VI中惠金士柏山二期整合推广策略

中惠·金士柏山二期整合推广策略尊宅，因人而显人在竞稿这个场合大多数广告公司都愿意展现“创新与激进”而我们建议“沉稳和保守”为什么它们流动着同一种格调与氛围？它们相似吗？它们不应相似吗？尊宅本应如此，因为，有能力和品位拥有他们的人，看待世界的习惯就是如此。习惯是很难改变的，而且改变存在巨大的风险不切实际的创新，对这样的楼盘是有害的。关于项目建树，让我们回头再来看一看前期主要洞察一（品牌断层）金士柏山是中惠在黄江的首个楼盘，成为东莞东部品牌居住的重要联想对象；市场迅速火热，高端类产品则很快售罄，导致品牌丰满期过短，对后期产品提出更高要求；二期处于品牌提升期，营销推广应呈现更加大器、包容、高品质品牌形象。我们的消费者会需要什么样的房子？前期主主要洞洞察二二（人群群探究究）一期成成交客客户中中本地地是主主流，，周边边镇区区及深深穗等等黄江江外客客户占占到越越来越越大的的比重重，说说明金金士柏柏山正正在成成为整整个东东莞乃乃至一一小时时生活活圈内内的生生活品品牌；；首次置置业和和二次次置业业占到到很大大比重重，金金士柏柏山是是一个个活力力、激激情、、浪漫漫、新新贵气气质的的居住住品牌牌；企业高高级白白领、、个体体户及及私营营业主主、公公务员员等人人群为为主流流购房房大军军，整整体居居住素素质高高，购购买潜潜力大大，前前景看看好。。还有什什么样样的人人会买买我们们的房房子？？前期主主要洞洞察三三（渠道道瓶颈颈）对于金金士柏柏山的的消费费人群群，户户外是是第一一大媒媒介形形式，，有效效客户户覆盖盖率高高，成成交率率高；；现场引引导和和现场场包装装氛围围的营营造起起到重重要作作用，，有效效促进进消费费者购购买行行为的的达成成；按经验验，由由于一一期已已购客客户人人脉的的影响响，二二期亲亲友介介绍的的成交交比会会有一一定上上升。。什么渠渠道会会让我我们的的房子子卖得得更好好？前期主主要洞洞察四四（传播播乏力力）贯穿项项目的的推广广主线线不够够明晰晰：50万万平米米高尚尚景观观生态态社区区、花花园社社区尊尊贵贵领地地、黄黄江新新贵贵生活活特区区………视觉形形象不不连贯贯，风风格诉诉求欠欠统一一：主主色调调从米米黄、、赭褐褐色、、墨绿绿到青青绿；；产品品与其其特征征一并并推出出易混混淆………对树立立高端端品牌牌推广广力度度不够够：一一期尊尊宅形形象的的欠缺缺致使使二期需要要补课课，为为高层层产品品价值值的升升级提提供支支撑………如何让让产品品与消消费者者的需需求更更吻合合？既然我我们的的消费费者……………………需需要满满足心心理虚虚荣，，……………………………………………为为什么么我们们不给给他？？从消费费者切切入，，以认认同感感区隔隔这些，，就是是我们们要做做的工工作总价：：30—50万万左右右主力户户型85-130m2（均价价：3800元元/m2）首次至至再次次置业业者客户定定位目标消消费群群锁定定原居民民及原原居民民新生生代周边企企业外外来高高级白白领部分公公务员员中小型型私营营企业业主个体工工商户户及外外来经经商者者企业高高级白白领：：拥有较较高学学历，，易接接受新新鲜事事物，，追求求生活活的品品位与与情调调，重重视居居住环环境及及人口口素质质。原居民民及原原居民民新生生代：：原居民民对区区域存存有留留恋，，有强强烈的的区域域优越越感，，对周周边的的生活活配套套存有有依赖赖。原原居民民新生代代更渴渴望一一个独独立的的新空空间，，希望望脱离离以往往的生生活模模式，，追求求有品品质的的生活活。公务员员：关注地地理位位置，，上班班方便便，关关注生生活配配套：：生活活方便便，关关注社社区人人群素素质，，追求求品位位。私营企企业主主：自认为为是成成功人人士，，追求求生活活品质质，追追求身身份认认同感，追求自自然的的人性性化的的共存存空间间。个体工工商户户外来来经商商者：：讲求体体面，，到城城市生生活是是他的的荣耀耀，在在城市市高尚尚生活活圈是是他更更大的的荣耀耀，家家庭观观念重重。目标客客户消消费心心理分分析一群质质素相相同，，品位位相投投的人人为邻邻，一个可可以卸卸下一一切凡凡琐的的平静静港湾湾。目标消消费者者渴望望超越过过往生生活经经验的的，精精神生生活和和环境境俱佳佳的。。一个清清雅宁宁静的的品性性居所所一个涵涵养身身、心心、灵灵的家家一种济济世兼兼修的的至尚尚境界界购买动动机：：真正正的生生活品品质产品与与消费费者共共鸣点点目标客客户气气质金士柏柏山气气质与时俱俱进的的享受生生活型型寻求舒舒适性性追求品品味知性的的优雅的的自然的的高尚人人文的的——是是我们们拟定定推广广主题题和诉诉求风风格的的最高高标准准知性、、优雅雅、自自然、、高尚尚人文文稀缺写写真一一中惠品品牌：：实力品品牌筑筑就，，匠心心巨作作，品品质信信誉保保证；；中惠惠地产产运营营东莞莞十年年磨一一剑。。轴心区区位：：东莞东东部组组团（（黄江江）中中心城城区；；国际际化高高尚居居住区区核心心地带带；莞莞深高高速等城际际立体体交通通枢纽纽，一一小时时生活活圈乃乃至辐辐射珠珠三角角范围围的重重心发发展区区域。。超大规规模：：50万万平米米黄江江最大大亲地地社区区，集集居住住、商商业、、教育育、休休闲等等多元元生活活格局局。自然生生态：：天然内内湖、、原生生荔枝枝林、、竹林林、山山坡、、小型型沟壑壑、成成片灌灌木林林等珍珍贵资资源。。法式园园区：：由5F多层层洋房房/4+1花庭庭美墅墅/高高层景景观洋洋房等等构成成的纯纯法式式风情情花园园社区区。高端配配套：：太子酒酒店、、棕榈榈泉花花园、、裕元元高尔尔夫场场、裕裕元酒酒店、、黄江江政府府、黄黄江医医院、、嘉荣荣购物物中心心、天天和百百货、、大大和百百货、、黄江江中心心小学学、黄黄江中中学等等。稀缺写写真二二独占资资源一一有天有有地带带花园园的退退台式式建筑筑………天地独独享睦邻友友居回归都都市的的院落落生活活消费方方式产品生活方方式花庭美美墅叠加别别墅式式的上上层庭庭院建建筑………独占资资源二二消费方方式产品生活方方式花庭洋洋房亲地自自然阔达空空间类别墅墅亲地地生活活户户户带带花花园园的的空空中中庭庭院院建建筑筑…………独占占资资源源三三消费费方方式式产品品生活活方方式式景观观洋洋房房空中中庭庭院院至远远至至境境庭院院生生活活升升级级版版项目目优优势势组组合合：：稀缺缺资资源源+高高端端户户型型别墅墅级级产产品品形形态态住住宅宅奢奢侈侈品品产品品属属性性定定位位：：东莞莞东东50万万平平米米纯纯法法式式国国际际花花园园洋洋房房社社区区属性性定定位位阐阐释释：：1、、优优越越的的产产品品质质素素和和城城市市化化进进程程中中的的东东部部组组团团区区位位优优势势，，注注定定金金士士柏柏山山必必将将突突破破黄黄江江市市场场品品牌牌的的局局限限；；2、、黄黄江江规规模模最最大大的的社社区区，，必必将将扩扩张张其其影影响响力力范范围围，，促促动动更更多多人人群群认认知知，，大大社社区区也也易易于于形形成成成成熟熟生生活活氛氛围围；；3、、纯法法式式风风情情园园林林，，异异域域山山水水意意境境蕴蕴含含着着丰丰富富的的国国际际化化人人文文生生活活精精神神，，是是一一种种浪浪漫漫的的、、超超然然的的生生活活境境界界；；4、、纯纯粹粹国国际际花花园园洋洋房房社社区区界界定定了了项项目目不不凡凡的的建建筑筑形形态态及及生生活活方方式式。。品牌牌形形象象定定位位：：国际际洋洋房房私私家家官官邸邸形象象定定位位阐阐释释：：1、、；；2、、；；3、、；4、、。。广告告推推广广语语：：打开开你你的的世世界界观观独占占的的生生活活方方式式世界界很很大大，，也也很很奇奇妙妙一所所房房子子，，可可以以收收藏藏四四处处张张扬扬的的心心房房一域域空空间间，，可可以以中中和和气气质质各各异异的的眼眼光光他，，来来自自一一个个著著名名的的土土著著家家族族她，，恋恋着着一一曲曲浪浪漫漫的的异异国国蓝蓝调调他，，品品过过一一支支新新鲜鲜的的法法国国干干邑邑她，，想想要要一一种种世世界界的的思思考考方方式式在金金士士柏柏山山，，他他们们邂邂逅逅彼彼此此才才能能读读懂懂的的专专属属气气质质50万万平平米米纯纯法法式式国国际际花花园园洋洋房房社社区区改改变变你你的的世世界界观观三步步攻攻略略品牌牌至至胜胜第一一步步守控制制形形象象在在一一期期基基础础上上的的提提升升和和延延续续控制制形形象象在在有有效效范范围围中中传传递递建立立消消费费者者形形象象2006.052006.07我们们不不希希望望一一期期的的品品牌牌形形象象有有所所损损失失我们们同同样样认认同同““金金士士柏柏山山””这这个个名名字字足足显显尊尊贵贵而而典典雅雅我们们认认为为它它的的价价值值可可以以继继续续挖挖掘掘我们们认认为为延延续续案案名名的的风风格格最最能能坚坚持持品品牌牌的的延延续续性性鉴于于二二期期的的产产品品形形态态和和项项目目区区位位，，不要要急急于于宣宣扬扬产产品品优优势势，，这这需需要要得得到到工工程程上上足足够够的的配配合合，，而且且，，强强拼拼产产品品优优势势，，我我们们与与竞竞争争对对手手并并不不占占优优。。在产产品品形形态态变变化化的的二二期期，，真正正起起到到延延续续一一期期品品牌牌作作用用的的是是我我们们建建立立的的消费费者者认认同同所以以在在推推广广的的前前期期，，以建建立立消消费费者者形形象象为为主主题题的的推推广广思思路路必必须须得得到到强强化化。。别人人做做产品品文章章，，我我们们做做消费费者者的文文章章。。就算算你你喜喜欢欢竞竞争争对对手手的的产产品品，，我我也也要要你你心心里里觉觉得得不不塌塌实实！！我们们不不这这样样认认为为————营销销活活动动建立立消消费费者者形形象象只只能能烧烧钱钱砸砸报报纸纸吗吗？？一次次影影响响东东莞莞的的关关系系营营销销活活动动KP名名仕仕俱俱乐乐部部暨系系列列营营销销活活动动KP名名仕仕俱俱乐乐部部发起起会会员员/圆圆桌桌边边的的人人/行行业业中中的的领领袖袖/地地产产业业/艺艺术术界界/经经济济界界商界/政政界/旗旗帜一样样的人/不仅关关注财富富/还有有智慧/优势人群群业主会员员/顶级级联盟商商家/世世界级品品牌/旅旅游资源源优势/香港资资源高尔夫/经济论论坛/会会所/艺艺术沙龙龙/专线线旅游/俱乐部部/商业业街/五星级酒酒店/优势生活活俱乐部的的结论：：优势人群群的优势势生活KP名仕仕俱乐部部的五大大目的企业品牌牌气质和和综合实实力集中中体现，，附加值值被凸现现，差距距被拉大大！1让竞竞争争对手手显显得土土通过意见见领袖的的产生，，描摹出出目标客客户需要要的形象象标签！！2界定定人人群标标签签如果我们们能够提提供标签签和高附附加值，，客户的的意志天天平会被被动摇！！3让竞竞争争对手手客客户产产生生不舒舒服服一期的业业主是二二期宝贵贵的资源源，需要要珍惜，，深度利利用！4取悦悦老老业主主系列化开开发，我我们需要要一个可可持续依依赖的营营销工具具！5一个个长长效营营销销工具具系列营销销活动建建议这不是一一条仅以解决决生活配配套为目目的的街街道我们要建建立的是是竞争区隔隔这样的街街景应该该充分区别别于整个黄江江的常规规生活形形态我们还有有一条商商业街，，对于标标签符号号很有帮帮助！这是一条条金士柏道道，有什么样样的生活活场景就有什么么样的人人在这里里活动一处高尚尚配套边边上的房房子必然然是高贵贵的这样的逻逻辑应该该是合理理的重点建议议：把这这条街变变成与社社区交融融的街区区，完善善道路景景观积极的展展示，有有助于消消费者对对于格调调生活的的想象提提前到位位第一阶段段推广主主题：私家官邸邸，唯以以人分阶段策略略及目标标：1、传递递新产品品推出信信息2、进一一步树立立消费者者形象3、阻扰扰对手的的推广计计划，制制造障碍碍4、铺垫垫项目形形象广告作业业：户外/现现场包装装/活动/网网络第二步攻消费者形形象和产产品形象象的结合合控制项目目形象有有效地针针对性放放大控制产品品形象的的有效形形成2006.082006.10我们明确确肯定金金士柏山山和消费费者之间间的关系系，既界定了了消费者者的位置置，回答答他们““我是谁谁”的疑疑问，同时将产产品形象象的高度度一举树树立。刚才说了了：什么样的的人选择择什么样样的住宅宅。我们在第第一阶段段告诉市市场什么么人选择择金士柏柏山其目的还还是在于于告诉市市场金士柏山山二期是是什么样样的产品品？花庭美墅墅和花庭庭洋房产产品力挖挖掘匠心设计计功功能与审审美的完完美结合合户型特色色：户型型方正，，实用率率高，采采光、通通风良好好，户型型使用功功能上实实现了动动静分区区。落地大飘飘窗：采采用透明明玻璃窗窗弱化遮遮挡；大大玻璃窗窗视野开开扬，做做到对景景观的良良好利用用。让生活与与自然融融为一体体退台设计计：尽量量减少对对每户的的视觉遮遮挡，使使得户户户在休闲闲，接触触自然的的同时可可以合家家围坐共共赏美景景；层层层退台，，错落有有致的空空间造型型，建筑筑形象更更为丰富富。外墙面砖砖：部分分采用红红色劈离离砖，其其具有质质朴、清清新和柔柔和的情情调；有有明显的的立体感感观；花园、露露台生生活在在花草和和阳光的的庭院一层私家家大庭院院，演绎绎种花修修草的闲闲适生活活；二、、三层方方正宽大大露台，，尽享休休憩观景景；四层层复式有有空中花花园，心心情随着着视野一一同开阔阔。任意意畅想葡葡萄架里里的星空空，没有有屋顶的的书房、、秋千椅椅的荡漾漾…别墅生活感受受全面升升级的生活品品质融汇别墅和多多层住宅的精精粹，更接近近TOWNHOUSE；；仅四至五层的的超低楼高，，亲地，享有有别墅般的开开阔，更加贴贴近自然；品质高贵的建建筑材料，彰彰显住宅的高高尚品味。自由开放空间间轻松和和谐交流在开敞的庭院院和露台，交交流的尺度在在增大。每家家都有一个自自由开放的室室外空间，没没有局限，亲亲朋邻里有更更多机会进行行轻松和谐的的交流，或在在院子，或在在露台，亲切切地招呼。景观洋房产品品力挖掘景观洋房体量量较大，是住住宅部分的销销售重点由低层低密度度洋房到高层层洋房产生的的心理逆差市场对创新产产品高层洋房房，由认知到到认可需要一一定过程景观洋房需要要独特的销售售主张景观洋房总体体特征都市优雅生活活方式金士柏山正在在成为繁华城城市的一部分分建筑更具现代代感，都市感感，是城市景景观象征元素素电梯代步的便便利性，是都都市高尚生活活方式的象征征元素独创户内花庭庭，阳光厅入入户方式错层大露台（（花阶式观景景台），超宽宽视域，户户户观景快捷电梯生活活，尊贵入户户仪仗罕见的高端配配置，为主人人带来尊贵的的享受，同时时，建筑与环环境的融合，，以及人在电电梯内的感官官感受都达到到极致，从感感官到内心的的完全愉悦。。景观洋房传播播总体方向引导对金士柏柏山城市化高高端属性的定定位引导对二期纯纯法式国际洋洋房社区的定定位引导景观洋房房“生活尊贵贵感、功能专专属性”的定定位引导景观洋房房“生态、通通透、开阔、、优越”的定定位是一种具有别别墅生活品质质，多层公寓寓面积和价格格的产品，是是居住生活的的全面升级解放城市空间间压抑与喧嚣嚣的电梯情景景洋房缓解城市生活活节奏与压力力的电梯情景景洋房把庭院生活带带入新洋房时时代解决目标人群群离不开城市市生活，又向向往自然的不不可调和的矛矛盾景观洋房核心心主张庭院生活升级级版第二阶段推广广主题：国际洋房，打打开你的世界界观阶段策略及目目标：1、传递新产产品推出信息息2、进一步树树立消费者形形象3、阻扰对手手的推广计划划，制造障碍碍4、铺垫项目目形象广告作业：户外/现场包包装/活动/网络第三步胜控制产品形象象的深入和彻彻底控制产品形象象和项目形象象的吻合建立产品形象象高度2006.112007.01我们无法规避避高层在产品品方面的一些些不足。但如果我们不不纠缠于产品品的使用价值值，而从附加加价值入手，，产品高度是完完全可以树立立的：谁会去去问一朵玫瑰瑰花好不好吃吃？产品价值的建建立有四个支支点：血统工艺设计材料血统是我们的优势势，将一期的的品味重温；；从建筑规划和和园林造景上上，发掘设计灵光；细节的考量上上，宣扬材料的精良；用独具匠心的的工艺打磨，使经典典呈现。找到了产品形形象建立的目目标，实现方式还是是站在消费者者满足的立场场上。真正的奢侈品品一定只属于于少数人。我们的产品应应该是对寻常常见识的一次次超越。还是站在消费费者的角度说说话，“金士柏山二二期”应该是是品位不同的的人的选择！！第三阶段推广广主题：世尊高第，品品位卓然阶段策略及目目标：1、产品信息息的完整传达达2、消费者形形象进一步明明晰广告作业：户外/报纸/活动/电视/电台/现场场包装/网络络传播核心回顾顾金士柏山King’sPark国际洋房私私家官邸打开你的世界界观9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:37:1023:37:1023:371/4/202311:37:10PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:37:1023:37Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:37:1023:37:1023:37Wednesday,January4,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:37:1023:37:10January4,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。04一月202311:37:10下午午23:37:101月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:37下下午1月-2323:37January4,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/423:37:1023:37:1004January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:37:10下下午11:37下下午23:37:101月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:37:1023:37:1023:371/4/202311:37:10PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2323:37:1023:37Jan-2304-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:37:1023:37:1023