车载无线数字电视价格测试摘要总报告

车载无线数字电视价格测试（摘要总报告）技术中心委托中唐新生代市场研究公司完成2004年6月项目背景-------------------------------------------------------------------------------------3样本总计与分布-------------------------------------------------------------------------------4一、三类车主对车载无线数字电视的兴趣态度---------------------------------------------------8二、三类车主对车载无线数字电视的月度使用费--------------------------------------------------12三、现实条件下车载无线数字电视可能的用户数量与收益核算--------------------------------------23四、三类车主车载电视可能的使用倾向----------------------------------------------------------26五、市场策略建议----------------------------------------------------------------------------35目录无线数字电视由于具备可随意移动，画质清晰等功能，是未来电视发展的趋势。为推广数字无线电视，设想先以车载无线数字电视作为进入市场的第一步。在进入市场的初期阶段，以广州市为市场开拓区域，首先转播广东卫视、竞赛、凤凰卫视等三个频道，并以相对较容易接受车载无线数字电视的私家车、企业单位用车、出租车等三类用户为目标客户。作为市场进入策略，该公司需了解目标客户为车载无线数字电视付费的意向。以制定最优的进入市场初期价格。根据客户要求，中唐新生代依据专业经验制定本计划书。旨在重点解决以下问题：准确、科学的测量目标群体对“月使用费”的承受能力及空间；各种价格水平的接受人群特点及市场支持依据；对初期的市场收益状况进行测算等其他相关问题。研究背景研究对象样本条件调查方式样本量私家车（第1类）私家车不同价格档次不同类型车辆（轿车、SUV、商务车）定点抽样N=100人单位（第2类）单位负责人/行政主管/车队负责人大、中、小单位企业、事业、行政单位根据各类型企业汽车总保有量分布预约深访N=50人（50家单位）单位用车司机根据单位样本分布预约问卷N=50人出租车（第3类）出租车公司负责人根据大/中/小汽车公司拥有车辆总数分布预约深访N=20人（20家公司）

出租车司机根据出租车公司样本分布预约问卷N=30人在抽样过程中，要剔除用于运货以及其他一些不可能安装车载数字无线电视的汽车；

调查时间由5月23日-5月29日样本量总计私家车样本分配私家车的价格访问数量占比6～10万1818%10～20万3939%20～40万3030%40万以上1313%Total100100%车型访问数量占比轿车7474%商务车、SUV、面包车等2626%Total100100%被访者拥有车辆档次构成被访者拥有车辆类型构成私家车被访者甄别条件访问形式甄别条件散点拦截（为了使样本接触面更为广泛，采用多点拦截的方式，以使访问群体更好的反映总体的情况）私家车车主；所拥有汽车车龄低于8年；亲自选择或购买车载设备；所拥有汽车不用于货运；车牌号码为粤A或粤O；车价不低于6万；市场研究常规条件具体样本分配出租车被访者甄别条件访问形式甄别条件负责人预约面访出租车公司负责人；在该公司工作超过1年；访问形式甄别条件司机拦截驾驶出租车超过2年；出租车公司聘用司机或的士车主；出租车样本分配本次调研以公司拥有出租车数量的多少作为样本分配的依据。出租车归公司存在约等数量（家）采用样本量（家）1000辆以上33300~1000辆76100~300辆315100以下706Total20单位样本甄别条件访问形式甄别条件负责人预约面访行政、企事业单位负责人；在该公司工作超过1年；访问形式甄别条件司机预约面访驾驶本单位汽车超过2年；单位样本分配本次调研将单位分为行政、企业、事业三类。按照现存企业的大致数量比例分配。样本量（家）行政单位12事业单位16企业单位22TOTAL50一：三类车主对车载电视的兴趣态度收看范围50KM是制约车主安装车载电视的主要因素，相反车主对安装费并非太敏感；现时车载电视处于起步阶段，目前仅能在越秀山为中心，半径50KM的区域内收看广东卫视、凤凰卫视两套节目，且安装费用需2800元，这些都是制约车主安装电视的因素。41%完全没有兴趣59%至少有兴趣第1限制因素第2限制因素第3限制因素第3限制因素私家车现时车载电视处于起步阶段，目前仅能在越秀山为中心，半径50KM的区域内收看广东卫视、凤凰卫视两套节目，且安装费用需2800元，这些都是制约车主安装电视的因素。单位车收看范围是制约单位安装的主要原因单位负责人认为影响安装的主要因素单位：家企业事业单位行政单位Total都不会影响73111安装费用2800元1247收看两套节目

628范围50KM

5510收取月费

213完全没兴趣155525出租车630%410%25%15%1365%设备及安装费用为2800元能收看广东卫视、凤凰卫视等两套节目收看范围是以广州越秀山为中心，半径50KM的区域需要收取适量的月度使用费我对车载电视完全没兴趣提及次数百分比安装费过高是影响出租车公司兴趣的主要因素出租车公司对车载电视兴趣普遍不高出租车公司认为的障碍对车载电视的兴趣小结单位轿车私家车出租车对车载电视的兴趣程度中等对车载电视的兴趣程度最高对车载电视的兴趣程度较低企业：商业用途，接送客户事业、行政：给领导、员工更多休闲商业与娱乐休闲的结合，体现价值与身份感市场竞争---乘客是否更愿意乘坐安装车载电视的出租车，是决定其安装车载电视的因素而目前市场竞争还未形成感兴趣程度目的/原因二.三类车主对车载电视月度使用费接受价格价格测试—方法说明本次价格测试采用了两种价格测试方法：开放的价格测试基于主观的价格测试（目前价格）封闭的价格测试PSN模型基于客观的价格测试（未来价格）如果我要安装车载电视，我觉得月费是多少比较合适。就我的感觉，车载电视的市场价值应该是XX（给定价格）。二.1：三类车主对车载电视月度使用费接受价格（现实条件下）开放价格测试－可能接受的价格（私家车）在收看范围为50KM、收看两个频道前提下，车主愿意支付的月使用费下降幅度很大，而在安装费用为2800条件下，月费的降幅却很小。车载电视的推广应首先解决接受半径和频道问题。条件1：50KM收看范围；条件2：2个收看频道；条件3：2800元安装费；基于条件都满足情况下，对车载电视感兴趣的55名车主。基于条件1情况下，感兴趣的36名车主。基于条件1+2，感兴趣的21名车主。基于感兴趣的12名车主。开放条件下的价格测试－可能接受的价格（单位用车）感兴趣单位与司机能接受价格对比类别元/月条件都满足条件1条件1+2条件1+2+3企业负责人23211917企业司机26221919事业单位负责人27211917事业单位司机21181512行政单位负责人38242019行政单位司机25191616全部负责人29221918全部司机24201716感兴趣的三类单位的单位负责人和司机愿接受的价格没太明显的差别，相对而言，行政单位愿接受略微高的价格。条件1：50KM收看范围；条件2：2个收看频道；条件3：2800元安装费；接受的价格－开放情况下测试小结单位轿车私家车感兴趣全部感兴趣负责人：18元/月司机：16元/月负责人：17元/月司机：14元/月14.8元/月在目前条件下，各类用户愿接受的价格如下：由于其营运背景，其价格更多由竞争决定，且出租车公司负责人与司机普遍对车载电视有抗拒心理，出租车公司可承受的价格无参考意义。二.2：三类车主对车载电视月度使用费接受价格（未来条件下）封闭条件下的价格敏感度测试（私家车）按照未来市场用户最大化原则，10—15元/月比较合理的月费范围按照未来市场用户最大化原则，12.5元/月是最优的月费额度ABCD全部车主的封闭价格测试（PSN模型）封闭条件下的价格敏感度测试－全部单位（单位用车）ABCD按照未来市场用户最大化原则，12.5—25元/月比较合理的月费范围按照未来市场用户最大化原则，20元/月是最优的月费额度市场收益最大化预测——计算示例月费（元/月）太贵而不买感觉有点贵物超所值便宜而怀疑质量乐观月收益保守月收益51.0%8.0%65%42%158.4万147.2万乐观月收益：=月费X（100%-放弃人群%）X广州私家车规模=5X（100%-1.0%）X32万=158.4万保守月收益：=月费X（100%-放弃人群%）X广州私家车规模

=5X（100%-8.0%）X32万=147.2万说明：由于广电总局的背景，太便宜而怀疑质量这种可能性是基本不存在的，所以该部分人群不做剔除；这里预测以03年公布数字私家车32万部，单位用车40万部，出租车1.6万部数字为准。未来市场收益最大化预测（数量与收益）私家车月费(元/月)乐观客户数量（万）乐观收益(万元/月)保守客户数量（万）保守收益(万元/月)5.0031.68158.429.44147.210.0028.512285.1222.72227.215.0024.384365.761624020.0018.368367.3613.44268.825.0016.842011.5228830.0014.56436.88.024035.0012.032421.127.04246.440.0010.784431.366.08243.245.0010.144456.484.821650.002.848142.44.16208月费（元/月）乐观客户数量（万）乐观收益（万元/月）保守客户数量（万）保守收益（万元/月）539.220039.61941037.438838.43701532.257032.84052027.867626.44082525.0473620.84103017.269615.62883515.6728122384013.880810.61684510.46568172506.4862460单位用车接受的价格－封闭情况下小结单位轿车私家车封闭价格测试最优月费１２.５元／月乐观市场收益最大：４５元／月保守市场收益最大：２５元／月由于其营运的背景，其价格更多由竞争决定，且出租车公司负责人与司机普遍对车载电视有抗拒心理，总报告将不列举出租车公司可承受的价格。封闭价格测试最优月费２０元／月乐观市场收益最大：40元／月保守市场收益最大：25元／月接受的价格－建议定价相当数量的车主及单位对价格并不敏感；车主与单位不接受车载电视更主要是因为收看范围，节目数量及安装费用；虽然在４５元／月的月费时私家车市场优乐观最大收益，但由于私家车与单位车不适合分开定价，根据两者收益的结合，推荐私家车与单位车的统一月使用费为：２５元／月三、现实条件下车载数字电视的用户数量与收益核算市场容量单位用车条件都满足条件1条件1+254%单位对车载电视感兴趣市场容量=21.6万辆44%单位对车载电视感兴趣市场容量=17.6万辆24%单位对车载电视感兴趣市场容量=9.6万辆条件1+2+318%单位对车载电视感兴趣市场容量=7.2万辆私家车条件都满足条件1条件1+255%车主对车载电视感兴趣市场容量=17.6万辆36%车主对车载电视感兴趣市场容量=11.52万辆21%车主对车载电视感兴趣市场容量=6.72万辆条件1+2+312%车主对车载电视感兴趣市场容量=3.84万辆在不同条件下，车载电视的市场容量：出租车由于市场竞争的存在，1.6万部出租车认为是在任何条件下的可能用户在目前条件下的可能用户数量：7.2+3.8+1.6=12.6万辆三.1：三类车主现实条件下的用户数量条件1：50KM收看范围；条件2：2个收看频道；条件3：2800元安装费；市场收益在目前市场条件及定价策略下，可产生的市场收益：市场收益=对车载电视感兴趣轿车数量X月费+出租车数量X月费＝10.04万（私家与单位车）X25元/月+1.6（出租车）X15元/月=300万元/月三.1：三类车主现实条件下的收益四.：三类车主车载电视可能的使用倾向与一般受众相比，车主更倾向于广告少点，节目多些；不同职业、教育程度、收入等的车主在广告量多少方面并无明显差异。绝大多数的负责人与司机都希望少播放广告，月使用费贵点无所谓私家车单位用车营销推广－车主对广告数量的态度营销推广－车主对车载电视频道数量态度与一般受众相比，有38%的车主不需要太多频道，在目前不能转播太多频道的情况下，如果能选择一些比较受欢迎的频道，车主还是可以接受的；女性比男性更希望多转播一些频道。多数单位负责人和司机都希望多转播频道，这样节目会更丰富。私家车单位用车营销推广－车主对车载电视安装网点态度20～40万价格的车主要求安装网点要专业。其他价位车主则希望多布安装网点，这样，安装维修会更方便。单位：人多数单位负责人和司机都认为安装、维修的网点不一定要很多，但要确保网点专业，保证安装质量私家车单位用车营销推广－车主喜欢的车载电视节目在车上，新闻时事、体育节目、综艺是三个受车主喜欢的节目私家车营销推广－车主喜欢的车载电视节目体育、新闻时事、综艺是3个被认为受乘客欢迎的频道。单位用车营销推广－车主喜欢的频道在车上，车主比较喜欢收看无线翡翠、凤凰卫视两个频道私家车营销推广－车主喜欢的频道中央新闻频道、翡翠、凤凰卫视是被认为最受乘客欢迎的频道。单位车私家车：银行代扣和充值卡充值是建议采用的两种交费方式；单位车：希望年缴及上门收费营销推广－车主接受的缴费方式五：市场策略建议市场产品定位网点布局策略价格策略推广策略定位于商用与娱乐休闲用途，体现价值与身份