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产产品品发发展展的的战战略略决决策策与与策策略略规规划划4-2.新新产产品品开开发发:流流程程中中的的决决策策与与控控制制阶段标志性文件汇报者审批者构思项目建议书项目协调人或:项目小组负责人项目投资人或:项目委托人可行性项目委任书项目协调人或:项目小组负责人项目投资人或:项目委托人上市决策项目上市计划书项目协调人或:项目小组负责人项目投资人或:项目委托人上市计划项目行动计划书项目协调人或:项目小组负责人项目投资人或:项目委托人RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产产品品发发展展的的战战略略决决策策与与策策略略规规划划4-3.新新产产品品开开发发:概概念念概念念:一个个向向目目标标消消费费者者传传达达的的有有关关产产品品本本身身根根本本特特性性和和基基本本特特征征的的信信息息以及及此此信信息息将将要要给给消消费费者者带带来来的的主主要要利利益益点点的的阐阐述述.全新技术和产品新功能新情感消费费者者可可理理解解并并接接受受此此概概念念即即意意味味着着产产品品在在市市场场上上的的成成功功可可能能性性寻找可诠释释此概念的的最佳技术术支持RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划4-4.新新产品开开发:研研发所谓研发,实际上上涵盖了研研究和开发发两个方面面的工作.研究:基于事实数数据,从从而获得对对消费者深深刻的了解解和理解,并作出出量化的评评价与判断断,为概概念的建立立提供依据据.开发:基于在研究究中获得的的评价和判判断,寻寻找并利用用相应的技技术和材料料,试制制出符合概念要求的新产产品,同时获取质质量检测与与试用数据据,进行行必要的改改进.研究和理解解找到目标找到钥匙带来增长上市产品客户满意RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划4-5.新新产品开开发:预预测在研发出来来的产品雏雏形获得消消费者测试试的认可后后,我们们就进入了了准备试生生产和销售售预测的阶阶段基于消费的预测基于渠道的预测根据消费者研究:单次个人平均消费量*消费频率*消费时间段*目标消费者总数=市场总容量单次个人平均消费额*消费频率*消费时间段*目标消费者总数=市场总消费额根据市场渠道/零售网点研究:单店平均销量*时间段*总店数=零售总量单店平均销额*时间段*总店数=零售总额根据竞争者研究:市场竞争者市场占有率我们的目标市场占有率根据竞争者研究:分渠道目标加权铺点策略分渠道目标单店销量预测为什么现代代企业对销销售预测的的相对准确确性要求越越来越高?准确的预测测优化的生产产成本的降低低RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划4-6.新新产品开开发:资资源通常,在在任何公司司中,资资源永远是是缺乏的.但是,在在任何事业业中,资资源都是可可寻找可开开发可借用用的.所以,在在任何情况况下,我我们一直是是积极地找找寻资源并并加以利用用.财务资源信息资源人力资源时间资源流动资金固定资产专有技术研发资料市场信息各种营运数据分析技术人员管理人员操作人员投资人员时间流程任何资源的的浪费都是是对公司的的侵犯!RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划4-7.新新产品开开发:决决策决策:基于对已发发生事实的的研究和理理解,作作出对未来来某个时间间段的事物物发展方向向的判断,并以此作出出的战略和和策略计划划.数据事实:历历史和现实实分析和总结结判断行动计划决策RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划4-8.新新产品开开发:计计划什么是一份份好的计划划?简单性衡量性行动性实施性时间性目的明确目标明了任务对象清晰所有指标量化成本核算具备参照物具体行动细化人员负责明确可操作的合法的每个具体任务都设定时间限制整个计划中各小项的时间分配举例:A公司2003-2004年度度新产品研研发及上市市计划目的:3年内成为市场领导者目标:3年后获得国内软饮料市场15%的销售额分额参照竞争者:目前领导者“晶晶”品牌2002年市场占有率为9%,行业增长预测为每年7%.项目投资人:X先生行动计划(分任务小组)项目协调人:Y女士市场调查计划产品研发计划技术/生产支持计划采购/后勤支持计划财务支持计划广告/促销支持计划销售及销售后勤计划人员招募计划任务:2004年4月全国200城市上市一个现有品牌下的新产品.加权铺点04年底:85%/市场占有率04年底:4%(全年2.5%)项目启动时间:2003年3月1日预算:包括研发,市场调查,上市支持共计第一年5千万项目组成员名单:(略)各行动计划甘特图:(略)各行动任务小组指标:(略)项目完成时间:产品上市:04年4月年底回顾:04年12月RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划4-9.新新产品开开发:协协调由于客观情情况的变化化和主观假假设的偏差差,在实实际项目进进程中经常常会遇到各各任务进度度的差异和和延误,所所以在整整个开发过过程中,协协调任务务就显得尤尤其重要和和关键.投资人协调人项目组成员是项目的发起人之一是项目的批准者是项目进程中个主要阶段的评审者,他守住每个决策门槛,保证项目在符合计划设定的目标达成后在进入下一阶段.是项目的发起人之一是项目总计划的制定者是项目进度的监控者是项目进展中主要的任务分配和时间控制以及进度评估的负责人,定期召集进行项目组成员进度交流会议,定期向投资人汇报进展情况,并及时协调相关项目组员之间的工作.是分计划的制定者和执行者是各功能部门的专家向项目提供专业化的支持在项目各个分任务的计划和执行中扮演了最重要的角色,对整个项目的进程和进展起着决定作用.每周/每双周一次:协调人召集的项目组全体会议每双周/每月一次:协调人向投资人的单独汇报不定期:项目协调人与各组员的单独工作回顾RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划4-10.新产品品开发:上上市产品概念获得目标消费者代表的喜欢/认可/否定产品配方产品包装产品价格产品广告改进未获肯肯定的部分分检查测试方方案并再测测试制定并实施施上市计划划上市计划销售年度分月分地区预测销售季度分月分地区分客户计划原料及包材采购计划各单品的生产计划仓储物流发运计划市场支持计划财务预提计划人员招募计划决定一个新新产品是否否推向市场场的唯一依依据就是:有足够的消消费者接受受并喜欢吗吗?RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划5-1.项项目管理理:全局观念财务人事采购生产质检物流培训市场销售客户服务公关法律顾问信息技术行政优质的产品品及服务消费者满意意持续的购买买行为销售额的持持续增长公司持续稳稳定地盈利利股东和员工工满意社会的稳定定发展RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划5-2.项项目管理理:具体量化业务员小李这个月非常认真,经常加班,业绩也非常出色,完成销售额50万元,而且根据公司要求,销售预测很准确,铺点和陈列工作都能按时按量的完成.业务员小王本月任务本月实际销售额50万元48.5万(97%)预测准确率:85%73%新增铺点:120家130(108%)陈列:超市100%98%时间:本月28日符合客户拜访:A级每周一次BC级每月一次全部完成量化的任务务可以让任任务的接受受者更加明明了任务的的含义和清清晰对目标标的理解.同样,把把任务量化化也可以让让任务的下下达者能够够更加科学学客观地评评价任务的的完成程度度和效果.这样,双双方就基于于统一的参参照系或标标准来对事事物做评价价,从而而减少无谓谓的争执,提高工工作质量和和效率.相同道理,把任务务的细化和和具体化可可以帮助任任务的接受者进行行更加全面面细致的统统筹计划.反之,任任务的下达达者也易于于了解实施施过程中的的细节并在需要的的时候加以以指导和控控制.任务的细化化和具体化化向任务的的量化提供供了方便.RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划5-3.项项目管理理:尊时行动无论在大自自然里还是是在人类社社会和历史史中,最最有力量的的就是时间我们的行动动都要赋予予时间的概概念,而而任何没有有时间限制制的行动都都是无意义义的.所以,我我们在遵守守时间的同同时,同同样向时间间表达了我我们的尊敬敬.任务小项一二三四五六七八九十十一十二负责人现有流程的回顾和评价王小江国际先进水平的流程研究刘大山根据差距和实际制定改进目标王小江修改后的新流程草案完成王/刘试运作并找出须修正的细节王小江改进新流程并推广应用和实施王小江举例:甘甘特图的应应用RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划5-4.项项目管理理:坦诚沟通信任带来合合作信任创造价价值任何项目的的成功都依依托于一个个有效合作的团队.而团队成员员之间以及及团队与投投资人之间间的坦诚沟沟通是形成成有效合作作的一个基基本前提.对项目的目标及项目成功带来的好处达成共识了解各自的分工及自己的工作对其他成员的影响理解各自的长处和短处并进行互补得到对方的支持并以积极的行动回应及时获得各成员及其负责的项目分工作的进度信息预见各自可能遇到的困难并相互帮助RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划5-5.项项目管理理:团队乐趣所谓乐趣,就是在在从事某件件事情的时时候获得身身心的愉悦悦.感官乐趣心理乐趣双重乐趣创造乐趣有效合作在一个项目目的进程中中,团队队成员从项项目本身和和项目合作作中获得的的乐趣将极极大提高工工作效率认为工作是快乐的认为工作是痛苦的态度主动积极被动拖拉完成任务的比率98%16%RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划6-1.决决策的准准确:战战略和策略略任何正确的决策策都是建立在在大量事实研究和和分析的基础上作作出的.举例:为了进入种种子业，德德隆花了4年的时间间和近3千千万元的费费用，对全全国2700家种子子公司作了了调查。没没有战略眼眼光、追求求短期致富富或“小富富即安”者者，是不可可能做到这这一点的。。决策是一项项综合了各各方面相关关信息后进进行分析,评估,预预测,和决决定的系统统工程.战略决策策略决策对企业的影响程度深远并且关键,是生存和发展的基点迅速而简洁,是短期和灵活的行动对决策人的要求资深望重,具有财务和战略部署经验实战经验丰富,对市场有深刻理解对信息资讯的要求量大,涉及面广而繁杂量小,比较集中在相关的内容财务的风险高低评价的标准3年以上公司运营的各个指标1年之内相关的业务指标时间的要求较长急迫参与的人员董事会,高级管理层高级管理层,中级管理层RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划6-2.决决策的准准确:基基本流程战略决策:策略决策:信息搜集信息分析前景预测全面评价科学假设初步方案在信息搜集集阶段,信信息的丰丰富和准确确程度决定定了以后做做评价和假假设的科学学基础而科学的假假设和评价价是产生一一个相对精精确的预测测的首要前前提.信息分析简单判断反向假设作出决定鉴于客观面面对市场变变化的多样样性,战战略决策的的同时应该该考虑给以以后的策略略决策留有有灵活机动动的余地.RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划7-1.计计划的周周全:细细节在任何工作作和行业中中,区别别专业与非非专业人员员的一个简简单准则就就是衡量他他对任务的的各种细节节的把握程程度.细节广度深度周全性准确性全局观念具体量化把任务细分分成若干个个小任务将将极大地帮帮助我们计计划和控制制整个项目目的进程和和完成质量量.把握细节把握全局RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划7-2.计计划的周周全:定定量在把任务细细分成许多多小任务后后,如何何对这些小小任务的完完成程度进进行评价和和调整,将将是操作作中的一个个重要理念念.进行科学的的定量是可可以让所有有成员确认认大家都在在用统一的的语言在思思考和判断断.细分的各项小任务确定完成的衡量标准制定指标(包括时间)定期回顾监控如果没有定定量的标准准,就失失去了有基基点参照的的评估意义义,各人人所持立场场和参照物物的不同将将造成沟通通失败,这将直接引引起对整个个项目进程程与完成与与否的威胁胁.量化是一种种企业文化化,他表表示着企业业对客观事事实的尊重重,同时时鼓励着所所有员工追求卓越RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划7-3.计计划的周周全:合合理只有在量化化了所有相相关的任务务或目标后后,我们们才能根据据设定的参参照来确认认我们的计计划是合理理的,是是可行的.目标量化参照比较差距资源评估解决方案公认合理确认每个成员都满意或同同意,是是每次协调调沟通后必必须做到的的一件事.量化比较评估同意合理RadiumJaguarFooNewProductdevelopment新产品发展展的战略决决策与策略略规划7-4.计计划的周周全:灵灵活计划的灵活活性必须是是建立在对对战略部署署的深刻理理解和对变变化的敏锐锐把握基础础上.项目计划的的目标机动性可以承受的的变化或损损失来自外界或或内部的变变化造成对对项目的影影响RadiumJaguarFooNewProductdev