ch-4客户组合分析课件

客户关系管理Ch4客户组合分析客户识别的方法和客户细分的标准客户贡献价值的内涵及测算方法客户组合分析的工具以及对应的关系类型2面向客户的客户关系管理流程

3客户关系管理核心流程客户组合分析客户信息积累客户价值设计客户价值传递客户周期管理绩效评估4客户组合分析的主要内容寻找目标客户，细分客户群：按照一定的标准对潜在的顾客群体进行细分，选择合适的目标客户群体作为服务对象。寻找有价值的客户，对客户进行分级：评估目标客户群体的直接和间接价值，选择有价值的进行服务。寻找合适的关系战略，进行差异化服务：根据客户的终身价值对其细分，了解其对关系类型的偏好，发展合适的关系战略和策略。5客户分析是客户关系管理活动的基础性工作。客户分析的目的：了解客户的构成与价值，寻找合适的目标群体或个体，并有针对性地发展关系战略，制定营销策略，合理配置资源。本章3个部分：客户识别客户价值识别客户组合战略Ch4客户组合分析6引例—新世代天籁热销的“秘笈”当前，“75后”甚至“80后”逐渐成为中高级车的主流消费群体的趋势，已经是整个市场的共识，而他们对车辆的操控性、售后服务等方面都有着更高的要求。上市即热销的新世代天籁，更将这场以“客户为导向”的比拼推向“白热化”阶段，进一步唤醒了市场对消费者的重视。先有“天籁行动”打响头炮，进一步挖掘汽车市场的潜力，后有给力的“天籁直通车”这一人性化金融政策，降低购车门槛。这对于关注售后服务，或者事业处于上升期而现金流不足的准车主而言，确实有极大的吸引力。7第一节客户识别确定目标市场确认企业所在的行业/市场确定细分变量运用细分变量分割市场评价各个细分市场选择目标细分市场搜寻潜在客户8第一节客户识别确定目标市场确认企业所在的行业/市场传统行业观念逐渐被打破，行业间竞争激烈成为常态。确定自己的市场竞争领域（市场边界）：品牌竞争：价格相似、顾客相同的产品或服务之间行业竞争：同业或同类的产品或服务的公司之间形势竞争：提供相同服务的公司之间一般竞争：争取相同顾客的消费项目的公司之间9市场分类个人消费者市场

由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场

由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。10第一节客户识别确定目标市场确定细分变量深入了解市场的结构和特征，以发现目标客户和新的市场机会。消费者市场细分标准：地理因素人口因素心里因素行为因素产业市场还需要考虑采购方法、经营特点等变量。11第一节客户识别确定目标市场运用细分变量分割市场

一般倾向于多维度的市场细分。至少包括顾客群体、顾客需求和技术\产品类型三个维度。例：个人PC行业12第一节客户识别确定目标市场评价各个细分市场两方面入手评价细分市场：细分市场的吸引力、企业能力的匹配程度吸引力评价因子得分匹配程度评价因子得分市场规模市场增长率竞争者实力消费者对现有产品的满意度消费者的支付能力市场的稳定性和可预测性风险其他

与公司形象的适应性与公司目标的匹配程度与公司资源的匹配程度分销渠道的可获性需要的投资额成本获得持续竞争优势可能性营销沟通的可达性

13第一节客户识别确定目标市场选择目标细分市场评估细分市场后，选择一个或多个细分市场作为目标市场。密集单一市场：只选择一个细分市场，通过高度专业化获得经济效益。但风险较大。更多企业倾向于选择多个细分市场以分散风险：选择若干个细分市场进行专业化服务。也可以采取完全覆盖的策略：满足各种顾客群体的需求。14第一节客户识别搜寻潜在客户选定目标市场后，企业需要通过各种途径主动发掘和搜寻目标市场中的潜在客户。一般，销售人员或客户代表是企业搜寻潜在客户的主力军。手段、途径：见下页。15各种搜寻客户的方式分析方式优点缺点成功要诀信件/直接广告大批量散发，单位成本较低，方便响应周期长，反应率低，损失较大了解受众的特点，注重质量而非数量，层层推进电话成本较低，每次联系均可得到客户的反应，每天可多次联系没有直观感觉，电话铃声意味着打扰，电话容易被推脱以最现代化的技术作为基础，采取容易理解的谈话方式拜访互动，容易感染对方，能够详细介绍和说明情况成本高，拜访次数有限，耗时长精心编排会谈过程，会谈内容紧密围绕客户利益展开非预约拜访容易给客户带来惊喜，了解客户的真实情况容易受到挫折和拒绝完善的销售装备，不故作自信，不做谦卑的解释中介结构共同销售，扩大客户搜寻范围不稳定，风险较大对中介进行良好的培训和支持，保持密切联系博览会专业化、集中，与会人员的兴趣高，存在对后续工作的信任展会劳顿，成本较高，信息过多，干扰较大清晰的会谈方案，将主要注意力放在简短信息上，随之约定会谈日程，尽快发感谢信网络搜索成本低廉，覆盖范围广信息不够详细，有时难辨真假了解搜索引擎的排名规律，合理搜索关键词，快速跟进和联系公关活动容易给公众留下深刻的印象成本较高，直接效果不明显选择合适的主题，有针对性地邀请观众16第一节客户识别另外，销售人员或客户代表还需要研究和区分客户的类型、角色、购买决策过程，健全客户信息库，方便以后的价值分析与设计活动。个体客户与组织客户的需求存在显著差别，搜寻的方式也应不同。客户在整个购买决策过程中担任的角色也应考虑：个体：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者组织用户：倡议者、影响者、决策者、批准者、购买者、使用者和守门者。17第一节客户识别表4-3移动通信业个体客户于组织客户的区别18第二节客户价值识别请大家思考：对银行而言，大学生与老教授谁的价值高？对百货公司而言，丈夫与妻子谁的价值高？19第二节客户价值识别并非所有的客户都是有价值的，企业应根据顾客贡献价值的不同区别对待。科学识别客户的价值是成功运作客户关系管理的前提。两个突出问题：客户到底能给企业带来哪些价值如何计算价值20第二节客户价值识别客户贡献价值的内涵指客户从多个方面为企业的生存与发展做出的贡献。至少4个方面给企业带来价值：保持对公司产品或服务的购买增加对公司的开支服务成本的降低正面的口碑宣传21有感而发对“锋菲复合”，一证券公司经纪总结这新闻告诉了我们一个不变的真理：1、不要轻易放弃任何一个客户，哪怕他在别处已经成交；2、任何一个已经在别处成交的客户，说不定哪天又会在你这里成交；3、维系老客户确实比开发新客户来得更容易更轻松！争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5-8倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。所有成功业务员5年后成交的客户80%是老客户，10年之后100%成交的是老客户。22第二节客户价值识别从财务的角度，客户贡献价值分为：客户直接贡献价值：因交易而产生的净收益，也可称为财务价值、经济价值、直接价值或原生价值。前3者。客户间接贡献价值：与直接交易无关的价值，也称为非财务价值或非经济价值、间接价值、衍生价值。第4者。测量复杂。最终仍体现在财务绩效中，对其估算列入长期价值测算中。23第二节客户价值识别客户贡献价值的传统测算方法计算客户盈利性的工具和方法：自上而下型（top-downcustomerprofitabilityanalysis）：先计算总利润，再将成本和收益分摊到细分客户群或每个客户。VBC法和ABC法。自下而上型（bottom-upcustomerprofitabilityanalysis）：直接对每一客户的盈利性程度进行测量或排序。RFM法。24第二节客户价值识别VBC法（volume-basedcosting）即基于产量的成本分摊法，也称产量成本法、成本分摊法。基本原理：将企业的间接成本或一般管理费用（包括管理费用、销售费用和财务费用等）按照产品生产所消耗的直接成本（包括直接人工、直接材料）的比例或产品销售收入的比例来进行匹配。成本会计学。25第二节客户价值识别结论：细分片甲的盈利程度最高，属于高价值客户群；细分片已盈利程度较高，属于中等价值客户群；细分片丙的盈利程度最低，属于低价值客户群。合计细分片甲细分片乙细分片丙销售额300100100100直接成本100203050管理费用50101525销售费用60202020成本合计210506595利润905035526第二节客户价值识别VBC法评价：合理性：大生产时代，以生产为主，企业全部成本的绝大部分是直接生产成本，而管理费用、销售费用处于依附地位且费用较小；客户个性化需求不强烈，企业产品或服务形式单一、标准化、通用性强。便于收集信息、操作简便、运作成本低。缺陷：源于两大原因p72，扭曲企业的真实成本构成、不能准确找出真正的高价值客户和低价值客户。27第二节客户价值识别结论：企业盈利程度上，细分片乙>细分片甲>细分片丙细分片甲—“积极型顾客”（Aggressivecustomer）：喜欢索求更低的价格、更特殊的包装、运输和售后服务，占用了更多的企业资源，服务成本高。细分片乙—“消极型顾客”（Passivecustomer）

合计细分片甲细分片乙细分片丙销售额300100100100直接成本100203050管理费用50101525销售费用60202020成本合计210506595利润9025452028第二节客户价值识别ABC法（activity-basedcosting），又称作业成本分析法、作业成本计算法、作业成本核算法、基于活动的成本管理。

是针对VBC法缺陷的改良。两大步骤：确定生产一个产品或服务一个客户所包含的活动总量；确定每一个活动所消耗的企业资源数量。二者的乘积即为产品生产或客户服务的总成本。29第二节客户价值识别ABC分析法的过程：定义业务和成本核算对象（通常是产品，有时也可能是顾客、产品市场等）。这一过程很耗时间。如果两种产品满足的是顾客的同一种需求，那么在定义业务时，选择顾客要比选择单个产品更为恰当。确定每种业务的成本动因（即成本的决定因素，如定单的数量）。然后，将成本分配给每一成本核算对象，对各对象的成本和价格进行比较，从而确定其盈利能力的高低。30第二节客户价值识别RFM法：根据每一个客户的光临间歇（recency）、光顾频率（frequency）和消费额（monetary）三个变量来计算其价值大小的一种方法。是自下而上型的典型方法。光顾间歇：客户最近一次购买距离现在的时间间隔。光顾频率：客户在一段时期内光顾的次数。消费额：客户平均每次购买的金额。311分2分3分汽车专卖店最近购买日期最近一次购买发生在48个月以前最近一次购买发生在12个月之前最近一次购买离现在不超过12个月购买频率在过去60个月里只光顾本店一次在过去60个月里光顾本店两次在过去60个月里光顾本店三次或更多消费金额平均消费额少于20万元平均消费额在20万和40万元之间平均消费额高于40万元零售药店最近购买日期最近一次购买发生在9个月以前最近一次购买发生在3个月之前最近一次购买离现在不超过3个月购买频率在过去12个月里只光顾本店一次在过去12个月里光顾本店两次在过去12个月里光顾本店三次或更多消费金额平均消费额少于150元平均消费额在150和450元之间平均消费额高于450元可以采用三分制、或五分制甚至七分制，具体由需要而定。关键是确定分值的界限。32第二节客户价值识别根据上页ppt的RFM范例，可以得知：每一客户按已有的数据和标准，都有一个对应的RFM值，企业可以根据其RFM值对其排序、分组，确定价值高低。还可以从中发现消费行为的动向和趋势，建立市场预警系统。但RFM法也有缺陷：不能明显反映出客户服务成本的高低；逐日逐期的计算，没将客户作为一个整体。33三种方法的比较准确性操作成本操作难度ABC>RFM>VBCABC>RFM>VBCABC>RFM>VBC传统的顾客贡献价值3种方法的严重缺陷：主要依据历史数据计算客户的过去价值和现在价值，没有考虑客户的未来价值和长期价值；主要集中在计算客户和企业交易带来的经济价值，没有考虑客户的非经济价值。34第二节客户价值识别顾客生命价值理论模型：弥补了传统量化研究的两个缺陷。指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。认为贡献价值既包括过去的和现在的价值，还包括未来价值；既包括经济价值，还包括非经济价值。35信用卡服务案例以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元，用于广告、推销和开户等开支。信用卡用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。（图：“信用卡用户产生的价值”）用户贡献在增加，公司的运作费用却在不断减低。信用卡公司可以不断减少对客户信用的审核时间。保持长期的客户关系，还可以减少广告支出，客户本身就是一个免费的广告资源。很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信。36信用卡用户产生的价值37顾客终身价值研究的意义保持客户十分重要，一个客户的流失将是他整个终身价值的流失；企业需要树立关系营销的观念，具有长期性、全局性的战略眼光，将客户关系作为一项资产来经营；企业需要注意客户生命周期、生命阶段的变化，不能只根据客户眼前的价值而确定与客户关系的类型；客户终身价值并非一成不变，企业需要注意营销战略/策略对客户关系、客户资产价值的长远影响。38两则故事有个地主向佃户收租时制定了一个规矩，交租时佃户每家必须奉上一只鸡，若是忘了带鸡或不交，第二年就休想种他的地，所以佃户们每次交租时都要带上一只鸡去。某年，张三交租时故意将鸡藏在身后，地主未见到鸡很是不高兴说道：“此地不与张三种”，张三急忙拿出鸡来，地主一见到鸡笑逐颜开改口道：“更与何人？”。张三问地主为什么前后言辞相差甚远，地主回答说：“起初，我是无稽（鸡）之谈，后来不过是见机（鸡）行事罢了！”鲁迅穿着破旧的衣服去理发。理发师就随随便便地给他剪了头发。理了发后，鲁迅从口袋里胡乱抓了一把钱交给理发师，便头也不回地走了。理发师仔细一数，发现他多给了好多钱，乐开了怀。一个多月后，鲁迅又来理发了。理发师认出他就是上回多给了钱的顾客，十分客气地给他理发，还一直问他的意见，直到鲁迅感到满意为止。谁知道付钱时，鲁迅却很认真地把钱数了又数，一个铜板也不多给。理发师很奇怪，便问他为什么。鲁迅笑着说：“上回你胡乱地给我剪头发，我就胡乱地付钱给你。这次你很认真地给我剪，所以我就很认真地付钱给你！”

39顾客终身价值公式一是顾客与企业保持关系的年限；是指顾客在第年为企业带来的利润；是贴现率或称资金成本;是顾客保持率或现有客户数量。40顾客终身价值公式二n：顾客与企业保持关系的年限

：顾客在第t年为企业带来的利润i：贴现率或称资金成本41顾客终身价值计算范例假设一个顾客在未来的四年里每年为企业带来100元的利润，资金成本是10%，那该顾客的生命价值就是317元。

年限（t）1234顾客利润（p）100100100100贴现率/资金成本（i）（%）10101010现值91837568顾客生命价值CLTV31742第二节客户价值识别确定顾客生命价值的关键在于准确界定三个变量：一、顾客利润（）二、贴现率或资金成本i三、关系保持年限n43第二节客户价值识别一、顾客利润（Pt）：顾客利润是顾客收入与顾客成本的差额。传统上，用销售收入代替顾客收入，再将总成本按一定的准则进行分类和分摊。分类和分摊较复杂。夏比洛、科特勒、纳斯等人的贡献。44第二节客户价值识别Shapiro从供应商的角度讲顾客成本分为：售前成本：宣传促销费用、售前定制服务费用等。生产成本：订单处理、生产、包装、报废等费用。分销成本：运输、储藏、返销等费用。售后成本：培训、安装、维修、技术支持等费用。45第二节客户价值识别菲利普·科特勒从顾客让渡价值的角度扩展了顾客收入与顾客成本的内涵：顾客让渡价值理论认为消费者在选择购买时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看中的是客户让渡价值：客户感知的总价值与客户感知的总成本之间的差额。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客总成本=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论框架非常全面，但不易量化。46顾客让渡价值顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，才能使自己的产品为消费者所注意和购买。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

47第二节客户价值识别纳斯在ABC法的基础上对顾客利润进行了动态分析：首先将顾客成本分为获取成本即推广成本，包括：对新顾客的推广成本对老顾客推广新产品新服务的成本产品提供成本服务成本关系成本其次运用ABC法对顾客的各项成本进行匹配48基于ABC法的成本匹配范例49第二节客户价值识别二、资金成本一般倾向于用市场利率或与其的投资报酬率来做贴现。但市场利率不能反映企业自身的特殊情况；与其的报酬率不能反映企业资金的真实成本。明智的选择是用企业的资金成本作为贴现率。50贴现率贴现的比率就是贴现率(DiscountRate)。贴现指银行承兑汇票的持票人在汇票到期日前，为了取得资金，贴付一定利息将票据权利转让给银行的票据行为，是持票人向银行融通资金的一种方式。

通俗的解释：贴现率就是来解决未来经济活动在今天如何评价的问题。单个客户的终生价值是未来的经济活动，现在你只能预测，乘以贴现率的目的就是来评价客户的终身价值拿到今天来，值多少钱。比如在10年后，可以盈利100万，但是10年后的100万，在今天可能只值50万，那么就有：50万=100万X贴现率。

51第二节客户价值识别根据企业债务成本和权益成本的加权平均值来确定贴现率

假设企业的资本结构是4：6，债务利息为8%，股东的预期投资报酬率为12%，则：

贴现率（资金成本）=40%*8%+60%*12%=10.4%52第二节客户价值识别贴现率还要考虑风险的因素一般风险顾客的贴现率=公司的资金成本高风险顾客的贴现率=公司资金成本*（1+风险概率）低风险顾客的贴现率=公司资金成本*（1-风险概率）53第二节客户价值识别三、关系保持年限因不可预测的变数太多，预测客户关系生命周期并不容易；准确预测客户的未来价值是不可能的。职能大致的估算和判断。前述的各种方法均是假设在一个静态的竞争环境中。估算和判断顾客生命价值应置于一个更大的框架中，一个动态的市场环境中。54第三节客户组合战略传统的客户细分变量两大类：客户的基本特征（人口统计、地理和心理特征等）实践中经常使用两个或两个以上的变量对客户进行细分。如根据心理因素和使用频率，将客户分为大量使用者、中度使用者、少量使用者和非使用者四类。满足所有的市场需求既无必要也不可能。集中于一个或几个有吸引力的细分市场，不仅可以增强企业目标的准确性，也可以是企业有限的资源发挥最大的效用。55第三节客户组合战略一、客户分层二分法四分法矩阵分析法56第三节客户组合战略一、客户分层二分法理论依据：80/20法则，即企业利润中80%的部分是20%的客户创造的。两个层级：黄金层级和钢铁层级5780/20法则80/20法则，是按事情的重要程度编排行事优先次序的准则是建立在“重要的少数与琐碎的多数”原理的基础80/20法则上。这个原理是由十九世纪末期与二十世纪初期的意大利经济学家兼社会学家维弗利度·帕累托所提出的。它的大意是：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。二八现象通常一个企业80%的利润来自它20%的项目。

20%的人手里掌握着80%的财富。20%的人身上集中了人类80%的智慧，他们一出生就鹤立鸡群。“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。58帕累托原则—80/20盈利能力强的客户盈利能力差的客户哪个细分市场的客户花费开支大，维系成本低，还能为企业扩大口碑宣传？哪个细分市场的客户耗费企业的时间、精力和金钱，但又不能为企业带来相应的回报？哪个细分市场中的客户不好打交道？黄金层级钢铁层级59第三节客户组合战略一、客户分层四分法：弥补二分法的过于简单将客户划分为四个层级：铂金层级黄金层级钢铁层级重铅层级60四分法盈利能力强的客户盈利能力差的客户哪个细分市场的客户花费开支大，维系成本低，还能为企业扩大口碑宣传？哪个细分市场的客户耗费企业的时间、精力和金钱，但又不能为企业带来相应的回报？哪个细分市场中的客户不好打交道？黄金层级重铅层级钢铁层级铂金层级61另一种表述小客户80%主要客户4%VIP1%普通客户15%62第三节客户组合战略一、客户分层矩阵法：也称为战略-管理难度分析法。从客户战略重要性和客户关系管理难度两个维度出发，将客户分为：关键-容易、关键-困难、不感觉-容易、不感觉-困难四个层级。分别对应四分法的四个层级。63战略-管理难度分析评估客户的战略重要性的指标：客户购买量及金额客户的潜力和声望客户市场地位在对抗竞争、进入新市场、改善技术和技巧以及影响其他关系方面发挥的作用评估客户关系管理难度的指标产品特征：创新性、复杂性客户特征：需求、购买行为、能力、实力、行为视角市场特征：竞争者的数量、实力、优劣势64第三节客户组合战略关键-困难黄金层级不关键-困难钢铁层级关键-困难铂金层级关键-困难重铅层级高低高低客户战略重要性客户关系管理难度图4-5战略-管理难度分析法65第三节客户组合战略对客户层级的研究陈明亮从当前价值和增值价值的高低界定：重铅：最没有吸引力，当前和增值价值均很低钢铁层级：总量大，但业务份额很小，当前和增值价值均低黄金层级：当前和增值价值均高，忠诚度高，但增加销量及新客户推荐上没潜力铂金层级：当前和增值价值均很高，忠诚度高，本身潜力巨大，业务总量不断增大。66第三节客户组合战略对客户层级的研究拉斯特等人综合运用客户终身价值、心里因素和使用频率等细分变量的研究：铂金层级：盈利能力最强，大客户，忠诚。黄金层级：希望获得价格折扣，较忠诚。钢铁层级：数量大，消费支出水平有限。重铅层级：要求多，消费有限，浪费服务资源。67第三节客户组合战略对客户层级的研究教材认为客户层级的划分应与企业客户关系的战略选择紧密相连，将客户划为3个层级：高价值客户：忠诚的老客户+盈利的大客户一般价值客户：有增值潜力的客户+有战略意义的客户低价值客户68顾客终身价值细分高中低直接价值突出盈利的大客户有增值潜力的客户低价值客户间接价值突出忠诚的老客户有战略意义的客户69第三节客户组合战略关于客户价值的两个误区：仅仅注重客户的当前价值，而不考虑客户的未来价值或终身价值仅仅注重客户的交易价值或直接价值，而忽视客户的简介价值企业应在对顾客终身价值进行细分的基础上，对不同层级的客户进行程度和内容有所不同的营销活动，实行差异化的营销战略。