定位系统营销培训

定位定天下营销培训定位定天下营销培训讲师：谭小琥1定位定天下定位=地位

现代企业经商格言定位决定方向模式决定优劣管理决定效率金融决定速度

－－思路不清是因为概念不清特劳特的著名案例造就美国最值得尊敬的公司特劳特协助客户西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多复位价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。特劳特的著名案例{续}赢得可乐大战

20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。帮助IBM走出困境，成功转型

80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。特劳特的著名案例{续}7商業模式朱武祥清华大学经济管理学院公司金融教授魏炜

北京大学深圳商学院管理学副院长8商业模式的背景●兴起于互联网●创业公司经常使用●创投公司评判是否值得投资的三大标准之一●存在于所有产业●存在于所有企业的不同成长阶段●正在成为一门新兴的学科9商业模式的定义商业模式就是企业家为了最大化企业价值而构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构●商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁；●商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带；●一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值;●商业模式解决的是企业战略中的怎么做的问题。10商业模式的构成企业价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构2运行机制定位11商业模模式的的构成成●定位企业提提供什什么样样的产产品和和服务务、进进入什什么样样的市市场、、为什什么样样的客客户服服务、、深入入行业业价值值链的的那些些环节节等●业务系系统从企业业内部部价值值链和和外部部价值值链来来分析析、刻刻画和和选择择企业业达成成定位位、最最大化化价值值所需需要参参与的的业务务环节节、扮扮演的的角色色以及及相关关者合合作的的方式式;业务系系统主主要由由利益益相关关者及及其交交易活活动构构成，，交易易活动动包括括工作作流程程及其其组成成相应应的信信息流流程、、实物物流程程和资资金流流程;12商业模模式的的构成成●关键资资源能能力让业务务系统统运转转所需需要的的有形形或无无形的的资源源和能能力以以及在在业务务系统统上的的分布布状态态；●盈利模模式盈利模模式包包括企企业的的收入入结构构、成成本结结构以以及相相应的的目标标利润润；盈利模模式是是在给给定业业务系系统中中各价价值链链所有有权和和价值值链结结构已已确定定的前前提下下企业业利益益相关关者之之间利利益分分配格格局中中企业业利益益的表表现；；●现金流流结构构现金流流结构构是企企业现现金流流入的的结构构和流流出的的结构构以及及相应应的净净现金金流的的形态态；13商业模模式与与管理理模式式的关关系业绩组织结构管理控制企业文化人力资源管理执行机制战略价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构运行机制定位14美国著著名营营销杂杂志《广告时时代》曾将连连续10年的““美国国年度度企业业人物物”做做了一一个““出身身”分分析，，结果果发现现他们们有一一个共共同的的特点点－这这些年年度企企业人人物基基本上上是从从营销销这条条线走走上CEO职位的的。这这一成成果使使得华华尔街街对企企业家家有了了一个个全新新的定定义，，即什什么是是企业业家呢呢，就就是看看得懂懂资产产负债债表的的营销销专家家。以以拯救救蓝色色巨人人而名名扬世世界的的IBM董事事长长郭郭士士纳纳在在谈谈到到微微软软与与比比尔尔.盖茨茨时时也也说说：：““从从事事营营销销20年来来，，我我认认为为在在电脑脑软件件方方面面，，我我们们最最大大的的竞竞争争对对手手并并非非技技术术突突出出，，而而是是营营销销功功力力高高人人一一等等。。””郭郭士士纳纳此此言言并并非非谦谦虚虚。。在在操操作作系系统统软软件件的的产产品品评评比比中中，，IBM开发发的的OS/2战胜胜了了微微软软的的Windows95，获获得得了了《电脑脑世界界》授予予的的““年年度度最最佳佳产产品品””荣誉。。然然而而，，现现实实中中的的营营销销结结果果是是微微软软控控制制了了９９００％％以以上上的的市市场场，，ＯＯOS/2却相相当当失失败败。。企业业家家的的新新角角色色(市场场比比工工厂厂更更重重要要)15德鲁鲁克克在在《管理理实实践践》一书书中中说说，，任任何何企企业业体体有有且且仅仅有有两两个个最最基基本本的的功功能能，，那那就就是是营营销销和和创创新新。。这这位位管管理理宗宗师师认认为为，，比比起起企企业业家家整整天天挂挂在在口口头头上上的的““创创新新””而而言言，，营营销销对对企企业业的的作作用用更更为为重重要要也也更更为为根根本本，，而而创创新新之之所所以以如如此此重重要要，，又又恰恰恰恰在在于于为为了了确确保保企企业业的的营营销销优优势势。。他他强强调调说说：：““除除非非你你能能卖卖出出东东西西，，否否则则你你就就不不是是企企业业。。””16然而而在在中中国国企企业业界界，，对对于于营营销销的的看看待待通通常常只只是是企企业业家家众众多多事事务务中中的的一一块块，，营营销销功功能能和和财财务务、、人人力力资资源源、、融融资资等等功功能能相相比比，，最最多多只只是是并并列列的的关关系系。。企企业业通通常常会会任任命命一一个个营营销销副副总总或或市市场场部部长长来来抓抓这这一一摊摊的的工工作作。。其其中中的的原原因因是是中中国国企企业业普普遍遍受受巨巨大大需需求求拉拉动动而而成成长长，，并并未未经经受受过过充充分分竞竞争争，，环环境境还还允允许许企企业业家家不不把把兴兴奋奋点点放放在在营营销销上上。。当当市市场场竞竞争争过过剩剩，，特特别别是是入入世世后后，，企企业业界界这这种种对对待待营营销销的的““意意识识形形态态””与与组组织织结结构构将将越越来来越越不不适适应应环环境境的的需需要要。。在在大大竞竞争争时时代代，，正正如如惠惠普普创创始始人人大卫卫.普克克所所说说：：““营营销销工工作作是是如如此此重重大大，，并并不不只只是是营营销销部部门门的的事事情情。。””17新的的竞竞争争环环境境要要求求整整个个企企业业组组织织就就是是一一个个营营销销机机构构，，而而企企业业家家的的首首要要角角色色是是营营销销战战略略家家。。在在２２００世世纪纪８８００年年代代的的中中国国，，需需求求大大量量存存在在而而供供应应极极度度短短缺缺，，是是一一个个注注重重制制造造的的时时代代。。那那时时企企业业经经营营的的重重心心在在工工厂厂，，企企业业家家当当好好厂厂长长就就够够了了。。经经过过十十年年发发展展进进入入２２００世世纪纪９９００年年代代后后，，企企业业发发现现光光造造好好产产品品已已经经不不够够，，还还需需要要将将产产品品快快速速高高效效地地送送达达到到消消费费者者那那里里，，于于是是中中国国出出现现了了第第二二个个阶阶段段，，即即市市场场推推广广阶阶段段。。18企业纷纷纷成立自自己的市市场推广广部，并并开始在在全国搭搭建营销销渠道，，企业经经营的重重心放在在了市场场，企业业家是综综合型的的管理者者。又经经过十年年的发展展，进入入了２１１世纪，，再加上上入世的的挤兑，，使得中中国消费费者面临临越来越越多的选选择，人人们心目目中已容容纳不下下太多的的品牌。。这时中中国才开开始真正正步入营营销时代代，企业业经营的的重心也也转移到到了对消消费者心心智的争争夺。19除非你能能在消费费者的心心智中建建立起品牌的区隔隔，否则则消费者者将找不不到选择择你的理理由。这这就是特特劳特强强调的：：品牌战战略的本本质在于于实现品品牌的区区隔。因因为在大大竞争时时代品牌牌只有两两种方式式，要么么区隔，，要么消消亡。所所以菲力力普‧科特勒说说：“在营销操操作展开开之前，，有一个个最为关关键的步步骤就是是为品牌确立定定位。”20它指明了了营销的的目标、、企业经经营的方方向，企企业一切切的营销销组合和和资源配配置都要要围绕着着定位展展开。要要让品牌牌在消费费者心智智中占据何种种定位，，成了企企业经营营活动的的战略性性方向，，而企业业家是这这个方向向的设计计师。21定位系统统十大步步骤一、为什什要定位位二、区隔隔五原则则三、什么么是定位位四、营销销战就是是战争五、定位位三要点点六、定位位四步骤骤七、光荣荣与陷阱阱八、定位位工具九、定位位十方向向十、反定定位22为什么要要定位在这个信信息爆增增的新时时代1.人类在近近30年制造的的信息比比过去5000年的都多多。2.一个普通通“白领领”一年年要用掉掉250磅复印纸纸，相当当于10年前的2倍。3.如果一个个英国孩孩子长到到18岁，那么么他/她已经看看过14万支电视视广告了了。4.1975年有300个网上数数据库，，现在你你会被7900个数据库库吞没，，这些数数据库包包含有上上十亿字字节的信信息。23定位时代代的特征征特征1：消费者心心智模式式改变（（定位产产生的社社会基础础）▲随着社会会发展，，人类活活动日益益丰富，，消费者者处于信信息拥挤挤之中，，人心疲疲于应付付。▲面临太太多资讯讯，人们们一方面面倾向于于排斥，，一方面面学会简简化处理理，将信信息分类类记忆。。▲为方便便购买，，消费者者在心智智中形成成产品阶阶梯，依依序选购购。▲占据阶阶梯首层层的品牌牌，成为为某品类类或某特特性产品品的代表表，被认认为占有有该品类类或特性性的定位位。24区隔五原原则“区隔五五原则””来自““心智五五特性””251、心智有有限2、心智厌厌恶混乱乱3、心智缺缺乏安全全感4、心智不不变5、心智会会失去焦焦点26原则1、心智有有限（定位七七上八下下）27原则1、心智有有限（定位七七上八下下）{续}产品阶梯梯28全新的消消费者心心智模式式NEC厦华索爱迪比特三星摩托罗拉诺基亚科健………×××海信厦华创维×××康佳TCL王牌长虹……手机品类类阶梯国产“彩彩电”品品类阶梯梯×××……华丰统一康师傅方便面品品类阶梯梯注：心智智模式，，就是消消费者购购买决策策的心理理模型丰田本本田日日产认认知知与产品品29全新的消消费者心心智模式式{续}×××……娃娃哈乐百氏农夫山泉“纯净水”品类阶梯×××……佳洁士高露洁“防蛀”品类阶梯30原则1、心智有有限（定位七七上八下下）{续}正应了中中国一句句老话：：七上八八下31原则2、心智厌厌恶混乱乱(定位要简简单)32原则2、心智厌厌恶混乱乱（定位要要简单））{续}惰性因素素心智容易易将复杂杂的概念念标为““混乱””。心智没有有时间也也不愿意意去搞清清事物。。33原则2、心智厌厌恶混乱乱（定位要要简单））{续}极度简化化的力量量进入厌恶恶复杂与与混乱的的心智，，最好的的办法是是让你的的信息极极度简化化。34原则2、心智厌厌恶混乱乱（定位要要简单））{续}最有力的的概念35原则2、心智厌厌恶混乱乱（定位要要简单））{续}吉列--剃须刀箭箭牌--香口胶柯达--胶卷邦邦迪迪--创可贴格兰仕--微波炉耐耐克克--运动鞋可口可乐乐--可乐百事可乐乐--年轻人可可乐麦当劳--美式快餐餐肯肯德鸡鸡--炸鸡联想--电脑戴戴尔尔--直销电脑脑EMS--快递联联邦快递递--隔夜送达达高露洁--防蛀冷冷酸灵--抗过敏36原则2、心智厌厌恶混乱乱（定位要要简单））{续}奔驰--声望宝马--驾驶沃尔沃--安全法拉利--速度宝洁系列列您呢？海飞丝--去头屑飘柔--柔顺头发发潘婷--营养头发发润妍--黑发37原则3、心智缺缺乏安全全感(定位重历历史)38原则3、心智缺缺乏安全全感（定位重重历史））{续}应对不安安全感从众寻求证明明相信传统统39原则3、心智缺缺乏安全全感（定位重重历史））{续}销售你的的传统可口可乐乐：““正品品”的传传统史坦威钢钢琴：““不朽的的乐器””Cross钢笔：““始于于1864年的完美美经典””Carpenter：“领领先特种种钢材100余年”上海本邦邦菜：““始于1856年”40原则4、心智不不变（定位莫莫轻变））41定位为何何如此重重要？品牌之战战现状：：狗粮180个品牌感冒药134个品牌……随着时间间推移，，一种类类别会化化分成二二种或以以上类别别。消费者将将如何应应对？屈臣氏水水42关键：▲是动词（（Positioning）而不是是名词（（Position）▲是从““创想””到“实实现区隔隔”的全全过程，，而不仅仅是是有“位位”无““定”，，有“名名”无““实”▲“定位位”=实现区隔隔盯位——定位——钉位43例：▲联邦快递递----隔夜送达达（软硬件件保障））▲中国邮邮政珠三三角----次晨达（软件保保障：次次晨未达达，原银银奉还））44（一）、、什么是是定位◆定位是指指，你如如何让你你的产品品在预期期顾顾客的心心智中实实现区隔隔。◆抢占心智智资源。。◆定位=实现区隔隔。三分天下下可可口可可乐品品牌商定定位位与恋爱爱45“定位”的的产生就就源自广广告界。。现在谈谈定位，，其实有有一个很很重要的的基础，，就是顾顾客面对对太多的的信息，，这几乎乎是不可可能接受受的。首首先产品品太多，，我们的的竞争对对手非常常多，还还有各行行各业的的产品，，都有广广告；其其次，各各种媒体体信息也也非常多多，像中中央电视视台节目目也很多多；另外外，一个个人跑出出去，他他的社交交活动也也非常多多。所以以顾客对对信息已已经近乎乎麻痹了了，在这这种现状状下做广广告不容容易被消消费者接接受。46这时，作作为企业业经营，，怎样赢赢得顾客客呢？定定位的发发明者——特劳特研研究发现现，有一一个现象象，就是是说很多多顾客对对很多行行业产品品的购买买，他首首先是记记住代表表性的品品牌，就就是每个个品类他他只记住住很少几几个品牌牌，就够够了。比比如说他他如果要要消费可可乐的时时候，他他觉得可可口可乐乐或者是是百事可可乐就可可以了，，如果是是消费运运动鞋的的时候，，他觉得得有耐克克、阿迪迪达斯就就可以了了。因此此他会把把一些可可能性要要用的品品牌在脑脑子里形形成一个个概念，，在某个个方面是是最好的的。47那么这种概概念形成了了品牌的认认知，这就就是定位，，当顾客有有需求产生生后，他就就会直接选选这个。所所以我们现现在看到很很多成功品品牌，几乎乎都是有一一个非常清清晰的概念念在这里。。比如说香香皂行业，，有太多品品牌了，但但是有几个个香皂品牌牌定位还是是做得很好好的。像舒舒服佳，它它是“杀菌菌”香皂，，杀灭细菌菌最好，当当你洗手可可以直接选选它。我们们可以看到到，宝洁这这些年一直直在做舒服服佳，说没没有细菌，，保护孩子子。有很多多香皂是以以清洁功能能为主的，，但是它强强调我是杀杀灭细菌的的，这种情情况下它就就非常强的的突出了自自己，占有有这个定位位。48比如说强生生的“婴儿儿香皂”，，它的概念念很清楚，，强生是一一种婴儿用用的香皂，，在小孩子子非常小的的时候就可可以用，它它给人的感感觉是非常常的柔和，，对身体没没有什么刺刺激，很好好。这样给给小孩子洗洗手或洗澡澡的时候，，你会直接接想到用强强生的香皂皂最好。49这就是定位位产生的起起源，它让让企业去说说自己是怎怎样一个品品牌，在哪哪方面是最最好的，在在顾客心智智形成一个个概念的认认知，才能能被他们最最好地选择择和购买，，才能有销销量和生意意。那么很很快，企业业和很多专专家，学者者意识到，，在顾客心心智中有这这么个定位位太重要了了，它不仅仅是放在顾顾客心智中中的，还要要从心智中中拎出来，，拿到企业业内部，就就像迈克尔尔波特说的的，作为战战略的核心心，去引领领企业的一一切营运。。当然，也也包括如何何做广告这这一方面。。现在对定定位的理解解，它就是是存在于顾顾客心智的的一个概念念，但也是是牵引企业业经营的方方向，是企企业全力以以赴要达到到的目的，，让顾客有有需求产生生后直接选选我这个品品牌。50营销战就是是战争(一)商场如战场场(二)战争的本质质(三)心地图(四)心智的山岳岳(五)区隔割据51(一)商场如战场场战场没有真真理，战胜胜就是真理理！赢家就是历历史赢家的产品品永远较好好因为历史和和营销学都都是由赢家家所写的52微利时代到到来了随着竞争的的加剧，绝绝大部分市市场份额会会被少数几几个品牌所所垄断。每一个行业业都由少数数几个成功功者伴随着着一大群的的失败者。。53营销战就是是:运用军事思思想来处理营销销问题54（二）战场场的本质如果你想出出去跟你的的敌手作战战，知道要要到哪里去去是有帮助助的知战之地，，知战之日日，则可千千里而会战战--《孙子兵法》营销战的终终极战场究究竟在哪里里？55这个地方——营销战终极极战场——不过十几公公分宽，在在一个如甜甜瓜般大小小的“山上上”营销战争是是在人心里里打的每一天都在在你自己的的及你潜在在顾客的心心中打着营营销战心智即战场场56军事战斗我军敌军为争夺领地地而战为争夺空间间而战为争夺资源源而战57营销战你的公司竞争对手的的公司为争夺消费费者而战为争夺心智智空间而战战为争夺心智智资源而战战为争夺“定定位”而战战58（三）心地地图在营销战中中，侦察是是特别的困困难你如何能看看见一个人人的内心，，并查出其其地形是什么样子子，敌军的的据点又是是什么？59侦察人心的的一个方法法，是市场场调研但不是以传传统方式，，问他们想想买什么你要设法查查出的是什么公司固固守着什么么阵地占据着哪一一块心智资资源，谁拥拥有高地？？60（四）心智智的山岳如“可乐””之山一部部份为可口口可乐所据据，一部分分为百事可可乐所据，，并依此向向可口可乐乐发动猛烈烈的攻击我们要知道道，在潜潜在消费者者心智中，，哪一座山山头有人占占着，哪一一座山头空空着，我们们应该或者者能够占据据（夺下））哪座山头头………61当顾客用一一个品牌名名称来代替替一类产品品时，就代代表他们心心中的那座座山头已经经固若金汤汤“把菜用格格兰仕热一一下！”62（五）区隔隔割据原来统一的的山岳经过过营销战争争，往往被被区隔成几几个部分，，各由不同同的品牌占占据着“怕上火，，喝王老吉吉！”“邓老凉茶茶，去火不不伤身！””63定位三要点点64要点1：在人心▲市场是什么么▲在哪里▲有多大？如果有一天天，可口可可乐全球的的工厂被大大火烧毁……65市场有多大大只有拳头那那么大66要点2：在彼心常犯大忌：：在我心定位，不是是要琢磨产产品，而是是对预期顾顾客心中的的想法下功功夫。优质，不是是“最好的的”而是最最需要的。。抢人心胜过过抢市场，，抢先深入入人心胜过过抢先进入入市场67要点3：二元导向向竞争异向需求异向▲定位不是传传统营销的的“需求导导向”—人人都在寻寻问顾客需需求，都能能满足顾客客的需求，，因此再纠纠缠“需求求”就无意意义了。▲定位是“二二元导向””，即需求求导向和竞竞争导向--仅了解顾客客是不够的的，要有独独特的定位位，大多数数顾客都不不知道自己己到底要什什么；独特特的定位往往往就在竞竞争对手““旁边”。。▲抢占感官→→抢占占心智！案案例：深圳圳老人手表表专柜（需需求＋定位位）一般企业满满足需求战战略企业业抢占心智智68定位四步骤骤691.分析行业环环境2.寻找定位概概念3.找到支持点点4.定位的传播、、执行701、分析行业环环境▲你不是在真真空中建立区区隔，你的竞竞争对手都在在那么做。▲你的信息必必须切合行业业环境并易于于感知。712、寻找定位概概念▲你正在寻找找能把你和竞竞争对手区分分开来的东西西。（竞争导导向）▲关键就是寻寻找到差异，，在此基础上上建立起对客客户而言的价价值。（需求求导向）723、找到支持点点▲你必须要为为自己的定位位概念寻找支支持点，以使它合合符逻辑。▲你必须能证证明你的定位位。734、定位的传播播执行▲你为产品确确定了定位，，并不意味着着生意就自动动上门。没有有推动，真理理也不会获胜胜。▲你营销传播播中的方方面面面，都必须须围绕定位（（区隔）而整整合。74注意区分口号号还是定位？？耐克Justdoit（去做）诺基亚科科技以人为本本50%的广告费浪费费到哪里去了了？75销售力量级：：

口号<USP/BI<定位（区隔））中国三大“水水”的传播迷迷思

（口号号、USP/BI、定位）娃哈哈乐百氏农夫山泉76“农夫山泉有点点甜！”——是定位吗，为为什么？77娃哈哈——“我的眼里只有有你！”（景景岗山）“爱的就是你，，不用再怀疑疑！（王力宏）（口号？USP/BI？定位？）78乐百氏——“二十七层过滤滤”→“感感觉重新再来来”→“纯纯净你我乐百百氏（黎明））”→“水水原来如此！！”（口号？USP/BI？定位？）79农夫山泉——“农夫山泉有点点甜！”→→“来自千岛岛湖70米深层的天然然水”（口号？USP/BI？定位？）80娃哈哈只有BI，没有USP（利益点），，没有定位——娃哈哈是什么么水？！乐百氏先有USP，堕落到单一一口号，转为为BI，再次堕落到到单一口号——乐百氏是什么么水？（纯净净水吗？纯净净水的前景……）农夫山泉从USP切入，发展出出定位——农夫水泉是什什么水？81USP要迅速转换到定位娃哈哈——用不断更新代代言人维持BI——?乐百氏——从“二十七层层过滤”到““水原来如此此”——无效了！农夫山泉——从“农夫山泉泉有点甜”到到“天然水””——成功了！82案例1：农夫山泉有有点甜产品：

来自千岛湖

70米深层价格：

贵企业事件：

停产纯净水分销/推广：

学校公关：

运动/科普广告：

花草生长对比目标群：

学生/运动员保销：

奥运、游千岛湖“天然水”83案例2：手机波导手机——手机中的战斗斗机多普达手机——手机中的英雄雄科健×××——短信快手哪一条较有市市场区隔力（（定位），哪哪一条的杀伤伤力（销售力力）量级更高高？点、线、面做做得如何？84你喝过山泉水水吗？汤是一种艺术术85企业竞争的核核心--定位在这里！！品牌只是定位位的载体（外外行看热闹，，内行看门道道）耐克诺基亚多普达中国联通七天连锁鳯凰卫视世界最优秀运运动员所穿世界第一部蜂蜂窝手机电脑手机听得见的绿色色（头发不白白），看得见见的实惠天天睡好觉为华人提供独独立视角86企业竞争的核核心--定位在这里！！品牌只是定位位的载体（外外行看热闹，，内行看门道道）仲景药业中欧商学院昆明成都华西村药材好，药才才好中国最大的国国际商学院天天是春天中国第一休闲闲城市天下第一村案例分析：新新白云机场87一个简单的成成功故事--美国西南航空空公司1、一种飞机型型号2、没有差劲的的食物，事实实上，完全不不提供食物。。你在西南航航空公司省下下的钱可以在在抵达后花在在美食馆里。。不提供食物物令事情简单单。3、没有指定座座位。有的是是可再用的登登机证，意味味着不用急着着座位，不用用提早登机，，没有预订过过多。你走上上飞机，然后后飞机起飞，，你准时低达达。还有更简简单的吗？88▲结论:“单一舱舱级””的区区隔概概念，，使西西南航航空公公司的的营销销组合合有了了一致致的焦焦点，，并产产生了了强大大的协协同作作用。。一个简简单的的成功功故事事{续}--美国西西南航航空公公司89小结：：一句话话，实实现定定位必必须具具备：：三点、、一线线、一一面区隔点需求点支持点全线传播全面调整90光荣与与陷井井格力--空调--中央空空调联想--电脑--手机步步高高—VCD--无绳电电话茅台--国酒--啤酒（（啤酒酒越成成功，，国酒酒死越越快））格兰仕仕--微波炉炉--？飘柔--柔顺头头发--？恩威—洁尔阴阴→口服服液海尔--？（如如果中中国家家电业业回归归心智智资源源战略略的话话，海海尔麻麻烦））91光荣与与陷井井{续}奥妮--黑发（（“黑黑头发发中国国货””已经经丢了了，夏夏士莲莲“黑黑芝麻麻”--乌黑你你的头头发））健力宝宝--运动饮饮料→→？春兰--空调→→春兰兰摩托托→春春兰卡卡车→→？娃哈哈哈--水→口口服液液→房房地产产→帐帐棚品品牌风风大拉拉走春都（（面棍棍）--火腿肠肠→养养殖场场→加加工厂厂→包包装箱箱厂→→运输输队李宁--体育服服装→→大酒酒店它们拥拥有““产权权”吗吗？自己原原有的的心智智资源源，被被自己己用钱钱擦掉掉--把已有有的““产权权证””涂掉掉92现代企企业经经商格格言定位决定方方向模式决决定优优劣管理决决定效效率金融决决定速速度93施乐的的商业业模式式：施乐佳能定位向大公司和政府机关市场提供“高复印质量、高复印数量和较低的月租金水平”的复印设备向小企业和个人用户提供“价格低廉、使用方便、少量复印、保密性好”的复印机业务系统生产/销售配置完全的复印机系统，通过自己的直销队伍出租复印机并提供直接的融资服务；注重机器的速度，由机械师提供全面的维修服务。利用经销商和批发商销售复印机，并通过这个网络提供销售服务和可能的融资安排；采用了该有效的“剃须刀—刀片”模式，产品不需专业技师能进行日常维护。资源能力分布研发能力、制造能力、销售能力、服务能力研发能力、制造能力、渠道管理能力盈利模式获得租赁和服务收入获得直接销售收入现金流结构高初始投入、高固定成本低初始投入定位工工具94优秀商商业模模式的的特征征：轻松赚赚钱：：平均水水平的的人力力资源源可以以产生生高水水平的的绩效效突出的的竞争争优势势一看就就明白白与众不不同可预期期的增增长和和规模模复制型型生长长成长型型生长长分享合合作、、多点点赢利利初始投投入比比较少少轻资产产95商业模模式是是驱动动企业业这一一“经经济物物种””成长长的““基因因”定位业务系系统资源能能力分分布盈利模模式现金流流结构构96商业模模式设设计定位业务系系统盈利模模式关键资资源能能力现金流流结构构97定位设设计减少创造

增加剔除新顾客价值曲线哪些被被产业业认定定为理理所当当然的的元素素需要要剔除除？哪些元元素的的含量量应该该被减减少到到产业业标准准以下下？哪些元元素的的含量量应该该被增增加到到产业业标准准以上上？哪些产产业从从未有有过的的元素素需要要创造造？98普通二二星级级酒店店的价价值曲曲线低高价值相相对水水平餐饮设设施建筑美美感大堂客房大大小前台服服务便便利性性客房傢傢俱及及设施施床位质质量卫生客房安安静程程度价格产品或或服务务要素素普通一一星级级酒店店价值值曲线线雅高酒店价值曲线案例：：法国国雅高高酒店店99案例：：卡卡塞拉拉酒业业的黄黄尾葡葡萄酒酒低高投入入的市市场营营销陈酿质质量葡萄酒酒的名名声和和历史史渊源源品位的的复杂杂性酒的种种类高经济型葡萄酒高端葡葡萄酒酒酒品宣宣传中中使用用酿酒酒工艺艺术语语并罗罗列奖奖项价格易于饮饮用易于选选择有趣和和冒险险黄尾100定位案例讨讨论：：飞马马旅行行社英国飞飞马旅旅行社社是一一家利利用自自有船船只为为游客客提供供到爱爱琴海海群岛岛旅游游服务务的旅旅游公公司。。自50年代成成立近近半个个世纪纪来，，飞马马在这这个领领域的的绝大大部分分时间间都占占据着着市场场首位位。然然而，，20世纪90年代初初，这这个格格局产产生了了变化化，飞飞马的的市场场份额额逐渐渐被两两家竞竞争者者蚕食食。101竞争对对手情情况第一家家是一一家意意大利利公司司，它它的卖卖点在在于低低价。。同样样的服服务，，更便便宜的的价格格。通通过详详细的的调研研，飞飞马公公司进进一步步发现现这个个竞争争者之之所以以价格格如此此便宜宜是因因为它它的船船不但但载人人还给给诸岛岛运送送食品品和建建筑材材料等等。这这个竞竞争者者在进进入爱爱琴海海诸岛岛旅游游市场场以前前在意意大利利做运运输业业务。。很自自然的的，他他把游游岛也也定义义成了了运输输业务务，于于是采采取““人、、物混混装，，一船船两用用”的的战略略，很很轻易易就把把价格格降下下来了了。不不必说说，这这个战战略意意味着着这个个竞争争者的的船和和飞马马相比比速度度会慢慢一些些，班班次也也会相相对少少一些些。然然而，，在其其所有有的广广告宣宣传里里，这这个意意大利利竞争争者强强调了了他的的低价价而对对所有有这些些相关关的弱弱点却却避而而不谈谈。102第二家家是一一家新新成立立的希希腊公公司，，与上上面的的意大大利公公司强强调低低价不不同，，它的的卖点点在于于产品品——““更大””、““更好好”的的产品品。首首先，，在线线路上上，它它从爱爱琴海海诸岛岛拓展展到整整个东东地中中海，，包括括埃及及、以以色列列和塞塞浦路路斯。。其次次，在在服务务上，，它也也提供供了更更具异异国情情调的的游岛岛体验验。它它把公公司的的业务务定位位定义义为““提供供整个个东地地中海海的游游览服服务””。这这个定定义使使这家家公司司购买买了不不同种种类的的船，，采用用了服服务于于对这这些游游线感感兴趣趣的度度假者者的战战略。。竞争争对对手手情情况况103练习习：：请画画出出飞飞马马旅旅行行社社的的顾顾客客价价值值曲曲线线104定位位十十方方向向1051.产品品特特性性2.制作作方方法法3.成为为第第一一4.做到到最最新新5.市场场领领导导6.市场场传传统统7.广受受欢欢迎迎8.全线线产产品品9.市场场专专长长10.销售售情情况况106▲定位位决决定定了了品品牌牌竞竞争争的的终终极极点点，，可可穿穿过过所所有有有有形形障障碍碍，，直直达达人人心心。。▲是是进进入入““心心智智””，，而而不不是是进进入入““市市场场””。。▲买买家家为为你你的的““定定位位””愿愿意意付付出出的的价价值值，，就就是是价价格格。。▲美美国国西西南南航航空空的的成成功功，，不不在在价价格格，，而而在在定定位位。。107定位位方方向向1、产品品特特性性108定位位方方向向1、产产品品特特性性{续}▲““特性性””心心理理学学研究究表表明明每每个个人人是是各各种种性性格格的的混混合合体体。。但只只有有一一种种性性格格令令人人与与众众不不同同。。艾伯伯特特·爱因因斯斯坦坦：：智智慧慧玛玛丽丽莲莲·梦露露：：性性感感赵本本山山：：？？109定位位方方向向1、产产品品特特性性{续}▲““特性性””心心理理学学{续}研究究发发现现每每个个产产品品也也是是各各种种特特征征的的混混合合体体。。但只只有有一一种种特特征征广广为为人人知知，，让让产产品品与与众众不不同同沃尔尔沃沃：：安安全全佳洁洁士士：：防防止止蛀蛀牙牙无论论你你特特性性再再多多，，人人们们只只会会认认定定你你的的最最显显着着特特性性。。特性性带带出出““唯唯一一””110定位位方方向向1、产产品品特特性性{续}▲光环环效效应应如果果你你能能在在消消费费者者心心智智中中形形成成自自己己的的特特性性，，人人们们会会给给您您附附加加上上很很多多其其它它好好处处。。以点点带带面面：：有有差差异异点点，，一一定定有有所所有有的的共共同同点点！！维珍珍航航空空：：世世界界上上唯唯一一可可以以在在飞飞行行中中打打手手机机的的航航空空公公司司。。维珍珍航航空空：：万米米高高空空的的娱娱乐乐业业111定位位方方向向1、产产品品特特性性{续}例：：汽汽车车的的特特性性宝马马沃尔尔沃沃奔驰驰丰田田和和本本田田美洲洲豹豹法拉拉利利驾驶驶安全全工艺艺设设计计可靠靠个性性速度度112定位位方方向向1、产产品品特特性性{续}▲使用用或或失失去去它它一旦旦你你不不再再聚聚焦焦于于你你的的特特性性，，你你将将冒冒上上成成为为什什么么都都不不是是的的风风险险。。没有有特特性性的的品品牌牌，，就就是是弱弱的的品品牌牌！！113▲排斥斥定定律律两个个公公司司（（品品牌牌））在在消消费费者者心心智智中中不不能能代代表表同同一一特特性性。。“同性性相相斥斥””的的宇宇宙宙规规律律。。定位位方方向向1、产产品品特特性性{续}114定位位方方向向2、制作作方方法法115定位位方方向向2：制制作作方方法法▲““制作作方方法法””心心理理学学消费费者者愿愿意意相相信信，，产产品品具具有有某某种种神神奇奇的的因因素素使使之之表表现现优优越越。。是否否弄弄清清该该因因素素如如何何生生效效不不是是关关键键。。116定位位方方向向2：制制作作方方法法{续}×××大厨厨主主理理索尼尼特特丽丽珑珑显显像像管管三菱菱发发动动机机法国国名名师师设设计计117例：：定定位位一一种种调调味味西西红红柿柿酱酱定位位方方向向2：制制作作方方法法{续}118定位位方方向向3、成成为为““第第一一””119定位位方方向向3:成为为““第第一一””▲““第一一””心心理理学学珠穆穆朗朗玛玛峰峰效效应应120定位位方方向向3：成成为为““第第一一””{续}▲产品品阶阶梯梯▲定位位七七上上八八下下121IBM是电电脑脑业业第第一一DEC发明明了了新新品品类类：：小小型型电电脑脑Cray发明明了了新新品品类类：：超超级级电电脑脑Convex发明明了了新新品品类类：：小小型型超超级级电电脑脑Tandem发明明了了新新品品类类：：容容错错电电脑脑Stratus发明明了了新新品品类类：：小小型型容容错错电电脑脑Sun发明明了了新新品品类类：：工工作作站站定位位方方向向3：成成为为““第第一一””{续}122定位位方方向向4、做到到““最最新新””123定位位方方向向4：做到““最新””▲“新一代””心理学学对待产品品，我们们的社会会教会我我们寻找找最新和和新一代代的东西西。人们在购购买被认认为过时时的产品品时，感感觉不舒舒服。124定位方向向5、市场领导导者125定位方向向5：市场场领导者者▲“领先”心心理学人们倾向向于把““大”等等同于成成功和社社会地位位。“领导者者”是建建立品牌牌信任的的最直接接方法。。信赖就是是销售力力。126定位方向向5：市场场领导者者{续}只要是某某市场的的领导者者，那么么它一定定已经占据了消消费者的的最主要要的心智智资源。。因此，领领导品牌牌最好的的宣传（（定位）），就是是不断提提醒消费费者，““我是领领导品牌牌”。127定位方向向5：市场场领导者者{续}▲问题全球经济济中，如如果你没没有定位位概念区区隔你的的公司，，你最好好有个极极具竞争争力的价价格。128定位方向向5：市场场领导者者{续}▲一个整合合方向聚焦集于于技术领领先。让定位概概念体现现在所有有营销活活动之中中。129定位方向向5：市场场领导者者{续}▲营销的任任务将定位的的概念转转化为全全面规划划。点子是钉钉，规划划是把钉钉子敲入入心智的的锤。130定位方向向6、市场传统统131定位方向向6：市场场传统▲“市场传统统”心理理学行为学家家说没有有过去的的线索，，要相信信将来是是困难的的。当合并的的公司吞吞没了他他们的传传统，他他们的客客户感觉觉是被抛抛弃。132定位方向向6：市场场传统{续}▲定位概念念：正统统可口可乐乐“正宗宗货”“家族””传统战战略133▲国家有定定位美国英国西班牙日本意大利俄国德国法国瑞士中国电脑和飞飞机皇室和赛赛车欧洲的旅旅游胜地地汽车和电电子设计和服服装伏特加和和鱼子酱酱工程设备备和啤酒酒葡萄酒和和香水银行和钟钟表制造（加加工）定位方向向6：市场场传统{续}134例：定位位一个阿阿根廷科科技公司司公司现状状1.公司名称称（Compudtat）和产品品名称（Multiscan）之间有有品牌混混淆。2.存在“阿阿根廷制制造”的的技术印印象。3.存在产品品类别问问题，既既是“高高速”条条形码读读取，又又是“激激光”条条形码读读取。定位方向向6：市场场传统{续}135例：定位位一个阿阿根廷科科技公司司{续}推荐的定定位战略略MULTISCAN，激光条条形码文文件读取取的世界界领先者者。（总总部：美美国）向“传统统”靠拢拢（定位位），，获得战战略性销销售力！！案例：德德隆总部部迁上海海（金融融中心））定位方向向6：市场场传统{续}136例：定位位一个阿阿根廷科科技公司司{续}结果：1.销量快速速增加（（10倍）。2.至今，出出口增加加60%。3.至今，销销往55个国家。。启示：““定位””的表现现是多元元的。（营销组组合，点点滴信息息）定位方向向6：市场场传统{续}137定位方向向7、广受欢迎迎138定位方向向7：广受受欢迎{续}▲广受欢迎迎”心理理学人们通过过了解别别人认为为对的东东西来决决定事物物的正确。通常，当当很多人人在做某某件事时时，这件件事就是是对的。心心理学家家称之为为“社会会公认原原理”。139▲例去——“纽约最好好的餐馆馆！”“加州最最好的医医院！””定位方向向7：广受受欢迎{续}140定位方向向8、全线产品品141定位方向向8：全线线产品所谓“一一站式””趋向全线线→专全全线沃尔玛、、家乐福福、普尔尔斯玛特特与百安安居、玩玩具反斗斗城。142定位方向向9、市场专长长143定位方法法9：市场场专长▲市场专长长”心理理学（专专家心理理学）人们对专专注于特特定业务务和产品品的公司司印象深深刻。他们将这这些公司司理解成成“专家家”，认认为他们们有超出出一般的的知识和和专业技技术。反过来，，常识告告诉人们们，一个个人或一一个公司司不可能能成为各各方面的的专家。。144定位方向向9：市场场专长{续}GE的经营战战略和定定位战略略：“数一数数二，不不三不四四”▲专家获胜胜“厨艺”“电冰箱箱”“厨房帮帮手”“美泰克克”“日光””“皇庭””领先食品品加工业业领先冰箱箱行业领先洗碗碗机行业业领先洗衣衣机行业业领先电熨熨斗行业业领先搅拌拌机行业业145▲专家们的的武器1.专家能专专注于一一种产品品，一样样利益，，一个信信息。2.专家能在在一个品品类里成成为“行行家”或或“最好好”3.专家能成成为这一一品类的的通称。。通才是软软弱的！！你会去““什么都都有”的的餐馆吗吗？定位方向向9：市场场专长{续}146定位方向向10、销售情况况147定位方向向10：销销售情情况{续}▲“销售情情况””心理理学从众心心理。。一旦热热销，，你将将热上上加热热，你你要把把“我我很热热销””喊遍遍整个个市场场。但要记记住，，这只只是一一种短短期的的区隔隔方法法，没没有产产品能能红透透一辈辈子，，你需需要一一个跟跟进的的概念念。148朴素的的真理理，让让许多多“很很土””的广广告成成功！！“××××销量第第一！！”定位方方向10：销销售情情况{续}149反定位位（攻攻击））干掉它它！150实现定定位必必须具具备：：三点、、一线线、一一面实现反反定位位必须须具备备：三点、、一缺缺、一一线、、一面面区隔点需求点支持点全线传播全面调整对手缺点区隔点需求点支持点全线传播全面调整定位与与反定定位的的区别别定位是是竞争趋趋于白白热化化，消消费者者心智智资源源枯竭竭，新新品牌牌要想想立足足，被被迫放放弃过过去定位时时代的的抢占占市场场手段段、改改由攻攻击对对手缺缺陷弱弱点，，达到到驱逐逐对手手、抢抢占对对手定定位的的目的的！反定位位案例例：本本街道道最好好的裁裁缝152利器制制胜1531、不同同时代代的利利器2、定位位时代代的特特征1541、不同同时代代的利利器不同竞竞争造造就不不同时时代不同时时代产产生不不同利利器冷兵器器时代代刀刀剑剑热兵器器时代代枪枪炮炮机械化化时代代坦坦克克·飞机精确打打击（（超视视距打打击））时代代导导弹战争155营销产品时时代品品牌卖卖点形象时时代品品牌形形象定位时时代品品牌定定位反定位位时代代定定位位竞争争156产品时时代营销发发展初初期，，产品品供不不应求求，新新技术术不停停地被被开发发，商商品得得以不不断改改进。。这时候候，品品牌要要做的的就是是将自自己独独特的的卖点点（USP）传播播出去去，借借助一一个强强有力力的卖卖点，，就可可以最最快最最好地地销售售，并并建立立起自自己有有独特特个性性的品品牌。。USP—独特的的销售售主张张1571.每则广广告必必须向向顾客客提出出一个个主张张（卖卖点））。2.这个主主张必必须是是竞争争对手手所不不能或或不曾曾提出出的。。3.这个主主张必必须有有足够够促销销力，，能打打动顾顾客购购买。。--罗瑟瑞瑞夫夫斯USP的三层层境界界:1.有主张张2.有不同同主张张3.有促销销力的的主张张产品时时代158品牌卖卖点例例：乐百氏氏纯净净水——二十七七层过过滤农夫山山泉——农夫山山泉有有点甜甜日丰管管——管用五五十年年喜力兹兹啤酒酒——每个瓶瓶子都都经过过高温温消毒毒脑白金金——今年过过节不不收礼礼,收礼只只收脑脑白金金M&M巧克力力——只溶于于口，，不溶溶于手手多芬香香皂——40%润肤乳乳产品时时代159（特征征）画画面不不重要要160USP示例：：还有其其它USP例子吗吗？161形象时时代当产品品趋向向同质质化，，消费费者经经验增增加，，人们们趋向向选择择企业业信誉誉强、、品牌牌感觉觉好的的产品品。这时，，建立立起良良好的的、有有独特特感性性利益益的品品牌形形象（（BI），能能更好好地、、稳定定地吸吸引消消费者者和购购买。。162形象时时代的的品牌牌传播播策