本科学位论文信息来源与内容对微博营销效果的影响

重庆大学本科学生毕业设计（论文）中文摘要II摘要随着微博这一社交媒介的迅速发展、用户保有量的不断增加，其营销价值也引起了商家的广泛注意。在此背景下呈现了良莠不齐的企业微博营销效果，究竟是何种原因造成微博营销效果的差异，又该采取怎样的方式提高微博营销的效果，这是一个值得深入探讨的研究问题。本文以消费者行为学和传播学等理论知识为支撑，构建了信息来源和信息内容的指标，以及微博营销效果的指标。最终，本文将衡量微博营销效果的指标确定为三个：关注意愿、分享意愿、购买意愿；并确定了4个衡量信息内容的指标：原创性、相关性、利益性、观赏性。本文根据研究确定的相关指标，构造了相关的概念模型，设计了信息来源与信息内容对微博营销效果影响的问卷，并在问卷星网站上进行了发放。最后，本文利用问卷调查收集的数据，对问卷进行了信度和效度检验，并通过回归模型的建立论证信息来源和信息内容因子对微博营销效果因子的影响。本文研究得出的主要结论是：微博信息来源与微博营销效果却没有显著相关关系；信息内容的原创性显著影响用户的关注意愿和消费意愿，但对分享意愿没有影响；信息内容的相关性与微博营销效果的三个因子都没有显著的相关关系；信息内容的利益性与微博营销效果的三个因子都存在显著的相关关系；信息内容的观赏性显著影响用户的关注意愿，但对分享意愿和消费意愿没有影响；微博营销效果的关注意愿因子和分享意愿因子都显著影响消费意愿因子。关键词：信息来源，信息内容，微博营销效果重庆大学本科学生毕业设计（论文）ABSTRACT绪论1.1研究背景2006年，美国诞生了全球第一家微博平台——Twitter。2007年，中国大陆第一家提供微博服务的网站——饭否网诞生。随着2009年新浪微博的诞生，新浪逐渐成为中国微博界的主力军，截止2013年底，新浪微博的用户数量已经超过5.3亿。腾讯、网易等网络社交平台作为继新浪微博之后的新秀，发展势头同样不容小觑。中国目前微博的注册用户累计已超过10亿，可以说中国互联网已经全面进入了微博时代。在微博社会化媒介大力发展、用户保有量迅速增长的情况下，各商家逐渐注意到了微博平台巨大的经济效益，微博营销应运而生。微博营销是指借助于微博平台进行的营销，商家和个人可通过注册的微博账号传播企业、产品等相关信息，从而达到传递价值、提高知名度、增加产品销量的营销目标。微博营销基于微博平台的用户量，以每一位粉丝为营销对象，可以实时发布信息，与粉丝进行互动。虽然微博营销的价值已经被大多数的企业和学者认可，但是从目前中国国内微博营销的实际运作现状来看，企业对微博营销的运用大多数停留在硬性的广告或产品信息推广，并采取了一味追逐粉丝数量、转发量这些表面性指标的不恰当方式。所以说，微博营销的真正价值还未在国内得以充分的挖掘。微博庞大的客户群和便捷的信息传输模式是企业利用微博进行营销的最大优势，如何吸引客户的注意，提高传播和沟通的效果是企业在微博营销中首要考虑的方面。本文在此背景下，从微博信息来源和内容的角度切入，探讨提高企业微博营销传播和沟通效果的方式。1.2研究现状微博营销作为一个新兴的社会化营销手段，得到了国内外学者的极大关注，既有的文献从微博营销的理论、特点、现状、问题、策略、微博平台消费者的行为、微博营销的效果等多个方面进行切入，取得了丰富的研究成果。StephenE．Arnold(2010)[[]StephenE．Arnold．TwittercanlowermarketingCOSTS[J]．SmartBusinessSanDiego，2010，1．]通过研究提出商家能够利用推特微博平台寻找顾客、与顾客进行交流、提供产品服务等，由此可以大幅减少企业的营销费用。Jansen

Bernard

J，Zhang

Mimi，Sobel

Kate

和Chowdury

Abdur（2009）[JansenBernardJ.ZhangMimi.SobelKate.ChowduryAbdur.Twitterpower:Tweetsaselectronicwordofmouth[J].JournaloftheAmericanSocietyforInformationScienceandTechnology.2009(11):2169-2188.]将微博作为一种顾客表达对产品评价的口碑传播方式，笔者通过分析用户发布的15000多条有关对产品评判、看法和态度的微博，认为微博的表达趋向非正式化，并在研究的基础上分析了微博营销战略对企业的影响。张晞（2010）[张晞.微博营销[J].方法.2010(11):84-87.]以案例分析的形式列举了企业进行微博营销可以采纳的四大策略：全员参加策略、微博整合营销策略、名人代言营销策略和互动营销策略。徐晓璇（2014）[]StephenE．Arnold．TwittercanlowermarketingCOSTS[J]．SmartBusinessSanDiego，2010，1．JansenBernardJ.ZhangMimi.SobelKate.ChowduryAbdur.Twitterpower:Tweetsaselectronicwordofmouth[J].JournaloftheAmericanSocietyforInformationScienceandTechnology.2009(11):2169-2188.张晞.微博营销[J].方法.2010(11):84-87.徐晓璇.微博影响效果及其影响因素研究[J].东方企业文化.2014(4):6-7.在研究平台的选择上，国外学者一般以Facebook和Twitter等微博平台作为研究平台，国内学者一般以新浪和腾讯微博作为研究平台；在研究内容上，有关微博营销的各个方面都有所涉及，但相对来说研究较为零散，没有形成系统的理论体系；在研究方法上，大部分关于微博营销的研究目前都采用了定性研究的方法，定性研究中有部分采取了案例分析的形式，另外还有部分的研究采取了定量研究方法，其中以问卷调查和心理学实验为主。1.3研究内容本文以微博营销的效果作为研究对象，并选取了微博信息的来源和微博信息的内容这两个因素作为因变量，对微博营销的效果进行实证研究。通过利用消费者行为学、传播学等相关的理论知识，本文以原创性、相关性、利益性和观赏性作为微博信息内容的反映指标，以关注意愿、分享意愿和消费意愿作为微博营销效果的反映指标；通过指标的建立，本文拟构造一个信息来源和信息内容因子对微博营销效果因子产生影响的概念模型，并提出了相关假设；在此基础上，本文以相关假设为导向设计了问卷，通过在网上发布问卷获取相关数据，最后利用计量软件Eviews进行显著性检验，以此来验证信息来源、信息内容指标和微博营销效果指标的相关关系；在假设检验结果的基础上，本文提出了企业进行微博营销的几点建议。本文的结构如下：第一部分为引言；第二部分包括有关微博营销效果的国内外的文献回顾；第三部分是微博营销的特点和现状；第四部是研究模型及假设；第五部分是实证研究；第六部分是总结。1.4研究方法与技术路线图本文主要采取了文献收集、问卷调查、统计分析等研究方法。文献研究法文献研究法已经被广泛地应用于各类学科中，是一项有效、方便和经济的研究分析方法。在本文的研究中，笔者从图书馆、CNKI、报纸期刊等渠道搜集整理了大量的文献资料，为本文的研究理清了思路、指明了道路。笔者通过对大量文献的阅读，了解了微博营销的特点、发展的现状，特别是通过阅读文献了解到了微博营销存在问题，从而启发了笔者从微博信息来源与内容着手对微博营销效果的影响进行研究。问卷调查法问卷调查法是文科类学科常用的定量研究方法，它是研究者根据一定的研究假设设计问卷，并通过问卷的发放向被调查者征求意见或是了解相关情况的研究方法。问卷调查法也是本文所采用的最主要的研究方法。本文为研究所设计的问卷分为四个部分，共26小题；其中前面两个部分是有关微博信息来源和信息内容因子的题项，即研究的自变量，第三大部分是关于微博营销效果因子的题项，即研究的因变量，最后一部分则是关于被调查者自身的相关信息。本次问卷调查采取了在问卷星网站上发布的形式，问卷网址为/jq/3228418.aspx，笔者通过各类社交渠道发布问卷的网址，极力保证样本的多样性，最终，本次调查共填写问卷122份，其中有效问卷112份。3.统计分析法统计分析法旨在对所研究对象的数量关系进行统计分析，以求正确认识和揭露对象间的相关关系、变化规律和发展趋势，并借此对研究对象进行正确解释和可靠预测的一种研究方法。本文构建了概念模型，在此基础上设计了问卷，利用问卷调查所收集到的统计数据，对问卷的设计进行信度和效度检验，在检验通过的前提下，建立回归模型，进行回归分析，最终得出本文的研究结论。研究的背景、现状、内容、方法相关文献综述研究的背景、现状、内容、方法相关文献综述微博营销的特点与现状微博营销效果微博营销效果的影响因素研究模型及假设微博营销的特点微博营销的现状实证研究问卷的信度和效度检验、假设检验、检验结果分析因素回归分析结论图1-1技术路线图重庆大学本科学生毕业设计（论文）2相关文献综述2相关文献综述国内外学者大多采用了实证研究的方法对微博营销效果进行研究。从研究的切入角度来分，大致可分为两类，一是着眼于对微博营销效果本身的研究，二是着眼于研究对微博营销效果产生影响的因素。2.1微博营销效果本身的文献综述着眼于微博营销效果本身的研究，即研究微博营销能够产生什么样的效果，通过选取某一个或者几个具体的效果表现，来说明微博营销对企业产生的影响。Kaplan和Haenlein(2011)[KaplanAM,HaenleinM.TheEarlyBirdCatchestheNews:NineThingsYouShouldKnowAboutMicro-blogging[M].BusinessHorizons.2011：105-113.]选取了运用推特微博平台成功进行营销的典型企业的案例，通过案例分析的形式，总结了企业能够利用推特实现的营销工作包括三个层次：第一层次为前期的市场调查、第二层次为中期的产品推广，第三层次为后期的售后服务。THennig-Thurau,CWiertz（2012）[Hennig-ThurauT,WiertzC,FeldhausF.Exploringthe“TwitterEffect:”AnInvestigationoftheImpactofMicrobloggingWordofMouthonConsumers’EarlyAdoptionofNewProducts[J].AvailableatSSRN2016548,2012.]认为微博作为一种新的口头传播方式，可以影响消费者对新产品的接受度。杨光（2012）[杨光.微博营销对购买决策影响的实证研究[D].黑龙江：哈尔滨工业大学.2010.]在深入探究品牌形象的特征、以及影响消费决策的因素的基础上，以湿营销理论和消费者行为学理论为理论依据，构造了微博营销对消费者购买决策影响的概念模型，并采用问卷调查法收集了有关数据，进行了定量研究。郑亚琴（2011）[郑亚琴、郭琪.微博营销对企业品牌传播的影响[J].吉林工商学院学报.2011(4):27-31.]分析认为信息推送、与顾客互动、品牌维护、危机公关等方面，都是微博营销对企业品牌传播的影响。姜宝山（2014）[姜宝山，李雷雷.微博营销对企业品牌的实证研究[J].辽宁工程技术大学学报.2014(2):153-158.]归纳总结了企业微博营销的6个指标（内容质量、活跃度、易读性、媒体人微博的知名度、意见领袖的参与、与粉丝的交流互动），对用户对企业品牌的认知方面的影响作用。李冬青（2013）KaplanAM,HaenleinM.TheEarlyBirdCatchestheNews:NineThingsYouShouldKnowAboutMicro-blogging[M].BusinessHorizons.2011：105-113.Hennig-ThurauT,WiertzC,FeldhausF.Exploringthe“TwitterEffect:”AnInvestigationoftheImpactofMicrobloggingWordofMouthonConsumers’EarlyAdoptionofNewProducts[J].AvailableatSSRN2016548,2012.杨光.微博营销对购买决策影响的实证研究[D].黑龙江：哈尔滨工业大学.2010.郑亚琴、郭琪.微博营销对企业品牌传播的影响[J].吉林工商学院学报.2011(4):27-31.姜宝山，李雷雷.微博营销对企业品牌的实证研究[J].辽宁工程技术大学学报.2014(2):153-158.李冬青，李齐卿.微博营销对消费者口碑传播的影响研究[J].中国商贸.2013(27):24-25.陈红岩，樊鹏.微博营销对消费者购买决策的影响研究[J].重庆科技学院学报：社会科学版.2012(16):73-76.着眼于微博营销效果本身的研究文献一般都肯定了微博营销对企业的正面影响。综上，微博营销对企业来说可以作用于企业在售前、售中和售后的三个环节之中，在售前环节企业可以通过微博营销搜集客户信息、传播产品信息、树立品牌形象，在售中环节可以帮助消费者进一步了解产品信息，促进消费者进行购买决策，在售后环节可以帮助企业进行售后服务和品牌维护。2.2影响微博营销效果因素的文献综述着重于对微博营销效果产生影响的因素的研究，即研究哪些因素会影响微博营销的效果。SusanA．Friedmann(2010)[FriedmannA.WritingforVisualMedia(ThirdEdition)[M].FocalPress,2010:251-266.]认为Twitter能够促进企业的增长，她总结了微博营销的五个成功要素：第一，观察和学习；第二，构造结构合理的微博内容；第三，展现人性的一面；第四，保持链接的美观；第五，对博文内容负责。YLiu,MShi（2012）[LiuY,ShiM.TheinfluencefactorstotheenterprisemicroblogsAresearchoftherestaurantenterprisemicroblogsonW[C]//ComputingTechnologyandInformationManagement(ICCM),20128thInternationalConferenceon.IEEE,2012,2:590-595.]通过研究餐饮企业的微博，得出了影响企业微博效果内外部因素，内部因素有发布信息的种类、表达的方式、微博的形式，外部影响因素包括供应商的议价能力、顾客的议价能力、新进入者和替代品的威胁、以及行业竞争水平。YSJin,RWang,XBChen（2011）[JinYS,WangR,ChenXB.Ashort-terminteractivemodelontherelationshipbetweeninterpriseMicro-bloggingmarketingeffectandfollowers’number[J].JournalofManagementScience,2011,4:71-83.]构建了一个短期互动模型，以此说明了微博营销的效果与转发评论者的数量有密切关系。陈致中（2012）[陈致中，林山.企业微博营销效果之实证研究——以腾讯微博为例[J].现代传播.2012（12）：88-92.]为了研究何种内容的组合最能够改观用户对企业品牌的态度，研究设置了几组对比实验。最后，研究发现硬性的推广信息对态度改变效果不显著，反而是软性的信息能够有效改变用户对企业微博的态度，最终影响到用户对企业品牌的态度。王柏斌（2013）[王柏斌，田剑.信息内容对微博营销效果影响的实证研究[J].江苏科技大学学报（社会科学版）.2013(3):95-99.]收集了315份样本数据进行实证研究，得出信息内容的4个因子（趣味性、个性、利益性和评论）都会对微博营销的效果产生显著影响。江福燕（2013）FriedmannA.WritingforVisualMedia(ThirdEdition)[M].FocalPress,2010:251-266.LiuY,ShiM.TheinfluencefactorstotheenterprisemicroblogsAresearchoftherestaurantenterprisemicroblogsonW[C]//ComputingTechnologyandInformationManagement(ICCM),20128thInternationalConferenceon.IEEE,2012,2:590-595.JinYS,WangR,ChenXB.Ashort-terminteractivemodelontherelationshipbetweeninterpriseMicro-bloggingmarketingeffectandfollowers’number[J].JournalofManagementScience,2011,4:71-83.陈致中，林山.企业微博营销效果之实证研究——以腾讯微博为例[J].现代传播.2012（12）：88-92.王柏斌，田剑.信息内容对微博营销效果影响的实证研究[J].江苏科技大学学报（社会科学版）.2013(3):95-99.江福燕.企业微博营销效果影响因素的实证分析——基于新浪微博30家企业面板数据[J].时代经贸.2013(5):73-74.综上，影响微博营销效果的因素是复杂和多样的，既有内在的也有外在的因素。但大多数的研究都认为微博内容对微博营销效果具有决定性的作用，这些研究也探讨了什么样的微博内容能对微博营销效果产生积极、正面的影响。所以说如果想要达成预期的营销目标，企业必须着重于对微博内容的构造。重庆大学本科学生毕业设计（论文）3微博营销的特点和现状3微博营销的特点和现状3.1微博营销的特点1.费用低廉。微博营销作为一种商家进行市场营销的方式，相比于电视广告、平面广告等营销方式，有着无可比拟的成本优势。目前，微博营销有两种组织方式：一是商家自己在微博平台上注册微博账号，组建营销团队，组织相关人员对账号进行管理即可；二是外包给专业的机构进行操作。这两者在费用上会有所差异，但都显著低于其他营销方式。除了商家自身微博信息发布的基本零成本外，在利用名人效应方面，微博营销也有着显著的成本优势，与动辄上千万的电视平面等明星代言费相比，微博营销只需要聘用名人进行信息发布或是转发，费用相对要低廉很多。低廉的费用使得企业在利用微博进行营销时无需大量的投资和广告宣传，这大大降低了企业开展微博营销的门槛，让各行各业的大中小企业都可以利用微博进行线上推广。2.病毒式信息传播。病毒式传播是指信息可以通过快速复制的方式，传递给数量庞大的受众。微博营销的转发、评论功能和粉丝“+关注”方式可以方便地进行病毒式信息传播，一条吸引力强的微博信息可以快速地被用户转发，使其曝光在成千上万的微博用户面前。商家也越来越多的运用诸如“转发获赠”等的方式，来提高用户的转发率。微博营销的这个特征也使得利用名人的微博账号进行信息传播的效果极好，名人由于其社会知名度和影响力，一般会有大量的粉丝，微博关注度高，曝光率高。病毒式信息传播是企业开展微博营销时营销效果的保证，正是微博营销的这一特点，可以让信息快捷和广泛地传播。3.互动性强。微博营销的互动性是其他传统的营销方式无可比拟的，传统营销方式如电视平面广告等，都是基于一种“你说我看”的方式，用户都是在被动的接受信息；而微博作为一种社交媒介，本身可以作为沟通交流的渠道。商家利用微博不仅可以发布信息，也可以获得粉丝的反馈信息，了解用户对企业和产品的看法，收集用户对企业和产品的意见或建议，并可以作为企业售前和售后服务的工具，为用户答疑解惑；用户通过微博的互动可以获得更优质的服务。通过微博平台，企业和用户真正可实现信息的双向流动。4.多样化的信息呈现模式。微博对于各种媒体具有很强的包容性，在进行信息发布时，企业可以选择文字，也可以选择文字+图片，或是文字+视频的方式等。文字、图片和视频等多样化的信息呈现方式，为微博营销提供了逼真的传播效果，能够让商家生动的对相关信息进行描述，给受众留下更深的印象，降低用户的审美疲劳，使受众能够更容易接受商家的信息。3.2微博营销的现状1.微博营销尚处于起步阶段，运行模式不够健全。自微博2007年在中国诞生，至今不过短短几年的时间，微博营销的存在时间更短。微博营销在中国虽然还处在起始阶段，但这并不影响它的受欢迎程度。由于微博低成本、高互动、快速和高效的特点，越来越多的企业将微博作为了一个重要的线上推广方式。目前，微博营销的方式主要有口碑营销、时间营销和名人效应，但是真正从中获益的企业并不是很多，这是由微博营销运行模式不健全所导致的。很多企业在进行微博营销时，花钱购买粉丝，花钱买评论，这些僵尸粉和水军充其量满足了企业内部的面子工程，这样的微博营销对企业来说是毫无裨益的。微博营销的本质是“对话”，让用户与企业之间进行沟通，让用户关注企业，让企业了解用户。以小米公司为例，小米的高层管理者很重视与米粉之间的互动，让米粉有了更多的亲近感。与此同时，小米的微博营销团队会在微博上及时发现米粉反映的问题并回复，让小米用户觉得拥有与公司直接沟通的渠道。2.微博营销中无法趋利避害。有关调查数据表明，一则坏消息的传播力量是好消息的10倍。微博的快速反映和信息公开使微博成为了一柄“双刃剑”，坏事往往比好事传得更快，微博成为了企业负面消息的加速器。当今企业在进行微博营销时，往往只注重正面的、对自身有利的消息，但对负面的消息还不能做出很好的反应，相应的微博危机预案、公关方案做得都还不够，导致很多企业在面对微博中的负面消息时，不能很好地应对舆论、力挽狂澜，由此可能让企业遭受重创。以西门子的冰箱事件为例，2011年9月27日，锤子科技创始人——罗永浩在新浪微博中发微博抱怨：自己仅使用3年的西门子电器都断断续续坏掉了。“3年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了，再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱。”尤其是西门子冰箱的门，常常不容易关好。“3年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了，再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱。”“（我）拿完东西随手把门甩上，十次有九次（冰箱门）都会自动弹开。”“近日网友反映西门子冰箱门偶有不易关闭的现象，我们立即与生产、质控等部门进行核查，确认不属于质量问题。尽管如此，我们将对遇到有类似情况的用户，提供上门检测和维护服务。”重庆大学本科学生毕业设计（论文）4研究模型及假设4研究模型及假设4.1模型构建本文模型构建的关键是确定信息来源、信息内容和微博营销效果的因子，在模型构建之前，本文参考了传播学和消费者行为学方面的理论。传播学理论认为从微观上来说，传播效果有三个层面：认知层面、心理和态度层面、行为层面。即传播的作用路径为：认知—态度—行为，这是一个信息传播效果的积累、深化和扩大的过程。在认知层面，外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；在心理和态度层面，信息作用于人们的观念或价值体系从而引起情绪和情感的变化；在行为层面，信息的作用效果会通过人们的言语和行动表现出来。消费者行为学理论将消费者信息处理分为七阶段：不知晓—知晓—掌握知识—喜欢—偏好—确信—购买。根据传播学和消费者行为学理论，以促进购买为最终目的的微博营销活动主要也是一种信息传递行为，为达到预期的营销效果，首先是要将微博信息曝光于消费者眼前，使消费者由不知晓——知晓，这也是认知层面的前部分：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统；进一步的消费者通过对信息的深入了解，可以掌握相关的企业和产品知识，知晓——掌握知识，这就是认知层面的后部分：引起人们知识量的增加和知识构成的变化。本文中，我们把认知层面的作用表现定为“用户的关注意愿”。进一步的，如果微博信息引起了消费者情感和情绪的变化，当然引起的正面情绪的变化我们才认为是有效的，即掌握知识——喜欢——偏好的过程。本文将态度层面的作用表现定为“用户的分享意愿”。最终，微博信息引致的最佳结果就是促进消费者产生购买行为，即由偏好——确定——购买。本文中，我们将行为层面的作用表现定为“用户的消费意愿”。综上，微博营销效果共有三个指标：用户的关注意愿、用户的分享意愿、用户的购买意愿。信息来源由于比较直观，本文就不再对其进行因子分解。根据消费者的共性特征——“傻瓜”假设（如图4-1），本文选取了第2、5、6条。“只有常识而无知识、喜欢悠闲讨厌说教、三心二意喜新厌旧。”确立了“信息内容的相关性、信息内容的观赏性、信息内容原创性”这三个指标，又根据微博的自身特点，我们增加了““只有常识而无知识、喜欢悠闲讨厌说教、三心二意喜新厌旧。”图4-1图4-1消费者“傻瓜假设”懒惰而无耐心只有常识而无知识健忘而无记性感性直觉优先理性居后喜欢悠闲讨厌说教三心二意喜新厌旧从众跟随以保安全所以传播应简化所以传播应简明所以传播应连续持久所以传播应从感觉入手所以传播应轻松所以传播应差异求新所以传播应重视意见领袖综上，本文确定了信息内容的四个指标：原创性、相关性、利益性、观赏性；微博营销效果的三个指标：关注意愿、分享意愿、购买意愿。据此，本文构建了如图4-2所示的信息来源和信息内容对微博营销效果（关注意愿、分享意愿、购买意愿）影响的模型。信息来源信息来源原创性相关性利益性观赏性分享意愿关注意愿购买意愿图4-2信息来源和信息内容对微博营销效果影响的概念模型图4-2信息来源和信息内容对微博营销效果影响的概念模型4.2模型假设信息来源，即用户看到的这条微博来源于哪种类别的账号。本文认为微博信息的来源，即传播源对微博效果具有影响，在实际生活中信息的来源往往会影响人们对信息的真实性和可靠性的判断，与来源于企业自身账号的微博相比，本文认为来源于名人等公众账号和熟人账号的微博更容易引起用户的注意，赢得用户的信任。消费者“傻瓜”假设中的第7条，“从众跟随以保安全，所以传播应重视意见领袖”，来源于企业自身账号的微博特别是直白广告性质的微博，很容易让用户产生不安全、不信任的感觉，营销的效果往往也较差，而来源于名人和熟人账号的微博，则符合“从众跟随以保安全”的条件，从而可以取得消费者的信任，获得更好的营销效果。基于以上分析，本文提出假设：H1a：信息来源显著影响微博用户关注意愿；H1b：信息来源显著影响微博用户分享意愿；H1c：信息来源显著影响微博用户消费意愿。原创性，即微博信息内容是企业首创的，不是抄袭和模仿的，内容和形式都具有独特个性的。微博上的信息内容常常呈现出爆炸性的状态，用户会对大量的信息进行有选择性的注意，只有原创性的高质量微博内容才容易获得用户的关注，得到用户的肯定与赞叹，从而帮助企业提升关注度，增强营销的效果。所以，对于企业而言，没有创造性的微博，常常如石沉大海，微博营销效果只能沦为空谈。基于以上分析，本文提出假设：H2a：原创性显著影响微博用户关注意愿；H2b：原创性显著影响微博用户分享意愿；H2c：原创性显著影响微博用户消费意愿。相关性即微博内容与企业、品牌、产品和行业的关联度，我们认为，关联度高的微博更能提升企业的知名度，增加产品的销量。虽然好玩、实用性的微博更能吸引用户的关注，但是如果与企业、品牌、产品无关，只是博得用户的好感，那对于营销效果的实现是没有多大益处的的。企业在开展微博营销时，不能忘了微博营销的初衷是提升企业知名度和产品销量，微博内容的相关性一定是企业需要考虑的重要因素。微博的相关性是要从用户的需求出发，并与企业想要传达的企业或产品信息之间寻找交汇之处，保证微博的关联度。基于以上分析，本文提出假设：H3a：相关性显著影响微博用户关注意愿；H3b：相关性显著影响微博用户分享意愿；H3c：相关性显著影响微博用户消费意愿。利益性即微博内容对用户来说具有一定的价值。具有利益性特征的微博能够为用户教授某些知识或技能，为用户收集某些方面的资料，帮助用户解决问题，或是能直接为用户带来经济上或物质上的利益。这种特性的微博对用户具有较大的吸引力，能够让用户积极参与其中，可以获得用户较高的卷入度和关注度，甚至能够激发用户潜在的购买需求，从而达到微博营销的效果。基于以上分析，本文提出假设：H4a：利益性显著影响微博用户关注意愿；H4b：利益性显著影响微博用户分享意愿；H4c：利益性显著影响微博用户消费意愿。观赏性即微博的语言和表达形式令人愉悦。一般来说，优美简洁的语言和应景的图片更能吸引用户的关注。在微博这样一个信息量爆炸的平台，要想吸引用户的注意，内容和形式上一定要让人眼前一亮，具有观赏性的微博，才更有可能让用户“驻足”。我们认为配图的微博与纯文字的微博相比是更具有观赏性的，图片比文字更让人容易记忆和关注。企业在进行微博营销时，对微博内容在形式上的设计要全方位的考虑，注意用户的审美需求。基于以上分析，本文提出假设：H5a：观赏性显著影响微博用户关注意愿；H5b：观赏性显著影响微博用户分享意愿；H5c：观赏性显著影响微博用户消费意愿。此外，本文依据传播学和消费者行为学的知识，认为消费者从关注到分享再到消费的三个阶段，是一个不断促进和深化的过程。基于此，本文提出假设：H6a：关注意愿显著影响微博用户分享意愿；H6b：分享意愿显著影响微博用户消费意愿。重庆大学本科学生毕业设计（论文）5实证研究5实证研究5.1问卷设计本次调查问卷设有四大部分，共26个小题。第1题是进行被调查者的筛选，询问被调查中是否关注过与企业产品或是服务有关的微博内容，若是，继续作答，若否，则结束调查。在第一部分正式调查之前，先请被调查者回忆或者对照相关微博再作答。第一部分是关于信息来源的题项，共有1个小题，第2题为“您是通过何种账号关注了企业的这篇微博”选项设置为“A企业自身、B名人等公众人物、C我认识的人、D其他”。问卷第二部分“信息内容”和第三部分“微博营销效果”采用了5级量表，选项设置了从“非常不同意”到“非常同意”的5种态度。第二部分“信息内容”根据本文所设计的模型，分为四个小部分，第一个小部分“原创性”因子下设3个题项：我觉得这条微博发布的信息很有新鲜感、该条微博发布的信息视角很独特、该条微博发布的信息我没有从其他渠道上看到过；第二个小部分“相关性”因子下设2个题项：该条微博发布的信息与企业的产品和服务相关、该条微博发布的信息让我进一步了解了企业的产品和服务；第三个小部分“利益性”因子下设2个题项：该条微博发布的信息对我的生活有一定的帮助、我可以从该微博中获取利益；第四个小部分“观赏性”因子下设3个题项：该条微博图文并茂、该条微博的语言很优美或是很幽默、该条微博的配图和内容贴切，配图优美或是有幽默感。第三部分是对微博营销效果的测试，第三部分下设三个因子：关注意愿、分享意愿和消费意愿；每个因子下设3个题项。第四部分是对被调查者基本信息的调查，基本信息包括：性别、年龄、受教育程度、每天使用微博的时间、每月可支配收入。5.2样本分析本文所需数据均通过在问卷星网站上发布问卷获取，共回收问卷122份，后期经过问卷的有效性筛选，筛除了答题时间过短以及所有题项选项全部相同的问卷，最终回收有效问卷112份，有效回收率为91.8%。通过对有效问卷第四部分基本信息的选项统计，本次调查对象中男性占比47.6%，女性占比52.4%；年龄在10~18岁的占比19.1%，19~25岁的占比46.4%，26~35岁的占比23.9,35岁以上的占比10.6%；受教育程度在高中及以下的占比5.5%，大学专科的占比21.6%，大学本科的占比52.8%，硕士及以上的占比20.1%。平均使用微博的时间在1小时一下的占比31.5%，1小时~2小时的占比44.1%，2小时~3小时的占比16.2%，3小时以上的占比8.2%；每月的可支配收入在1000元及以下的占比12.3%，1001~2000元的占比21.7%，2001~3000元的占比48.9%，3001元以上的占比17.1%。从问卷调查对象在各项信息指标的分布来看，比较符合微博用户的样本分布，因此，本次调查具有一定的代表性。5.3信度和效度检验1.信度检验信度是指调查结果的稳定性、一致性和可靠性。信度系数越高，表明调查结果越可信。在利用SPSS软件对问卷调查数据进行实际处理的过程中，一般用Cronbach’sAlpha系数值来衡量调查结果的信度，即调查的稳定性、一致性和可靠性。克隆巴赫系数（Cronbach'salpha）是信度分析中最常使用的指标，一般来说，在基础性研究中，Cronbach’sAlpha系数值在不小于0.80的情况下才可接受，在探索性研究中，Cronbach’sAlpha系数值只要不小于0.70就可接受，系数值位于0.70－0.98的都认为是高信度,系数值小于0.35的被认为是低信度，这种情况下要予以拒绝。本次研究的问卷中，由于信息来源部分只有一个题项，在此不进行效度和信度的相关检验。笔者对问卷的第二部分的四个因子（原创性、利益性、相关性、趣味性），和第三部分微博营销效果的三个因子（关注意愿、分享意愿、消费意愿）分别进行了效度检验，得到的结果如下表所示：信度检验结果表5-1因子题项数Cronbach＇sAlpha系数原创性30.798相关性20.756利益性20.721观赏性30.738关注意愿30.783分享意愿30.861消费意愿30.820由表格所示，本研究所测量的7个因子的Cronbach′sAlpha值均在0.7以上，基于本文的研究属于探索性研究的范畴，信度检验结果表明量表具有较好的信度。2.效度检验效度是指调查的结果对于想要测定事实的正确反映程度，即一项效度高的调查比一项效度低的调查更能反映客观事实。为了测量效度的效度，本文采用了KMO检验和巴特利（Bartlett）球性检验。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin)检验统计量是用来比较变量之间的简单相关系数和偏相关系数的指标，它的取值在0~1之间，当全部变量之间的简单相关系数平方和远远高于偏相关系数平方和时，KMO值将接近1。KMO值越接近1，表明变量间的相关性越好，越适合做因子分析，量表的效度也就越好。一般认为KMO值只要不小于0.5，就是可以接受的。巴特利（Bartlett）球性检验是检验变量间相关性的指标，一般认为只要巴特利（Bartlett）球性检验的X2的Sig.值<0.05，就可以拒绝原假设，证明变量之间存在相关性，适合做因子分析。效度检验结果表5-2因子KMO检验巴特利球体检验的P值原创性0.695***相关性0.500***利益性0.500***观赏性0.682***关注意愿0.691***分享意愿0.734***消费意愿0.700***注：***表示0.01水平上显著。由表格所示，7个因子的KMO值均不小于0.5，巴特利球体检验的P值均为0.000，远小于合格标准0.05。故认为量表具有较好的效度。5.4假设检验为验证本文的模型假设，笔者利用Eviews对模型进行假设检验，也称为“显著性检验”。为了适应假设检验对数据的要求，本文对问卷调查所收集的数据进行处理：将存在多个题项因子的样本数据进行平均处理，使之反映成一组数据。在此基础上，本文利用Eviews进行了四次假设检验。第一次假设检验以关注意愿为自变量，以信息来源、原创性、相关性、利益性、观赏性为因变量。检验结果如图5-3所示。信息来源与相关性与关注意愿不存在显著的相关关系，原创性和利益性在0.01的显著性水平下与关注意愿存在显著的相关关系，观赏性在0.05的显著性水平下与关注意愿存在显著的相关关系。第一次假设检验验正了假设H2a：原创性显著影响微博用户关注意愿、假设H3a：相关性显著影响微博用户关注意愿、假设H5a：观赏性显著影响微博用户关注意愿；拒绝了假设H1a：信息来源显著影响微博用户关注意愿、假设H3a：相关性显著影响微博用户关注意愿。第一次假设检验结果表5-3变量系数标准误差T值P值

信息来源0.0473120.0686120.6895680.4920原创性0.4058590.1014793.9994400.0001相关性0.0453550.0938820.4831060.6300利益性0.2438920.0880492.7699620.0066观赏性0.2286820.0979692.3342300.0215第二次假设检验以分享意愿为自变量，以信息来源、原创性、相关性、利益性、观赏性为因变量。检验结果如图5-4所示。信息来源、原创性、相关性和观赏性与分享意愿不存在显著的相关关系，利益性与分享意愿在极高的显著性水平下与分享意愿显著相关。第二次检验验证了假设H4b：利益性显著影响微博用户分享意愿；拒绝了假设H1b：信息来源显著影响微博用户分享意愿、假设H2a：原创性显著影响微博用户关注意愿、假设H3b：相关性显著影响微博用户分享意愿、假设H5b：观赏性显著影响微博用户分享意愿。第二次假设检验结果表5-4变量系数标准误差T值P值

信息来源0.0972830.0820091.1862460.2382原创性0.2310460.1212951.9048340.0595相关性0.1183660.1122141.0548260.2939利益性0.5045090.1052424.7938100.0000观赏性0.0298340.1170990.2547780.7994第三次假设检验以消费意愿为自变量，以信息来源、原创性、相关性、利益性、观赏性为因变量。检验结果如图5-5所示。信息来源、相关性、观赏性与消费意愿不存在显著的相关关系，利益性在0.05的显著性水平下与消费意愿显著相关，观赏性在极显著的水平下与消费意愿显著相关。第三次检验验证了假设H4c：利益性显著影响微博用户消费意愿、H5c：观赏性显著影响微博用户消费意愿；拒绝了假设H1c：信息来源显著影响微博用户消费意愿、H3c：相关性显著影响微博用户消费意愿、H5c：观赏性显著影响微博用户消费意愿。第三次假设检验结果表5-5

变量系数标准误差T值P值

信息来源0.0675290.0751300.8988230.3708原创性0.2413630.1111202.1720890.0321相关性0.1606270.1028011.5624960.1211利益性0.4294460.0964144.4541940.0000观赏性0.0614960.1072770.5732510.5677第四次假设检验以消费意愿为自变量，以关注意愿、分享意愿为因变量。检验结果如图5-6所示。关注意愿、分享意愿都在极高的显著性水平下与消费意愿存在相关关系。第四次检验验证了假设H6a：关注意愿显著影响微博用户分享意愿、H6b：分享意愿显著影响微博用户消费意愿。第四次假设检验结果表5-6

变量系数标准误差T值P值

关注意愿0.3972150.0763375.2034590.0000分享意愿0.5762650.0772207.4626180.00005.5假设检验结果分析前文的实证研究表明信息来源对微博营销效果不存在显著的影响，信息来源的四个因子对微博营销效果都存在不同程度的影响，从具体的微博营销效果来看，用户的关注意愿和分享意愿都显著的营销用户的消费意愿。具体分析如下：在本次研究所收集的数据中，微博信息来源于“企业自身”的占比19.6%，微博信息来源于“名人等公共账号”的占比46.4，微博信息来源于“我熟悉的人”的占比26.9%，微博信息来源于“其他”的占比7.1%。单从信息来源的比重看，用户大都是从名人账号注意到了企业的微博，但是在本文的假设检验中，微博信息来源与微博营销效果却没有显著相关关系。这说明了微博营销中的名人效应虽然可以提高信息的曝光率，但是却不一定能达成预期的营销目的。信息内容的原创性显著影响用户的关注意愿和消费意愿，但对分享意愿没有影响。原创的信息内容因为其新颖、独特，能够吸引用户的注意，但并不代表微博能吸引用户分享给其他人，再者原创性的微博能够给用户留在深刻的印象，甚至能为此激发用户潜在的购买欲望，从而促进消费意愿。信息内容的相关性与微博营销效果的三个因子都没有显著的相关关系。相关性的微博对企业来说是一种更直白的微博营销，但用户对此类微博一般都不能引起注意和兴趣，所以信息内容的相关性与微博营销效果没有显著的影响关系。信息内容的利益性与微博营销效果的三个因子都存在显著的相关关系。对用户来说，具有利益性的微博是很具有吸引力的，并且往往能得到用户持久的关注；此外，对用户来说有价值的信息，用户也更乐意与他人进行分享；微博信息内容的利益性让用户将这种价值传递到企业的产品上，从而激发用户的消费意愿。信息内容的观赏性显著影响用户的关注意愿，但对分享意愿和消费意愿没有影响。具有观赏性的微博更能够吸引用户的注意，能够带给用户以美的感受，但是并不因此激发用户的分享意愿和消费意愿。微博营销效果的关注意愿因子和分享意愿因子都显著影响消费意愿因子。根据消费性行为学和传播学的理论知识，消费者对信息的接受是一个不断深化和加强的过程。用户对微博信息由关注到分享，都能促进消费意愿的产生，促进微博营销效果的最终达成。重庆大学本科学生毕业设计（论文）6总结六结论本文将微博信息来源与微博信息内容作为影响微博营销效果的因子，并构建了微博信息内容的四个指标：原创性、相关性、利益性、观赏性，构建了微博营销效果的三个指标：关注意愿、分享意愿、消费意愿；在此基础上，设计了调查问卷，并对问卷调查所收集的数据进行了实证检验；实证检验的结果显示：微博信息来源可以影响微博信息的曝光率，但是对微博营销效果的三个因子都没有影响；微博信息内容的四个指标中，除了相关性指标，其他三个指标对微博营销效果都存在一定程度的影响；微博营销效果的前两个指标（关注意愿、分享意愿）对第三个指标（消费意愿）存在显著的影响。本文的研究结论对企业微博营销具有如下的启示：恰当使用名人效应。名人对于企业的微博营销有着重要的作用，因为名人可以帮助企业集聚大量的粉丝，提高企业微博信息的曝光率，并有可能将名人的粉丝转化为企业的潜在客户。但是本文的实证结果不支持微博信息来源对微博营销效果的显著影响作用，这启示我们单纯地通过名人来进行信息推介，并不能很好的达成预期的营销效果，对于名人效应的应用不能盲目，不能仅仅是将名人作为一个噱头，来吸引用户的注意，而应该将名人作为企业微博营销的一条捷径，在此基础上，寻求名人形象与企业产品形象的契合点，创造和寻找名人与粉丝关于企业和企业产品的互动，这样恰当地使用名人效应，才能取得预期的微博营销效果。科学构建微博营销内容。本文论证了微博信息内容的原创性、利益性和观赏性指标对微博营销效果都存在不同程度的影响，这启示企业在构建微博信息内容的时候要注重体现这三个方面的特性，而在实际中，微博信息内容的指标要更加繁多和复杂。企业在进行微博营销时，可选择一个或几个信息内容的总体风格，是风趣幽默还是文艺煽情，诸如此类。此外，还要处理好企业及产品信息和其他不相关信息之间的关系，本文的实证结果表明信息内容的相关性对微博营销效果没有显著的正面影响，企业在构建与企业及产品信息相关度较高的微博时，要注重将其与其他信息进行有机融合，从而达到既不让用户觉得反感，又可以起到推介企业及企业产品信息的目的。建立“微博整合营销”模式。本文验证了微博营销效果的关注意愿和分享意愿对消费意愿的显著正面作用，这启示企业在微博营销实践中，要作长远打算，稳打稳扎，制定近期和远期战略，一步一个脚印，这样才能取得持续、良好的微博营销效果；此外，还要使微博营销与企业的整体营销形成配套，从而达到相互促进的、互相补充的格局。重庆大学本科学生毕业设计（论文）致谢致谢落笔至此，心中长舒一口气，这篇虽不完美但是也倾注了我无数心血的毕业论文初步落成，撰写论文的过程是艰辛和枯燥的，期间遇到了不少的绊脚石，但也都踉跄走过。在此要特别感谢我的毕业论文指导老师——廖成林老师，正是因为廖老师在论文选题、构思等各个阶段对我的指导和建议，才使得这篇毕业论文得以成型。在软件的操作方面，要特别感谢我的室友——杨倩同学热心的解答我遇到的种种问题。在问卷调查方面，多谢专业的同学为我广泛传播问卷链接，使我在短时间内收到了一百多