战略计划与市场营销管理过程

战略计划与市场营销管理

观点:做正确的事比正确地做事更重要

----彼德.德鲁克企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍

----联想集团总裁柳传志.....第一节战略计划过程一、概念理解二、战略计划

第二节市场营销管理及过程

战略计划与市场营销管理

.....

一

、经营理念、战略与战术

问题：为什么中国企业平均寿命短？为什么中国缺少世界名牌？其原因就是因为缺乏技术吗？.....[案例]海尔的理念、战略与战术海尔成功的原因何在？产品好？价格好？服务好？促销好？渠道管理好？.....[案例]海尔的理念、战略与战术理念：

“忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；

“打价值战，不打价格战”…

战略：品牌战略（1984.12～1991.12）多元化战略（1991.12～1998.12）全球化战略（1998.12～2008.12）服务型战略（2008.12～）战术砸冰箱；修冰箱…售后服务体系….....NO:1名牌战略阶段1985年砸毁76台不合格冰箱的事件砸醒了员工的质量意识1986年建成后的电冰箱总厂1987年48国访问冰箱总厂1988年“琴岛—利勃”海尔荣获了中国电冰箱史上第一枚国优金牌1990年青岛电冰箱总厂获国家质量管理奖.....1991年12月20日琴岛海尔集团公司成立暨新闻发布会1992年通过ISO9001认证1990年青岛电冰箱总厂获全国企业管理质量奖，同年通过美国UL认证.....NO:2

多元化战略阶段1997年海尔集团与合肥市政府签订资产重组洽谈会，合肥黄山电机厂整体划归海尔集团1995年12月青岛海尔集团出资收购武汉希岛实业股份有限公司1997年7月海尔集团与莱阳家电总厂签订合资合同，举行签约仪式1998年章丘电机厂整体划归海尔集团.....NO:3

国际化战略阶段(国门之内无品牌)2004年1月31日,世界最具影响力的100个品牌揭晓，中国海尔历史性入选，成为首次、惟一入选的中国品牌美国海尔工业园1998年引进海尔冰箱生产线技术的冰箱厂在印度奠基揭幕巴基斯坦海尔工业园冰箱生产线中东海尔经销商A先生获得海尔产品经销权德国欧倍德海尔店中店.....1.1企业经营管理层次理念经营管理的基本指导思想决定企业的价值观、盈利观、发展观战略企业生存、发展整体性、长远性、基本性的规划战术为实现战略的具体措施理念战略战术.....[例]青岛岛名名牌牌企企业业的的理理念念“忠诚诚到到永永远远”；“先有有市市场场后后有有工工厂厂”；“打价价值值战战，，不不打打价价格格战战”；“不是卖，，而是买买”…“创造完美美，服务务社会”“立百年海海信”，“人才为本本”、“技术为根根”锐意进取取，奉献献社会一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好.....青岛名牌牌企业的的经营战战略海尔基本战略略：服务务差异化化。突飞飞猛进，，造海尔尔帝国品牌战略略；多元元化战略略；全球球化战略略海信基本战略略：技术术差异化化。稳步步前进，，打百年年根基以空调、、电视产产品为突突破；多多元化；；全球化化青岛啤酒酒品质差异异化，一一体化。。整合市市场双星由质量、、成本差差异化向向形象差差异化转转变“世界制鞋鞋业中规规模一流流、管理理一流、、品质一一流”.....1.2市场营销销战略概概念市场营销销战略(MarketingStrategy)指企业在在市场营营销活动动中，通通过分析析外部环环境和内部条件件的基础础上，为为求得生生存和发发展而做做出的总体的长远的谋划，是是实现这这样的规规划所应应采取的行动。。营销战略略强调两两点:.....一是企业业必须根根据环境境状况、、资源供供应和利利用这两个总的的约束条条件，确确定未来来一定时时期能够够实现的营销战战略目标标；二是要确确定一个个使企业业的资源源能被充充分利用用，能使市场需需要被充充分满足足的行动动方案，，即营销销战略制定中对对于实现现目标的的方法进进行要优优化。优优化就是在资源源、环境境形成的的现有约约束条件件下，找找到实现目标的的最好方方法。1.2市场营销销战略概概念.....二、企业营营销战略略计划体体系企业总体体战略计划划业务战略计划划环境分析析确定业务务目标业务战略略业务执行行计划控制计划划营销(产品)计划当前情况况分析机会/问题分析目标营销战略略行动方案案损益表控制确定企业业任务(使命)建立战略略业务单位位资源分配新业务计计划发展制定企业业目标.....2.1确定企业业使命企业总体体战略计划划Mission确定企业业任务(使命)建立战略略业务单位位资源分配新业务计计划发展制定企业目标.....2.11确定企业业使命应考虑的的因素企业总体体战略计划划确定企业业任务(使命)建立战略略业务单位位资源分配新业务计计划发展Mission回答五个问题？？我们的企企业干什什么？我们的顾顾客是谁谁？我们对顾顾客的价价值是什什么？我们的业业务将是是什么？？我们的业业务应是是什么？？考虑五个因素发展历史史管理者偏偏好市场环境境资源情况况企业能力力优势劣势制定企业业目标.....[例]部分企事事业单位位的使命资生堂通过与更更多人的的沟通，，发现新新的更深深层次的的价值，，创造美美的文化生活活NEC通过C&C（计算机机技术与与沟通）），加深人人们的相相互理解解，为实实现能够够充分发发挥人文文性的丰丰富社会会做贡献献蒙牛乳业业：强乳兴农农，愿每每一个中中国人身身心健康康青岛市疾疾病预防防控制中中心预防疾病病与伤害害，提高高公众生生命质量量.....2.12制定任务务说明书书行业范围围产品与应应用范围围能力范围围市场细分分范围纵向范围围地理范围围.....案例:优秀公司司使命报告精选选亚洲电话话电报公公司亚洲电话话电报公公司是向向世界各各地的商商界、个个人以及及政府机机关提供供通讯产产品及服服务，网网络设备备、计算算机系统统的全球球性公司司。公司司在全球球信息传传递及管管理方面面拥有的的单一和和综合能能力。公公司信仰仰科技以以人为本本，服务务以诚为为重，使使世界各各地的人人们毫无无困难地地享受彼彼此沟通通的欢乐乐。公司司的目标标是使人人类和他他们的信信息紧密密相连，，在这一一领域成成为世界界一流的的企业......层次化化数量化化（定性性与定定量相相结合合？））现实性性协调性性挑战性性？2.2制定企企业目目标企业总总体战略计计划确定企企业任务(使命)建立战战略业务单单位资源分配新业务务计划发展展制定企企业目标.....2.3建立战战略业业务单单位企业总总体战略计计划确定企企业任务(使命)建立战战略业务单单位资源分配新业务务计划发展展制定企企业目标SBUStrategicBusinessUnitsSBU特点一项或或多项项相关业务务集合合有自己己的竞争者者专职经经理和利润润.....企业总总体战略计计划确定企企业任务(使命)建立战战略业务单单位资源分配新业务务计划发展展制定企企业目标也称投投资组组合分分配，，即为为所建建立的的不同同战略业务务单位位分配配需要要的资资源BCGBostonConsultingGroupGEGeneralElectric2.4为战略略业务务单位位分配配资源源.....(一)BCG法（（波士士顿咨咨询集集团法法）基本投投资策策略：：发展；；维持；；收割；；放弃。。..........行业吸引力力业务力力量(二)GE法（多因素素投资资组合合法分分析）强中弱低中高ABCDEFG.....多因素素投资资组合合矩阵阵图分分为三个地地带：：绿色地地带：对这这个地地带的的行业业吸引力和和战略略业务务单位位要““开绿绿灯””，采取增增加投资和发展的战略略。黄色地地带：对这这个地地带的的行业业吸引力和和战略略业务务单位位要““亮黄黄灯””，采取维持原来的的投资资水平平。红色地地带：对这这个地地带的的行业业吸引力和和战略略业务务单位位要““亮红红灯””，采取““收割”或““放弃”的战战略。。行业吸引力

业务力量强中弱

高中低(二)GE法（多因素素投资资组合合法分分析）.....业务优势强中弱市场吸引力高保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量投资建立向市场领先者挑战有选择性加强力量加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点无增长则放弃中

选择发展重点投资最有吸引力加强竞争力提高生产力获利能力选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险低部门优先发展或缩略寻找风险小的发展办法低固守和调整设法保持现有收入集中力量到有吸引力部门设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势产品线升级，降低投资放弃出售降低固定成本避免投资.....2.5新业务务发展展计划划（企业业增长长战略略）企业总总体战略计计划确定企企业任务(使命)建立战战略业务单单位资源分配新业务务计划发展展制定企企业目标通常，，预期期的销销售额额和盈盈利都都低于于企业业所希希望达达到的的水平平，即即在未未来所所希望望的销销售水水平和和预计计的销销售水水平之之间出出现了了缺口口，称称之为为战略略计划划缺口口。企企业的的决策策者就就必须须创造造性地地填补补这一一战略略计划划缺口口。这这就需需要制制定一一个新新业务务的计计划，，开辟辟新的的业务务，扩扩大企企业现现有的的经营营领域域。如果现有业业务能够满满足战略目目标完成，，新业务发发展计划就就不一定要要有。关键要分析析有否“战战略计划缺缺口”。.....销售时间10年5年战略计划缺缺口预期销售量量期望达到的销售量战略计划缺缺口密集型成长长一体化成长长多样化成长长战略复杂性性..........（一）密集集型成长战战略

密集型

成长市场渗透市场开发产品开发用现有产品品进行扩展展扩大产品的的市场覆盖盖面，增加加消费量和和人数寻找新的细细分市场和和扩大现有有市场增加产品品品种、规格格和花色等等等.....市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多元化Diversification现有市场新产品产品/市场发展矩矩阵新市场现有产品.....市场渗透的的方法市场开发的的方法产品开发的的方法•促使现有顾顾客增加购购买；•争取竞争者者的顾客；；•争取新顾客客•在当地寻找找潜在顾客客；•寻找新的细细分市场；；•扩大市场范范围•利用现有技技术增加新新产品；•增加产品的的花色品种种；•改变产品外外观、造型型、赋予产产品新的特特色；•推出不同档档次、规格格、式样的的产品.....（二）一体化成长战略

一体化

成长后向一体化前向一体化水平一体化营销链上的的扩展经营范围延延伸到原料料供应端经营范围延延伸到渠道道，包括销销售和实体体（物流））分配统建立产供供销控制系系统.....竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化（二）一体化成长战略.....（三）多样化成长长战略

多样化

成长同心多样化水平多样化复合多样化发展新产品品、新市场场增加基本技技术相同的的新产品开发技术上上不同但市市场基本相相同的产品品进入别的行行业进入别别的行业.....第二节市市场营销管管理及过程程负需求——转换营销无需求——刺激营销潜伏需求——开发营销下降需求——重振营销不规则需求求——协调营销充分需求——维持营销过量需求——降低营销有害需求——反营销设计、倡导导生活方式式把握市场机机会营造市场空空间需求管理2.1需求求管理与营营销.....2.2市场场营销管理过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标市场机会企业机会.....2.21市场营销组组合的内涵涵市场营销组组合（Marketingmix）是企业为为了进占目目标市场、、满足顾客客需求，加加以整合、、协调使用用的可控制制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion.....2.22市场营销组组合的特点可控制性动态性多层次性整体性.....2.234PS到4C的营营销组合理理念变革4C‘s理论customer(消费者)cost(成本)convenience(便利)communication(沟通)Product(产品)Place(渠道)Price(价格)Promotion(促销).....习题集一.判断/选择题:1.夏季"波司登"羽绒服通过过打折等促促销措施而而出现了淡淡季热销的的局面。可可见，该企企业深刻领领悟到羽绒绒服的需求求属于潜在在需求。()更正:是不规则需需求.2.在微波炉行行业，格兰兰仕占了一一半以上的的市场份额额，财源滚滚滚而入。。根据波士士顿咨询集集团分析法法，微波炉炉是格兰仕仕的.()A.问号类战略略业务单位位B.明星类战略略业务单位位C.现金牛类战战略业务单单位D.狗类战略业业务单位3.山东“三联联”的主营营业务是家家电销售，，近年将触触角伸向餐餐饮、房地地产、旅游游等业务，，这种多角角化增长方方式属于（（））A.集团多元化化B.同心多元化化C.水平多元化化D.关联多元化化4、家电下乡乡属于密集集型发展战战略中的市市场渗透。。（））更正:市场开发......5、某油漆公公司不仅生生产油漆，，并拥有和和控制200家以上的油油漆商店店，这就叫叫后向一体体化。（））更正:前向一体化化.6．企业市场场营销管理理过程的第第一步是（（）。A．规定企业业任务B．确定营销销组合C．管理营销销活动D．分析企业业市场机会会7、在无需求求的状态下下，企业营营销的任务务是恢复性性营销；在在需求下降降的情况下下，企业则则应实行刺刺激性营销销。()更正:刺激性营销销、重振营营销8.对于市场增增长率高，，占有率低低的新产品品可采取发发展策略。。。（）9.市场营销组组合因素是是企业不可可控因素。。()更正:可控制因素......10.当企业现有市市场和现有产产品还有潜力力可挖时，可可采用（））。A.一体化增长策策略B.多元化增长策策略C.密集型发展策策略D.转移策略11．.企业面向过去去市场，采用用不同技术开开发新产品，，增加产品种种类和品种称称为（.）。A.产品开发B.水平一体化C.同心多元化D.水平多元化12．企业采取措措施在现有市市场上扩大现现有产品销售售，称为()A.市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透13.以市场为导向向的现代组织织模式的出发发点是产品设设计。（））更正:顾客需要......9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:54:2211:54:2211:5412/31/202211:54:22AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:54:2211:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:54:2211:54:2211:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2211:54:2211:54:22December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202211:54:23上午午11:54:2312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:54上上午午12月月-2211:54December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:54:2311:54:2331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:54:23上上午午11:54上上午11:54:2312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。11:54:2311:54:2311:5412/31/202211:54:23AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2211:54:2311:54Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:54:2311:54:2311:54Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2211:54:2311:54:23December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202211:54:23上午午11:54:2312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月2211:54上上午午12月月-2211:54December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022