房地产前期及营销策划总流程-

策划流程

前期策划篇简介前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微调美象化第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象——项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略重要的一点，给甲方一本明白账——推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好——推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b公开发售前的的策划1公开发售前策策划的目的2公开发售前策策划的工作流流程3公开发售前策策划的工作方方法1公开发售前策策划的目的将前期策划报报告中的策略略、方案加以以实施，进行项目造势势，积累意向向客户，并做做好开盘前准备工作，，确保开盘时时有较好的成成交量2公开发售前策策划工作流程程2.1在现场打动客客户2.2传播产品信息给客户2.3网住客户....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4开盘筹备2公开发售前策策划工作流程程2.1在现场打动客客户2.11推广前奏1确定楼盘推广广名2确定项目推广广整体风格2.12包装地盘、制制作纸质媒体体注：2.12包装地盘、制制作纸质媒体体具体内容见见《住宅项目市场场推广》确定楼盘推广广名楼盘推广名——营销策划的第第一步突出楼盘的卖卖点，并把卖卖点浓缩后传传递给消费者者。可以明确定位位消费群体，，开发商可以以通过案名吸吸引特定人群群。由于地产的特特殊性，地产产品牌的形成成通常以案名名为载体。推广前奏2确定项目推广广整体风格房地产买的其其实不是房子子本身更多的是在贩贩卖对未来生生活的一种梦梦想。挖掘楼盘核心心内容，比如如好地段、好好户型、好环环境、好社区区、好物业等等等。要和其他楼盘盘有概念性的的差别之处。。通过整体风格格的设计，帮帮消费者去憧憧憬、去体会会、去感受一一个美丽家园园的“梦”。。·在项目只是一一个工地的情情况下，通过过地盘的精心心包装和纸质质媒体中详尽的的介绍，让客客户“真实”体验梦想家园园。·通过现场的良良好展示，给给客户完整的的产品信息，，加速客户的的购买决策。注：2.12包装地盘具体体内容见《住宅项目市场场推广》包装地盘提升客户对未未来生活场景景的感性认识识增强现场的感感染力2公开发售前策策划工作流程程2.2传播产品信息息给客户确定阶段推广广主题房地产传播信信息概述广告投放——信息传播主要要方法一公关活动——信息传播主要要方法二内部认购——收集意向客户户资料的有效效方法传播方法综合合运用提高造造势效果确定阶段推广广主题销售形象产品社区文化客户不同推广主题题，不同诉求求点楼盘常规阶段段推广主题时间房地产信息传传播方法分类类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装装具体内容见见《住宅项目市场场推广》房地产信息传传播方法概述述广告投放考虑虑因素广告投放——信息传播主要要方法一媒介特点项目市场定位位目标客户群销售区域竞争对手媒介介策略活动推广实施施要点公关活动——信息传播主要要方法二活动推广的实实施要点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点·概述又称““认筹筹”，，是指指楼盘盘在没没有正正式开开盘之之前，，面向向购房房人开展展的认认购活活动，，需要要客户户交纳纳诚意意金，，因此此能够够辨别别出有效效意向向客户户。客户通通过认认筹可可以获获得优优先认认购权权，优优先选选择自自己心心仪的的住宅单单位。。能够了了解真真正的的市场场需求求，并并且发发展商商可以以掌握握主动动权，，因此内内部认认购是是发展展商测测试市市场、、检验验营销销策略略的最最佳试试金石。。2005年政府府就内内部认认购出出台了了一些些相关关政策策，基基本上上都是是已“预预售许许可证证”为为界，，之前前不能能认筹筹。内部认认购——收集意意向客客户资资料的的有效效方法法策划全全程造造势图图传播方方法综综合应应用提提高造造势效效果持续造造势，，高潮潮迭起起，层层层推推高高潮是是如何何形成成的？？2公开发发售前前策划划工作作流程程2.3网住客客户制定销销售计计划制定销销售策策略销售团团队项项目培培训准备相相关销销售文文件推广费费用与与回收收资金金额相相关如：推广费费用回收资资金额额制定销销售计计划确定销销售时时间段段（酝酝酿、、认购购、开开盘、、热销销、持持续、、尾盘盘）计划销销售数数量（（套数数）预计投投入推推广费费、回回收资资金额额30%30%左右在整个个楼盘盘营销销过程程中，，应该该始终终保持持合理理的单单位搭配，，分时时间段段根据据市场场变化化情况况，按按一定定比例例面市，这这样可可以有效的的控制制房源和和销售售节奏奏。确定销销售策策略准备相相关销销售文文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2公开发发售前前策划划工作作流程程2.4开盘筹筹备开盘目目的开盘时时机开盘准准备工工作开盘方方案开盘目目的扩大项项目的的知名名度，，提高高项目在消消费者者心目目中的的形象象，达到在在短时时间内内聚集集人气气，力争在在活动动之后后形成成一个个销售的小小高潮潮邀请各各大媒媒体的的记者者，结结合开开盘活动动进行行充分分的炒炒作，，对项项目进行行宣传传造势势，促促进项项目销销售在活动动中通通过对对开发发商实实力的展示示，使使客户户对项项目产产生最大的的信心心释放悬悬念，，全方方位的的展示示产品品1234通过合合理的的吸筹筹过程程，充充分测测试楼楼盘价价格，，累计计客户户资源源，当对市市场有有较大大把握握时，，可结结合销销售季季节，，择吉吉时开开盘。。例如：：9月28日。或抢闸出出击，，当存存在合合适的的市场场机会会，为为了抢抢占有有力的的市场场竞争位置置，即即使各各方面面情况况还不不成熟熟，也也可开开盘。。如：对手4月28日开盘盘，我我们4月19日。开盘时时机一般在在做好好开盘盘前准准备工工作时时，先先要做做一份份详尽尽的工工作进进度控控制表表。把把案前前工作作需要要完成成的事事项按按项目目分类类编排排进去去。表表格上上需注注明项项目、、具体体工作作事项项、需需配合合单位位、时时间表表等。。开盘前前的准准备工工作筹备工工作的确认认通知开开发商商及相相关部部门确认项项目开开盘前前必须须的相相关资资料开盘活活动的准备备和开发发商就就开盘盘方案案沟通通，得得到确确认落实开开盘相相关场场地布布置开盘前前相关关媒体体推广广的配配合活动公公司的的选定定、沟沟通和和协作作相关媒媒体记记者的的邀请请有关促促销优优惠方方案的的沟通通和确确定开盘盘方方案案主主要要内内容容1.目的的2.活动动程程序序3.活动动费费用用开盘盘方方案案3公开开发发售售前前策策划划工工作作流流程程3.1工作作思思路路3.2工作作方方式式3.3各节节点点工工作作实实施施流流程程以楼楼盘盘的的定定位位和和推推广广方方案案为为基基础础，，开开展展公公开开发发售售前前的的策策划划工工作作定期期市市场场情情况况分分析析和和相相关关调调整整：：宏观观经经济济环环境境动动态态分分析析、、房房地地产产政政策策环环境境动动态态分分析析、、市市场场环环境境发发展展动动态态分分析析、、市市场场走走势势预预测测分分析析、、典典型型竞竞争争楼楼盘盘动动态态分分析析等等做好好公公开开发发售售前前项目目造造势势、、定定价价、、开开盘盘筹筹备备三项项主主要要工工作作3.1工作作思思路路3.2工作作方方式式资源源整整合合√在成成本本控控制制的的前前提提下下，，与与专专业业公司司合合作作，，完完成成现现场场包包装装中中的的设计计、、施施工工、、制制作作，，以以及及广广告告投放放和和公公关关活活动动。。项目目管管理理√重视视策策划划进进度度控控制制，，把把握握各个制作作环节所所需时间间，及早进行筹筹备，保保证各步步骤顺利实施。。发展商策划人员员礼仪包装装公司建筑设计计公司广告公司司公关公司司其他公司司售楼处及及样板房装修公公司沟通实施3.3各节点工工作实施施流程一般实施流程合作公司司策划…………….….......住宅项目目市场推推广上篇·概论关于广告告的基本本认识1房地产广广告的特特质21.1广告所承承载的四四大功能能促销信信息说说服定定位位1.2广告的传传播心理理学编码成码解码倾向性解解读协商性解解读对抗性解解读1.3刺激—反映模式式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激激消费者黑黑箱购买者决决策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择择品牌选择择卖主选择择实间选择择地点选择择1.4受众心理理机制从众心理理个人不存存在明确确意见时时，遵循循群体意意见决定定自己的的态度；；两个原因因：确认认信息可可靠性和和怕受孤孤立；“沉默的的螺旋””效应。。慕名心理理传播者的的名望与与能够吸吸引的受受众、传传播覆盖盖率正相相关；原因：专专业化导导致个人人局限，，必须参参考相关关行业专专家；明星代言言人效应应。自己人心心理受众在接接受信息息时，希希望在传传播者身身上找到到与自己己的共同同点或相似似点。共共同点或或相似点点越多就就越容易易接受信信息；同乡效应应。1.5广告信息息选择心心理广告画面面的注目目率，静静态＜匀匀速运动动＜激烈烈变速运运动；反常规、、反习惯惯的广告告能冲击击思维定定势；新异刺激激的广告告易引起起注意；；说“不是是什么””比说““是什么么”更引引起注意意；与同类产产品、服服务进行行比较易易引起注注意；新品名与与一个已已出名事事物挂上上钩易引引起注意意；有物又有有人的广广告比无无人的广广告更引引起注意意。2.房地产广广告特质质不可移动动性决定定广告的的第一要要义是将将客户带带到现场场；预售方式式决定广广告必须须在现成成产品稀稀缺的情情况下弥弥补客户户的想象；；高价值性性决定了了房地产产客户的的消费周周期较长长、购买买决策时时间较充分分，广告告必须创创造短期期集中效效应；房地产产产品具有有独特性性和非标标准化的的特性，，这决定定广告既既要创造一个饱饱满统一一的形象象支撑整整个楼盘盘销售，，又要对对产品进进行细致致入微的划划分和推推广。中篇·传播体系系建立1品牌传播播效应2广告投放放策略3纸质媒体体4电子媒体体5户外媒体体6展销会1.1房地产项项目品牌牌规划品牌个性性组织联想想产品范围围产品属性性使用情况况品质和价价值功能性利利益点使用者形形象情感性利利益原产地象征符号号（视觉/声音）品牌和消消费者的关关系自我表现现型利益品牌外延延品牌产品1.2品牌战略略中广告告所扮演演角色定位位形象及识识别传播播寻找产品品在消费费者心理理阶梯中中的独特特位置，树树立产品品难以模模仿的差差异化特特征。确定产品品名称、、概念、、形象石石碑系统统，对产品品的各传传播渠道道中的呈呈现形势势作出统一一规定。。运用立体体组合媒媒体策略略，塑造造、传播播、维护品品牌形象象，促进进品牌和和消费者者的有效沟沟通。2.1人的媒体体接触周周期信息时间一天中人人的媒体体接触具具规律性性和周期性，6：00-8：00之间阶段段性明显显，各阶段媒媒体接触触方式相相对单一一；18：00之后区域域多元化化，收各各种媒体体的交叉影响，，具有强强烈的个个性选择择倾向。。6：00开始收听听广播7：30-9：30广播黄金金时间11：00-13：00看当天的的报纸16：00-19：00广播黄金金时间19：00-23：00上网、看看杂志、晚报报等23：00-0：30收听夜间间广播节节目18：00开始收看看电视18：30-21：30电视黄金金时间21：30-23：00电视第二黄金金时间2.2广告投放应考考虑的因素目标受众配合客户可能能购买的时机机，如周末和和节假日；选择目标受众众最可能接触触媒体时间；；重点考虑目标标受众偏爱的的节目。记忆规律间隔时间越长长遗忘量越多多，必须给予予反复刺激；；立体媒体组合合效应，紧随随人的活动周周期重复同一一信息；合理的广告时时间间隔是““先短后长””。视听峰谷广播、电视广广告选择在视视听顶峰，““黄金时间””两头各安排排7条广告效果最最优，每组中中的头条和末末条广告效果果最优；每周星期一晚晚电视收视率率最低。2.3广告节奏控制制策略集中型连续性间歇型脉动型1234广告集中于一一段时间发布布，以短时间间迅速形成强强大的广告攻势，，常在预售/开盘前后、楼楼盘封顶或完完工入伙时采用。。效果是短期期内的强烈有有效刺激。一定时期内均均安排广告发发布时间，使使广告经常性性反复在市场出出现，逐步加加深印象。效效果是不断的的刺激消费者且节节省广告费用用。做广告-停-做广告的反复复进行，常在在开工、预售售开始、楼盘封封顶、竣工入入伙这几个销销售节点投放放广告，须根据实实际销售效果果和受众遗忘忘速度调整广广告间歇时间。集中连续型和和间歇型的特特征，即在一一段时间内不不断保持广告发布布，又在某些些时机加大力力度形成广告告攻势，效果是短短期的强烈刺刺激和长期的的刺激积累。。广告费用投入相相对较高。2.4广告销售周期期策略销售阶段投资策略运用媒体销售准备期广告投放策略项目强销期销售持续期销售结案期广告导入期侧重项目知名名度扩大着重项目卖点点的建立在市场形成一一个固定而清新的概念念传播新项目入入市讯息选择传播面广广的媒体广告频率和力力度小广告猛攻期广告频率和媒媒体选择大幅度增加以鲜明形象和和强烈广告攻势撼动市市场，吸引客户到来广告意图是全全面体现项目优势广告形式上进进行创意和突破广告巩固期新增客户维持持在一个相对平衡的曲曲线上广告相对降温温，保持一定稳定的频频率达到现阶段销销售目的并为第二次强强销期作准备推广项目实体体形象广告消退期以优惠促销为为主告知项目剩余余单位广告创意无需需太多变化广告频率减弱弱，直至停止报纸广播广播电视报纸户外DM展销会等报纸广播户外报纸广播3纸质媒体报纸期刊杂志刊中刊DM航空杂志会员刊物免费报纸…便于携带便于集中材质具亲近感感阅读不受时间间影响非强制性……特点报纸广告的特特点利迅速地传递递读者群，，通常在一一天内达到到100%无论是作为为独立单元元或是与其其他报纸组组合，能够触达大量量的受众相对较高的的地方市场场渗透率为广告信息息和文字稿稿提供永久久暴露的机机会，用于剪辑、储储存、参考考就目标受众众和广告规规模，具有有相对较高高的成本效益一份报纸重重复同一广广告，能够够产生暴露露频率可以分发自自由插页和和读者反馈馈材料（优优惠券、调查等等））弊寿命短，不不提供实质质性的传递递读者不提供声音音和影像非正版广告告紧凑摆放放在同一版版面，导致致混乱而使广告阅读读率降低通常不提供供逼真形象象的彩色作作品不像其他媒媒介（如电电视）传递递非成年人人受众通常在一个个特定时刻刻广告信息息只暴露于于一人房地产报纸纸广告排期期报纸广告是是短期有效效行为，必必须贯穿项项目销售全全程，依销售时机有有所侧重。。从投放量看看，主要集集中于开盘盘前后几个个月内（开开盘、强销销期），进行行轰炸式广广告宣传，，为项目造造势，吸引引预定客户户，促成开盘成交交；延续期以适适量广告，，保持市场场热度；配配合现场大大型活动集中投放广广告的形式式，效果比比较明显；；尾盘期视需需要而定，，保持曝光光率；投放的日期期，尽量安安排在周四四或周五，，促动周末末现场有足够的客户户量。房地产报纸纸广告设计计要点报纸发行周周期短，适适宜制作系系列广告，，逐步展露露项目卖点和发发布即时信信息；不同同推广时期期可设置不不同系列，，以使广告表表现富有创创意；版面上求新新，突破目目前版面流流于守旧的的形式，例例如可考虑采用用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版版或其他创创新版面等；在彩色上除除了与整体体宣传风格格基本保持持一致外，，也应尽量突出出；宣传诉求点点要突出、、鲜明，一一次广告不不宜太多诉诉求点；缮稿和新闻闻缮稿开发上的形形象宣传企业发展历历程和战略略决策人访谈谈楼盘情况介介绍纯粹的楼盘盘介绍，突突出卖点楼盘工程或或销售进度度的阶段性性成果汇报报用散文的形形式描述居居住意境各期活动传传真对消受过程程中大型活活动的采集集报道，如如征文、征征名活动、、大型游园园咨询会等“专家研讨讨会”和““客户咨询询会”市场信息统统计发布将部分自由由的市场信信息公布于于众，树立立专家地位位项目获得销销售排名或或奖项信息息报纸广告的的特点利提供广泛的的版面形式式和不同的的编辑重点点来触达读者在高质量的的纸张上制制作真实的的色彩，使使产品有效的真是再再现把对目标受受众群体的的浪费相对对减少到最最低，能够触达具体体的人口统统计群可以分发自自由插页和和读者反馈馈资料（优优惠券、调查等等））弊不提供声音音和影像前置时间长长，一旦处处于印刷过过程中就无无法取消，，紧急处理相相对不灵活活无法提供其其他媒介形形式那样的的总触达能能力不会产生向向其他媒介介那样高的的接触频率率水平通常在一个个特定时刻刻广告信息息只暴露于于一人房地产杂志志广告要点点考虑杂志广广告周期长长、保存时时间长、传传阅率高等等因素，房地产产广告侧重重表达产品品特质；杂志设计较较为精致，，广告具视视觉效果才才能脱颖而而出；文字融入散散文色彩，，增强亲和和力；版面段则上上，封面注注目价值高高，封底、、封二、封封三、扉页等版面面位置次之之，内页效效果不佳；；房地产广告告较多投放放在财经类类广告上。。报纸广告的的特点利借助和报纸纸同步的发发行渠道，，能够取得得较高的触达达率水平和和接触频率率水平内容详细，，提供对产产品的全面面说明弊阅读率低可嫩使读者者产生逆反反心理可信赖的说说服力较报报纸广告低低房地产杂志志广告要点点提供项目的的详尽介绍绍，内容包包括效果图图、照片、、项目总体规划介介绍、户型型结构等，，强调项目卖卖点和利益益点，制作作有针对性性的内容，，如房贷测算、投投资计划等等；发行时应配配合在报纸纸上做整版版广告，引引起读者注注意，提高阅读率率。3.4.1DM的特点利针对性强覆盖集中、、到达广泛泛灵活便于控制个人影响力力专一性反应率高可证实性弊成本高纯粹广告，，缺少内容容支持可能的消极极态度针对性问题题房地产DM要点挑选有效的的意向人群群强调产品卖卖点和利益益点配合现场活活动设置奖励提供多种反反馈途径为客户度身身定制使用新材料料和富有创创意的设计计文案难度不不超过客户户理解力4电子媒体电视广播互联网楼宇电视……直观时效性强现场感强娱乐性使用场所固固定……特点电视广告的的特点利传递的广告告能够同步步被看到或或听到，能能够展示运动动：图像、、声音和活活动能够同步传传递多个家家庭成员提供相对较较快的传递递是由广告主主驱动的，，闯入行的的广告在大部分的的普通消费费者群中能能产生最高高的触达率水水平较高的接触触频率水平平能够在24小时的任何何时间传递递广告信息息弊被认为是““最混乱的的”广告媒媒介之一，，影响观众对广广告信息的的记忆特定节目插插播广告机机会有限要达到广告告的覆盖率率，需要较较高的甚至至赔钱的成本本不像其他媒媒介形式那那样具有人人口统计选选择性对于范围较较窄的目标标受众群相相对成本效效益较低房地产电视视广告操作作流程获取各媒体体广告刊例例表；根据项目营营销费用配配比，制作作电视广告告预算；根据项目营营销计划，，制作电视视广告排期期表；广告公司提提案；策划分镜头头脚本，根根据制作班班子和演员员的选定，，跟进拍摄，后后期剪辑审审样；电视台审样样，播出；；广告效果监监测。房地产电视视广告要点点对于电视广广告，房地地产的目标标受众群较较窄，成本本效益低，仅作为为立体媒体体组合的辅辅助手段，，在项目强强销期投放放，主要诉求点点是树立项项目形象；；基于房地产产的地域性性，电视广广告投放策策略组合为为市级频道+有线频道；；8：30-21：30是收视高峰峰，在“黄黄金时间””两头各安安排7条广告效果果最好，每每组中的头头条和末条条广告效果果最好，每每周星星期期一一晚晚电电视视收收视视率率为为最最低低。。广播播广广告告的的特特点点利提供供触触达达听听众众的的广广泛泛模模式式和和节节目目类类型型同时时传传递递多多个个家家庭庭成成员员提供供相相对对较较快快的的传传递递是由由广广告告主主驱驱动动的的，，闯闯入入行行的的广广告告在大大部部分分的的普普通通消消费费者者群群中中能能产产生生最最高高的触触达达率率水水平平较高高的的接接触触频频率率水水平平能够够在在24小时时的的任任何何时时间间传传递递广广告告信信息息制作作广广告告的的成成本本相相当当低低利用用听听众众的的想想象象力力，，是是广广告告信信息息产产生生在在其他他媒媒体体形形式式中中无无法法实实现现的的形形象象弊是一一种种听听众众不不易易全全神神贯贯注注的的背背景景媒媒体体一般般需需要要相相对对较较高高的的接接触触频频率率来来弥弥补可可能能产产生生的的消消费费者者不不注注意意性性不提提供供图图像像和和影影像像房地地产产广广播播广广告告要要点点投放放FM波段段，，交交通通、、经经济济、、音音乐乐等等频频道道；；黄金金收收听听时时段段为为7：30-9：00，16：30-19：00；适合合中中高高档档和和大大众众楼楼盘盘，，不不适适合合高高价价位位的的楼楼盘盘进进行行推推广广；；基于于灵灵活活的的发发布布形形式式和和低低廉廉制制作作成成本本，，可可根根据据销销售售进进度度讯讯速更更换换广广告告主主题题，，发发布布项项目目即即时时信信息息；；广播播是是受受众众细细分分程程度度非非常常高高的的媒媒体体，，适适合合采采集集个个性性化化的的表表达方方法法，，强强调调对对特特殊殊阶阶层层的的诉诉求求。。互联联网网广广告告的的特特点点利可以以根根据据更更细细微微的的个个人人差差别别将将顾顾客客进进行行分类类，，分分别别传传递递不不同同的的广广告告信信息息提供供互互动动选选择择，，广广告告信信息息作作为为与与受受众众““对对话””的的一一部部分分层层层层传传递递利用用虚虚拟拟现现实实界界面面设设计计来来达达到到身身临临其其境境的感感觉觉主力力用用户户是是学学生生和和受受过过良良好好教教育育的的人人到达达工工作作场场所所的的受受众众弊网络络普普及及范范围围还还比比较较狭狭窄窄购买买价价格格相相对对较较高高未经经验验证证瞄准准成成本本昂昂贵贵下载载速速度度缓缓慢慢安全全与与隐隐私私方方面面的的顾顾虑虑房地地产产互互联联网网广广告告要要点点可采采用用平平面面与与动动画画相相结结合合的的方方式式，，与与项项目目整整体体风风格格一一致致；；一般般投投放放于于““新新浪浪””““搜搜狐狐””等等门门户户网网站站，，采采用用旗旗帜帜、、链链接、、弹弹出出窗窗口口等等形形式式，，与与项项目目主主页页实实现现互互动动；；关键键词词广广告告根根据据受受众众主主动动的的搜搜索索意意向向给给出出信信息息，，能能够够锁锁定定特定定的的受受众众，，点点击击率率高高，，须须注注意意关关键键词词的的合合理理设设置置，，应应用用案案例例包括括上上海海的的檀檀宫宫；；香港港市市场场可可以以多多采采用用网网络络广广告告形形式式。。5户外外媒媒体体霓虹虹灯灯灯箱箱公交交轨道道交交通通空中中飞飞行行物物…接触触频频率率高高区域域选选择择性性强强传真真度度高高购买买费费用用较较低低强迫迫诉诉求求性性质质……特点立柱5.1房地产立柱广广告要点设置于城市主主要路口、人人流集中的公公共场所，及及楼盘所在地地；常规内容为联联系电话和楼楼盘地址，另另可根据项目目具体情况安安排画面诉求，组组合运用主打打广告语、主主题画面、预预售/开盘/封顶/入伙信息、楼盘盘鸟瞰、俯视视效果图等元元素；区分户外和平平面的表现形形式，使字体体和画面效果果能够适应具具体场景；一般按半年、、一年或以上上收费，地段段好的立柱昂昂贵且不易获获得，应在项目前前期确定户外外广告方案、、洽谈、预定定。能够在相当长长时间内持续续广告效果，，是房地产户户外广告的主主要形式。5.2房地产公交广广告要点选择途径城市市中心区域、、项目所在区区域的公交线线路进行组合投放；车身广告和候候车亭广告适适用于中高档档楼盘，郊外外大盘常用；车厢内招贴画画、扶手、椅椅背广告降低低项目的品质质感，使用充分考虑项项目定位和推推广需求。移动电视的新新闻/节目内容较少少，广告信息息超量、干扰扰大，易引发逆反反心理，通过过高频率反复复引起注意和和强迫记忆常见于普通消消费品和医药药广告，房地地产项目谨慎慎使用；5.3房地产轨道交交通广告要点点目前轨道交通通广告投放一一种高档消费费品为主，楼楼盘广告主要来自地地铁沿线、城城市中心区或或商务区项目目；考虑轨道交通通乘客的人口口统计学特征征是否符合楼楼盘目标客户定位；；以上海地铁为为例,乘客的主力人人群为30岁以下、收入入2000-4999元、学历大专专以上的企事业公公司一般员工工采用多种方式式结合，达到到较好的重复复触及率和强强化记忆效果；地铁人群来去去匆忙，广告告主题要突出出，诉求明确确；采用有创意的的表达方式。。5.4灯箱起烘托气氛、、注目和引导导作用；持续时间较短短，总体成本本高，一般仅仅在项目开盘盘、或促销活动时时，配合其他他媒体使用；；安置在项目所所在道路两侧侧、工地附近近或项目周边边区域中心地段；；通过数量累计计和序列变化化达到一定的的曝光率和重重复记忆效果，力力求图案简洁洁、方案精炼炼，穿插1-3只种设计模板以达到效果果。6展销会房展会酒店展销会外销展销会…集中购房意向向客户一对一宣传现场感染力……特点6.1房展会策划要要点考虑因素：主主办单位、办办展地点、时时间与楼盘的的推广期是否否吻合，展位优劣劣，项目/企业主导。展位安排：大大小、位置、、设计风格，，布局，细部部处理销售工具配合合：模型、展展板、销售资资料、看楼车车销售人员：着着装、职务分分配、管理要要求促销策略：现现场活动、购购房优惠、礼礼品、抽奖等等与楼盘盘现场场的互互动6.2酒店房房展会会策划划要点点展销策策略媒体支支持酒店预预订促销手手段人员配配置6.3外销房房展会会策划划要点点（以以香港港为例例）展销策策略：：安排排为周周五/六/日三天天、连连续数数周举举办酒酒店展销销会以以维持持宣传传效应应，可可在交交通便便捷的的写字字楼租租用场场地作为为长期期展销销处；；媒体支支持：：周一一到周周四需需配合合大量量广告告，可可选择择在《东方日日报》、《星岛日日报》等媒体体做整整版广广告，，展销销会期期间可安安排新新闻发发布会会，展展销候候及时时公布布销售售业绩绩，展展销会期期间在在人流流集中中路口口发放放宣传传单张张；酒店预预定：：选择择在九九龙尖尖沙咀咀、旺旺角一一带的的五星星级酒酒店、如如香格格里拉拉、半半岛，，提前前3个月到到半年年时间间预定定，尽尽量与同同类楼楼盘错错开时时间或或场地地；安排看看楼直直通车车，尽尽量使使展销销会和和现场场能够够互动动；促销手手段：：如折折扣，，购房房送机机票/旅游套套餐/管理费费等。。下篇·销售现现场包包装看楼专专车售楼处处样板房房地盘包包装销售推推广资资料1.看楼专专车看楼专专车的的设这这地点点上车地地点：：人流流量大大、交交通方方便和和知名名地方方下车地地点：：售楼楼部门门口、、小区区主入入口看楼专专车的的设置置时间间展销会会、周周末或或黄金金假期期对开的的形式式看楼专专车的的行驶驶路线线弱化路路程远远的缺缺点避开经经常塞塞车的的地段段选择风风光优优美的的路段段2.1售楼处处应展展示项项目特特色对于期期房销销售售售楼处处构成成客户对项项目的的第一一直观观印象象，应应把项目特特色发发挥到到极致致；2.2售楼处处的外外部设设计售楼处处的包包装也也是区区别客户群群的因因素之之一。。在北京京东直直门区区域的的大多多数项目售售楼处处都设设计的的偏庄庄重、、高档，，适合合一种种商务务洽谈谈的感感觉，而而对于于一些些主打打年轻轻购买买人群的的项目目的售售楼处处来说说，强强调售楼楼处时时尚、、简介介的风风格可可能更为为适合合。颜色的的设计计要配配合本本地特特点案例：：北京京华华润凤凤凰城城2.3售楼处处应营营造销销售气气氛从细节节入手手：挂挂幅、、吊旗、海海报、、背景景版、、展板板，水杯杯、装装饰物物等；；用具感感染力力的色色块和和画面在室室内空空间中中穿插插；从项目目规划划设计计中借借用一些概概念；；将客户户关心心的销销售信信息恰如其其分的的融入入其中中以起到到到一定定提示示作用用。3.1样板房房的选选址样板房房的地地址一一般有有两种种形式式：设置在在售楼楼处内内，优优点是是方便便客户户行走走，缺缺点是是现场场感相相对较较弱设置在在现楼楼里，，优点点是客客户能能最直直观感感受户户型的的空间间感；；但同同时也也带来来系列列问题题，如如行走走路线复复杂、、看楼楼通道道过长长容易易使客客户乏乏味等等。样板房房设置置在现现楼应应考虑虑的因因素包包括：楼层数数：景景观（（园林林和自自然））、现现场施施工栋数：：-与售楼楼部的的距离离、主主力卖卖点、、楼距距朝向—周边环环境、、重点点推受受单位位3.1样板房房的配配置样板房房户型型种类类选择择应互互相搭搭配，，使各各种户户型能能均衡衡销售售。配合对各个个户型的推推售节奏逐逐步推出，，不宜同时时开放太多多样板房，避免客客户无从选选择。3.3样板房设计计理念概念样板房房：纯粹展示项目概概念、风格格和对未来居住住方式的构构想，目的在于于树立形象象销售样板房房，具体展示户型的的空间应用用，构造真实的的生活场景景，目的在于促促进销售；；材料展示房房：展示整个房子的的用材和装装修案例：万科科四季花城城4.1楼梯条幅的的功能如果说外围围包装是项目的“门门面”，那那么楼梯条幅可可以说是这这“门面”中的的点睛之笔笔，构思新奇，，文案一针针见血的条幅除除了充分展展示楼盘卖点外外，更可以以诙谐、幽默的的方式争取取客户认同。在一个交通通辐射范围围内标志项目目名称。4.2楼体条幅要要点基本包括slogan和售楼电话话；以简洁、富富有创意、、容易记忆忆为佳，忌忌大杂烩式式的多角度罗列诉求求。根据不不同推广时时期诉求不不同信息，，不同时期期给予客户不同同感受；5.1楼书主题简单罗列式式：将各种种卖点平铺铺直叙加以以陈述；主题式：围围绕山、海海、湖、高高尔夫球场场、花卉等等自然景观观主题，音乐、、绘画、电电影等艺术术为主题，，异域风情情（欧式、、美式地中海式、、日式、澳澳洲风情等等）为主题题。生活模式诉诉求式：贵贵族生活模模式、5+2模式、都心心生活模式式，白领生活情情调等，针针对特定的的客户群，，诉求的是是一种与众众不同的生活模式，，务求引起起各类客户户群的共鸣鸣。故事情节式式：将楼盘盘的各种卖卖点通过一一个故事情情节串联起起来，使楼数的的可读性更更强；综合式：即即将上述几几种形式加加以揉合，，情景交融融。5.2楼书内容分为常规内内容与特质质内容；常规内容包包括楼盘地地理位置、周边配套套、交通条条件、发展展商、代理商商等合作单单位名称销售电话等等，所有楼楼书都必须须提供。特质内容包包括楼盘规规划特点、建筑特点点、景观特特点、园林林特点、户型型特点、教教育及文化化配套特点、、会所特点点、智能化化及物业管理理特点等，，这些特点点的表现应应抓住与与其他竞竞争对手手形成差异异性，有有利于客客户记忆忆及区分其其他楼盘盘。5.3楼书风格格塑造和提提升项目形象；；把握、发发掘时代文化潮潮流风尚；有效地迎迎合目标人群的的阅读和和审美心理理；5.4楼书用纸纸厚度：以以每平方方米的克克重来区区别，克克数愈大大纸张愈愈厚；封面用纸纸一般在在210——300克，楼书书内页和和单页用用纸一般在128——210克，铜版版纸（亚亚粉纸））和艺术术纸还有有单面和和双面之分分；常用纸张张为铜版版纸、亚亚粉纸和和书纸：：纸的不同同性格和和视觉/触觉效果果硫酸纸特种纸5.5模型客户从平平面图纸纸所看到到的总体体规划、、建筑设设计特点点等都较为抽象象，所以以必须辅辅之以立立体感强强的模型型，制作作精美的的模型可以增增强客户户的代入入感及想想象空间间。模型主要要分为几几类：周周边规划划或现状状总体模模型、项项目总体规划模模型、建建筑外形形模型、、园林模模型、会会所模型型、户型型单体模型中小规模模的楼盘盘一般做做两款模模型，一一款是总总体模型型（将建筑外形形与园林林、周边边环境合合而为一一），一一款是户户型单体体模型（根据据户型种种类制作作几套））；模型制作作创新：：主要是是制作工工艺方面面的创新新，例如如动感模型、声声控模型型、活水水模型等等销售阶段段策划篇篇时间段的的界定公开发售售之后到到项目结结束之前前的策划划工作划划分为销销售阶段段策划。。提纲1、销售阶阶段策划划的目标标2、销售阶阶段策划划的主要要内容1、销售阶阶段策划划目标持续改善善和提升升销售业业绩，实现100%完美销售售！1.1销售阶段段策划流流程公开发售售销售统计计分析策略评估估销售瓶颈颈阶段调整整分析黄精精因素竞争条件件改变策略调整整新推广策略略一路想好好继续深化化方向失误误定位策略略转变政策变化化新销售策略略时效促销销活动销售业绩绩持续想好好销售业绩绩改善提升升销售结束束整理案例例1.2实现目标标要解决决的问题题卖得好遇到销售售瓶颈“死盘””如何“锦上添添花”如何“推陈出出新”如何“力挽狂狂澜”2、销售阶阶段策划划的主要要内容2.1销售统计计及分析析2.2现有销售售/推广策略略评估2.3制定和实实施新的的销售/推广策略略2.4实现业绩绩提升√销售状况况统计分分析的目目的1、检验原原有销售售/推广策略略是否适适合？2、依据统统计材料料，选择择新的策策略。销售状况况统计内内容1、统计时时间周期期（一般般为一周周时间））2、媒体投投放及展展销会（（时间、、主题、、费用、、媒介种种类）3、周期内内可售单单元推出出节奏、、价格调调整情况况4、销售记记录统计计4.1到访客户情况况统计（到访访人数、居住住区域、信息息来源）4.2成交情况统计计（客户数、、单元数、居居住区域、信信息来源、户型、装装修标准）5、销售趋势图图（不同户型型去化趋势图图、推广费用用于销售进度度图、销售总总量控制图））销售状况统计计内容分析周要分为为3大类：销售策策略分析、推推广策略分析析、促销活动分析析1、销售策略分分析包括销售节奏、销销售价格、付付款方式2、推广策略分分析包括推广媒体、推推广费用及成成果、投放频频率3、促销活动分分析包括成交与否分析析、促销效果果分析2、销售阶段策策划的主要内内容2.1销售统计及分分析2.2现有销售/推广策略评估估2.3制定和实施新新的销售/推广策略2.4实现业绩提升升√2.2现有销售/推广策略评估估根据收集到的的统计信息兑兑现有楼盘做做出判断，区区分去所处的的状态，以便便为后期的策策略调整提供供依据。除了楼盘自身身的条件因素素之外，结合合考虑外部市市场因素，也也是非常重要要的。我们需需要考察的因因素主要是：：政策性因素素和竞争性因因素。主要有两个因因素1、政策性因素素：包括国家和地地方政策，例例如：刺激政策：购购房入户籍、、减免个人所所得税等抑制政策：提提高房贷利息息、2年内交易商品品房缴纳营业业税、第二套套商品房贷款款比例不高于于70%（第一套80%）等其他政策：比比如高速公路路收费等2、竞争性因素素：这主要有三个个方面：项目所在片区区有新的楼盘盘推出，体量量增大，分流流客户项目所在片区区原有竞争楼楼盘采取了新新的策略（价价格、推广、、促销方案））；同类型楼盘新新盘推出。2、销售阶段策策划的主要内内容2.1销售统计及分分析2.2现有销售/推广策略评估估2.3制定和实施新新的销售/推广策略2.4实现业绩提升升√2.3制定和实施新新销售/推广策略了解销售状况况后，如何退退出更有针对对性、更有效效的方案或活活动，主要从从三个方面着着手：新的销销售策略、新新的推广策略略以及时效性性促销活动。。制定和实施新新销售/推广策略新销售策略新推广策略时效性促销活动制定和实施新新销售策略主要有四个方方面：1、调整销售节节奏（加快或或放慢速度、、错“峰”销销售）2、调整销售单单位（保留或或推出相关单单位、推出特特价单位）3、调整销售价价格（提价或或降价）4、调整付款方方式（首付数数额、贷款比比例对不同项项目的影响）制定和实施新新销售策略主要分为两个个方面：现场场推广和媒体体推广现场推广包括括：售楼处调整、、制作新的示示范单位、新新的示范景区区媒体推广包括括：推广主题、广广告代理选择择、媒体投放放（种类、频频率时机、区域））制定和实施时时效性促销活活动主要三个方面面：1、选择时效性性活动时机（（节假日、时时令性、主题题性）2、选择时效性性活动方式3、选择时效性性活动促销优优惠方案2、销售阶段策策划的主要内内容2.1销售统计及分分析2.2现有销售/推广策略评估估2.3制定和实施新新的销售/推广策略2.4实现业绩提升升√2.4实现业绩提升升在重新调整（（或维持）销销售/推广广策策略略之之后后，，项项目目销销售售业业绩绩得得到到明明显显改改善善和和提提升升，，并并朝朝着着持持续续向向好好的的方方向向发发展展，，直直至至项项目目销销售售结结束束。。结束束语语：：知知识识管管理理的的重重要要性性在项项目目销销售售过过程程中中，，策策划划人人员员可可谓谓““八八仙仙过过海海，，给给显显神神通通””，，项项目目销销售售结结束束时时，，有有必必要要进进行行及及时时的的案例例整整理理。对于于个个人人来来说说，，只只有有不不断断地地总总结结，，策策划划水水平平才才能能得得到