顾客购买行为

Ch4顧客購買行為學習目標本章可提供以下問題的解答：顧客在選購商品以及再次光顧零售商時，如何決策？何種社會與個人因素會影響顧客購買決策？零售商應如何做到使顧客經常光顧他們的商店，並在每次來的時候購買更多的商品？為什麼零售商將顧客分成不同的市場區隔？是如何劃分的呢？第一節購買過程購買過程（buyingprocess）是從顧客知覺到有某種需求未被滿足時開始，然後經歷購買產品或服務的步驟。當顧客歷經購買的過程中，零售商企圖影響顧客，鼓勵顧客購買零售商的產品與服務。顧客不一定會完全經歷圖表

A-1所描述的購買過程的每一步驟。

購買過程的步驟步驟確認需求搜尋零售商資訊評估零售商與通路選擇零售商與通路造訪商店、網路或型錄到零售商再購選擇零售商與通路確認需求搜尋商品資訊評估商品選擇商品購買商品購後評價選擇商品需求確認資訊搜尋評估選擇拜訪到店忠誠需求確認

當顧客希望達到的滿意程度與現階段的滿意程度存在差異時，就會出現未被滿足的需求。需求的類型

實用需求（utilitarianneeds）：為了完成一件特定的任務而購物。享樂需求（hedonicneeds）：為了娛樂、情緒與消遣而去逛街購物。

滿足不同類型的需求滿足實用需求消費者將實用需求消費者欲購買的商品擺放在易於找到與購買的地方。

滿足享樂需求消費者透過刺激、社會體驗、學習新的趨勢、地位與權力、自我獎勵與冒險來滿足其需求。衝突需求大部分的顧客有多重需求，這些需求經常相互矛盾。顧客的需求往往無法在一家店或一項商品獲得滿足，所以，消費者在購買行為上可能出現不一致的情況。產生交叉購物的行為--同時購買高價與低價的商品，同時惠顧地位導向與價格導向的零售商。刺激需求認知顧客到商店購物前必須確認自己有某種需求未被滿足。需求的引發需求可能是由於生活中發生的事件所引發的。零售商運用各種手段來刺激需求認知，並使消費者能夠造訪其商店並購物。在店裡，商品視覺傳達與銷售人員可以刺激需求認知。資訊搜尋一旦顧客確認了需求，他們就會搜尋零售商或產品訊息來滿足其需求。資訊搜尋的數量資訊搜尋的數量取決於顧客覺得搜尋的利益與成本相較之下是否划算。影響資訊搜尋數量的因素：所購買產品的本質與使用個別顧客的特徵決策當時市場與購物的情景影響資訊搜尋數量的市場與情境因素：競爭品牌與零售店的數量購買時的時間壓力

資訊來源顧客有兩個主要的資訊來源：內部來源（internalsources）是指在顧客記憶中的資訊。主要來自顧客過去的購買經驗。外部來源（externalsources）是指由廣告或其他人所提供的資訊。降低資訊搜尋在顧客購買過程中資訊搜尋步驟中，零售商的目標在於將顧客的資訊搜尋侷限在其商店中或網站上。方法：在店內提供更多的商品資訊。提供某些服務來限制搜尋的範圍。運用每日低價策略，提高顧客在店內購買的機會。評估替代方案：多重屬性模型

多重屬性態度模型（multi-attributeattitudemodel）乃指顧客將零售商、產品或服務視作一組屬性或特性的集合。此一模式在預測顧客對產品、服務或零售商的評價。有兩個主要元素：相關屬性的績效這些屬性對顧客的重要性多重屬性模型步驟一：設定績效信念對特定利益的信念。步驟二：設定重要性權重不同顧客對於每一利益的重視程度不同。

步驟三：評估商店績效表現×重要性權重零售商的評估重要性權重績效信念特徵年輕、單身女性有四個小孩的夫妻超級中心超級市場網路食品雜貨店經濟4101086便利性1043510搭配58975產品資訊可獲取性92448整體評價單身年輕女性151153221有四個小孩的夫妻193164156對零售商的意涵零售商如何利用多重屬性態度模式鼓勵顧客更經常光顧他們的商店？進入考慮集合改變績效信念改變重要性權重增加新的利益

購買商品或服務顧客並不是一定會購買整體評價最高的商品。零售商必須將顧客對商品或服務的正面評價轉換成購買行為：一般商品不能缺貨。提供顧客退換商品、退費保證、買貴退差價等服務。提供信用貸款。要有夠方便的結帳櫃檯。減少顧客在結帳時排隊等候的時間。1.5購後評價購買後，顧客會使用產品，且評估使用的經驗，以決定是否滿意或不滿意。滿意（satisfaction）是一種購買後的評價，是指某商店或是某產品達到或超過顧客期望的程度。購後評價（postpurchaseevaluation）會成為顧客內部資訊來源的一部份，日後影響商店與商品的決策。第二節購買決策類型廣泛的問題解決有限的問題解決習慣性購買決策發生情況高度風險與不確定性時曾購買過該商品，或風險較小時決策不是很重要，不久前才購買過該商品，或品牌忠誠度很高投入的時間與精力高低典型購買行為一般購買行為衝動性購買習慣性購買與忠誠購買零售商的作法提供簡單易懂的資訊與退款服務利用店內展示以吸引顧客的注意建立品牌忠誠第三節影響決策過程的社會因素顧客購買決策家庭文化參考群體家庭零售商必須了解家庭如何決策，以及不同的家庭成員如何影響這些決策。小孩在家庭買決策中扮演的角色。零售商可以透過滿足所有家庭成員的需求，來吸引家庭採購的顧客。

參考群體參考群體（referencegroup）是指一個或若干人被當作在信念、感覺與行為上比較的對象。最重要的參考群體為—家庭。參考群體影響購買決策的方式有：提供資訊鼓勵某一購買行為強化消費者的自我形象文化文化（culture）是某社會中大部分成員所共有的價值觀和看法。

東方集體主義西方個人主義受他人影響自行判斷決策高低對私有財的價格敏感多少購物花費時間次文化（subcultures）是在一文化中不同的一群人。次文化的成員具有共同的習俗與規範，但也有自己的獨特觀點。第四節市場區隔零售市場區隔（retailmarketsegment）是指擁有相似需求受相同零售組合所滿足的一群顧客。以下討論將強調個別顧客如何評估並選擇商店與商品影響顧客決策的因素評估市場區隔的準則評估市場區隔的基本準則：市場區隔中的顧客必須有相似的需求、追求相似的利益，且可被相似的零售提供所滿足。不同區隔中顧客的需求必須具差異性。評估準則：可行動性：要能夠指出零售商應該如何滿足顧客需求可辨識性：要能夠指出目標區隔中的顧客可接近性：要能夠針對其市場區隔進行溝通規模大小：市場區隔必須足夠支持一個獨特的零售組合

區隔市場的方法地理區隔根據顧客的居住地加以劃分。人口統計區隔根據一些較易於衡量且客觀的一些特性將消費者加以區隔。地理人口區隔同時運用了地理統計變數與人口統計變數的區隔方式。生活型態（或心理意像）根據人們如何生活，如何支配其時間與金錢的方式加以區隔購買情境區隔根據消費者購買商品與服務的情境來區隔顧客。利益區隔將尋求相似利益的群體顧客歸為一群。區隔零售市場的變數感覺與行為態度利益追求決策步驟知覺風險創新性忠誠度使用率使用情境使用狀況人口統計變項年齡性別家庭生命週期家庭收入職業教育宗教信仰種族地理地區人口密度氣候心理社會階層生活方式個性複合的區隔方法沒有一種區隔方式能夠符合所有區隔市場的有效準則，因此可採用複合區隔。複合區隔（compositesegmentation）利用多重變數來界定市場區隔中的顧客。例如：BestBuy導入「顧客中心性」計劃，包含了5種複合區隔。

問題與討論當顧客購買了某些商品之後，購買過程就結束了嗎？請詳加說明。針對在Wendy吃飯這個問題，有什麼原因會使顧客改變其習慣性決策，而採用有限或廣泛的選擇決策呢？運用消費者購買過程的步驟（圖表A-1），描述你以及你的家人如何選擇你目前所就讀的學校呢？你在此決策過程中花了多久的時間呢？當你決定要就讀哪一所學校時，是根據哪些主觀與客觀的準則呢？為何零售商採用地理統計區隔來選擇商店立地呢？所有零售商的目標都在於吸引顧客到自己的商店購買其所需的商品。那麼，一個運動用品零售商，如何確保顧客就在自己的店裡購買體育用品呢？某大學校園對街的一