战略管理hillebasicch3中文

第三章内部分析：独特竞争力、竞争优势与赢利能力“InpreparingforbattleIhavealwaysfoundthatplansareuseless,butplanningisindispensable.”

-DwightD.Eisenhower©RoyaltyFree/Stockdisc/GettyImages2大连大学经济管理学院戴尔的竞争优势1、2000年——2006年39%ROIC苹果——7%GW——13%2、直销的商业模式

2002年85%

定制采购

415亿美元3大连大学经济管理学院3、供应链管理零成本结构最小化，特别是削减存货成本终极目标是将所有库存挤出供应链

75%4大连大学经济管理学院内部分析包括下列评估:企业资源和能力的数量与质量创建独特技能和企业专有或独特竞争力的方法内部分析T内部分析的目的是查明组织的优势与劣势。优势带来卓越的绩效，而劣势则导致绩效不佳。创建和保持竞争优势要求企业实现:

卓越效率

卓越品质卓越创新卓越客户响应5大连大学经济管理学院内部分析：优势与劣势内部分析

–

再加上外部分析–向管理者提供了选择战略和商业模式、实现可持续的竞争优势所需要的信息企业的优势是能够提高赢利能力的资产企业的劣势是导致赢利能力下降的负债6大连大学经济管理学院内部分析：三步骤法理解企业为顾客创造价值和获取利润的流程资源能力独特竞争力理解价值创造和高赢利能力所必须的卓越的效率卓越的品质分析企业竞争优势的来源优势–能够提高赢利能力的因素劣势–

改进的机会

卓越的创新

卓越的客户响应7大连大学经济管理学院三个尖锐的问题

1、哪些因素影响竞争优势的持久性

2、为什么成功的企业会丧失竞争优势

3、企业如何才能避免竞争失败8大连大学经济管理学院竞争优势

竞争优势企业的赢利能力高于所在产业企业的平均水平

可持续的

竞争优势企业在若干年中保持高于平均水平的赢利能力和利润增长速度战略的基本目标就是创建可持续的竞争优势，从而实现卓越的利润水平和利润增长9大连大学经济管理学院独特的竞争力是企业相对与竞争对手所独有的、引导企业产品差异化或实现持续低成本结构从而获得竞争优势的力量丰田精益生产模式两种互补的来源：资源和能力10大连大学经济管理学院战略、资源、能力和竞争力Figure3.111大连大学经济管理学院资源；有形资源和无形资源可口可乐品牌价值673.9亿美元微软613.9佳能的独特技术力宝丽来12大连大学经济管理学院能力是资产、人员和组织投入产出过程的复杂组合13大连大学经济管理学院NC炼钢厂资源和技能+专有的管理资源的能力=独特竞争力达到最高14大连大学经济管理学院中国粮油食品（集团）有限公司大量的资源浪费宁高宁资源和能力并重1、中粮屯河2、新疆塔原红花3、中谷集团4、与中远的深度合作15大连大学经济管理学院资源和能力如何塑造独特竞争力资源

有形资源和无形资源

企业用资源为客户创造价值

企业必须拥有使用资源的技能

企业专有的和难于模仿的资源，以及能够为企业产品带来独特竞争力的有价值的资源

能力

协调资源，创造效益

技术存在于组织规则、程序

能力是组织、程序和控制的结果

企业专有的管理资源的能力带来独特竞争力16大连大学经济管理学院竞争优势、价值创造和赢利能力顾客通过拥有企业产品中所获得的价值或效用企业为产品收取的价格生产产品的成本消费者剩余是消费者效用“超过”所支付价格的部分基本法则：消费者从产品和服务中所获得的效用越大，企业的定价选择越多。企业的赢利水平取决于三个基本因素:17大连大学经济管理学院每单位的价值创造Figure3.218大连大学经济管理学院价值创造与定价选择效用、定价、需求和成本间存在着动态关系Figure3.319大连大学经济管理学院必须理解效用、定价、需求和成本之间的动态关系现实生活中变数极大20大连大学经济管理学院2005年丰田PK通用平均利润2402—1781、高品质带来高价格2、单位成本低3、丰田采用的是相对不太高的价格的规模效用自己画图对比两个公司U、P、C21大连大学经济管理学院丰田公司与通用汽车公司的对比卓越的价值创造意味着感受效用（U）与生产成本（C）之间的差距大于竞争对手。Figure3.422大连大学经济管理学院23大连大学经济管理学院价值链企业是将投入转换为对顾客有价值的产出的一连串活动——其中包括基本的和支持性的活动Figure3.524大连大学经济管理学院研发是产品和生产过程的设计1、改善了产品的性能，提高效用2、有助于提高生产率，降低成本结构25大连大学经济管理学院生产活动提高效率，降低成本结构26大连大学经济管理学院营销与销售提高效用，提高产品正面形象27大连大学经济管理学院客户服务在顾客心目中创造卓越价值卡特彼勒24小时28大连大学经济管理学院辉瑞公司的价值创造礼来1988年百忧解1995年20亿美元辉瑞1992年左洛复1998年40%机理相似成功的销售工作1、刻意的诉讼2、勤奋的工作3、医生的信任2002年27.4亿美元2005年33亿美元29大连大学经济管理学院支持活动包括：物料管理、人力资源、信息系统和公司基本架构30大连大学经济管理学院沃尔玛利用支持活动创造价值零售产业的两大弊端库存不足和库存过度2006年库存周转水平沃尔玛7.72%凯马特5.51%西尔斯5.02%减少了资金的消耗，提高投资资本回报率1、有效的物流系统大型分销中心——300公里——300家店面2、强大的信息系统装载率达到70%信息的分享31大连大学经济管理学院3、双向工作平台车——车——店4、持续改进32大连大学经济管理学院竞争优势的基本构成要素Figure3.6拥有基本的独特竞争力的企业能够做到：

产品差异化

增加顾客效用降低成本结构，而不论其产业、产品和服务

4个要素，反过来，它们创造条件让企业得以实现差异化和低成本结构33大连大学经济管理学院

卓越的绩效根据为给定产出所消耗的投入品的数量来衡量:

效率=产出/投入生产力带来更高的效率和更低的成本:员工生产力资本生产力卓越的效率通过降低成本结构有助于企业获得竞争优势34大连大学经济管理学院西南航空公司的低成本结构30%低票价，“911”后唯一盈利高生产率1:2424阿拉斯加1:1518德尔塔1:1493最差1:9381、员工2、简化运营3、点到点4、冲击35大连大学经济管理学院

卓越的品质可靠

具有差异化属性，在顾客眼中感受到更高价值

品质对竞争优势的影响:高品质的产品具有差异化，增加了产品在顾客眼中的价值.G更高的效率和更低的单位成本与可靠的产品品质密切相关卓越的品质=顾客从产品属性中感受到更大的价值形态、特性、功能、耐用、可靠、风格、设计高品质指的是企业的产品和服务：36大连大学经济管理学院汽车产业品质图示顾客对产品品质的衡量集中于两项要素:1.性能出色2.品质可靠Figure3.737大连大学经济管理学院创新

创新是创造新产品或新流程的活动产品创新创造出顾客认为价值更高的产品增加企业的定价选择流程创新通过降低制造成本创造价值成功的创新是竞争优势的主要来源之一——企业由此获得竞争对手所缺乏的独特性38大连大学经济管理学院客户响应卓越的品质和创新与卓越的客户响应内在一致产品和服务定制化，满足顾客个人和群体的独特需求

强化客户响应

客户响应时间、设计、服务、售后服务和支持卓越的客户响应创造出企业的产品和服务的差异化特征，带来品牌忠诚和溢价定价的能力比竞争对手更好地识别和满足顾客的需求39大连大学经济管理学院竞争优势：价值链创造循环Figure3.840大连大学经济管理学院竞争优势和赢利能力分析

竞争优势指企业的赢利能力高于同一产业中竞争相同顾客的其他企业赢利能力的平均水平

标杆法将企业绩效与竞争对手以及本企业过往的绩效进行对比

赢利能力的计算投资资本回报率

(ROIC)

净利润

税后净收益

投资资本

权益+负债净利润

净利润

=

总收入–总成本=

ROIC=41大连大学经济管理学院基本会计术语的定义Table3.142大连大学经济管理学院赢利能力的驱动因素(ROIC)Figure3.943大连大学经济管理学院沃尔玛公司与Target公司的对比Figure3.1044大连大学经济管理学院竞争优势的持续性模仿壁垒

复制企业独特竞争力的难度资源的模仿能力的模仿竞争对手的能力战略承诺

对于特定业务经营方式的承诺吸收能力

识别、评估、吸收和应用知识的能力产业动态机制 Abilityofanindustrytochangerapidly企业相对于竞争对手的竞争优势的持续性取决于:竞争对手也在努力发展独特竞争力以获得竞争优势45大连大学经济管理学院为什么企业会失败

惰性企业很难改变自己的战略和结构

先前战略承诺限制了企业模仿竞争对手的能力，导致竞争优势丧失

伊卡洛斯悖论由于企业变得过度专门化和内视化，无法看清市场的现实和实现竞争优势所必需的基本要求

大起大落的公司的类型

•工匠

•建筑师

•先锋

•销售商失去竞争优势，企业的赢利能力下降到产业平均水平之下

丧失了吸引和产生资源的能力

利润水平下降，投资资本减少46大连大学经济管理学院避免失败: