国际市场产品策略9课件

第九讲国际市场产品策略林家宝华南农业大学经济管理学院1第九讲国际市场产品策略林家宝1

主讲内容产品概念及分类*产品差异化与标准化*产品适应性产品生命周期产品品牌2主讲内容产品概念及分类*2基本概念(1)WhatisaProduct?看图并思考:以下哪些属于产品的范畴?3基本概念(1)WhatisaProduct?3organization华南农业大学4organization华南农业大学4ideas5ideas5place6place6physicalobjects7physicalobjects7services8services8persons9persons9蜘蛛侠310蜘蛛侠310网络游戏11网络游戏11music12music12

WhatisaProduct?

产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的一切东西。13WhatisaProduct?产品是向市场提供的，WhatisaProduct?Includes:PhysicalObjectsServicesPersonsPlacesOrganizationsIdeasExperiences14WhatisaProduct?Includes:14整体产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品15整体产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产产品整体的层次16产品整体的层次16洗衣机的五个产品层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益借以实现的形式(品质、式样、特征、商标及包装)购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益(销售服务与保障）产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干定时免费维修智能化17洗衣机的五个产品层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心案例……

一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在华农的校道路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。请从产品整体概念考虑WHY……18案例……一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在华农的校道他只是在卖牛奶？营养卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人自行车，场地服务

核心利益一般产品(有形的)期望产品(附加的)整体产品概念19他只是在卖牛奶？营养牛奶包装、标签、品牌他本人满足利益的程度VS顾客关系无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客20满足利益的程度VS顾客关系无核心利益/无形式利益----产品分类●根据产品的耐用性和有形性分类●消费品的分类●产业用品的分类21产品分类●根据产品的耐用性和有形性分类21根据产品的耐用性和有形性分类22根据产品的耐用性和有形性分类22消费品的分类23消费品的分类23产业用品的分类24产业用品的分类24产品标准化与差异化回顾：差异？标准？产品要想卖的贵，必须要有独特性产品没有特点，生产成本就要低总结：人无我有，人有我优，人优我转25产品标准化与差异化回顾：差异？标准？25雀巢的标准化标签化标准(LabelingStandards)：对标签设计组成的各种元素做出明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。包装设计手册(PackageDesignManual)：提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式品牌化战略(BrandingStrategy)：包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、以及品牌使用的开发。目的：统一对外形象，对成本/质量/品牌更好地管理26雀巢的标准化标签化标准(LabelingStandards三得利啤酒通过广告塑差异日本三得利株式会社成立于1899三得利啤酒：纯天然矿泉水酿造三得利啤酒：加拿大的麦芽＋日本的酵母＋德国的啤酒花27三得利啤酒通过广告塑差异日本三得利株式会社成立于18992箭牌的差异化箭牌口香糖（通过颜色、味道、香型的创意，靠广告的诉求来实现。）绿箭-----清新的箭黄箭-----友谊的箭白箭-----美容的箭红箭-----爱情的箭紫箭-----拒绝的箭28箭牌的差异化箭牌口香糖（通过颜色、味道、香型的创意，靠广告的强调产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了29强调产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。29产品适应性强制性改变：法律法规技术标准自然环境非强制性改变：文化适应消费水平适应30产品适应性强制性改变：30产品生命周期●产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。31产品生命周期●产品生命周期（Productlifecyc典型产品的生命周期销售额时间AD投入期成长期成熟期衰退期

32典型产品的生命周期销售额时间AD投入期成长期成熟期衰退期时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆33时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品33PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形34PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。35营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。35产品生命周期特点改善产品扩大市场广告偏好降价争客成长期快速掠取缓慢浸透市场改良产品改良组合改良维持转移收缩放弃导入期成熟期衰退期36产品生命周期特点改善产品成长期快速掠取市场改良维持导入期成熟导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）37导入期营销策略促销费用高低快速掠取战略（Ra成长期营销策略●调整4P38成长期营销策略●调整4P38成熟期的营销策略●市场改良●产品改良●营销组合改良“三个改良”39成熟期的营销策略●市场改良39衰退期的营销策略●维持策略●转移策略●收缩策略●放弃策略40衰退期的营销策略●维持策略40新产品创新采纳者分布41新产品创新采纳者分布41全球品牌品牌：企业一切无形资产总和的浓缩。一种识别标志、一种价值理念。商标：指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。区别：品牌是一个商业名称，商标是一个法律名称。42全球品牌品牌：42全球十大知名品牌品牌价值：574，566，554，430（亿美元）43全球十大知名品牌品牌价值：574，566，554，430（亿全球十大知名品牌397，359，337，291（亿美元）44全球十大知名品牌397，359，337，291（亿美元）44全球十大知名品牌286，274（亿美元）45全球十大知名品牌286，274（亿美元）45全球品牌策略使用同一个品牌不同国家改变品牌名称民族品牌企业名称作为品牌名称46全球品牌策略使用同一个品牌46

thanku!47thanku!47第九讲国际市场产品策略林家宝华南农业大学经济管理学院48第九讲国际市场产品策略林家宝1

主讲内容产品概念及分类*产品差异化与标准化*产品适应性产品生命周期产品品牌49主讲内容产品概念及分类*2基本概念(1)WhatisaProduct?看图并思考:以下哪些属于产品的范畴?50基本概念(1)WhatisaProduct?3organization华南农业大学51organization华南农业大学4ideas52ideas5place53place6physicalobjects54physicalobjects7services55services8persons56persons9蜘蛛侠357蜘蛛侠310网络游戏58网络游戏11music59music12

WhatisaProduct?

产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的一切东西。60WhatisaProduct?产品是向市场提供的，WhatisaProduct?Includes:PhysicalObjectsServicesPersonsPlacesOrganizationsIdeasExperiences61WhatisaProduct?Includes:14整体产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品62整体产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产产品整体的层次63产品整体的层次16洗衣机的五个产品层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益借以实现的形式(品质、式样、特征、商标及包装)购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益(销售服务与保障）产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干定时免费维修智能化64洗衣机的五个产品层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心案例……

一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在华农的校道路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。请从产品整体概念考虑WHY……65案例……一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在华农的校道他只是在卖牛奶？营养卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人自行车，场地服务

核心利益一般产品(有形的)期望产品(附加的)整体产品概念66他只是在卖牛奶？营养牛奶包装、标签、品牌他本人满足利益的程度VS顾客关系无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期望利益--------------------有满意顾客满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客67满足利益的程度VS顾客关系无核心利益/无形式利益----产品分类●根据产品的耐用性和有形性分类●消费品的分类●产业用品的分类68产品分类●根据产品的耐用性和有形性分类21根据产品的耐用性和有形性分类69根据产品的耐用性和有形性分类22消费品的分类70消费品的分类23产业用品的分类71产业用品的分类24产品标准化与差异化回顾：差异？标准？产品要想卖的贵，必须要有独特性产品没有特点，生产成本就要低总结：人无我有，人有我优，人优我转72产品标准化与差异化回顾：差异？标准？25雀巢的标准化标签化标准(LabelingStandards)：对标签设计组成的各种元素做出明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。包装设计手册(PackageDesignManual)：提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式品牌化战略(BrandingStrategy)：包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、以及品牌使用的开发。目的：统一对外形象，对成本/质量/品牌更好地管理73雀巢的标准化标签化标准(LabelingStandards三得利啤酒通过广告塑差异日本三得利株式会社成立于1899三得利啤酒：纯天然矿泉水酿造三得利啤酒：加拿大的麦芽＋日本的酵母＋德国的啤酒花74三得利啤酒通过广告塑差异日本三得利株式会社成立于18992箭牌的差异化箭牌口香糖（通过颜色、味道、香型的创意，靠广告的诉求来实现。）绿箭-----清新的箭黄箭-----友谊的箭白箭-----美容的箭红箭-----爱情的箭紫箭-----拒绝的箭75箭牌的差异化箭牌口香糖（通过颜色、味道、香型的创意，靠广告的强调产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了76强调产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。29产品适应性强制性改变：法律法规技术标准自然环境非强制性改变：文化适应消费水平适应77产品适应性强制性改变：30产品生命周期●产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。78产品生命周期●产品生命周期（Productlifecyc典型产品的生命周期销售额时间AD投入期成长期成熟期衰退期

79典型产品的生命周期销售额时间AD投入期成长期成熟期衰退期时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆80时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品33PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形81PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。82营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。35产品生命周期特点改善产品扩大市场广告偏好降价争客成长期快速掠取缓慢浸透市场改良产品改良组合改良维持转移收缩放弃导入期成熟期衰退期83产品生命周期特点改善产品成长期快速掠取市场改良维持导入期