企业经营(2013新3)讲课教案

第五章 营销(yínɡxiāo)管理问题(wèntí)：什么是市场营销？第一页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 卖木梳给和尚

一家大公司扩大经营招业务主管，报名者云集，招聘主事者见状灵机一动，相马不如赛马，决定让应聘者把木梳卖给和尚。以10天为限，卖的多者胜出。绝大多数应聘者愤怒，说：出家人要木梳何用？这不是那人开玩笑嘛。最后只有三个人应试。

十天一到。主事者问第一个回来的应试者：“卖出多少把”回答是：“1把。”并且历数辛苦，直到找到一个有头癣的小和尚才卖出一把。

第二个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”回答是：“10把。”并说是跑到一座著名寺院，找到主持说山风吹乱了香客头发对佛不敬(bùjìnɡ)，主持才买了10把给香客用。

第三个应试者回来，主事者问：“卖出多少把”回答是：“1000把。不够用还要增加”主事者惊问是：“怎么卖的？”

应试者说：“我到一个香火很盛的深山宝刹，香客络绎不绝。我找到主持说，来进香的的善男信女都有一颗虔诚的心，宝刹应该有回赠作为纪念，我有一批木梳，主持书法超群，可以刻上（积善梳）三个字做赠品。主持大喜，我带的1000把全部要了。得到梳子的香客也很高兴，香火更加兴旺，主持还要我再卖给他梳子。”第二页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理第一节 营销管理概述市场：经济学家：商品交换关系的总和管理学家：商品或劳务的交换活动市场营销中的市场：商品经济中生产者与消费者之间实现产品(chǎnpǐn)（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场=消费者人口+购买欲望+有货币支付能力的购买力市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品(chǎnpǐn)和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。第三页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理不同需求(xūqiú)的营销管理任务：负需求(xūqiú) 无需求(xūqiú) 潜伏需求(xūqiú) 下降需求(xūqiú)不规则需求(xūqiú) 充分需求(xūqiú) 过量需求(xūqiú) 有害需求(xūqiú)当前企业市场营销理论的最新演变：消费者需求(xūqiú)：简单需求(xūqiú)相同需求(xūqiú)个性化需求(xūqiú)感觉需求(xūqiú)企业营销方式：无营销规模营销差异化营销整合营销营销理论：无营销理论4Ps理论4Cs理论4Rs理论营销观念： 生产产品推销市场营销社会营销 第四页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场营销概念的内涵(nèihán)： 基本需求 市场 欲望 市场营销 交易 核心概念 产品需求 交换 产品 价值第五页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场营销分析：营销环境的分析 微观营销环境的分析： 竞争者供应者 企业 营销中介 顾客 公众 宏观营销环境及行业营销环境的分析： PEST分析 SWOT分析

市场调研与预测信息的迅速(xùnsù)、全面与预测的准确第六页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及(yǐjí)购买的行为特征。第七页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理第二节 消费者购买行为分析消费者的心理活动过程感觉：人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映，消费者的感觉是商品的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观印象。视、听、嗅、触 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉 要善于引起消费者的良好感觉，使消费者对商品产生良好的第一印象 感觉是引起消费者某种情绪的通道 运用感觉引导消费流行，制造流行趋势 营销人员(rényuán)的职业对感觉的要求第八页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理知觉：人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。 知觉的整体性、理解性、选择性、恒常性、误差性 知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 利用知觉的整体性与理解性进行商品促销、广告制作 利用知觉的恒常性进行系列产品的销售 利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术注意：人的心理活动对外界一定事物的指向与集中 用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换 发挥注意心理功能，引发消费需求记忆：人们(rénmen)过去经历过的事情在头脑中的反映 帮助顾客明确购买目的，促成有意记忆 使信息通俗易懂，帮助记忆第九页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理吸引顾客积极参与各种活动，以增强记忆利用不同系列位置增强顾客记忆增进与顾客的感情，增强顾客记忆联想：由一种事物想到另一种事物 联想与商品的相关性策略 联想与商品包装的艺术“学生砚”到“马踏飞燕”想象：用过去(guòqù)感知的材料来创造新形象的过程思维：人脑对客观事物本质特征的间接和概括的反映 思维的变通性与经营蒙牛对“超级女声”的赞助思维的敏捷性与独立性日本西铁城手表在澳大利亚的宣传消费者的情感与意志 “可口可乐”新配方风波

第十页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理第二节 消费者购买行为分析“一毛钱”的豆腐故事消费：人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动。消费者：不同时空范围内参与(cānyù)消费活动的人或集团。第十一页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理消费者市场需求的特征：多样性与差异性（不同消费者的多种需求及同消费者的不同需求）伸缩性和周期性（价格与消费需求弹性的关系、需求变化的周期性）层次性和发展性（需求层次论） 马斯洛需要层次论 自我实现需要 求美需要 尊重需要 生理需要 安全需要 社交需要 求知需要

可变性和可诱导性联系性和可替代性需要的分类生理需要社会需要物质需要精神(jīngshén)需要（于丹现象）第十二页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理消费者购买动机：动机特征：迫切性内隐性可变性模糊性矛盾性 简妮的蓝色“切尔斯”汽车基本动机：生理性、心理性、社会性 心理性：感情性理智性惠顾性 具体动机： 追求安全、健康 追求廉价 追求名望(míngwàng)（代客管酒） 追求新奇 自我表现 追求实用 求信（留美访问学者 追求便利 的超市经历） 追求美感 从众 好胜攀比 满足偏好第十三页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理消费者购买行为：理论：习惯养成理论（重复、“刺激与反应”、强化物）减少风险理论（风险程度大小与购买后损失、五类风险及预防）象征性社会行为理论（商品特定的社会含义(hányì)）认知理论（顾客对商品的信息处理过程）影响因素： 个人因素： 收入、年龄和性别、受教育水平、职业、个性与生 活方式 心理因素： 知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留） 学习（购物过程的学习性） 信念和态度第十四页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 影响购买行为的外部因素： 政治、经济、文化、社会 社会：社会阶层(shèhuìjiēcénɡ)、参考群体、家庭、角色与地位消费者购买行为：

购买角色

发起者 影响者 决策者 购买者 使用者第十五页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理购买行为：按心理特征分：习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型按购买目标的选定程度分：确定(quèdìng)型、半确定(quèdìng)型、不确定(quèdìng)型按购买现场的情感反应分：沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型按购买过程中参与者的介入程度和品牌差异分：品牌差异高介入度低介入度大复杂的购买行为寻找品牌的购买行为小减少失调的购买行为习惯性购买行为第十六页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理消费者购买过程： 确认需要信息收集 方案评估 购买决策购后行为个人(gèrén)商业公共来源经验来源 单因素 多因素综合 互补 排除 品牌、卖主、数量、时间、支付方式第十七页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理现代消费(xiāofèi)者购买行为的趋势：需求结构的高级化恩格尔系数的变化、住宅、电器化消费(xiāofèi)与生活方式相统一 消费(xiāofèi)与人的幸福感不直接相关消费(xiāofèi)与环境保护一体化生活共感、共创、共生型消费(xiāofèi)中国消费(xiāofèi)者购买行为的主要特征：消费(xiāofèi)结构多元化、升级化消费(xiāofèi)水平提升消费(xiāofèi)行为的滞后性、趋同性和节俭性 “不患寡而患不均”第十八页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 组织市场及购买行为分析 组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。包括生产者、中间商、非营利组织和政府。 特点：购买者少、购买数量大、需求弹性小、专业人员采购 产业购买者的购买类型：直接重购、修正重购、新购 中间商购买行为类型：新品种的购买、选择供应商、获得更 好的供应条件 社会团体购买行为类型：低预算(yùsuàn)、适度受限 政府购买行为类型：公开招标、协议合同后的采购方式

第十九页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理组织购买行为(xíngwéi)的主要影响因素：购买决策参与者的作用：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者、控制者组织购买行为(xíngwéi)的影响因素：环境、组织、人际、个人第二十页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理第三节 市场调研市场调研：利用科学的调查、分析方法，对市场营销活动有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为营销策略的制定提供决策依据的活动。市场调研的特点：目的性、系统性、信息性、科学性、经济性市场调研的类型：按地域范围：国际、全国、地区按信息来源：直接、间接按工作方式：问卷、电话、观察(guānchá)、回函按调研对象数量：个人、小组、集体第二十一页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场调研的基本原则：科学性、客观性、系统性、时效性、经济性、保密性市场调研的程序：调研准备阶段：确定调研主题、明确调研内容调研设计阶段：设计调查项目、设计调查工具、确定调查空间、确定调查时间、确定调查对象、确定调查方法、落实调查人员、经费和工作安排、组建(zǔjiàn)调查队伍资料收集阶段：分析总结阶段：资料整理与分析、撰写调研报告第二十二页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场调研的方法：访问法：入户、拦截、置留问卷、邮寄、电话调查、网上调查观察法：实验法：文献法：市场调研方案的设计：撰写格式：引言、正文、调查方法、成果形式、调查进度表、调查费用市场调研的进度及经费：调查问卷的结构：卷首语、填写说明、问题(wèntí)和答案、问卷记录问卷设计具体方法：问题(wèntí)类型、提问技巧、问题(wèntí)数目和顺序、相倚问题(wèntí)、答案的设计第二十三页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场调研报告的撰写：序言：扉页、目录、简介摘要：正文(zhèngwén)：调查方法、调查结果、结论和建议附件第二十四页，共106页。服务(fúwù)的幽默 某电信部门领导回当年插队的地方看望老朋友，刚下车就住进了镇上的一家招待所。经过一天颠簸，领导身上汗渍渍的，便想着去洗个热水澡。招待所条件有限，只有一个公用的澡堂。

领导来到澡堂门口被一个服务生拦住：“先生您好，您要洗澡的话请先交纳15元的初装费。我们将会为您安装一只喷头。”领导马上(mǎshàng)一愣，心想这招待所怎么这么宰人!碍于身份，领导没有发作。他交了钱刚想进去却又被服务生拦住：“先生，对不起，为了便于运营管理，我们的每只喷头都有编号，请您先交纳10元的选号费，选好的号码只供您一人使用。”第二十五页，共106页。服务的幽默：电信领导洗澡领导有些生气，但还是交钱选了8号。服务生又说：“您选的是个吉利的号码，按规定还得交8元的特别附加费。”，领导压了压火，说：“见鬼！那我改成4号。这不是吉利号码，总用不着交什么特别附加费了吧？”服务生说：“4号是普通号码，当然不用(bùyòng)再交特别附加费，但您得交5元的改号费。”领导无奈地摇摇头，交了钱后理直气壮地问：“这下我可进去洗澡了吧？”服务生笑着说：“当然可以，您请！”领导瞪了他一眼，踱着步往里走。服务生突然又补充道：“对不起，我还得告诉您：由于4号喷头仅供您一人使用，所以不管您是否来洗澡，您每月还要交纳7元5角的月租费。此外您每次洗澡要按每30分钟6元的价格收费。另外，每月交费的时间是20日之前，如果您逾期末交，还要交纳一定的滞纳金……”第二十六页，共106页。服务的幽默：电信领导洗澡“够了，够了，我不洗了！”领导气坏了，扭头就走。“您真的不洗了吗？”服务生问道(wèndào)。领导声色俱厉地说：“对！我永远不在你们这里洗澡了！”服务生微笑道：“如果您不再使用4号喷头了，那您还得交9元8角的销号费。只有这样您以后才能再也不用向我们交纳任何费用了。”领导大怒，和服务生吵了起来。不一会，经理赶到，在了解到情况后笑着对领导说：“对不起，也许您还不知道，洗澡业在我们这里是垄断经营，还好你没有泡池子，不然还要收你的漫游费呢。”第二十七页，共106页。怎样娶到比尔.盖茨的女儿？一位优秀的商人(shāngrén)杰克，有一天告诉他的儿子。杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。杰克：但我说的这女孩可是比尔.盖茨的女儿喔！儿子：哇！那这样的话……在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。比尔.盖茨：我女儿还没想嫁人呢！杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！比尔.盖茨：哇！那这样的话……接着，杰克去见世界银行总裁。杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！杰克：但我说的这年轻人可是比尔.盖茨的女婿喔！总裁：哇！那这样的话……最后，杰克的儿子娶了比尔.盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁。知道吗？生意通常都是这样谈成的！！！第二十八页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理两个业务员的故事

两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井，在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。

当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”

板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期(chángqī)驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子……第二十九页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理切勿(qiēwù)随波逐流

伯纳德•M•巴鲁克 第三十页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”因此,对营销者来说，建立(jiànlì)一个用来发现广泛机会的框架是有用的四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化第三十一页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场渗透：尽力增加现有产品在现有市场的销售额市场发展：通过在新市场销售现有产品来尽量增加销售产品发展：为现有市场提供新的或改进的产品多样化：公司进入(jìnrù)完全不同的业务线第三十二页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理一个(yīɡè)完整的产品市场描述包括：什么：1、产品类型（商品或服务）满足什么： 2、顾客需要为谁：3、顾客类型在哪里： 4、地理区域第三十三页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理[导入案例]市场细分显机遇，均分江山(jiāngshān)建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山(jiāngshān)惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三十四页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便(bùbiàn)。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。第三十五页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场细分有利于企业发现(fāxiàn)新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。第三十六页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理第四节 市场细分及目标市场的选择STP战略:市场细分、目标市场、市场定位1956年由WendellR·Smith提出定义：把某个产品市场按照顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程(guòchéng)。细分市场：每一个具有相同需求特点的顾客群。第三十七页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 市场细分和目标营销的客观基础，首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。

其次，市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。西方市场学认为，市场细分概念的形成经历(jīnglì)了三个历史阶段：1.大量市场营销MassMarketing2.产品差异营销ProductDifferentialM3.目标市场营销TargetMarketing三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。第三十八页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理今天(jīntiān)的公司发现进行大规模营销变得来越困难了目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上第三十九页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场细分的作用：（1）有利于企业巩固现有(xiànyǒu)市场阵地。

（2）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。

（3）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效果。第四十页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场细分的步骤：市场细分是一个两步骤的过程： 1、指定广泛的产品市场 2、细分这些广泛的市场 有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中(jízhōng)于公司可能有竞争优势的产品市场领域 比如：自行车市场 锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者第四十一页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理在开拓市场之前，要仔细研究(yánjiū)分析欲进市场1、该市场的整体容量到底有多大？2、当前的市场是如何细分的，每一细分市场是否都能进入？3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场的发展趋势？4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需求？5、不同细分市场消费偏好差异有多大第四十二页，共106页。市场(shìchǎng)细分举例运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入(shōurù)和有能力乘飞机的人（细分变量:收入(shōurù)）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入(shōurù)者身上。第四十三页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场细分的原则市场有效细分的条件(tiáojiàn)有：1．细分市场的需求特征必须是可衡量性的。2．细分市场必须是企业可以进入的。

3．细分后的市场必须是需求足量的。

4．细分市场必须是相对稳定的。第四十四页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理如何知道使用哪些细分市场的变量呢？ 有效的方法是访问一些典型(diǎnxíng)的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。 以购买汽车为例：过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。第四十五页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理细分消费者市场中所使用的重要(zhòngyào)变量： 地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量第四十六页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理地理变量地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数 目，一般来说，人口密度愈大，市场密度 也愈大气候 要注意地区之间的需要(xūyào)和偏好的不同第四十七页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理人口统计变量年龄职业性别(xìngbié)教育家庭人数宗教家庭生命周期种族收入国籍第四十八页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理[案例]：酒类市场细分女士专用酒流行起来 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查(diàochá)显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。第四十九页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士(nǚshì)酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现第五十页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。 即使目标市场是根据非人口统计因素(yīnsù)（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素(yīnsù)。第五十一页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 年龄和生命周期阶段（一） 消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识(rènshi)了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。第五十二页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 年龄和生命周期阶段（二） 年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望(xīwàng)拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。实践：假如你是一个服装生产商，试试看再找一、二个没有被充分开发的服装市场。第五十三页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理心理变量按心理变量细分市场： 根据购买者所处的社会阶层(shèhuìjiēcénɡ)、生活方式、个性特点等心理因素细分市场第五十四页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同(xiānɡtónɡ)的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？第五十五页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤(xǐdí)和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。第五十六页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足(mǎnzú)不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足(mǎnzú)洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。第五十七页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同(rútóng)太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。第五十八页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予(fùyǔ)不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。第五十九页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理行为变量按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。实践(shíjiàn)：假如你是一个汽车制造商，你会把汽车消费市场分为哪些细分市场，你会选择哪个细分市场作为目标市场？ 假如你是一个餐饮经营者，你会在宏福选择一个怎样的餐饮进行经营？第六十页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理产业市场细分的标准 产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准大体相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、使用者对产品的态度等，但也有所不同，一是购买者是产业用户，二是其购买决策是由有关专业人员(rényuán)作出。一般属于理性行为，受感情因素影响较少。第六十一页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 因此，产业市场(shìchǎng)细分的标准，应增加新的变量。1．最终用户。

2．用户规模。

3．参与购买决策的成员的个人特点。

4．用户的购买状况。

5．用户所处的地位位置。第六十二页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理读懂矛盾的消费者 通过消费者已经发生的购买行为去推断导致这类结果的原因是什么，并以此原因作为市场策略的重要依据。 经济学领域一般把收入(shōurù)、物品（服务）价格、嗜好、消费者预期等因素作为解释市场供需以及影响消费者购买行为的基本要素。

产品信心、品牌信心、舆论与口碑、购买能力与意愿、个人喜好、从众与追求个性、幸福感等第六十三页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场细分的步骤市场细分策略的实施是一个复杂而细致的工作，要有科学的细分程序与步骤。企业在进行市场细分时，一般没有通用的标准，根据企业实践，通常需要经过以下几个(jǐɡè)基本步骤：第六十四页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理1．依据需求选定产品市场范围2．列举潜在(qiánzài)顾客的基本需求

3．分析潜在(qiánzài)顾客的不同需求

4．移去潜在(qiánzài)顾客的共同需求

5．为分市场暂时取名

6．进一步认识各分市场的特点

7．测量各分市场的大小第六十五页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口(rénkǒu)变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口(rénkǒu)变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。第六十六页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理需要注意的是:市场区隔 市场区隔是一项困难且难以捉摸的技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活并茁壮成长的公司(ɡōnɡsī)，寻求成功的区隔策略仍是他们的必须第六十七页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理目标市场 定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场 简单地说：目标市场就是企业产品或劳务(láowù)的消费对象第六十八页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群(yīqún)鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？第六十九页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理目标市场选择的几种(jǐzhǒnɡ)模式:M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3密集单一市场有选择的专门化市场市场专门化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3产品专门化完全覆盖市场

P=产品M=市场第七十页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理密集单一市场 定义：公司选择一个细分市场集中营销 通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固(gǒnggù)的市场地位。 通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。 比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。第七十一页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理产品专门化市场 公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品 公司向不同的顾客群体(qúntǐ)销售不同种类的产品 公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉 如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机第七十二页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务 例如:公司可为大学实验室提供(tígōng)一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等 公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉第七十三页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理有选择的专门化 选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观(kèguān)上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源 各细分市场之间很少有或根本没有任何联系 多细分市场可以分散公司的风险第七十四页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理完全市场覆盖 公司(ɡōnɡsī)想用各种产品满足各种顾客群体的需求 一般大公司(ɡōnɡsī)才能采用这种战略，例如IBM公司(ɡōnɡsī)、通用汽车公司(ɡōnɡsī)、可口可乐公司(ɡōnɡsī) 大公司(ɡōnɡsī)可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的第七十五页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理案例 爱迪生公司所经营的九百家鞋子商店可分为四类不同的连销商店，以此来迎合不同的细分市场 四家连锁店分别出售高价的鞋子、中等价格的鞋子、廉价(liánjià)的鞋子、时髦式样的鞋子 有的时候，尽管商店位置接近，却不影响它们的业务，原因在于它们的目标是不同的细分市场第七十六页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理目标市场的选择(xuǎnzé)： 无差异市场营销 差异性市场营销 完全差异性市场营销 市场专门化 有选择(xuǎnzé)的专门化 集中性市场营销第七十七页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理来自饮料市场的调查：你最喜欢(xǐhuan)喝哪种饮料？你买的最多的是哪种饮料？你的家庭喝的最多的是哪种饮料？第七十八页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理汇源 统一 可口可乐 康师傅 雀巢 娃哈哈成也细分，败也细分只为独特(dútè)而有活力的人群而活！第七十九页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理摩托罗拉的铱星手机：理念：whenever,wherever投入(tóurù)：100亿美圆系统运行：1年价格：3000美圆每分钟通话费：3-7美圆小灵通：理念：可以移动的固定电话价格：几百人民币每3分钟通话费：2角人民币第八十页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理假如你是一个广告商，你会如何选择目标(mùbiāo)市场？假如你是一个酒店经营者，你会如何选择市场？第八十一页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 “特别(tèbié)的时间，特别(tèbié)的空间”

分众传媒的神话“经济连锁酒店” 如家快捷酒店第八十二页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 市场定位产品市场定位：企业确定的某一市场营销因素与竞争者对应(duìyìng)的营销因素相比的差别所在，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。 定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。差异化定位：围绕着顾客、渠道、竞争和公司本身设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品与竞争者的产品相区别的行动。市场定位：树立企业及产品在消费者心目中，在特定的目标市场中的特定形象和地位。第八十三页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理市场定位战略的制定：常用市场定位战略 首位战略 巩固战略 挖掘战略 共享战略 重新定位常用的产品定位策略 特色定位 竞争定位 利益(lìyì)定位 产品品目定位 使用者定位 质量和价格定位第八十四页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理定位的有效性： 重要性 明晰性 可沟通性 可接近性 难以替代性 可赢利性常见定位误区： 定位模糊 定位偏窄 定位混乱 令人怀疑的定位案例：一个MBA同学(tóngxué)的传媒公司的定位第八十五页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理扩大定位差异化： 产品差异化 特色性能一致性耐用性 可靠性、可维修性、风格等 服务差异化 送货安装(ānzhuāng)用户培训咨询 服务 人员差异化 形象差异化 标志 文字和视听传媒气氛、事件、个性等差异化定位中两种常用策略：四象限图解法网络图解法第八十六页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 高质量

低价 高价(ɡāojià) 低质量第八十七页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理高收入者 低老年人 年轻性格冒险(màoxiǎn) 保守好客 孤僻有创新要求 传统颜色明快 颜单调大型 小型较安全 较危险第八十八页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理宜家的定位《读者(dúzhě)》的定位“好记星”的成功第八十九页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理形象定位及其传播：企业(qǐyè)形象：理念识别、行为识别、视觉识别企业(qǐyè)形象定位：企业(qǐyè)目前所处的位置以及企业(qǐyè)希望将自己提高到什么位置；企业(qǐyè)目前在公众中是什么形象，而企业(qǐyè)又希望给公众什么形象。第九十页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 雀巢公司正在向一个生活节奏很快的城市推销咖啡，你认为他们应该采用(cǎiyòng)哪种方式进行市场细分，采取何种市场定位？第九十一页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理第五节 产品与服务策略不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松(qīnɡsōnɡ)。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。第九十二页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌(pǐnpái)和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。第九十三页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理产品的基本层次构成：核心产品：基本效益或利益形式产品：品牌、式样、特色、包装(bāozhuāng)、品质附加产品：送货、咨询、维修、安装、保证、融资产品组合：就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装(bāozhuāng)和服务。 四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。产品线：指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。第九十四页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理品牌 品牌： 一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。是卖方(màifānɡ)作出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。包括名称和标识。 品牌要点： 属性、利益、价值、文化、个性、使用者

第九十五页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理品牌 企业信誉的象征，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现(biǎoxiàn)。强化品牌意识，具有十分重要的作用。（l）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。（2）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。（3）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。第九十六页，共106页。第五章 营销(yínɡxiāo)管理 纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个(yīɡè)共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、夏士莲的“中药滋养”、茅台的“国酒”、七品狼的“追求成功，