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文档简介

推销策略与艺术第七讲消费者购买行为教学目的和要求掌握消费者购买行为的基本模式；要特别注意购买决策者及购买方式分析；掌握消费者的购买程序；掌握消费者购买决策过程。消费者购买行为模式

（一）消费者购买行为的特点是什么？（1） 目标性。（2） 系列性。（3） 连续性。（4） 可控制性。（5） 变异性。消费者购买行为的一般模式内容。1． 目标选定。2． 购买者3． 购买方式。4． 何时买。5．何处买。消费者的购买程序

消费者的购买程序的五个阶段：认识需求阶段、寻求信息阶段、综合评价阶段、决定购买阶段、用后感觉阶段。

购买决策链的九项子决策是（1） 需求种类决策。（2） 需求属类决策。（3） 产品种类决策。（4） 产品结构决策。（5） 产品牌号决策。（6） 产品卖主决策。（7） 产品数量决策。（8） 购买时间决策。（9） 支付方式决策购买决策链的九项子决策购买决策分析方法（一）刺激——反应模式（S—R公式）这是研究购买决策制定过程的最简单的方法。从研究和分析消费者接受外部刺激以后的反应，判断消费者购买决策的可能结果。（二）刺激——理解——反应模式该模式在于掌握消费者在接受外部刺激后，是如何对这些刺激进行理解，并对自己的购买行为如何理解。（三）刺激——学习——反应模式在决定自己的行为目标与方式时，人们往往善于学习。从别人的经验中，从个人的经验中学习，产生新的理解。一般说，消费者更信任个人的经验。消费者只有对商品的性能、使用、销售等多方面情况有所了解，自己具备了消费知识和消费技能之后，才能对是否购买做出反应。（四）刺激——思考、判断——反应模式消费者面对多种需求需要得到满足，或面对可以满足同一需求的不同牌号的产品时，为最后确定某种购买方案，要经过认真仔细的思考与判断。购买决策分析方法

（一）遗憾原则与满足原则是消费者制定购买决策，在认识失调或需求冲突强烈时，解决失调与冲突所依据懂得两个最基本的原则。（二）遗憾原则是指购买决策执行之后的感受。在制定购买决策，面临多种冲突方案的选择时，消费者追求的是购买之后的遗憾最小化。（三）满意原则是指购买行为发生之前或初期，消费者对购买结果所带来的利益和

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